La pubblicità. Da pag 254 a pag 276 del libro di testo

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Gloria Neri
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La pubblicità Da pag 254 a pag 276 del libro di testo Definizione di pubblicità Pubblicità = comunicazione di massa, ripetuta e a pagamento, mediante la quale le aziende presentano sul mercato

1 La pubblicità Da pag 254 a pag 276 del libro di testo Definizione di pubblicità Pubblicità = comunicazione di massa, ripetuta e a pagamento, mediante la quale le aziende presentano sul mercato prodotti, servizi ed idee allo scopo di favorirne la vendita. Per p. commerciale si intende dunque la funzione del marketing che ha come obiettivo finale quello di concorrere al raggiungimento della missione aziendale: una forma di comunicazione impersonale (cioè rivolta a più individui), diffusa attraverso qualsiasi mezzo da soggetti economici identificabili, che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare sia gli atteggiamenti e le scelte riguardanti il consumo di beni e l utilizzazione di servizi, sia l immagine delle imprese che li producono, li commercializzano o li esercitano. Insieme al prodotto, al suo prezzo, alle modalità di distribuzione, alle iniziative di promozione, la p. costituisce una delle leve del marketing mix, cioè di quella combinazione di variabili che le imprese decidono di adottare per agire con efficacia sul mercato. (Fonte:

2 2 Funzioni della pubblicità Funzione comunicativa: Attirare l attenzione sul prodotto/servizio; Trasmettere informazioni sul prodotto/servizio; Ottenere il consenso rispetto al contenuto del messaggio; Funzione persuasiva: predisporre lo spettatore all acquisto; Creare notorietà per il prodotto o la marca; Suscitare un atteggiamento favorevole nei confronti della marca In ogni caso: non si vende un prodotto solo grazie alla pubblicita. Le vendite sono influenzate da tutti i fattori del marketing: caratteristiche del prodotto, packaging, prezzo, distribuzione, concorrenza... Storia della pubblicità (vedi pagg ); Daniel Stach (1925): primo trattato di tecnica pubblicitaria in cui vengono esposte cinque regole fondamentali per una buona pubblicità. Secondo Stach, il messaggio deve: Essere VISTO, quindi deve essere attraente, attirare l attenzione; Essere LETTO, perché molti annunci vengono solo guardati ma non osservati;

3 3 Essere CREDUTO, perché un buon annuncio deve convincere l acquirente che quanto viene detto è vero; Essere RICORDATO, perché l effetto deve durare nel tempo; Essere capace di orientare all azione, cioè deve spingere il pubblico ad ACQUISTARE un certo prodotto. La pubblicità moderna: i protagonisti Leo Burnett ( ) Il tocco comune ; Enfatizzare le caratteristiche più drammatiche di un prodotto; William Bernbach ( ) Trasformare i punti di debolezza in punti di forza; L annuncio deve colpire il pubblico in maniera così immediata da non poter essere più dimenticato. David Ogilvy ( ) Per fare pubblicità bisogna ricercare la personalità della marca. Quando si acquista un prodotto non si acquista solo un bene materiale ma anche i benefici psicologici che può trasmettere la marca; Forte interesse nei confronti delle ricerche di mercato; Jacques Séguéla (1934) Campagna elettorale Mitterand: La forza tranquilla ; Sostituire la reason why con la passion why ; Star Strategy = il prodotto deve essere spettacolarizzato, le sue caratteristiche vanno portate all eccesso: come se fosse una star di Hollywood.

4 4 Strategie del linguaggio pubblicitario Il linguaggio pubblicitario deve essere persuasivo: deve fare in modo che il pubblico si interessi al prodotto o alla marca e suscitare un atteggiamento favorevole all acquisto. Trasferire agli oggetti la personalità del target. Per essere distinto dai prodotti della concorrenza, il prodotto deve avere un identità precisa. L identità del prodotto deve essere coerente con il target che si è scelto. Quindi il messaggio pubblicitario deve proporre valori e deve utilizzare un linguaggio in sintonia con il pubblico a cui si rivolge. Rendere seducente un prodotto. Il messaggio pubblicitario deve rendere simpatico e seducente il prodotto da vendere. Come si fa? Attribuendo al prodotto qualità positive, associando il prodotto a persone ammirate dal pubblico, inserendo il prodotto in situazioni positive che si vorrebbero vivere. Uso dei testimonial. Per aumentare la probabilità di acquisto di un prodotto, si associa ad una celebrità. Se acquisto un prodotto associato ad una celebrità, inconsciamente mi approprio delle qualità positive possedute dalla celebrità. In questo modo si fa leva sul desiderio delle persone di bruciare le tappe per acquisire caratteristiche importanti legate al successo e che appartengono invece alle celebrità. Stimolare il desiderio di appartenenza. Attraverso l acquisto di un prodotto, si suggerisce la possibilità di entrare in un contesto specifico, desiderabile per le persone che appartengono al target. Viene stimolato il desiderio inconscio di appartenenza.

5 5 Tipologie di campagne pubblicitarie Definizione di campagna pubblicitaria : insieme dei messaggi pubblicitari coordinati al raggiungimento di un determinato obiettivo e diffusi attraverso uno o più mezzi di comunicazione. Classificazione generale delle campagne: Campagna tattica = volta ad ottenere risultati nel breve periodo; azioni aggressive, accompagnate da promozioni in modo da rendere il messaggio più appetibile. Si utilizzano quando bisogna lanciare un prodotto, aumentare le vendite in declino, cogliere opportunità di mercato. Campagne strategiche = volta ad ottenere risultati positivi nel medio e nel lungo periodo, in termini di miglioramento dell immagine, di aumento della notorietà del prodotto e di fidelizzazione dei clienti. Classificazione legata ai media utilizzati: Campagne monomedia: quando viene utilizzato solo un mezzo pubblicitario; Campagne multimedia: quando vengono utilizzati più mass media (televisione, quotidiani, internet). Classificazione rispetto all oggetto pubblicizzato: Campagne istituzionali (corporate advertising) = sono effettuate a favore dell azienda che fornisce il servizio. In questo caso viene promossa un azienda o un ente. Non si pubblicizza un prodotto ma il produttore. Gli obiettivi sono: Far sapere che una certa azienda lavora in un certo settore; Orientare l opinione pubblica a crearsi un immagine positiva dell azienda, anche dopo un periodo in cui l immagine dell azienda era entrata in crisi. Esempio: campagne dell Esercito Italiano, di Enel o delle Ferrovie dello Stato.

6 6 Campagna di marca (brand advertising) = quando vengono pubblicizzati i singoli marchi. Obiettivi: Conquistare nuove fette di mercato; Rinforzare la scelta dei consumatori abituali. Campagne di prodotto (product advertising) = volte a promuovere l immagine o a spingere le vendite di un singolo prodotto; Campagne senza fini di lucro (non profit advertising) = propaganda politica o d opinione, campagne di utilità sociale come ad esempio Pubblicità Progresso. Tipologie di messaggi pubblicitari Product oriented = campagne orientate al prodotto. Tutte le forme di messaggio che parlano direttamente delle caratteristiche del prodotto (contenuto, stile, formula innovativa). Consumer oriented = campagne orientate al consumatore. Al centro della camapgna c è il consumatore con le sue abitudini, stile di vita, problemi, passioni, manie. In questo caso il prodotto viene presentato come la soluzione del problema. L efficacia comunicativa di un messaggio pubblicitario Ogni messaggio pubblicitario deve possedere quattro caratteristiche per essere efficace:

7 7 Congruenza: il messaggio deve essere congruente con il prodotto e la sua immagine. Inoltre i livelli espressivi e comunicazionali all interno del messaggio devono essere congruenti tra loro. Comprensibilità: il messaggio deve farsi capire dal target, quindi deve essere in sintonia con il livello intellettuale e culturale del pubblico a cui è rivolto; Capacità di destare interesse: il messaggio non deve essere banale; la curiosità viene collegata alla forma del linguaggio; ci sono diversi modi: Effetto estetizzante: curare molto l immagine; Ricercatezze artistiche o linguistiche o letterarie: ad esempio usare il latino; Trasgressione e goliardia; irriverenza. Parafrasi di frasi celebri; Campagna a puntate. Potere di convincimento: il messaggio deve essere convincente; non deve essere autoritario; i messaggi molto forti impressionano ma poi non stabiliscono un vero e costruttivo dialogo con il pubblico; Tono e volume di un messaggio pubblicitario In un messaggio pubblicitario deve esserci sintonia tra il contenuto e la forma del messaggio. Il tono di un messaggio pubblicitario è lo stile del messaggio pubblicitario che si adotta. Lo stile dipende dall equilibrio tra le soluzioni visive e i testi. Il tono può essere: romantico, tenero, aggressivo, snob, provocatorio In una campagna si creano più spot. Ogni spot deve avere lo stesso tono, lo stesso stile.

8 8 Il volume di un messaggio pubblicitario è il volume utilizzato per farsi sentire dal target. In questo senso conta molto l impatto che il messaggio pubblicitario vuole avere. Le ultime tendenze in fatto di pubblicità Frammentazione del mercato dei media; Personalizzazione dell offerta ai clienti; Crescente interattività.

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