State of the Media Democracy. Tecnologia e new media: trend e stili di consumo in Italia

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1 State of the Media Democracy Tecnologia e new media: trend e stili di consumo in Italia

2 Indice Introduzione 3 Il campione 4 Executive summary 5 Gli onnivori digitali 7 Tablet 9 Intrattenimento 11 Multitasking 13 Internet 17 Social media 19 Ebook, quotidiani e riviste 21

3 Introduzione Gli italiani online sono sempre più innamorati di dispositivi e contenuti digitali. L ottava edizione della survey State of Media Democracy, condotta per il secondo anno anche in Italia, fornisce una panoramica attuale e dettagliata sull utilizzo dei mezzi di comunicazione, di intrattenimento e di informazione da parte dei consumatori italiani e su come le preferenze di questi ultimi potrebbero cambiare in futuro. La ricerca è parte di un progetto del Global TMT Research Center di Deloitte ed è stata condotta, oltre che in Italia, anche in Australia, in Cina, in Germania, in Giappone, in Norvegia, in Sud Africa, in Spagna e negli Stati Uniti. L indagine è stata svolta tra la fine del 2013 e l inizio del 2014 e considera: Le preferenze e l utilizzo dei dispositivi e delle piattaforme tecnologiche tradizionali ed emergenti. Il ruolo dei social media nei media e nella pubblicità. Le reazioni alle forme di pubblicità tradizionali, online e di nuova generazione. Le implicazioni per le emittenti, per gli inserzionisti, per i distributori, per gli sviluppatori e produttori di dispositivi, in risposta ai comportamenti e alle preferenze dei consumatori. I risultati non interessano e impattano solo le aziende del settore media perché, anticipare e rispondere alle esigenze dei consumatori online e connettersi con i clienti con canali digitali, sono sfide comuni ai vari settori di mercato. Ove possibile, abbiamo incluso nel report i confronti con i dati dello scorso anno e con quelli degli altri Paesi coinvolti nella survey per mostrare dove e come le abitudini siano diverse. Ulteriori dettagli possono essere trovati nei singoli report nazionali pubblicati sui propri siti dai diversi Paesi del network Deloitte che hanno partecipato alla survey. Quello che emerge senza possibilità di smentita è che l unica costante per i nostri consumatori è il cambiamento. I modi in cui la tecnologia e internet vengono utilizzati mutano tanto velocemente quanto le tecnologie stesse. I comportamenti di utenti e consumatori influenzano lo sviluppo delle tecnologie e, viceversa, le nuove tecnologie modificano il comportamento di utenti e consumatori in un rapporto di stretta correlazione. Deloitte si pone come obiettivo quello di aiutare i propri clienti ad anticipare e rispondere alle sfide della nuova società digitale. Per questo motivo, ci auguriamo che i risultati di questa indagine possano essere utili e rimaniamo a disposizione per commentarli insieme. Alberto Donato National Technology, Media & Telecommunications Industry Leader Andrea Laurenza EMEA Media & Entertainment Sector Leader State of the Media Democracy Tecnologia e new media 3

4 Il campione La survey, incentrata su quattro generazioni e cinque distinti gruppi di età, ha l obiettivo di rilevare come i consumatori online di età compresa tra i 14 ed i 75 anni interagiscono con i mezzi di comunicazione, di intrattenimento e di informazione e come potrebbero cambiare in futuro le loro preferenze. La ricerca è stata svolta a livello internazionale da You Gov, uno tra i più importanti istituti britannici di ricerche di mercato tra la fine del 2013 e i primi mesi del 2014, attraverso questionari online raccolti tra consumatori. YouGov si avvale di un panel online composto da adulti profilati in base a una serie di caratteristiche demografiche, attitudinali, di marketing e di stile di vita. In Italia, l indagine è stata svolta tra marzo e aprile 2014 sottoponendo il questionario a consumatori. Sono state inviate domande identiche in tutte le aree geografiche e a tutti i gruppi di età. Le uniche eventuali modifiche sono state apportate per scopi di regionalizzazione in ogni singolo Paese. Una volta raccolti, i dati sono stati ponderati sulla base dei censimenti dei singoli Paesi, se disponibili, o di dati riconosciuti di settore, per fare in modo che il campione rifletta il più possibile la popolazione generale. Gli ulteriori approfondimenti e i commenti sono il frutto dell esperienza che i professionisti del settore Technology, Media & Telecommunications (TMT) di Deloitte hanno tratto dal lavoro quotidiano che svolgono ogni giorno con aziende italiane leader in questi comparti. 4

5 Executive Summary Già nel 2013 la TV aveva perso il primato tra i media preferiti dagli Italiani. Nel 2014 si conferma al secondo posto, anche se l utilizzo dei dispositivi mobili, smartphone, tablet e presto degli smartwatch, sta crescendo in maniera impressionante. Quest anno la nostra indagine rileva un certo numero di temi chiave: L utilizzo di internet per scopi personali mantiene la supremazia come fonte preferita di intrattenimento, seguito dalla TV, con il multitasking che rappresenta la nuova normalità. I supporti fisici esistono ancora malgrado il maggior consumo e distribuzione di contenuti digitali. L aumento degli onnivori digitali (proprietari di laptop, smartphone e tablet). Le recensioni online stanno superando la pubblicità tradizionale in termini di influenza sulle decisioni d acquisto. E non sembra aver importanza se le stesse provengano da persone conosciute o da estranei. Punti chiave Gli italiani online vivono in una società multimediale nella quale i numerosi dispositivi tecnologici a disposizione e internet sono ormai strumenti indispensabili. Sono emersi nuovi bisogni relazionali e nuovi desideri di comunicazione e le implicazioni di questo cambiamento sono sempre più chiare. Ad esempio: L uso del 2 e 3 schermo per accedere a più contenuti contemporaneamente aumenterà con l incremento degli onnivori digitali (consumatori che possiedono contemporaneamente un tablet, uno smartphone e un pc). I produttori risponderanno al comportamento dei consumatori e all utilizzo di multi dispositivi con la creazione di categorie ibride come i già commercializzati phablet (telefono tablet) e i notelet (notebook tablet). I contenuti multi-piattaforma diventeranno la normalità. Via via che i consumatori si abitueranno a contenuti personalizzati, le aspettative saliranno. Agire ora per sapere di più sui clienti, fidelizzarli attraverso i contenuti e trasformarli in partecipanti attivi del processo di innovazione, è fondamentale per ogni azienda di ogni settore. In un mondo sempre più convergente, le società avranno bisogno di perseguire strategie di contenuti che siano adattabili a diverse piattaforme e tipologie di dispositivi e riorientarsi verso applicazioni più semplici e più modulari per generare un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor. Le aziende media dovranno riorganizzare la loro offerta verso contenuti multimediali per affrontare la concorrenza. Inserzionisti e agenzie richiederanno campagne sempre più innovative e per le realtà tradizionali sarà difficile rispondere in maniera tale da poter soddisfare adeguatamente le esigenze dei clienti e l ottimizzazione dei margini cross-media. Lo spostamento sul cloud di applicazioni e infrastrutture, l adozione di metodologie di sviluppo software agili farà crescere la forza dei nuovi operatori mentre gli incumbent, per non diventare obsoleti, dovranno cercare soluzioni inedite per ottimizzare i costi e semplificare i processi aziendali. I consumatori cercheranno una maggiore connessione con le aziende e con gli altri consumatori. Il ruolo dei social media continuerà ad evolvere. In Italia, i social media sono attualmente alla portata di tutti e il loro utilizzo è multi generazionale. Non sono più un campo giochi, ma ambienti relazionali maturi, sempre meno isolati, che hanno un peso specifico sulle performance aziendali. Il loro ruolo come fonte di informazioni e raccomandazioni sta crescendo ed è probabile che continuerà ad evolversi come vero commercio social. Infine, bisogna sottolineare che l esperienza dei grandi mercati oltreoceano ci suggerisce come il passaggio dal fisico al digitale continuerà ad accelerare per rispondere alle esigenze di una generazione che conosce solo il consumo digitale. Sarà quindi fondamentale continuare a trarre vantaggio dai formati fisici mentre si prova a posizionarsi correttamente su nuovi mercati in cui bisogna competere con nuovi player che non sono legati alle strutture di costo delle società media tradizionali. State of the Media Democracy Tecnologia e new media 5

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7 Gli onnivori digitali I dati del 2014 sono inequivocabili: la multimedialità in ogni luogo e l utilizzo di Internet come principale mass media di riferimento è nel pieno della sua fase di sviluppo. Il livello di adozione dei dispositivi necessari ad attuare questo comportamento di consumo, anzi, ha quasi raggiunto la sua saturazione: l 85% del campione intervistato infatti possiede uno smartphone, mentre il 77% ha un laptop. Al 58%, il tablet, essendo di recente introduzione, resta ancora leggermente indietro ma, a sorprendere, è la crescita delle adozioni: quest anno infatti coloro che lo possiedono incidono il 20% in più dell anno precedente sul totale degli intervistati. Il risultato è che quasi metà del campione, il 44%, possiede tutti e tre i dispositivi multimediali analizzati. Percentuali di possesso di dispositivi multimediali all interno del campione analizzato Il sondaggio 2014 sottolinea come questa categoria di consumatori non possa più essere definita un segmento ristretto di appassionati del multimediale, poco rilevante per le imprese che non lavorano in ambito tecnologico. Gli onnivori digitali infatti non solo sono il 44% del campione e in crescita (+ 13% rispetto allo scorso anno), ma appaiono anche equamente distribuiti in termini di genere (46% di donne), e diffusi lungo tutto l arco delle generazioni: dai maturi di 67 e più anni (uno su quattro di essi possiede sia un tablet, sia un laptop sia uno smartphone), fino ai millenials dai 14 ai 24 anni (52% di appartenenti alla categoria). Il picco tuttavia si raggiunge nella generazione X, ossia quella dai 31 ai 47 anni, i cui appartenenti erano leader anche nel 2013 in questa speciale classifica. I trenta e quarantenni quest anno annoverano il 54% di onnivori digitali, il 12% in più del Suddivisione degli onnivori digitali per fascia di età e confronto con il 2013 State of the Media Democracy Tecnologia e new media 7

8 Il profilo di questa categoria è quello di persone amanti del multimediale e sempre connesse, che non possono prescindere da internet come metodo di relazione, sia personale sia con i brand. Il 61% degli appartenenti interagisce con i social network una o più volte al giorno e solo 8 su 100 non possiedono un profilo. Per gli onnivori digitali Facebook e i suoi concorrenti sono un metodo per informarsi sui brand in maniera migliore di quanto potrebbero fare sui siti internet classici (70% di risposte positive), ma anche un opportunità per risolvere i problemi di customer service al posto del telefono oppure del portale ufficiale dell azienda interessata. Risposte alla domanda: Esprimi il tuo accordo o disaccordo con le seguenti affermazioni riguardanti l utilizzo dei social network da parte delle imprese. Naturalmente l età conta ancora molto nella determinazione dei comportamenti di consumo. Se tra i millennials più giovani (14-24) la TV si accaparra solo il 47% delle ore totali di fruizione di contenuti video come film e serie TV, tra i maturi di 67 e più anni questa percentuale raggiunge l 89%. Gli onnivori digitali tuttavia presentano alcune peculiarità comuni a prescindere dai dati demografici. Come categoria hanno il 24% di possibilità in più rispetto ai non onnivori di guardare film o serie in streaming e il divario rimane anche considerando la fruizione in qualsiasi modalità, attestandosi al 16%. Solo l 8% degli onnivori infatti ha dichiarato di non aver visto questo tipo di contenuti nell ultimo anno (in vendita o a noleggio), contro il 24% dei non onnivori. Comportamento di consumo nei confronti della visione di film (confronto tra onnivori digitali e non onnivori) Anche riguardo ai videogiochi la tendenza è analoga: i possessori di laptop, smartphone e tablet complessivamente hanno l 8% di possibilità in più di essere giocatori assidui e il 9% in più di essere giocatori occasionali. Frequenza di utilizzo dei videogiochi su qualunque piattaforma (console, desktop, smartphone, laptop, tablet) 8

9 Tablet Quanto mostrato testimonia un rapporto più stretto degli onnivori digitali con tutto ciò che è intrattenimento multimediale, sia vecchio sia nuovo. Possessori di tablet L enorme crescita degli onnivori digitali è trainata principalmente dall accelerazione che si è verificata nell adozione di tablet. Questo device si sta diffondendo a ritmi elevatissimi e ha raddoppiato il numero dei suoi utilizzatori in soli 12 mesi. Nel 2014 il 58% del campione intervistato ha dichiarato che il proprio nucleo familiare possiede un tablet (38% nel 2013). Dando uno sguardo alle diverse generazioni intervistate, l adozione dei tablet è guidata dai Millennials e dagli Xers (fascia di età anni) che ne apprezzano l estrema flessibilità e le numerose applicazioni disponibili. Il tablet sembra essere l oggetto dei desideri anche di coloro che hanno dichiarato di non possederlo: un terzo del campione si è dimostrato intenzionato ad acquistarne uno nei prossimi 12 mesi. Non onnivori intenzionati ad acquistare un tablet nei prossimi 12 mesi State of the Media Democracy Tecnologia e new media 9

10 I viaggiatori comunemente lasciano il laptop a casa in favore del tablet Il tablet è il dispositivo preferito per le attività di intrattenimento È sorprendente come gli intervistati facciano oramai fatica a separarsi dal proprio tablet. Dal sondaggio è emerso che negli ultimi 12 mesi il 48% del campione ha portato sempre con sé il tablet e non il laptop quando è in viaggio. Anche a livello internazionale è emerso come gli italiani siano i consumatori più innamorati del tablet. Infatti, siamo il Paese con la percentuale più alta di intervistati che portano con sé il tablet in ogni viaggio, seguiti da Spagna e Stati Uniti con il 38% e dalla Germania con il 37%. Il tablet continua ad essere il dispositivo preferito per le attività di intrattenimento. Il 55% del campione lo utilizza per navigare in internet (attività preferita da tutte le generazioni), il 27% per leggere notizie, il 26% per controllare e/o aggiornare il proprio profilo sui social network. 10

11 Intrattenimento Gli italiani vogliono essere sempre connessi e interagire sempre più con la rete. Dalla ricerca è infatti emerso come l utilizzo di Internet sia la modalità di intrattenimento preferita dal 77% del campione, più della vecchia e cara TV che, con il 47% delle preferenze, si ferma al secondo posto. Terza e più staccata la lettura di un libro (sia cartaceo sia e-book) con il 34%. Facendo un confronto con la prima edizione della survey, queste tre preferenze sono rimaste invariate. Si evidenzia però un notevole aumento nell utilizzo di internet (+33%), a fronte di un lieve decremento nella scelta della TV (-8%), nella lettura dei libri (-6%), e nella lettura di quotidiani / magazine (-7% e -4%). Fonti di intrattenimento preferite tra tutti i gruppi di età in confronto alla passata edizione Inoltre, mentre la precedente edizione aveva evidenziato punte di popolarità della rete tra i giovani, ora si rileva uno spettro più ampio di consumatori italiani che amano l esperienza online. Infatti, il gruppo degli attuali Boomers (48-67 anni) è quello che cresce maggiormente. Classifica delle fonti di intrattenimento preferite tra i consumatori italiani State of the Media Democracy Tecnologia e new media 11

12 Classifica delle fonti di intrattenimento preferite, analisi per nazione È sorprendente come, confrontati con gli altri Paesi internazionali partecipanti alla survey, gli Italiani abbiano messo in cima alle loro preferenze la rete mentre altri Paesi come USA o Germania considerino la TV ancora il mezzo di intrattenimento per eccellenza. Infatti, dando uno sguardo alle preferenze, l Italia ha la percentuale maggiore di consumatori che hanno posto internet in cima alle proprie preferenze (77%), seguita da Cina (70%) e Spagna (66%). In tutti gli altri Paesi invece gli intervistati hanno dischiarato di preferire la TV a ogni altro tipo di intrattenimento. In riferimento alla TV, in Italia si registra la percentuale di preferenze più bassa (47%), seguita da Spagna (49%) e Cina (57%). Più della metà dei consumatori ha la TV connessa a internet Il metodo preferito è il collegamento diretto 12

13 Multitasking Numero medio di attività addizionali mentre si guarda la TV I cambiamenti nel modo di consumare i contenuti attraverso i diversi dispositivi multimediali accelerano con l introduzione di nuove tecnologie. Questo trend è destinato a continuare col crescere dei consumatori che utilizzano nuovi dispositivi e nuove piattaforme di consumo. Tutto ciò crea nuove sfide e nuove opportunità per le organizzazioni coinvolte nel settore tecnologico, dei media e delle telecomunicazioni. L uso simultaneo di diversi device elettronici ha reso ormai i consumatori sempre più multitasking anche nei comportamenti a casa. Basti pensare che il 77% degli intervistati in Italia ha dichiarato di compiere altre azioni mentre guarda la televisione, percentuale che sale tra i consumatori più giovani. Al primo posto, mentre si guarda la TV, gli italiani navigano sul web (32%), controllano i social network (25%) oppure leggono la propria (24%). Attività esercitate in contemporanea al guardare la TV, suddivisione per classe di età State of the Media Democracy Tecnologia e new media 13

14 Da notare che soltanto meno di un quarto delle diverse attività che i consumatori svolgono mentre guardano la TV è direttamente collegata ai programmi che stanno seguendo, principalmente film (60%) e notizie (54%). Per il resto gli intervistati svolgono attività differenti, probabilmente nei momenti meno interessanti, come ad esempio durante gli spot pubblicitari. Questa tendenza è comune a tutti i Paesi coinvolti nell indagine. La maggior parte dei consumatori infatti si distrae mentre guarda la televisione. I consumatori più distratti sono gli americani e gli spagnoli con una media di 3 attività addizionali, seguiti dagli italiani, dagli australiani e dai cinesi che svolgono in media 2 attività addizionali. Tale fenomeno obbliga le aziende a sviluppare nuove strategie di marketing per accrescere il livello di engagement dello spettatore. Ad esempio, con la creazione di un esperienza parallela, sincronizzata e integrata alla visione del programma televisivo: la così detta Second Screen Experience, che sfrutta i device esistenti (smartphone, tablet, ecc.) per fornire al telespettatore contenuti e funzionalità collegate alla sua esperienza televisiva, intercettando così la sua distrazione e sfruttando la multicanalità. I dispositivi preferiti per le attività multitasking sono gli smartphone (56%) soprattutto tra i giovani, i laptop (40%) comunemente in tutte le fasce di età e, a seguire, i tablet (32%), soprattutto tra gli over 67. Attività esercitate in contemporanea al guardare la TV, analisi per nazione Laptop e smartphone sono i dispositivi preferiti per il multitasking 14

15 I consumatori apprezzano lo streaming per la vasta gamma, per la qualità e per la facilità di visione I Trailing Millennials (gli intervistati di età compresa tra i 14 e i 24 anni) trascorrono più tempo a guardare spettacoli televisivi e film su dispositivi non tradizionali che non sulla TV. Lo streaming si sta infatti affermando sempre più tra i giovani per l ampiezza dell offerta e la sua flessibilità. La maggior parte dei consumatori apprezza i servizi di streaming per l ampia scelta di film e programmi televisivi, il 38% per la facilità con cui può scoprire nuovi contenuti. Particolarmente significativa la percentuale di streaming tra i possessori di tablet (51%, a fronte del 32% di chi non possiede questo tipo di dispositivo). Essi si confermano anche i maggiori fruitori di contenuti a pagamento, con l 89% del campione che dichiara di aver acquistato / noleggiato un film negli ultimi 12 mesi. Al tempo stesso, però, il 53% ha dichiarato di non essere interessato a sottoscrivere un abbonamento di streaming via internet perché troppo costoso, il 21% ritiene invece che l attuale servizio Pay TV fornisca una libreria di contenuti sufficiente, mentre il 14% teme che la propria connessione a internet non sia così veloce da supportare video in streaming. Questa è un idea comune agli intervistati di tutti i Paesi, che ritengono ancora eccessivo il costo di questo servizio. Si distinguono i norvegesi che non prendono in considerazione lo streaming in quanto assolutamente soddisfatti dei contenuti della Pay TV. State of the Media Democracy Tecnologia e new media 15

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17 Internet Come analizzato in precedenza, l utilizzo di internet, in particolare per scopi personali, è l attività preferita dagli italiani online. A differenza dello scorso anno, anche gli intervistati delle categorie di età più alta hanno incrementato la loro navigazione sul web. Nonostante il 62% del campione abbia dichiarato di accedere a internet con una connessione ADSL ad alta velocità, quest ultima è in forte calo rispetto allo scorso anno (85% nel 2013), perché sta aumentando la percentuale di consumatori che ha una connessione internet in fibra ottica (15%). L utilizzo di internet continua a essere l attività preferita dagli intervistati Le cose cambiano se facciamo un confronto in termini internazionali. Gli americani, per esempio, preferiscono una connessione con cavo ad alta velocità (57%), seguita dall ADSL (24%) e dalla fibra ottica (10%). I giapponesi preferiscono la fibra ottica (52%), seguita dalla connessione con cavo ad alta velocità (17%) e dall ADSL (11%). Gli spagnoli, invece, hanno preferenze in linea con gli italiani anche se con percentuali differenti. Il tipo di banda larga varia a seconda del mercato Dall indagine è emerso che onnivori e non onnivori sono abbastanza d accordo sulle modalità di accesso sia in Italia sia negli altri mercati. Modalità di accesso a internet State of the Media Democracy Tecnologia e new media 17

18 Modalità di accesso a internet La maggior parte dei consumatori non è disposta a pagare di più per una connessione più veloce. Il 35% del campione ha dichiarato che la velocità di cui dispone attualmente è sufficiente per le proprie esigenze, mentre il 24%, nonostante abbia il desiderio di una connessione più performante, non è disposto a investire maggior denaro per questo servizio. Il bisogno di velocità si fa più sentito tra i possessori di tablet (50%), ma risulta comunque in calo rispetto ad un anno fa (-9%), a conferma di una qualità dello streaming giudicata buona. A livello internazionale, invece, una percentuale di consumatori è disposta a pagare di più per una connessione più veloce a patto che sia un importo molto contenuto. Gli intervistati tedeschi, spagnoli e norvegesi ritengono più che sufficiente la velocità della loro connessione. 18

19 Social media I consumatori notano quando le aziende sono presenti sui social network L impatto dei social media sulla vita quotidiana dei consumatori è profondo, con oltre la metà degli italiani (54%) che controlla i social network ogni giorno, alcuni anche 10 o più volte al giorno. Le ragioni che spingono gli intervistati a rimanere collegati ai social media sono soprattutto legate al piacere di tenersi in contatto con familiari e amici (73%) e di rimanere informati (45%). I consumatori appaiono attenti a quello che le aziende pubblicano sulle loro pagine social e il 62% degli intervistati ha dichiarato che queste pagine possono dare più informazioni sul prodotto rispetto ad altri canali tradizionali. Inoltre, attraverso l utilizzo di questo canale i consumatori dichiarano di poter risolvere problematiche post vendita piuttosto che con una telefonata o sul sito istituzionale (59%). L impatto dei social media è molto forte anche sulle decisioni di acquisto dei consumatori, tanto che l efficacia dei siti web aziendali si colloca al terzo posto come capacità di influenzare le decisioni di acquisto, secondo quanto dichiarato dal 67% del campione, superando per importanza la pubblicità televisiva, che si ferma al 64% (-2%) In questa classifica, si conferma la predominanza delle raccomandazioni personali, ad opera di amici e familiari, ma è interessante notare come le recensioni online o i consigli da parte di qualcuno all interno delle cerchia dei social media di un individuo, siano particolarmente incisivi anche quando il recensore non ha alcun rapporto con il consumatore, con il 75% degli intervistati che ammette come le recensioni online o i consigli da parte di qualcuno all interno delle proprie cerchie di contatti abbiano un impatto medio/ alto sulle loro decisioni di acquisto. Facendo un confronto a livello internazionale, le raccomandazioni di amici e familiari sono al primo posto in tutti i Paesi. In Italia, però, anche le recensioni online di persone non conosciute, ovvero al di fuori della propria cerchia familiare e dei social media, stanno guadagnando importanza, con il 59% dei consumatori che dichiara un influenza medio-alta delle stesse sulle proprie decisioni di acquisto. A parte le recensioni, gli italiani online preferiscono affidarsi alla consultazione dei siti dei rivenditori rispetto alla pubblicità televisiva, come succede invece in USA e in Australia dove gli spot mantengono la seconda posizione in termine di preferenza. Di conseguenza, anche il modo di fare pubblicità sta cambiando. Infatti, dal momento che sempre più consumatori utilizzano Internet, gli inserzionisti sono alla continua ricerca di strategie pubblicitarie utili a sfruttare internet per il lancio dei loro prodotti e servizi. Tra queste, aumenta il gradimento per le pubblicità attraverso i social media, apprezzate dal 39% del campione, e durante / dopo un video online (36%, in crescita dell 11%), anche per effetto del sempre maggiore tempo speso dai navigatori visualizzando contenuti generati da altri utenti. Mentre tutte le forme di pubblicità online tradizionali (banner, pop-up, risultati sponsorizzati nei motori di ricerca) sembrano perdere terreno in termini di influenza sulle decisioni di acquisto, un sempre maggior numero di consumatori (34%, in crescita del 15% rispetto a 12 mesi fa) dichiara una crescente disponibilità a pagare per i contenuti, in modo da evitare la pubblicità. State of the Media Democracy Tecnologia e new media 19

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21 E-book, quotidiani e riviste Il trend di passaggio dei libri al formato digitale è costante rispetto allo scorso anno, mentre per i quotidiani e per le riviste le abitudini di consumo digitale sono ancora in piena evoluzione. L interesse nel leggere libri è rimasto abbastanza uniforme in tutti i gruppi di età coinvolti nell indagine con un aumento dell acquisto di e-book soprattutto da parte dei consumatori più giovani (quasi 1 su 2 del campione), mentre gli intervistati più maturi convertiti agli e-book, pari al 26%, ne acquistano in quantità maggiore rispetto a quanto erano soliti fare nel formato cartaceo. Per quanto riguarda quotidiani e riviste, la sottoscrizione di abbonamenti online non ha compensato l aumento nel calo delle vendite del cartaceo. Tra gli abbonati alle riviste e ai quotidiani, gran parte dei consumatori dichiara di preferire il formato cartaceo; le versioni digitali sono ancora percepite come una sorta di bonus. Nonostante la copia cartacea sia ancora il formato preferito attraverso tutte le generazioni, si è registrata un impennata della rivista in formato digitale, specialmente sul tablet. La televisione continua a dominare come mezzo di informazione preferito anche se la sua popolarità è notevolmente diminuita, in favore delle notizie reperibili online. Meno di 1 intervistato su 10 si dichiara interessato a pagare per le notizie, prevalentemente per l autorevolezza del contenuto, mentre il 91% del campione, equamente diviso per fascia di età, non associa un valore economico alle notizie reperibili online. Tra i proprietari di tablet, smartphone ed e-reader, le generazioni più giovani preferiscono le versioni online dei quotidiani nazionali, mentre i consumatori più anziani che navigano su Internet danno più valore alle versioni online dei quotidiani locali. State of the Media Democracy Tecnologia e new media 21

22 92% 61% ANIMALI SOCIALI Il 92% degli Onnivori Digitali è sui Social Network Il 61% controlla il proprio profilo almeno una volta al giorno ONNIVORI DIGITALI IN CONTINUO AUMENTO Gli Onnivori Digitali, consumatori che possiedono un portatile, uno smartphone e un tablet, sono in continuo aumento. Questo fenomeno sta contribuendo a ridefinire il concetto di consumatore di contenuti. Gli Onnivori Digitali spaziano tra dispositivi e piattaforme diverse, evidenziando un cambiamento nell utilizzo della tecnologia per comunicare, lavorare e giocare. 54% 52% 47% 36% 25% Generation X (Xers): età Trailing Millennials: età Leading Millennials: età Boomers: età Matures: età 67+ Suddivisione degli Onnivori Digitali per fasce d età GEN X e MILLENNIAL Gli Xers e i Millennials costituiscono la maggioranza degli Onnivori Digitali 44% LA FORZA DEI NUMERI % 58% Nel 2014 gli Onnivori Digitali (che possiedono un portatile, uno smartphone e un tablet) sono il 44%, in crescita rispetto al 2013 in cui si attestavano al 31% 56% Onnivori Digitali 32% Non Onnivori Possessori di tablet nell anno IL BOOM DEI TABLET La crescita degli Onnivori Digitali è dovuta soprattutto all incremento dell acquisto di tablet Analisi suddivisa in base al comportamento di consumo nei confronti della visione di film APPETITI VORACI Gli Onnivori Digitali che guardano film in streaming sono quasi il doppio rispetto ai Non Onnivori. VIDEOGAME MANIA Analisi suddivisa in base alla frequenza di utilizzo: Digital Democracy Survey Una visione multi-generazionale sulla tecnologia di consumo, i media e le nuove tendenze nelle telecomunicazioni Quanto spesso gli Onnivori Digitali giocano ai videogame (su vari dispositivi)? 38% Frequentemente (tutti i giorni) 34% Occasionalmente (1 volta al mese) 13% Raramente (1-3 volte all anno) 15% Mai

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