Dal mero conteggio dei Fan alla Social Reputation Analytics

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1 Dal mero conteggio dei Fan alla Social Reputation Analytics Come analizzare l interazione degli utenti e pianificare strategie di engagement Andrea Barchiesi Federico Capeci - CEO Reputation Manager - CEO Duepuntozero Research gruppo Doxa

2 La mereologia è la teoria formale delle parti e delle relazioni di parte. Un colore ad esempio è una entità singola ma in un quadro il risultato va oltre la somma dei colori. Chi guarda il singolo colore perde l essenza del quadro. Mereologia: sviluppata dai presocratici e canonizzata da Lesniewski (1916), Goodman (1940)

3 L analisi della Social Reputation sembra in apparenza molto lontana dalla Mereologia.... Eppure si pretende di misurare una realtà complessa sulla base di pochi parametri come ad esempio il numero di Fan... Perdendone il significato

4 Banalmente: Fiat 500 primi modelli anni 70 Il cruscotto dell auto è un sistema di analisi. Se invece del tachimetro ci fosse l indice della pulizia degli interni? 1. Per non commettere errori 2. Per non bruciare investimenti 3. Per trasformare il social in una effettiva opportunità 4. In sintesi per avere un ROI effettivo dall attività Nell analisi c è il seme della strategia: L analisi non è fine a sè stessa ma deve essere definita in funzione degli obiettivi aziendali.

5 Il mercato italiano scopre il social. Con EUFORIA. 22% delle aziende ha una pagina su vari social network da più di un anno 20 mln di Italiani connessi 800 mln nel mondo 50% sono attivi ogni giorno Saturday Night Fever è un film musicale del 1977 diretto dal regista John Badham Ogni utente ha in media 130 amici

6 Il social network si sta evolvendo in maniera multiforme ed imprevedibile... Dalle aziende: Viene usato come customer care Viene usato come vetrina Viene usato come catalogo Viene usato come e-commerce Viene usato come laboratorio Intesa usa la sua pagina FB come Customer Care In pochissimi casi si utilizza a pieno il social power. Il nostro obiettivo è potenziare l interazione e massimizzare il ROI del canale Quindi cosa è questo social network? Come valutiamo il successo di una pagina?

7 Business value Se ne parla bene o male? Di cosa di parla? Le mie attività Social Media funzionano? Come attivare il Social Customer Care? Quali mktg insights? Qual è la mia reputazione online? TIME Duepuntozero Research intellectual property

8 Sentiment vs Reputazione Business value Ovvero comprendere se il contenuto delle conversazioni è positivo o negativo nei confronti dell'azienda Se ne parla bene o male? Qual è la mia reputazione online? Ovvero comprendere se, quanto, perché e dove viene riconosciuto un "gettone" (= fedeltà, premium price, valore competitivo,...) per la fiducia conquistata TIME Duepuntozero Research intellectual property

9 it. answer s.yahoo. com t lc. aduc. it it. f inance.yahoo.com r icer ca. republica.it www. adnkr onos.com www. soldionline. it f or um. gamesvilage.it www. t lc- blog. it blog. panor ama. it www. it espr eso.it dilat ua. aduc.it www. dir it t iglobali. it www. diar iodelweb. it www. andr oidiani. com r suslc- er.blogspot.com www. ciaoblog. net www. cwi. it news. kar ameloo.it celular i. t ecnocino.it www. ict business.it idea- elet t r onica.blogspot.com www. avm agazine.it www. sciax2. it uglpuglia. jim do. com www. pr om ozionigrat is. it f or um. eeuser.com www. channelcit y. it www. m ichelef icar a. com blog. debiase.com ilt ir r eno. gelocal. it www. conquist edelavor o.it www. inf or m az ione. it www. socialm edianews. it com icus. forumf ree. or g t ech. f anpage.it www. br unot rani.inf o www. silvioscaglia. it avver t enze.aduc.it dailym ot ion. vir gilio. it ilpunt o- bor sainvest iment i.blogspot.com www. ads lok. it www. cont r olacr isi.org www. spot landia.com ar chiviost orico.gazet ta.it f ier acasa.com guadagnar eviaweb. blogspot. com m obile. punt ocelulare.it t em por eale. libero.it www. cnr m edia. com www. gr egt ecnologia. it www. m odacelulare.com www. r assegnast ampa.comune.r oma.it alt r im ondi. gazzet a. it blogs4biz. liber o.it elect r onicbr icks.blogspot.com f or um. pianetatech.it hight ech. blogosfere.it it. wikipedia. or g m obile. m ondador i.com st ar t upit alia. myblog.it www. alt r oquotidiano.it www. bologna2000. com www. dgm ag.it www. giuseppelabanca. com www. liber azione. it www. paid2wr it e.or g www. sinpecado.net www. t eof ilonalessandr o. it alexscar cela.blogspot.com ber ugbist a.it bonacina. wordpres.com daily. wir ed. it f or um. hdblog. it gazet aonline.net it. t oluna. com libr isulibr i. it m obile. lar ena. it nospezzatinot elecom.blogspot.com r om a. indymedia.org t echblog. bloo. it t uanweb. net www. aicel. it www. avvisat ore.it www. br indis ir eport.it www. conf ar tigianat - 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10 Focus sulle Fan Page Conteggio dei Fan (quanti nuovi, quanti cancellati) Conteggio dei post (dell azienda) Redemption - Visite al sito aziendale Menzioni/tag della pagina/brand Facebook come un sito istituzionale, di fatto un ritorno al web 1.0 reinterpretato. Questi benchmark sarebbero interessanti in un mondo perfetto... e poco social...

11 Per proseguire abbiamo mereologicamente bisogno di rispondere a 3 domande: 1. la prima domanda riguarda i FAN 2. La seconda domanda riguarda le Pagine 3. La terza riguarda Facebook Non vogliamo diventare milionari, ci accontenteremmo di fare pagine che abbiano un «ROI» Anonimo 2011 Queste 3 domande porteranno alle considerazioni alla base di una metodologia analitica innovativa e centrata sul valore.

12 1. Cosa significa FAN? 2. Chi sono i FAN? 3. Cosa significa conteggiare il numero di FAN? Una possibile risposta: Non mi interessa, voglio subito fan nella mia pagina! Perchè? - Lo ha detto il CEO! - Il nostro competitor ne ha di più! - Lo ha detto un social media guru!

13 Immaginate di andare in un negozio e chiedere: desiderei 100 Fan. Il negozio dei fan, un esercizio di fantasia? Il commesso: certamente, contante o carta di credito? Dove li mandiamo? Cliente: ma sono buoni? Commesso: di ottima qualità, tutta merce italiana doc! Sembra uno scenario divertente e fantasioso ma la realtà questa volta supera l immaginazione

14 Certo non nella bottega sotto casa ma su ebay... Casi di leading improprio La garanzia addirittura! Un ottimo livello di servizio. In altri casi si diventa fan iscrivendosi a community, accettando offerte o cliccando su immagini simpatiche.

15 Alcune pagine social hanno molti fan ma nessuna interazione effettiva. Che valore reale ha quella pagina per l azienda? MOLTO BASSO Vogliamo costruire opportunità o apparenza? Il motivo principale è che probabilmente sono fan freddi e poco partecipativi. In definitiva, non sono propriamente Fan.

16 NOME NUMERO FAN POST+ COMMENTI TOTALI POST+ COMMENTI DEL BRAND POST+ COMMENTI DEI FAN INDICE INTERAZIONE Ferrero Rocher ,00002 Kinder Cioccolato ,0001 Estathè ,0002 UNITED COLORS OF BENETTON ,001 Fiat ,001 Cornetto Algida ,003 Fiat ,001 (Dati Osservatorio Facebook, Connexia Duepuntozero Research - Reputation Manager, Settembre 2011) indice di interazione. Interagisce 1 fan su Il numero dei fan non sembra essere un indicatore valido. 1) Il numero di post non è equiparabile alla quantità dei fan 2) l attvità dei Brand è minore di quella (già esigua) dei suoi Fan!

17 62% - Perchè sono consumatore di quel brand 58% - Perchè voglio ricevere sconti e promozioni 22% - Perchè me lo ha suggerito un amico (Duepuntozero Reasearch - Constant Contact & Chadwick Martin Bailey) 1) Fan è chi segue il brand per una ragione 62% Percentuale media di clienti/consumatori del brand in una pagina ufficiale (Italia 2.0 di Duepuntozero Research luglio 2011) Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved 1

18 - Condivido esperienze sul brand con altri consumatori 17% - Leggo i post e gli aggiornamenti pubblicati 77% - Pubblico aggiornamenti sull azienda 13% (CBM consumer pulse) 2) I Fan ascoltano il Brand Si formano un Opinione e la Condividono

19 1. Cosa accade quando un utente è scontento del prodotto? 2. E sufficiente monitorare la mia FAN page? 3. Essendo controllata dal brand registrerà comportamenti spontanei? Quando un utente è scontento: - IGNORA la pagina (spesso dopo aver letto alcuni contenuti) - diventa FAN per POSTARE commenti negativi - CREA o partecipa ad altre pagine o gruppi negativi verso il brand Si crea un universo parallelo. Queste domande aprono una questione spinosa e allargano il nostro orizzonte ben oltre la FAN page.

20 La FAN page è un elemento, sicuramente importante della comunicazione relativa al brand. Il primo passo. E una sorta di sito istituzionale web 1.0 mediato all interno di un canale Hyper Social Nel mondo social non sono consentite posizioni intermedie, dentro o fuori: O si partecipa completamente secondo le sue regole O se ne resta fuori (gli utenti in ogni caso ne parleranno ugualmente) Per cogliere al meglio le opportunità e valorizzare gli investimenti social dobbiamo estendere l analisi a tutto l universo Facebook.

21 1. La social fever è alta ma i nostri clienti sono solo su FB? 2. Gli utenti di FB hanno delle attività nella rete? Il social è un fenomeno dirompente nei numeri ma inserito all interno di un fenomeno ancora più dirompente: il WEB. Gli stessi utenti leggono, partecipano e si informano attraverso tutti gli altri canali. IL modo migliore per valorizzare l investimento social è guardare anche fuori dal social

22 FAN FAN + FAN ++ Partecipa attivamente solo alla pagina del brand Partecipa alle conversazioni su varie pagine e gruppi relative il brand Pertecipa non solo al mondo social ma anche al mondo 2.0 (ad es YouTube, Ciao, AlFemminile...) Hanno valori molto diversi in termini di capacità di influenza. Si parte dai Fan per identificare i Fan++ L utente al centro dell analisi in quanto è al centro della strategia. Un utente al centro di un universo web e non di una parte.

23 Il brand si trova di fronte ad un dubbio amletico: Una strategia social, una strategia video, una strategia sulle community, una sui forum specialistici... oppure Una strategia che parte dalla social analytics per coinvolgere tutto il web 2.0. Un passo fondamentale per il Social engagement Ci sono più cose in cielo e in terra, che nella tua filosofia, Orazio Amleto

24 Una analisi estremamente approfondita può ottimizzare la fan page consentendo la pianificazione di strategia di incremento del ROI. FAN PAGE: Immagine descrizione Top 5 influencer competitor Commenti

25 25

26 Identificazione dei like, dei commenti ai post, della qualità del testo immesso, dei singoli utenti. FAN PAGE: andamento orario e settimanale Funzionalità avanzate: 1. Supporto alla pianificazione e copertura degli orari 2. Alert H24 situazioni virali o anomalie 3. Schedulazione della pubblicazione di determinati post 4. Rimozione massiva di post non rispondenti a regole customizzabili (un determinato utente, spamming, phishing, determinati domini) 5. Identificazione dei FAN+

27 Gli utenti interagiscono e spesso postano contenuti video che vengono identificati ed analizzati preview Fan page WEB 2.0 Sono video positivi per il brand? Che audience realizzano? È lo stesso utente? Siamo di fronte ad un FAN ++?

28 E possibile scendere nel dettaglio dei singoli gruppi o pagine e studiarne gli andamenti. Ogni gruppo è collegato ad una serie di indicatori e di alert in grado di rilevare ed avvertire l azienda in caso di crescite anomale. Gruppi: Fondatore Membership Variazioni membership Numero di post Numero di commenti Categoria di registrazione del gruppo/pagina

29 Per un top Brand B2C analizzare solo le Fan Page del brand cosa significa? 0,7% del totale riferibile UNA VISIONE QUANTOMENO LIMITATIVA 3.1% dei contenuti positivi in Rete QUANTA OPPORTUNITA DI ENGAGEMENT SI PERDE?

30 Analisi profonda dell universo social riferito al brand, l insieme delle parti che che supera la somma delle stesse. Tutti i gruppi e le pagine pubbliche riferibili al brand: Gruppi Statistiche overall Pagine Commenti Influencer overall

31 Listening + Research Co-creation research What people don t know they feel What people know but are not able to tell impulses latent drivers meanings paths pre-rational engagement feelings emotional motivations What people know and want to tell rational motivations behaviors opinions listening Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved

32 Ascoltare la Rete per la raccolta di insights La Netnografia permette di avere un campo di osservazione permanente all interno di spazi web, all interno dei quali analizzare: Flussi di conversazione I ruoli Le dinamiche relazionali I linguaggi Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved 32

33 PAROLA 1 bello PAROLA 2 bello BELLO See you at dove presenteremo il paper N0n $0N0 $0 0 & Duepuntozero Research intellectual property

34 Digital Brand Persona model of analysis Brand Values Languages Channels Sentiment Topics Visibility Are those conversations conveying brand values? Are they using the same brand language? Who s talking about me? Are these conversations positive or negative? What do they speak about? Do they speak about me? Duepuntozero Research intellectual property

35 Be helpful Be funny and entertaining Love your fans Invite fans to your events Announce new products Announce new locations Provide special offers Ask fans to weight in Get personal (Clara Shih, The Facebook Era) Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved 35

36 Si può andare un po più preparati all appuntamento Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved 36

37 Si può andare un po più preparati all appuntamento Users diversi, diverse identità digitali, diversi bisogni, atteggiamenti, attese verso il Brand Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved 37

38 n. of posts, comments, uploadings, likes, date of first activity, longevity, trends, Sentiment, fit with strategy, values, reactions to brand, brand promotion, target profile, Online presence, online impact, followers, friends, campaign, virality, links, Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved 38

39 Analisi approfondita dei Fan. Identificazione dei Fan + 29 post 40 comments 1.4 media like Attitude: Very Positive Proximity: Good engagement eligible: Yes

40 1. I nostri FAN + potrebbero avere un blog, un sito web, partecipare a comunità tematiche Ottima occasione! Sono utenti di massimo valore FAN ++. Attraverso una politica di coinvolgimento efficace viene potenziato il canale. 2. Ci sono comunità, blog, forum, canali YouTube attinenti al brand che non sono tutt ora dei veri FAN Video Forum Blog

41 L engagement è valutato su criteri altamente specialistici al fine di garantire un elevato ritorno. Buon posizionamento, rafforzabile Trend in salita Orientamento emozionale positivo

42 Facciamo la parte del pubblico: Devo ammettere che la mia community è un pò dormiente (leggasi morta), cosa si può fare? Ora che ho comprato i Fan come li converto in utenti attivi? Ho problemi di controllo e di moderazione della mia pagina, come possiamo superarli? I miei utenti si scatenano fuori orario di ufficio e il mio community manager deve pur dormire qualche ora... Cosa fanno i miei fan fuori dalla mia pagina? Non frequenteranno mica quella dei competitor? Vuoi misurare la «pressione» della tua Fan Page? Scrivici, checkup gratuito I miei competitor hanno numeri migliori, come fanno?

43 MILANO Reputation Manager S.r.l Via A. De Gasperi, Rho (Milano) Tel: +39 (0) Fax: +39 (0) Visit: Blog: Visit: (free download abstract della ricerca Italia 2.0)

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