Dalle nuove tecnologie opportunità e sfide per brand e retailer

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1 SCENARI Dalle nuove tecnologie opportunità e sfide per brand e retailer A Touch, evento promosso e organizzato lo scorso 22 aprile a Milano da Pop Up Media/ Magazine, si è fatto il punto sull evoluzione dell innovazione nei processi di engagement e fidelizzazione, e in particolare sulle nuove soluzioni per attivare e costruire la relazione con il mercato Giovanni Martelli 16 Grazie all innovazione (tecnica, strumentale, sistemica, infrastrutturale) prodotta negli ultimi anni si sono registrati già apprezzabili cambiamenti nei processi di gestione delle attività di marketing (programmi di engagement e fidelizzazione), ma un più consistente e rapido upgrade è ormai alle porte. Conferme in tal senso arrivano anche da Touch, l evento dedicato all innovazione nei processi di engagement e fidelizzazione promosso e organizzato a Milano da Pop Up Media/ Magazine il 22 aprile, nel corso del quale è stato possibile condividere le più nuove soluzioni per attivare e costruire la relazione con il mercato, con ampio corredo di case history. Nella relazione di apertura, Digitalmente coinvolgenti. Brand irresistibili in epoca 2.0, Walter Caccia, brand & communication head di Tns Italia, ha detto che, per essere irrestistibile, un brand deve rispondere ai diversi livelli di bisogno del consumatore e in particolare ai bisogni emozionali, che sono ECOSISTEMA PERFETTO PER GESTIRE I COUPON Il coupon può diventare uno strumento fondamentale per ogni attività di loyalty e crm. E perché questo possa avvenire Valassis ha creato un ecosistema perfetto per massimizzare efficacia ed efficienza dell intero ciclo di vita della promozione. Un ecosistema che prende il nome di Verso e prevede la validazione intelligente in tempo reale, con vantaggi per tutti: per l idm, coupon accettato solo entro la data di scadenza valida, sconto applicato solo in caso di effettivo acquisto del prodotto, bruciatura in tempo reale di ogni codice univoco distribuito, possibilità di effettuare attività promozionali mirate, migliori informazioni disponibili in tempo reale e analisi del roi dell azione promozionale; per il trade, validazione del coupon in tempo reale, automatizzazione del processo alle casse, procedure amministrative più snelle, tempi di rimborso più rapidi; per il consumatore, risparmio di tempo, grazie alla possibilità di utilizzare il coupon alla cassa. quelli che guidano il consumatore nelle scelte. E il digital consente indubbiamente nuove opportunità di fare brand engagement, che permettono l apertura di un canale di contatto continuativo tra il consumatore e il brand. L engagement deve però tenere conto dei vari touchpoint, la cui rilevanza cambia in funzione della fase del brand/shopper journey. Per esempio, una fetta di consumatori cambia idea nel suo percorso d acquisto (secondo lo studio Tns Connected Life 2014, nella categoria technology il 21% degli acquirenti compra un altra marca rispetto a quella che aveva in mente di acquistare), e questi consumatori sono anche quelli che hanno un attività d interazione più vivace attraverso i vari touchpoint. Per ottimizzare gli investimenti di marketing è dunque importante che i touchpoint siano allineati, che siano cioè coerenti tra loro, che il look, il messaggio e l emozione siano in accordo. Infine, per poter massimizzare l efficacia delle attività di brand engagement e soluzioni_touch_def.indd 16 21/05/15 12:17

2 SCENARI comunicazione, i brand devono diventare abili storyteller. L attenzione del consumatore scatta infatti solo quando un messaggio è attrattivo, tocca le memorie affettive che guidano la maggior parte dei nostri comportamenti e allo stesso tempo è rilevante in una specifica situazione. E questo favorisce una più forte e duratura relazione con il brand e aumenta le possibilità di modificare le preferenze. I principali strumenti usati da retailer e brand italiani per fidelizzare o attrarre i clienti - carte fedeltà e raccolta punti, cataloghi premi e comunicazioni, volantini e coupon - sono disponibili sia off line sia on line. Però le aziende - ha fatto presente Marco Ieva, dell Osservatorio Fedeltà dell Università di Parma, nella sua relazione Il loyalty marketing diventa digitale: quali sfide? - devono misurare l efficacia, in ottica comparativa, di carta e digitale rispetto a ogni elemento del programma loyalty e cercare di sapere se il cliente è indifferente rispetto al tipo di medium utilizzato, in modo da ottimizzare gli investimenti tra i due canali, riducendone la duplicazione. Identificare la preferenza del cliente per la carta o il digitale può inoltre aiutare l insegna a massimizzare le probabilità che il cliente partecipi a un iniziativa o visualizzi una determinata comunicazione. L Osservatorio Fedeltà ha perciò condotto un indagine, intervistando il consumer panel on line di Nielsen sulla preferenza per il medium di una serie di servizi del programma fedeltà: carta fedeltà, raccolta punti, saldo punti, catalogo premi, prenotazioni premi, couponing, comunicazioni. La raccolta punti e i suoi servizi accessori (saldo punti e prenotazione dei premi) sembrano essere gli strumenti con una percentuale di gradimento più elevata per il formato digitale. Al contrario, coupon e catalogo dei premi hanno riportato la REALTÀ AUMENTATA PER FARE FORMAZIONE La recente apertura del temporary store di Danone Io Yogurt nel cuore di Brera a Milano è stata l occasione per sperimentare tante nuove soluzioni digitali. Hole in One non ha solo realizzato un corner digitale che, grazie a un app che sfrutta la realtà aumentata, lega la degustazione delle ricette alla strategia social IoYogurt, ma ha anche ideato e sviluppato un progetto di category management per la presentazione della nuova visione della categoria nelle modalità di esposizione nella gdo. Per presentare il progetto ai retailer è stata scelta una soluzione di esperienza immersiva tramite un app di 3D animation e realtà aumentata; poi il tutto è diventato un app (Android e ios) per il field Danone, che può replicare esperienza ed esercizio tecnico con i suoi referenti sul territorio usando il proprio device e, successivamente nell implementazione dei progetti, un valido strumento operativo anche per lo stesso retail (tutorial e virtual learning) e le agenzie di merchandising. percentuale di gradimento più elevata per la carta e la meno alta per l online. Dal punto di vista di chi gestisce i programmi fedeltà, questo sentiero può risultare utile per trarre indicazioni rispetto all assegnazione degli investimenti su online e carta per singolo strumento nell immediato futuro. Ulteriore punto interessante è che, per ogni intervistato, la preferenza per il medium tende a essere la stessa per molti elementi del programma, lasciando intendere che la preferenza per il medium è trasversale ai diversi tipi di strumenti. Si è quindi proceduto a indagare l esistenza di gruppi con preferenze omogenee e definite. Il primo segmento identificato è quello degli Heavy digitali, composto da 9 milioni di italiani, che hanno manifestato in maggioranza la preferenza esclusiva per l online su tutti gli strumenti loyalty presentati; anche sul volantino prediligono l online. C è poi il segmento opposto dei Solo carta (6,8 milioni). Il terzo gruppo è quello dei Multichannel (5,7 milioni) che preferiscono gli elementi del programma sia sul canale fisico sia su P er p o ter mas si m i z z a re l efficacia d elle a t t i v i t à d i eng ag ement, i b r and d evo no d i v e n t a re ab ili s to r y teller quello digitale. Completano il quadro altri tre gruppi: gli Indifferenti (2,5 milioni), che non hanno alcuna preferenza tra carta e digitale, anche se sono disposti a ricevere comunicazioni o interagire solo con uno dei due formati; gli Aperti (1,5 milioni), che a seconda del tipo di servizio o strumento decidono la loro preferenza; i Refrattari (1 milione), che non desiderano il volantino e le comunicazioni del programma, e sono tendenzialmente sfavorevoli a dover intraprendere delle interazio soluzioni_touch_def.indd /05/15 12:17

3 SCENARI 18 SEMPLIFICAZIONE PER RACCOLTE E CONCORSI Una piattaforma promozionale per l industria che offre benefici anche alla distribuzione. È un nuovo sistema applicativo ideato da PPro (Premi e Promozioni) che permette di semplificare la partecipazione a raccolte punti, concorsi a premio, l utilizzo dei buoni sconto e l accesso a servizi proposti dalle aziende, riducendo tempi e costi. Per il consumatore basta un device o un pc, per gestire tutto senza dover ritagliare, incollare, o ricordarsi di portare alla cassa buoni sconto, tenere scontrini e/o spedire le cartoline. E la distribuzione gode di tutta una serie di vantaggi, tra cui in particolare la riduzione del tempo d incasso dei buoni sconto e di tutti gli oneri di gestione usuali (raccolta, invio ecc.), e l eliminazione di frodi o dispersioni, senza dover fare alcun investimento o sostenere un costo di adesione. ni. Gli heavy digitali, i solo carta e i multichannel costituiscono i gruppi di dimensioni maggiormente rilevanti e relazionarsi con essi attraverso il giusto medium può rappresentare un vantaggio rispetto ai competitor in termini sia di acquisition sia di retention. Tutto incentrato sulle nuove soluzioni l intervento L evoluzione della digital customer experience. Segnali dal futuro all Sxsw 2015 di Dario Melpignano, ceo di Neosperience, che ha esordito affermando provocatoriamente che il web è morto. Almeno per come lo conosciamo noi. Oggi internet rinasce nelle app, favorendo l avvento di un ecosistema immersivo dove reale e virtuale convivono senza confini. Dopo i Google Glass, gli HoloLens di Microsoft aumentano l esperienza percettiva proiettando sulla realtà Le aziende devono misurare l efficacia di carta e digitale rispetto a ogni elemento del programma loyalty oggetti olografici che promettono interazioni sbalorditive con applicazioni e videogiochi sviluppati per l ambiente Microsoft. La tecnologia apre dunque la strada a esperienze completamente nuove, che non sono funzionali esclusivamente al settore dei videogiochi (un altro esempio è il visore Oculus, ora di Facebook) ma anche nella gestione della relazione con il cliente. Amazon Machine Learning è una piattaforma che fornisce agli sviluppatori una serie di strumenti per progettare applicazioni intelligenti incentrate sull analisi dei dati. Un altra soluzione è Neosperience Engage, che consente di creare un business loop tra mobile app e social network, in modo da trasportare i contatti social su un sistema proprietario in grado di monitorare il comportamento di ogni singolo contatto profilato. GAMIFICATION ONLINE E OFFLINE Lindbergh, la società del Gruppo Roncaglia specializzata nella realizzazione di progetti di marketing relazionale, ha puntato sull entertainment, ben supportato dalle nuove tecnologie, per costruire la campagna Marcopolo Club Lindbergh ha creato un contenitore innovativo con attività di gamification online e offline per la catena Marco Polo (oggi ormai a insegna Unieuro), facente capo a Sgm Distribuzione, con l obiettivo di aumentare i momenti di contatto tra il brand e i consumatori e stimolare il traffico in store, incentivando la conversione da utente web a utente fisico e conseguente sell out. Alla classica raccolta punti è stata affiancata una piattaforma che invita i clienti a scoprire l insegna e i prodotti che hanno fatto la storia della tecnologia: sul sito marcopoloclub.it, tramite un browser game (Time Machine), i clienti hanno la possibilità di scoprire la storia di un prodotto tecnologico superando diversi minigiochi che gli permettono di accumulare punti. I consumatori possono partecipare anche ad altre attività sul sito e sulla pagina Facebook del promotore, sul canale YouTube Marcopolo, tramite l app mobile e nel punto di vendita. TOC T V T in soluzioni_touch_def.indd 18 21/05/15 12:17

4 SCENARI TOTEM INTERATTIVO COME PROMOTER Un totem può sostituire la promoter in supermercati e ipermercati. Grazie alla connessione internet, la Promoter 3.0 di Promomedia permette assistenza in remoto, aggiornamento software e invio rientro dati. Lo schermo touchscreen garantisce la stessa interattività dei giochi e il lettore di codice a barre riconosce chi ha di fronte e sceglie il contesto di comportamento, il tono e lo stile di comunicazione e gli argomenti di cui parlare. La stampante termica può emettere comunicazioni personalizzate (buoni sconto, buoni omaggio ecc.) a seconda del prodotto scelto dal consumatore (combinato con il lettore di codice a barre) o TOCTOC TOCTOC adv_layout 1 14/05/ :49 21:49 Pagina Pagina 1 1 della performance dell utente. La relazione con il cliente alla prova delle tecnologie L utilizzo dei nuovi strumenti, in particolare del mobile e delle app, è sostenibile solo in una dinamica win win tra venditore e consumatore Stefano Carli Gruppo Dse Lo sviluppo della tecnologia sta offrendo ai retailer nuovi e potenti strumenti per acquisire sempre più informazioni sul comportamento del consumatore nel punto di vendita, sempre più connessi al web da mobile. Molte di queste nuove informazioni non sono desumibili dai tradizionali strumenti di analisi come i tornelli, gli scontrini e le carte fedeltà. Sempre nel pieno rispetto della privacy è possibile oggi conoscere, per esempio, il tempo medio di permanenza del mobile (e quindi del sempre più inseparabile proprietario) nel punto di vendita, quali aree siano state maggiormente visitate, quante volte un mobile è ritornato in un dato Interagisci con con il il Potenziale Cliente e Aumenta e le le Probabilità di Vendita La La tua tua Vetrina sul sul Web Perchè Perchè i miei i miei utenti utenti non non completano l acquisto? COSTI COSTI DI SPEDIZIONE INASPETTATI O TROPPO O TROPPO ALTI ALTI TOCTOC srls srls CARENZA CARENZA DI INFORMAZIONI DI SUL SUL PRODOTTO ASSISTENZA ONLINE ONLINE LENTA LENTA O MANCANTE O La La Soluzione è è TOCTOC Via Alessio Via Alessio Baldovinetti 81/83 81/ Roma Roma Tel. +39 Tel Video Audio Chat Instant Messanging Co browsing TOCTOC soluzioni_touch_def.indd 19 21/05/15 12:17

5 SCENARI 20 CHECK STORE IN TEMPO REALE Prendendo le mosse dal crowdsourcing, BeMyEye ha costruito una soluzione di check store che permette di misurare o verificare in tempo reale lo svolgimento da parte delle aziende produttrici di una serie di attività nel punto di vendita, dalle attività promozionali e di comunicazione a quelle di trade marketing. Riducendo i costi e abbattendo i tempi rispetto ai sistemi tradizionalmente utilizzati. BeMyEye offre una rete di rilevatori reclutati in modo mirato tramite Facebook (attualmente ne sono attivi e coprono comuni), che sono in grado tramite un app per ios e Android di effettuare rilevazioni on demand quasi in tempo reale a prezzi molto bassi. Sono tantissime le attività che possono essere rilevate, tra cui la presenza di prodotti in promozione, espositori, spazio allocato a scaffale, volantini, prezzi esposti, allestimenti di aree promozionali e vetrine. BeMyEye accompagna l azienda nella realizzazione di tutti i passaggi del check store, fornendo dati e strumenti efficaci per una valutazione dell execution. periodo, quale percorso abitualmente è stato seguito ecc.. Di conseguenza si possono facilmente elaborare conversion rate per reparto e acquisire fondamentali kpi sul comportamento di acquisto e non acquisto dei consumatori. Infine, incentivando adeguatamente il consumatore a scaricare un app, si rende possibile passare dalla mera modalità di ascolto a quella di proposizione utilizzando il mobile come un nuovo medium promocomunicazionale con la significativa distinzione, rispetto ai media classici, di poter selezionare pochi messaggi e inviarli a target maggiormente attinenti alla merceologia interessata, avere la possibilità di contattare il cliente nell importantissimo momento decisionale di fronte allo scaffale e infine misurarne puntualmente l efficacia. L evoluzione tecnologica però richiede al retailer un elevata capacità di essere aggiornato sui diversi sistemi disponibili come beacon 2.0 o 4.0 o wi-fi, conoscere le loro peculiarità e le loro specifiche adattabilità a diversi obiettivi e infine i relativi costi. Dall altro lato il retailer va correttamente informato sulle ricadute in termini di marketing operativo che tutte queste informazioni possono produrre. Il rischio è di sovrastrutturare il sistema di ascolto e di comunicazione rispetto alle attuali capacità operative del marketing e delle vendite in store. Ecco perché oggi sul mercato sono presenti due tipologie di aziende che offrono questi servizi ai retailer: il primo tipo, caratterizzato da aziende di derivazione it, tende a enfatizzare la capacità e la potenzialità delle soluzioni tecniche, lasciando al retailer la non sempre facile azione di metabolizzare le innumerevoli informazioni acquisite; nel secondo caso, si tratta di aziende di derivazione consulenziale che eseguono una preanalisi delle capacità del cliente di trattare i dati fornibili, offrendo, se necessario, un supporto pratico e operativo per tradurre le informazioni in provvedimenti correttivi finalizzati a sviluppare fatturati aggiuntivi. Infine non tutte le tecnologie disponibili sono facilmente integrabili con i sistemi cassa o possono interagire efficacemente con i database delle carte fedeltà per completare la costruzione di un profilo a 360 gradi del consumatore nell ottica di selezionare sempre più i messaggi a lui dedicati. Ciò al fine, da una parte, di non affollare la comunicazione a lui rivolta, dall altro per aumentare sensibilmente Lo sviluppo tecnologico è di per se stesso sostenibile solo in una dinamica win win tra cliente e venditore la percentuale di redemption del messaggio in comportamenti di acquisto favorevoli, e da non ultimo al fine di fornire un servizio al consumatore soddisfacendone le esigenze ancor prima che vengano razionalizzate. Siamo di fronte a un rivolgimento epocale nell ambito della relazione cliente-venditore e non dovrebbe riuscire difficile comprendere che lo sviluppo tecnologico è di per se stesso sostenibile solo in una dinamica win win tra le due parti, e al consumatore deve essere offerto uno strumento per ottimizzare la sua attenzione prima e la sua spesa poi. Infatti, in un panorama sempre più omnicanale che prevede un costante incremento dell affollamento dei touchpoint, non è sostenibile uno sfruttamento unidirezionale della relazione cliente-venditore, con il rischio di un prematuro rifiuto e chiusura di un canale importantissimo per entrambi. soluzioni_touch_def.indd 20 21/05/15 12:17

6 When starting business? When starting business? BetterNow. BetterNow. BetterNow è l'agenzia di marketing strategico e operativo BetterNow che ti segue è l'agenzia nella fase di di marketing ideazione, strategico di comunicazione e operativo che e di ti produzione segue nella con fase un di preciso ideazione, obiettivo: di comunicazione e di produzione migliorare con il tuo un business. preciso obiettivo: migliorare il Ora. tuo business. Ora. BetterNow s.r.l. Via Bramante, Milano Italy Tel Fax BetterNow s.r.l. Via Bramante, Milano Italy Tel Fax soluzioni_touch_def.indd 21 21/05/15 12:17

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