Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.4 / settembre 2010 Idee ed opportunità per il turismo comunicazione e-marketing destination Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MARKETING DESTINATION MARKETING FOCUS PILLOLE Dal marketing del territorio al marketing del prodotto -territorio Il prodotto turistico territoriale Il club di prodotto come strumento ed opportunità L importanza del prodotto per un sito web di destinazione

2 Editoriale Oggi bisogna parlare di prodotto territoriale integrato Il mercato turistico oggi è governato da un nuovo paradigma: il turismo di destinazione ha definitivamente lasciato il posto al turismo di motivazione, dove è il cliente che decide e cerca. Purtroppo, molto spesso, noi ce ne dimentichiamo. Il turista è sempre più autonomo, sempre più consapevole di ciò che vuole fare e del potere che detiene. In questa nuova prospettiva, ciò che fa la differenza e che può condizionare la scelta di una destinazione rispetto ad un altra è prevalentemente il prodotto. Il compito, quindi, più importante e allo stesso tempo più difficile di chi opera nel turismo è quello di capire lo stato d animo del turista, i suoi desideri, le sue esigenze e le sue motivazioni, in poche parole, conoscerlo, in modo tale da offrirgli il prodotto più adatto. Con il termine prodotto turistico si intende l insieme di risorse (naturali, storiche, culturali,..), di servizi e di strutture presenti in una destinazione, rese fruibili ai turisti. La formula base del prodotto turistico costituita da due soli elementi, dal binomio attrattive - servizi, è troppo riduttiva e risponde ad una visione ormai superata del turismo. Oggi, i prodotti devono essere arricchiti da altri elementi, quali ad esempio l immagine, la notorietà, l esperienza. Il valore aggiunto è la chiave per il successo e questo valore lo si ottiene creando un prodotto e valorizzando, appunto, le proposte. Questa evoluzione ci porta a parlare di prodotto territoriale integrato che, rispetto a prima, ha la caratteristica fondamentale e imprescindibile di rispondere alla domanda del mercato attuale, di stimolare la interrelazione e cooperazione fra aziende e produttori di servizi turistici diversi e di essere altamente modulabile. Fino ad ora, gli operatori e le destinazioni, parlando di prodotto hanno dato molta enfasi ai servizi che includevano, hanno puntato sul rapporto qualità/prezzo senza però soffermarsi a sufficienza sull esperienza e sulla motivazioni che, di fatto, rappresentano invece i fattori più preziosi per il turista. Diminuisce sempre più l importanza della destinazione in sé, come semplice contenitore, mentre aumenta l importanza del suo contenuto, ossia dell insieme dei suoi prodotti turistici, di ciò che la differenzia dai suoi competitor, rendendola unica e quindi preferibile rispetto alle altre destinazioni simili. Per creare un prodotto-destinazione attrattivo e riuscire a posizionarsi in un mercato sempre più competitivo, quindi, è necessario innanzitutto fornire delle motivazioni e delle esperienze al turista. Sommario Four Tourism Srl Via Passalacqua Torino info@fourtourism.it Destination Marketing - Dal marketing del territorio al marketing del prodotto - territorio Destination Marketing - Il prodotto turistico territoriale Destination Marketing - La strategia per creare il prodotto turistico Destination Management - Il club di prodotto come strumento ed opportunità Focus - L importanza del prodotto per un sito web di destinazione Analisi - Il turismo dei giovani Intervista - Intervista con...

3 Destination Marketing Dal marketing del territorio al marketing del prodotto - territorio di Josep Ejarque Le destinazioni oggi per essere competitive devono promuovere il territorio in un ottica di fruizione turistica, ossia creare un prodotto - territorio I primi dati pervenuti segnalano che la stagione turistica in Italia è stata negativa. Alcune zone hanno reagito meglio alla crisi rispetto ad altre ma di fatto, in generale, i turisti stranieri sono stati pochi, sicuramente meno di quanti se ne aspettavano. La stessa Federalberghi ha rivelato che c è stato un calo dell occupazione negli alberghi italiani pari al 10%. Si tratta di una forte battuta d'arresto per l'intero settore turistico italiano, che va ad aggiungersi ad un anno, il 2009, terminato anch esso con un segno negativo. Si dovranno aspettare alcuni mesi per avere un quadro dettagliato dei risultati turistici, ossia degli arrivi e delle presenze effettive, ma si può già affermare che il trend generale ha registrato una riduzione del numero di giorni di permanenza media nella destinazione ed ugualmente una riduzione della spesa per i consumi nella destinazione. Questo si è tradotto sia in un fatturato complessivo inferiore sia in una redditività media minore a quella prevista. Si può dire che la stagione turistica in Italia è stata salvata dagli italiani che hanno preferito rimanere nel Bel Paese invece che andare all estero. Promuovere una destinazione a partire dal territorio non basta più. La chiave del successo è il prodotto ossia l attrattiva, il motivo per il quale il turista sceglie la destinazione, unitamente ai suoi servizi per usufruirne. alla mancanza di un adeguata promozione, alle Amministrazioni. In verità, sussiste un problema, sottovalutato dagli addetti ai lavori ma non dai nostri potenziali clienti, i turisti: si tratta del prodotto. Facendo un benchmark sulla tipologia, composizione e modalità dei prodotti turistici che i nostri competitor offrono al mercato si riscontra una profonda differenza rispetto all Italia.Mentre i nostri concorrenti puntano su prodotti ed offerte turistiche di tipo esperienziale, costruite sulle motivazioni, in Italia invece continuiamo a promuovere ed offrire, da vent anni, lo stesso tipo di prodotto. A lungo, le amministrazioni hanno lavorato credendo che i turisti fossero attratti dal territorio in sè, dalle sue bellezze e dalle sue attrattive. Sicuramente, fino ad un certo punto, questo è stato un approccio corretto che, infatti, ha dato i suoi frutti e portato risultati. E così le amministrazioni regionali, provinciali e locali e, di conseguenza, gli operatori turistici hanno continuato a percorrere questa strada. Ormai, però, è evidente che promuovere una destinazione a partire dal territorio non basta più. La chiave del successo è il prodotto. Il prodotto turistico non è altro che l'attrattiva, ossia il motivo per il quale il turista sceglie la destinazione, unitamente ai suoi servizi per usufruirne. Diversi sono i fattori all origine di questa situazione. Sicuramente la crisi e le difficoltà economiche hanno inciso profondamente; ma stando a questa tesi, che sicuramente ha un suo valore e fondamento, allora anche i nostri competitor avrebbero dovuto registrare una stagione negativa: Spagna, Francia, Croazia, Turchia, Austria, ecc. I primi segnali, invece, confermano proprio il contrario! Molti dei nostri diretti concorrenti hanno chiuso la stagione con segni positivi, e non negativi come l'italia. Per capire il perché di questa situazione è necessaria un approfondita analisi. Si può attribuire la causa alla crisi, ai problemi di accessibilità, alle infrastrutture, ai prezzi, ai costi elevati dell Italia rispetto agli altri Le destinazioni competitive, in grado di generare turismo nel proprio territorio, sono proprio quelle che lo promuovono in un ottica di prodotto turistico. Ma è fondamentale comprendere che il prodotto turistico non è soltanto il territorio grezzo ma deve essere organizzato in un ottica di fruizione turistica.

4 Destination Marketing Il prodotto turistico territoriale La creazione di un prodotto turistico territoriale: genesi, organizzazione e gestione Per ottenere risultati concreti è necessario organizzare e gestire il territorio secondo un approccio turistico: questa è la chiave del successo per attirare i turisti verso una destinazione. Il ruolo delle Amministrazioni è quindi quello di lavorare al fine di costruire un prodotto turistico territoriale. Fino ad oggi, il turismo italiano per attirare i viaggiatori si è limitato a promuovere il territorio; adesso è necessario promuovere il prodotto. Per essere competitivi è necessario organizzare il prodotto turistico ma sopratutto gestirlo con un criterio di mercato, in modo da assicurarsi risultati sicuri. Il processo da seguire per creare dei prodotti è organizzare l offerta del territorio in chiave turistica. Ciò significa evidenziare le particolarità e valorizzare gli elementi di differenziazione di ogni destinazione, strutturando il territorio come un prodotto che risponda a precisi criteri di mercato, che poi non sono altro che le tematiche turistiche, ovvero le motivazioni dei viaggiatori. Spesso si dimentica che il turista ha delle motivazioni; decide e sceglie di recarsi in una determinata destinazione come meta della propria vacanza perché ha dei bisogni: svagarsi, scappare dalla routine, divertirsi, riposarsi. Qualunque sia la sua motivazione cerca sempre di soddisfarla. Spesso si sentono gli operatori e i responsabili del turismo affermare: "il turista va educato, deve adeguarsi a quello che noi gli offriamo". Questo modo di pensare è scorretto, si rischia di commettere un grave errore perché oggi una cosa è certa: il turista è consapevole del suo potere e della sua capacità decisionale. Non accetta più imposizioni, è Lui che decide. Quindi, più che educarlo è necessario ascoltarlo per creare prodotti turistici attrattivi e competitivi. Trasformare il territorio in un prodotto turistico di successo significa avere una conoscenza profonda del territorio, dell organizzazione del sistema turistico e degli operatori, sapendo cosa è realmente possibile offrire e come offrirlo, non dimenticandosi mai di che cosa vuole e cerca il turista. Competitività ed attrattività sono le parole d ordine. La vera sfida per le destinazione è passare dall offrire territori ad offrire prodotti e motivazioni turistiche. Fondamentale in questo processo di creazione del prodotto turistico territoriale è avere sempre presente il punto di vista della domanda, ovvero cosa sta succedendo nel mercato. L a tendenza, ormai sempre più consolidata, è quella che vede il turista effettuare durante la sua vacanza principale meno giorni di permanenza e, allo stesso tempo, vede crescere la sua voglia di fare turismo che si traduce di fatto in un aumento dei viaggi brevi ossia di short break. Il turista in Italia oggi manifesta inoltre una minore disponibilità a spendere per il trasporto e l alloggio ma maggiore propensione a spendere in attività da svolgere nella destinazione. Esiste una crescita del consumo di prodotti che permettono al turista di vivere diverse e numerose esperienze nel minor tempo possibile. Uno sguardo alla maggior parte dei viaggi turistici di piacere realizzati nel mercato europeo rivela che questi corrispondono principalmente alle seguenti tipologie: mare e balneare 9%, short break e city break 4%, turismo rurale 11%, touring e scoperta 3% (fonte: IPK Monitor). Sicuramente la maggior parte delle destinazioni turistiche italiane offre questi prodotti; ma il punto focale è che mentre il mercato cresce le destinazioni invece non sono in grado di attirare e guadagnarsi questa nuova porzione di mercato. La risposta è sempre la stessa: manca il prodotto. Le destinazioni devono sviluppare il prodotto turistico e posizionare il sistema ricettivo al suo interno, in un ottica di filiera territoriale. Il ruolo degli enti pubblici, inclusi gli STL e i consorzi turistici, dovrà essere quello di creare aggregazione tra gli operatori, assicurarsi che le offerte turistiche create rispondano alla domanda del mercato, promocommercializzare l offerta e posizionare la destinazione secondo un ottica di turismi tematici. La vera sfida per le destinazioni è passare dall offrire territori ad offrire prodotti e motivazioni turistiche, avendo sempre presente il punto di vista del turista.

5 Per anni si è parlato di marketing territoriale, intendendo con questo termine la semplice promozione e comunicazione del territorio. Oggi, il marketing territoriale così concepito è morto: si deve parlare di marketing del prodotto-territorio, ovvero la creazione del prodotto come strategia per il marketing territoriale. Il marketing turistico si sta sviluppando sempre più verso strategie di posizionamento e di diversificazione dell offerta, in base alla motivazione e al target obiettivo. La motivazione è un cambiamento epocale nel turismo: "dal turismo delle destinazioni al turismo delle motivazioni". Quello che le Amministrazioni devono fare è posizionarsi ossia sviluppare le proprie peculiarità, darsi dei valori di offerta, orientarsi al mercato, avendo ben chiaro che è necessario essere in possesso di determinati standard qualitativi, dotazioni e servizi. L attenzione per il cliente, la sensibilità, la volontà di fare sistema sono il presupposto per poter diventare una destinazione turistica di successo. Creare il prodotto turistico filiera o motivazionale non è semplice. Innanzitutto, si deve iniziare da quello che offre il territorio, cercando di essere obiettivi e oggettivi, immedesimandosi nel turista e partendo dal suo punto di vista. Soltanto così si può costruire un prodotto turistico competitivo. La strategia per creare il prodotto turistico Reinventare con successo una destinazione significa partire sempre dal cliente Da un interessante analisi condotta dall istituto Forrester su cosa cerca e vuole il turista quando deve scegliere dove andare in vacanza, emerge che i fattori reali che influiscono sulla sua decisione sono altri rispetto a quelli che comunemente credono le destinazioni. Il 55% dei turisti europei, per prima cosa, presta attenzione al prezzo mentre il 48% cerca una proposta o un prodotto che risponda veramente ai propri bisogni. Inoltre, un 40% presta attenzione alla varietà di proposte, un 39% alla convenienza economica e un 35% alla qualità. È evidente che i criteri che oggi sono alla base delle scelte dei turisti sono radicalmente diversi rispetto a quelli di qualche anno fa, ossia l accessibilità, i servizi e l ubicazione. Questo sicuramente è dovuto al fatto che il panorama ma soprattutto le esigenze del mercato sono cambiate radicalmente. Creare un prodotto turistico territoriale è un processo molto più complesso di quello che comunemente si crede. Decidere a tavolino quali prodotti una destinazione dovrebbe promuovere è facile ma così facendo il rischio di sbagliare è altissimo. La creazione di un prodotto turistico, ma soprattutto di un offerta turistica all interno di una destinazione, deve essere fatta, se veramente si desidera generare attrattività, non più a partire da quello che la destinazione, gli operatori o le amministrazioni desiderano, ma da quello che il mercato pensa di noi, e che vorrebbe trovare e fare nella nostra destinazione. Questa è la chiave del successo. Il prodotto turistico deve essere facilmente assimilabile dal mercato e deve rispondere, oltre che ai bisogni del territorio, ai criteri e agli schemi su cui si è organizzata oggi la domanda turistica. In questo senso, il ruolo delle destinazioni turistiche direttamente attraverso gli enti della amministrazione oppure indirettamente attraverso gli STL o i Consorzi, non è altro che quello di strutturare un sistema che risponda alla domanda del mercato. Il prodotto turistico deve essere strutturato ed organizzato in modo che possa garantire al turista un esperienza. Le esperienze dal punto di vista turistico si possono suddividere in: relax, conoscenza, scoperta, benessere fisico e mentale. Oppure l esperienza può anche derivare dall offrire la possibilità di effettuare attività non praticabili in altri luoghi e periodi dell anno. Questi quattro concetti sono la base da cui partire per creare i prodotti turistici territoriali. Il prodotto turistico di un territorio, inoltre, non è un qualcosa che può essere definita a nostro piacimento; per crearlo è necessario rispettare la sua struttura specifica, costituita da tre livelli: il nucleo del prodotto, ovvero la parte tangibile (l attrattiva o la risorsa turistica); i servizi e il valore aggiunto. Il valore aggiunto è il fattore di maggiore importanza per un turista che si reca in una destinazione e che consuma i suoi prodotti. Questo però non può derivare da scelte strategiche sul prezzo, perché il prezzo pur essendo un elemento importante e per quanto basso possa essere, non può costituire di per sé il valore aggiunto. Il valore aggiunto è la differenziazione, è il modo nel quale si organizza e si struttura la proposta turistica di una destinazione per far si che l esperienza del turista sia indimenticabile.

6 Destination Marketing Il club di prodotto come strumento ed opportunità Trasfomare l offerta di una destinazione in un esperienza: riqualificare, strutturare e specializzare il prodotto Il turista è profondamente cambiato negli ultimi anni: è sempre più esperto, ricerca destinazioni in grado di soddisfare il suo desiderio di vivere un esperienza e di offrirgli un valore aggiunto. Utilizza in modo sempre più massiccio internet come strumento e mezzo per informarsi, per confrontare offerte e proposte, per confrontarsi con altri utenti. In questo nuovo contesto, le destinazioni devono a loro volta misurarsi con un nuova sfida, ossia l esigenza di trasformare la propria offerta in un esperienza e lavorare sul prodotto per riqualificarlo, ristrutturarlo, tematizzarlo e specializzarlo. Per non perdere competitività devono quindi passare da un offerta indifferenziata ad un'offerta qualificata. In questo senso, il club di prodotto rappresenta una valida soluzione. Innanzitutto, cos è un club di prodotto? Il club di prodotto è una forma di aggregazione tra imprese finalizzata alla creazione di un prodotto turistico specifico per un mercato specifico. Il modo di proporsi sul mercato riguarda nicchie competitive in grado di presentare un offerta turistica innovativa. Il club di prodotto agisce nell ambito della promozione e della commercializzazione di un prodotto specifico rivolto a un segmento/nicchia di clientela preciso o verso un mercato/bacino di domanda particolare. Il club deve essere innovativo e rappresentare un'eccellenza del territorio: bisogna, quindi, individuare una nicchia di domanda competitiva, specializzarsi nell offerta e costruire un prodotto. È fondamentale darsi delle regole, creare e credere in dei valori comuni: per appartenere ad un club di prodotto, le strutture ricettive, gli alberghi e le altre tipologie di alloggiamento così come tutti gli attori che intendono farne parte devono firmare un codice di autoregolamentazione che definisca i requisiti necessari da avere e rispettare per farne parte, pena l esclusione. Questa rigida regolamentazione interna assicura la qualità dei servizi offerti dal club, evitando che l inadempienza di qualche soggetto possa ripercuotersi negativamente su tutti i partecipanti. Partendo da un concept ossia un idea precisa, originale ed autentica l obiettivo è creare una rete che riunisca diversi soggetti e attori di un territorio. Una forma di aggregazione finalizzata alla creazione di un prodotto turistico specifico per un mercato specifico. Come funziona un club di prodotto? Il primo passo è creare una rete che riunisca diversi soggetti e attori di un territorio che credono in un comune progetto. Presupposto di partenza è identificare un concept di base, un'idea ben precisa, originale, distintiva ed autentica. È indispensabile che ci sia una visione condivisa tra i vari operatori che decidono di farne parte.

7 Questo non vuol dire che tutti devono avere lo stesso livello di specializzazione e qualità del servizio; anzi, si può frammentare l offerta, creando diversi livelli di qualità e complessità. In questo modo, l utente finale potrà essere informato con precisione sul livello dell offerta e potrà scegliere in base alle proprie aspettative e al proprio budget, favorendo così la naturale segmentazione della domanda. I club di prodotto, favorendo la collaborazione tra i diversi operatori di un territorio, favoriscono la destagionalizzazione dei flussi turistici, creando una rete interconnessa di tutti i differenti prodotti di un territorio. È fondamentale stabilire degli obiettivi, verificare se sono stati raggiunti e stabilirne eventualmente di nuovi, anche per valutare l'efficacia delle azioni intraprese. Quali sono gli obiettivi di un club di prodotto? In linea generale, si possono così riassumere: - aumentare il potere contrattuale con i clienti e con gli intermediari; - creare economie di scala; - incrementare la competitività; - accrescere la professionalità degli attori coinvolti; - sviluppare una strategia nelle vendite. Un club di prodotto quasi sempre si caratterizza per la presenza di una marca comune, altamente suggestiva, che rispecchi l offerta, da utilizzare nelle strategie commerciali e di marketing così come nella comunicazione per promuovere in modo unitario l offerta. L unione e l utilizzo di una marca comune amplifica l efficacia delle azioni di comunicazione e delle pubbliche relazioni. La possibilità di condividere strategie e azioni inoltre rappresenta uno dei grandi vantaggi di appartenere ad un club di prodotto perché permette di abbattere i costi, dividendoli tra tutti gli attori e allo stesso tempo garantisce una gestione professionale che magari non tutti singolarmente potrebbero permettersi. Altro grande vantaggio del club di prodotto è quello di consentire l orientamento dell offerta turistica verso uno o più mercati specifici, posizionandosi in modo più competitivo. Insieme, infatti, i vari attori inoltre possono essere più facilmente identificati dai consumatori e avere la forza di essere presenti su mercati molto lontani. In ogni caso, è sempre meglio effettuare una scelta ben precisa e mirata dei mercati sui quale puntare piuttosto che cercare di coprire indistintamente più zone possibili. I club di prodotto, inoltre, favoriscono la collaborazione tra i diversi operatori del territorio, anche con i diretti concorrenti, per raggiungere obiettivi ambiziosi, migliorando la creatività e l innovazione dell offerta. Non solo: facilita la nascita di sinergie tra tutte gli attori e istituzioni coinvolti direttamente e indirettamente nell ambito turistico. Proprio per queste sue caratteristiche i club di prodotto rendono effettiva la possibilità di destagionalizzazione dei flussi turistici, creando una rete interconnessa di tutti i differenti prodotti di un territorio ed offrendo proposte più ricche dal punto di vista della varietà e della qualità. Per trarre il massimo beneficio da questo strumento è necessario però abbandonare ogni individualismo e particolarismo che invece sovente caratterizza il settore turistico. La collaborazione infatti potrebbe rivelarsi un occasione per cogliere nuove opportunità di crescita soprattutto nel medio e lungo periodo, non solo per i singoli soggetti ma per tutto il territorio. (Fonti: Preferente, mayo 2010; Web Marketing Blog - Andrea Vassalli; Ricerche e studi interni Four Tourism)

8 Focus L importanza del prodotto per un sito web di destinazione di Sabrina Pesarini Il sito web è una leva fondamentale per le azioni di promocommercializzazione e promozione di un territorio Qual è la mission di un sito web di destinazione turistica? Quale strategia vi è alla base? Quali sono gli obiettivi? La risposta più ovvia a queste domande potrebbe essere la seguente: il sito web di una destinazione ha l obiettivo di promuoverla e promo-commercializzarla. Questa definizione oggi, a fronte dell evoluzione del comportamento del turista e soprattutto in seguito all introduzione delle nuove tecnologie, risulta però riduttiva. Si può e si deve andare oltre. Perché? Attenersi a questa spiegazione significa intendere il sito web di una destinazione come nient altro che un contenitore dove inserire il prodotto del territorio - che molto spesso viene identificato con la sola lista delle strutture ricettive. Di solito, poi si associa al sito qualche campagna pubblicitaria online e un minimo di SEO. E qui ci si ferma. In realtà, il sito web di una destinazione è una leva fondamentale della promozione e promocommercializzazione di un territorio, è il punto nevralgico, il centro di tutta la comunicazione/relazione di una destinazione e, allo stesso tempo, il punto di arrivo e di partenza di tutte le iniziative ed azioni. È il collante tra il territorio ed il suo pubblico sia interno sia esterno, dato che ad un tempo rappresenta l organizzazione turistica ed il management del territorio. In modo semplice, si può dire che il sito è lo specchio della destinazione in tutti i suoi aspetti. Di conseguenza, in quest ottica, il prodotto assume carattere prioritario e diventa di estrema importanza. Un buon prodotto, tuttavia, non nasce da solo o perché si effettua una mappatura del territorio, inserendo nel sito web le informazioni relative alle risorse, ma bisogna crearlo. Ci sono siti di destinazione molto belli, emozionali ed impattanti dal punto di vista grafico ma incompiuti perché all interno manca il prodotto. Spesso ci si limita a guardare solo il vestito, ossia l aspetto esteriore di un sito, pensando che questo basti a decretarne il successo, sottovalutando invece il fatto che è il solo prodotto a dare valore aggiunto ad un sito web di una destinazione. Altrimenti, vuol dire avere solo un bel contenitore vuoto. Tutto ciò sembra ovvio ma purtroppo è estremamente facile imbattersi in siti di territori dove il prodotto è inteso come la lista/anagrafica delle strutture ricettive o dove sono inserite dieci righe di spiegazione sulle vacanze a tema (Welcome page). Il successo di un sito web di destinazione dipende dalla sua utilità: per il turista, da un parte, cui deve permettere di organizzarsi la propria vacanza, fornendogli tutte le informazioni necessarie e le proposte adeguate per scegliere; per l operatore, dall altra, assicurandogli l opportunità di mostrare e rendere visibili in modo adeguato le proprie proposte. Se confrontiamo il panorama dei siti web di destinazione in Europa con quelli Italiani - esclusa qualche valida eccezione - ci si rende immediatamente conto che i siti italiani sono carenti dal punto di vista del prodotto, oltre che sulla modalità di proporlo. Siamo ancora troppo abituati a descrivere i luoghi più che a raccontarli. Oggi, invece, il turista si aspetta idee, suggerimenti e ovviamente prodotti motivazionali esperienziali che lo convincano e lo coinvolgano. Non basta quindi un bel sito web con una bella grafica o con un sistema di booking per le strutture ricettive. È necessario che vi sia il prodotto in grado di soddisfare le esigenze del turista e di offrire lo stile di vacanza che cerca. Tutto questo implica necessariamente un organizzazione turistica che sia strettamente collegata al territorio e funga da coordinatrice o promotrice con i propri operatori nello sviluppo di proposte appetibili e vendibili. Perché senza il prodotto il sito web di una destinazione è vuoto.

9 Focus Il turismo dei giovani I viaggiatori tra i 18 e 35 anni: caratteristiche e potenzialità di un segmento in crescita I giovani rappresentano un segmento molto dinamico, in costante crescita che offre ampi margini di sviluppo per le destinazioni. Ma come sono i giovani d oggi? I giovani di oggi si muovono e viaggiano e lo considerano un diritto acquisito; sono più informati, più sicuri, più consapevoli e con motivazioni che vanno oltre il semplice e puro desiderio di vacanza. Anzi, spesso dietro la vacanza si celano ragioni più profonde e mature, come il bisogno di formazione e crescita. Infatti, per turismo giovane, oltre alle vacanze canoniche, per definizione, si intendono anche altre tipologie di viaggio: quello legato agli scambi culturali, al volontariato, ai corsi di lingua, au pair e anche di lavoro temporaneo all estero. Proprio per questa sua ricca diversificazione interna, il turismo giovane sembra essere un segmento abbastanza solido, resistente alle oscillazioni del mercato, come ha ben dimostrato di fronte alla recente crisi e recessione, rivelandosi più stabile rispetto ad altre tipologie di turismo. Dopo un lieve arresto, infatti, i viaggiatori tra i 18 e 35 anni hanno ripreso a muoversi in tutto il mondo, approfittando di riduzioni, sconti ed offerte che proprio la crisi aveva favorito: il volume di affari di fatto ha registrato un calo solo del 0.3% contro il 4% medio dell industria turistica globale. La flessione registrata, seppure minima, inoltre ha investito solo alcuni dei segmenti interni a fronte di altri che invece sono cresciuti: +7% le vacanze au pair, +4% i corsi di lingua; -5% il turismo fine a se stesso e le vacanze lavoro, per mancanza di offerta.. I giovani di oggi considerano viaggiare non un privilegio ma un diritto acquisito: sono più informati, più sicuri, più consapevoli e con motivazioni che vanno oltre al semplice desiderio di vacanza. Inoltre, la crisi ha spinto gli operatori turistici ad adottare diverse strategie per contrastarla, migliorando la qualità dei servizi (17%), portandoli a stringere alleanze tra loro e con i fornitori (13%), diversificando l offerta (11,9%) e offrendo sconti (14%). E sono stati proprio i giovani a trarne vantaggio. Oltre quindi ai benefici offerti dal settore e dalle sue offerte, la recessione stessa, da un certo punto di vista, sembra aver favorito la tendenza dei giovani a viaggiare: la difficoltà infatti a trovare lavoro ha spinto molti a prendersi un anno sabbatico con l obiettivo di maturare esperienze all estero di diversa natura e tutt al più di fare ritorno a casa parlando una nuova lingua. Tra novembre 2008 e aprile 2009, un sondaggio di Global Gossip, rete anglo/australiana di centri di comunicazione per viaggiatori, rilevava che il 75% dei giovani stava viaggiando nella sua area di riferimento come e più di prima della recessione. Nello specifico, una delle aeree che ha risentito meno del calo della domanda è stata proprio l Oceania, da sempre al primo posto nell immaginario di tutti i giovani e non solo come meta per trascorrere una vacanza da sogno.

10 L incremento di questo segmento si può imputare in parte anche al ruolo giocato dai social network perché oggi i giovani possono fisicamente vedere e sentire esperienze di viaggio e conoscere mete di cui prima avevano solo una vaga percezione. E questo sicuramente scatena in loro la voglia di viverle, di partire e viaggiare. Le low cost poi hanno fatto il resto, riducendo i confini e gli spazi nel mondo, portando all estremo un processo che era stato già avviato con i charter e con le tariffe dedicate sui vettori tradizionali, rendendo accessibili mercati e destinazioni che prima erano esclusivo appannaggio di pochi. Vediamo un po di numeri. Il turismo giovane genera una domanda pari al 20% dei viaggiatori internazionali, con circa 172 mln di arrivi e 300 mln di pernottamenti nel mondo per un valore che supera i 142 miliardi di euro. Il segmento sembra continuare a crescere: si prevede una ripresa verso fine anno e una crescita del business rispetto al 2009 tra il 5 e il 9% contro il 3-4% di progresso previsto per l industria turistica globale. Analizzando nello specifico una delle tipologie, per esempio, il turismo legato ai corsi di lingua si evidenzia che esso da solo sviluppa un business globale stimato intorno agli 8 miliardi di dollari, in aumento nei paesi emergenti e anche in quelli maturi: entro il 2020, si stima che saranno circa 2,6 mln i ragazzi che decideranno di effettuare una vacanza di questo tipo. il 9% delle emissioni giornaliere di un viaggiatore d affari che invece sosta in media 3,3 giorni. Inoltre, diversi sondaggi confermano la consapevolezza dei giovani a programmare vacanze sostenibili, a basso impatto ambientale. Non a caso, la modalità di viaggio preferita è con lo zaino in spalla, optando in genere per alloggiamenti spartani (tende ed ostelli) anche se crescendo, una volta diventati trentenni, forse per la maggior indipendenza economica, iniziano a scegliere soluzioni più comode come pensioni ed alberghi. Le mete predilette sono quelle che consentano di vivere a stretto contatto con la natura quali Australia, Stati Uniti, Thailandia, Nuova Zelanda e Cina oppure in Europa, Francia, Spagna, Germania e Gran Bretagna. È necessario, inoltre, sfatare un altro mito: non è vero che i giovani spendono poco, semplicemente sono più attenti e oculati nella gestione del loro budget. La spesa media è di circa dollari per viaggio, circa euro per gli europei mentre se si tratta di una permanenza per lavoro si arriva fino a dollari. E nonostante il valore tutt altro che trascurabile di questa nicchia, solo il 30% degli enti di promozione ne riconosce e sfrutta le potenzialità, e addirittura solo il 20% mette in atto azioni di promozione ed accoglienza dedicate. Se le istituzioni si rivelano miopi non investendo in questo segmento, gli operatori e in particolare i tour operator invece si dimostrano più lungimiranti e sensibili ai segnali del mercato. Non a caso, sono attenti al desiderio dei giovani di viaggiare, proponendo soluzioni che rispettino le loro esigenze e sensibilità: da una parte, offerte destrutturate per salvaguardare il loro spirito indipendente, dall altra, allo stesso tempo, proposte dedicate a piccoli gruppi, organizzate su misura per loro. Comune denominatore i prezzi contenuti per non spaventare né i ragazzi né i genitori. (Fonti: Agenzia di Viaggi, giugno 2010; Cts; archivio interno Four Tourism) I giovani si rivelano essere i turisti più sostenibili: sia nella permanenza in una destinazione sia nella programmazione stessa delle vacanze infatti scelgono viaggi a basso impatto ambientale. Altro dato interessante è che i giovani si rivelano essere i turisti più sostenibili: secondo WYSE (Youth Travel Industry Monitor di WYSE Travel Confederation), nonostante la loro permanenza media in una destinazione sia di 53 giorni circa essi producono solo il

11 Intervista Intervista con... di Sara Peiroleri Stefano Illing, Presidente del Consorzio Cortina Turismo e del Consorzio Dolomiti.org La destinazione Cortina d Ampezzo è una delle più famose località turistiche italiane, situata nel cuore delle Dolomiti, dichiarate Patrimonio Naturale dell Umanità UNESCO. È una destinazione di eccellenza o per lo meno viene riconosciuta dal mercato come tale. Sicuramente, la percezione di Cortina è più esclusiva, più elitaria e più costosa di quanto non sia in realtà. Da una parte questa notorietà attira un certo target dall altra però esclude e allontana altri segmenti che invece potrebbero rappresentare un mercato molto interessante e che senza dubbio sarebbero soddisfatti dalla nostra offerta. Qual è la vostra offerta? D inverno la nostra offerta si basa sullo sci e in generale su tutte le attività legate alla neve. Il nostro fiore all occhiello è il prodotto Dolomiti Superski, un comprensorio sciistico che collega ben 12 valli per un totale di 1200 km di piste e 450 impianti di risalita. L offerta sportiva e i servizi sono di alta qualità e derivano dalla tradizione e dall esperienza: non bisogna dimenticare, infatti, che Cortina ha ospitato nel 1956 le Olimpiadi, confermandosi come meta turistica d eccellenza a livello internazionale. Spesso però l eccellenza del prodotto rimane oscurata dal suo heritage legato al glamour e proprio per questo necessita di riproporsi con una veste più innovativa, facendo leva sia sulle proprie tradizioni sia sull esperienza. Se l offerta invernale si concentra su un prodotto sportivo di qualità, già strutturato, quella estiva, invece, necessita di essere ridefinita e rinnovata. Vogliamo creare un offerta organizzata, prodotti più strutturati, così come richiede il mercato, facilmente accessibili dal punto di vista informativo, così come impone anche la logica del web. Chi è il vostro cliente? Il nostro cliente è in parte un cliente ereditato dalle generazioni precedenti, figlio di famiglie che hanno sempre scelto Cortina come sede delle proprie vacanze, espressione di un target medio alto, di un elite economica e culturale che risale alla storia di inizio secolo e degli anni 30. In parte, invece, sono turisti che scelgono Cortina senza condizionamenti né culturali e storici né per tradizione familiare ma proprio solo per l offerta di un prodotto di qualità. E in questo caso mi riferisco agli sportivi e agli stranieri interessati al nostro prodotto invernale, e in particolare allo sci, ma anche all offerta estiva, amanti dell arrampicata e delle camminate; oppure a visitatori, molti dei quali giapponesi, attratti proprio dalla notorietà di Cortina. Quali sono le azioni principali della destinazione? Vogliamo rinnovare l offerta estiva, puntando in particolare sul turismo bike e sull escursionismo/arrampicata: una montagna tradizionale ma diversificata, con un taglio più giovanile e più flessibile. Z:\4T\SARA\DESTINATION_M...\perri primo piano3.jpg Fondamentalmente, stiamo facendo una riflessione a tutto campo dell offerta di Cortina, cercando di affrancarla dal concetto di elitario ed esclusivo - che per definizione appunto esclude - e legarla a quello di raffinato. Quali progetti sono in programma per il futuro? I progetti per il futuro sono, come già anticipato, rinnovare il prodotto estivo, definire il nostro vantaggio competitivo che è rappresentato da una parte dal paesaggio e dall altra dalla tradizione, riscoprire e riportare alla luce la vera anima della destinazione ossia la sua vocazione sportiva, l offerta di qualità e soprattutto quel desiderio di essere sempre all avanguardia che ha caratterizzato gli anni ruggenti di Cortina. Qual è l approccio vincente oggi? L approccio vincente sicuramente è la qualità. La qualità è e deve essere al centro delle nostre azioni e il nostro obiettivo è farla conoscere. Cortina è una realtà complessa, grande, con un offerta molto variegata che si rivolge a target diversi con necessità molto diverse. E questo richiede un approccio multi canale e strumenti evoluti che ci consentano di parlare a tutti. Siamo un prodotto di nicchia non di grandi numeri. Inoltre, stiamo lavorando molto sulla comunicazione. Abbiamo un ottimo ufficio stampa, che opera proprio per riorientare la notorietà e far riemergere l aspetto originario ed autentico di Cortina ossia la sua anima sportiva, raffinata e di qualità. Inoltre puntiamo molto e crediamo molto sulla clientela femminile che è quella che alla fine orienta la scelta. Quale strumento consideri più efficace? Ritengo che sia il passaparola e proprio per questo noi vogliamo la soddisfazione del cliente, trasmettergli e fargli vivere emozioni che poi abbia il piacere di raccontare e condividere. Oltre al passaparola, altro strumento importantissimo è internet perché oggi non si può prescindere da esso. Inoltre, il web riduce i costi di raccolta di informazione e di intermediazione, oltre a facilitare l accessibilità. Quale il meno? Lo strumento meno efficace sicuramente per quanto mi riguarda è la pubblicità tabellare: infatti non rientra tra le nostre azioni di comunicazione. Crediamo che sia più incisivo che si parli di noi indirettamente, attraverso gli eventi o i personaggi che vivono Cortina.