Marketing operativo del prodotto alberghiero

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1 Marketing operativo del prodotto alberghiero 9-12 Aprile 2010 Giulianova UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TERAMO Facoltà di Scienze Politiche PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI

2 Politica di prezzo

3 1. Il ruolo del prezzo nel marketing La politica dei prezzi è l insieme delle decisioni che l impresa deve prendere per fissare i prezzi dei propri prodotti/servizi un problema di coerenza ogni strategia di prezzo deve ubbidire ad un concetto di coerenza: interna: deve rispettare i vincoli di costo e di redditività esterna: deve essere coerente con le caratteristiche della domanda e col prezzo dei pdt concorrenti col mktg-mix: deve essere coerente con le altre variabili del mktg-mix e con la strategia di posizionamento del pdt

4 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Il prezzo dei servizi alberghieri Le imprese ricettive forniscono una pluralità di servizi: devono definire un sistema integrato di prezzi, che abbia una coerenza interna e che tenga conto: della specifica utilità di ogni servizio nell ambito del product-mix della diversa capacità di attrazione della clientela delle differenze nei costi sostenuti per l erogazione del diverso contributo alla redditività dell impresa da tutto ciò deve derivare un giusto prezzo della camera un giusto prezzo del servizio-ristorante un giusto prezzo del servizio-bar etc.

5 Nel settore alberghiero sono diffusi alcuni metodi artigianali per la determinazione del prezzo tra cui il Prova e sbaglia : il prezzo viene stabilito in maniera casuale, scegliendo il livello che si ritiene il mercato possa pagare, salvo poi effettuare continui aggiustamenti in base alle reazioni della domanda.

6 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Importanza di una corretta gestione del prezzo 1. il P influenza direttamente il livello della domanda 2. il P influenza la redditività dell impresa 3. il P influenza la percezione di qualità del pdt e concorre alla creazione dell immagine di marca 4. rispetto alle altre variabili del mktg mix, il P si presta più facilmente al confronto tra pdt e imprese concorrenti 5. il P partecipa alla creazione delle aspettative del cliente, influenzandone la valutazione sulla soddisfazione del servizio

7 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Importanza di una corretta gestione del prezzo 5. L esigenza di un recupero + veloce degli investimenti rende indispensabile fissare il prezzo in modo corretto 6. la contrazione del potere d acquisto rende i consumatori più attenti nelle valutazioni d acquisto 7. Euro ed internet aumentano la trasparenza dei mercati e la possibilità di confrontare i prezzi

8 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Importanza di una corretta gestione del prezzo ad esempio: un albergo dovrà porre particolare attenzione al prezzo della camera perchè: è il 1 elemento di valutazione comparativa tra strutture: dà la prima immagine di competitività dell albergo Prezzo troppo basso: crea una percezione di scarsa qualità Prezzo troppo alto: nuoce alla competitività

9 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Obiettivi della strategia di prezzo Scopo generale: creare un surplus economico più elevato possibile con 3 possibili declinazioni: obiettivi di profitto obiettivi di quota di mk obiettivi rispetto alla concorrenza

10 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Obiettivi della strategia di prezzo obiettivi di profitto Max differenza (RT-CT) modello degli economisti richiede una stima precisa della domanda e dei costi presuppone la stabilità dei fattori ambientali e competitivi rischia di trascurare i risultati a m-l termine, le altre variabili del mktg-mix, le reazioni dei competitor di semplice applicazione, ma discutibile sul piano concettuale

11 obiettivi di quota di mk 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Obiettivi della strategia di prezzo Ipotesi: un maggiore volume di vendite riduce i CF unitari e produce maggiori profitti nel ml/termine. All inizio l impresa applica un prezzo di penetrazione per max il tasso di occupazione della struttura se: i clienti sono sensibili al prezzo i costi produzione sono soggetti ad economie di scala il basso livello dei prezzi scoraggia competitor attuali e potenziali nel m-l termine il prezzo viene aumentato

12 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Obiettivi della strategia di prezzo obiettivi rispetto alla concorrenza allineamento con i competitor evitare fluttuazioni dei prezzi mantenere lo statu quo In alcuni settori si mira alla stabilità dei prezzi: il P viene fissato prendendo come riferimento quello praticato dalla concorrenza. Ipotesi: l impresa ha un limitato potere di mercato perché: è già presente un impresa leader i pdt/servizi sono indifferenziati si prediligono gli strumenti della non-price competition

13 1. Il ruolo del prezzo nel marketing Nella determinazione del prezzo vanno considerate 3 variabili: 1. COSTI 2. DOMANDA 3. CONCORRENZA

14 2. Il prezzo basato sui COSTI La maggior parte delle imprese fissa i prezzi in base ai costi interni, senza fare riferimento ai dati di mercato: domanda e concorrenza. In genere vengono usati i seguenti metodi: Metodo del costo totale (Cost Plus Pricing) Metodo dell analisi del punto di equilibrio (break-even analysis) e sue declinazioni (mark up pricing, metodo del profitto obiettivo, etc.)

15 2. Il prezzo basato sui COSTI Costi Fissi e Variabili COSTI FISSI a livello globale sono indipendenti dal livello produttivo; a livello unitario l incidenza varia: sono decrescenti all aumentare della produzione COSTI VARIABILI variano in relazione ai volumi produttivi

16 Principali voci di CF nelle imprese alberghiere: Costo del personale stabilmente occupato Spese di illuminazione e riscaldamento dei locali ad uso comune della clientela (hall, ristorante etc.) Ammortamenti attrezzature Canoni leasing Spese di marketing e pubblicità Spese di manutenzione Assicurazione 2. Il prezzo basato sui COSTI Canoni di affitto (se pattuiti in maniera fissa) Costi Fissi e Variabili

17 2. Il prezzo basato sui COSTI Cost-plus pricing Al costo totale del prodotto (CT), sulla base delle previsioni di vendita (q), viene sommato un ricarico (x %) corrispondente ad un margine di profitto desiderato. % è il metodo più semplice, ma non tiene conto né della sensibilità della domanda al prezzo, nè dei prezzi praticati dalla concorrenza

18 2. Il prezzo basato sui COSTI Nel settore alberghiero viene usato anche: Metodo di Hubbart ( Tasso di ritorno ): il prezzo della camera viene stabilito in funzione di: investimento totale costo del finanziamento tasso di rendimento desiderato del capitale investito stima delle spese generali (amministrative, mktg, utenze, manutenzione, etc.) previsioni sul grado di occupazione della struttura Limiti: presuppone analisi contabili molto precise non considera né l elasticità della domanda al prezzo, né i prezzi della concorrenza

19 2. Il prezzo basato sui COSTI Analisi del punto di pareggio (Break-even analysis) Siano: Q P RT = P * Q CF CV U CT = CF + CV U *Q MC = P CV U Quantità Prezzo unitario Ricavi totali Costi fissi Costi variabili unitari Costi totali Margine di contribuzione

20 2. Il prezzo basato sui COSTI Analisi del punto di pareggio (Break-even analysis) Ricavi Costi RT = P * Q CT = CF + CV U *Q P E E CF 0 Q E Quantità

21 2. Il prezzo basato sui COSTI Analisi del punto di pareggio (Break-even analysis) In corrispondenza del punto di pareggio E : RT = CT ovvero P * Q = CF + CV U *Q P * Q - CV U *Q = CF Q (P- CV U ) = CF Quindi nel punto di pareggio: Q E = CF / (P- CV U ) MC è il livello di attività al quale l impresa copre i costi variabili e quelli fissi Q E = CF / MC Margine di contribuzione

22 2. Il prezzo basato sui COSTI Analisi del punto di pareggio (Break-even analysis) Con questo metodo, noti i CF e i CV e la quantità di pdt da collocare sul mk, è possibile calcolare P E,il livello di prezzo che consente di coprire tutti i costi sostenuti per la realizzazione del pdt (=pareggio dei costi) prezzo = costo unitario totale P E = CF / Q E + CV U costi fissi unitari prezzo che copre i costi variabili e quelli fissi ipotizzando un determinato volume di attività

23 Markup pricing Ragionamento analogo se, oltre alla copertura dei costi, l impresa si pone un obiettivo di utile ( mark-up ): si aggiunge una % di ricarico al costo medio sostenuto per la produzione del pdt/servizio. esempio 2. Il prezzo basato sui COSTI Un T.O. crea un pacchetto-viaggio Cuba con le seguenti caratteristiche: CV U : CF tot : Q: n. 50 pacchetti-viaggio

24 esempio 2. Il prezzo basato sui COSTI Markup pricing Il costo unitario del pacchetto-viaggio Cuba è dato da: C unitario = CV U + CF/Q = / 50 pacchetti C unitario = = Se l impresa vuole guadagnare il 10% sulle vendite (P*Q), il prezzo con ricarico sarà: P con ricarico = C unitario/(1-markup) = /(1-0,1) = 2.444,44 Applicando un prezzo di 2.444,44 il T.O. trarrà un profitto di circa 244 per ogni pacchetto venduto.

25 2. Il prezzo basato sui COSTI Limiti dei metodi che fissano il prezzo in base ai costi 1) Utilizzare la Break-even analysis per calcolare il prezzo, significa assumere come dato il volume delle vendite (numero pernottamenti, numero pacchetti-viaggio, etc.) ciò significa ipotizzare che il prezzo non abbia alcuna influenza sulla domanda e viceversa ma nella realtà esiste una dipendenza reciproca tra domanda e prezzo!!

26 2. Il prezzo basato sui COSTI Limiti dei metodi che fissano il prezzo in base ai costi 2) E necessario verificare se il volume stimato delle vendite sia compatibile con la capacità produttiva dell impresa 3) Presume l esatto calcolo dei costi ma eventuali errori nell imputazione dei CF possono incidere sulle valutazioni di convenienza 4) Se vendite < previsioni, i CFu aumentano e il metodi basati sul Bep stimolerebbero un aumento dei prezzi!! 5) Se le vendite > previsioni, i CFu si riducono (perché aumenta il volume di ripartizione). Il Bep suggerisce una diminuzione dei prezzi.a prescindere dalla situazione di mercato.!!??

27 2. Il prezzo basato sui COSTI Limiti dei metodi che fissano il prezzo in base ai costi La strategia di prezzo non può basarsi esclusivamente sui costi!! Il ruolo dei costi è di verifica di validità della scelta, ma non può costituire l unica base su cui fissare il prezzo altri elementi vanno considerati: domanda concorrenza strumenti del mktg mix (etc )

28 2. Il prezzo basato sui COSTI Limiti dei metodi che fissano il prezzo in base ai costi introduciamo nel ragionamento altri 2 fattori: la DOMANDA la CONCORRENZA

29 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Determinare il prezzo in base a sole considerazioni di costo rivela un orientamento alla produzione che focalizza solo sulle priorità interne dell impresa e non sull obiettivo di soddisfazione del cliente! In un ottica di mktg il punto di partenza è il prezzo accettabile dal mercato, che deve essere il vincolo per attenersi ad un costo target che consenta di raggiungere gli obiettivi di redditività!

30 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Orientamento alla produzione Orientamento al mercato Ricerche di mercato e/o di laboratorio Ricerche di mercato e/o di laboratorio Caratteristiche del prodotto Caratteristiche del prodotto Design Prezzo di vendita accettabile dal mk Progettazione Costo-target Prezzi dei fornitori Design Progettazione Prezzi dei fornitori Costi Fabbricazione Fabbricazione Prezzo-target

31 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Rapporto tra domanda e prezzo La funzione di domanda descrive, per un determinato pdt/servizio, la quantità richiesta in un dato periodo di tempo per ogni livello di prezzo. Il suo andamento è ipotizzato decrescente 15 all aumentare del prezzo 10 P rigida elastica Q

32 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Rapporto tra domanda e prezzo La relazione tra quantità domandata e prezzo non è uguale per tutti i pdt e per lo stesso pdt varia nel tempo è misurata dal Coefficiente di Elasticità rispetto al Prezzo Ep = var.% Q domandate / var.% prezzo indica la sensibilità dei clienti al prezzo

33 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Rapporto tra domanda e prezzo Ep = var.% Q domandate / var.% prezzo se Ep<0 : P aumenta e la DOM si riduce (dom elastica ) ad es. turista leisure individuale se Ep=0 : DOM costante al variare di P (dom rigida ) ad es. viaggiatore d affari, pernottamenti in occasione di eventi speciali, fiere, manifestazioni varie

34 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Rapporto tra domanda e prezzo se Ep>0: il P aumenta e la DOM aumenta ad es. imprese alberghiere o località considerate di prestigio: i prezzi elevati sono considerati indicatori di esclusività e qualità elevata ( turisti status-oriented ) Nel caso della domanda turistica il grado di elasticità va valutato anche alla luce di: Grado di necessità del pdt turistico (salute, svago etc.) Presenza di succedanei e loro prezzo (ad es.: sistemi di videoconferenza vs. turismo congressuale)

35 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Rapporto tra domanda e prezzo Per l impresa è importante capire in che modo la sua domanda reagisce alle variazioni di prezzo: ciò consente di sapere sia se i prezzi devono rimanere costanti o variare verso l alto o verso il basso, sia la misura che tali variazioni possono assumere senza arrecarle danno.

36 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Calcolo del prezzo a partire da Ep Secondo il Metodo del prezzo ottimale, il P è inversamente proporzionale all Ep (in valore assoluto) P Ottimale = CV U * Ep /(Ep+1) Ip. Ep<0 max utili Coeff. di Maggiorazione del Costo Più è alta Ep (in val.ass.), più coeff. di maggiorazione si riduce Se la domanda è molto elastica (in mk molto competitivi con pdt indifferenziati), il potere di mk dell impresa è limitato e il prezzo accettato dal mk sarà vicino al costo diretto del pdt!

37 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Calcolo del prezzo a partire da Ep L applicazione di tale metodo presuppone la conoscenza dei valori assunti da Ep per ogni pdt Tecniche per la misurazione dell Ep Giudizio degli esperti: si chiede ai Responsabili Mktg di formulare previsioni sulle vendite attese al prezzo più basso e al più alto realisticamente possibile, nonché ad un livello di prezzo intermedio Indagini dirette e indirette presso i consumatori Sperimentazioni di prezzo Studi econometrici su dati storici

38 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Calcolo del prezzo a partire da Ep Utilità degli studi sull Ep La conoscenza dell Ep permette di sapere come agire sui prezzi per stimolare la domanda e aumentare il volume d affari Il confronto dell Ep di marche concorrenti permette di identificare quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo Il confronto dell Ep dei pdt di una stessa gamma permette di modulare meglio i prezzi all interno della gamma stessa Il calcolo delle elasticità incrociate permette di prevedere gli spostamenti della domanda da una marca all altra

39 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Calcolo del prezzo a partire da Ep La nozione di Ep presenta difficoltà concettuali e operative che ne hanno ridotto le applicazioni pratiche Limiti delle misurazioni dell Ep L Ep è misurabile solo a posteriori: il suo valore predittivo dipende dalla stabilità delle condizioni di mercato Spesso il problema non è tanto sapere come adattare i prezzi alla sensibilità attuale del mk, quanto piuttosto come intervenire su tale sensibilità per modificarla nel senso voluto Ep misura l impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura l effetto sulla propensione alla prova, sulla fedeltà etc. Il margine di errore nel calcolo dell Ep tende ad essere molto elevato e i risultati delle stime sembrano quindi poco attendibili

40 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Approccio del valore percepito Dal punto di vista del cliente, il prezzo misura l intensità del bisogno, la quantità e la natura delle soddisfazioni che egli si aspetta dal pdt. Il prezzo, quindi, è la controparte dell insieme di soddisfazioni offerte dal pdt: Pdt = paniere di attributi immagine, affidabilità del canale distributivo, garanzia di qualità, assistenza, reputazione, fiducia, posizionamento rispetto ai competitor etc. valore percepito Si Si stima il il valore di di ogni attributo per fissare il il prezzo

41 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Approccio del valore percepito Ogni potenziale acquirente assegna importanza diversa a tali attributi esempi clienti attenti al prezzo clienti attenti al brand clienti fedeli etc. diversi gruppi di consumatori L impresa dovrà adottare strategie differenti per i diversi gruppi.

42 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA Con le strategie di prezzo flessibile le imprese adeguano il prezzo alle caratteristiche e all andamento della domanda: praticano prezzi diversi per diverse situazioni di mercato Nel settore dei servizi è molto diffusa la pratica dei PREZZI DISCRIMINATORI lo stesso pdt è venduto a prezzi diversi, che però non riflettono effettive differenze nei costi di produzione o di distribuzione.

43 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI Nel settore dei servizi tali pratiche sono incentivate da alcune condizioni: Il servizio offerto non è immagazzinabile (deperibilità) Il servizio può essere prenotato in anticipo La capacità di produzione è limitata o può essere incrementata solo sostenendo costi elevati La domanda è segmentabile in relazione alla sensibilità al prezzo

44 Si discrimina in base a: 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI clientela: gruppi diversi di clienti pagano prezzi diversi per lo stesso bene/servizio (ad es. studenti, pensionati, bambini nei musei, cinema, attrazioni turistiche, etc.). Anche gli alberghi discriminano in base al tipo di clientela: le tariffe ufficiali vengono applicate alla clientela individuale; la clientela commerciale e i gruppi turistici usufruiscono di sconti di entità variabile (ad es. aziende o enti spuntano sconti maggiori rispetto alla clientela commerciale individuale). ma il servizio è lo stesso!!

45 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI formato del pdt: versioni diverse di un pdt hanno prezzi diversi che non riflettono reali differenze di costo immagine: prezzi diversi in funzione della diversa immagine del pdt. Ad es. un produttore di profumi può offrire la stessa fragranza a prezzi diversi a seconda della confezione, marca, pdv etc. canale: Coca-Cola propone prezzi diversi a seconda che l acquisto avvenga al ristorante, al fast-food o al distributore automatico posizione: ad aree diverse corrispondono prezzi diversi, anche se il costo è lo stesso (ad es. il prezzo dei posti in teatro, delle camere d albergo in posizione panoramica o non panoramica etc.) tempo: i prezzi possono essere modificati stagionalmente, giornalmente o in base all ora (imprese di servizi pubblici applicano prezzi diversi in base all ora o a seconda del giorno festivo/feriale; gli hotel che lavorano prevalentemente con una clientela d affari fanno prezzi inferiori nei we ); a seconda che venga effettuata la prenotazione o no

46 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI STAGIONALITÀ DEI PREZZI ALBERGHIERI La differenziazione stagionale dei prezzi ha queste finalità: 1. allentare la pressione della domanda in periodi di alta stagione trasferendola a tempi di minore attività; 2. ridistribuire in misura più equilibrata i flussi di ricavi durante l anno; 3. massimizzare il grado di occupazione della struttura per garantire un flusso di ricavi che copra almeno parzialmente i CF che l impresa deve comunque sostenere durante l intero anno.

47 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA COMPAGNIE AEREE - trattano con 2 tipi di clienti: Clienti business (poco sensibili al prezzo, attenti a flessibilità degli orari, comfort, prenotano con scarso anticipo) Vacanzieri (molto sensibili al prezzo, prenotano con mesi di anticipo, accettano vincoli che riducono flessibilità penali, durata soggiorno, tempi d acquisto ) Grazie all eterogeneità della domanda, le compagnie aeree vendono i biglietti ordinari a prezzo ELEVATO, mentre offrono SCONTI importanti ai viaggiatori che acquistano con largo anticipo rispetto alla partenza.. ma il volo è sempre lo stesso! YIELD MANAGEMENT

48 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA YIELD MANAGEMENT Obiettivo: RIPARTIRE LA CAPACITÀ DELL AEREO TRA LE VARIE CLASSI DI PREZZO PER OTTIMIZZARE IL RENDIMENTO Con TARIFFE RIDOTTE e ORARI RIGIDI le compagnie attirano i clienti più sensibili al prezzo; al contempo non fanno concessioni ai viaggiatori meno sensibili al prezzo. In base ai dati sui tassi abituali di occupazione, la compagnia aerea riserva un certo numero di posti da offrire a prezzo pieno; gli altri saranno offerti a prezzo ridotto. Se il tasso di riempimento per un volo supera la norma, si riduce il n.posti nella categoria a prezzo ridotto, per aumentarlo in quella a prezzo elevato. Se il tasso di riempimento èinferiorealla norma, il prezzo viene abbassato.

49 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA YIELD MANAGEMENT nel settore alberghiero Il prezzo viene adattato, anche in tempo reale, ai cambiamenti della domanda, conseguendo obiettivi di: Max ricavi in periodi di domanda forte Max tasso di occupazione in periodi di domanda debole In situazioni di domanda forte, gli sconti vengono ridotti (ad es. quelli connessi agli acquisti con prenotazione); in periodi di domanda debole gli sconti vengono ampliati.

50 3. Il prezzo basato sulla DOMANDA YIELD MANAGEMENT nel settore alberghiero Il pricing della camera viene ottimizzato applicando o sottraendo sconti in relazione a: - previsioni della domanda - anticipo della prenotazione - durata del soggiorno - propensione alla spesa della domanda Plus: Riduzione della stagionalità dei flussi di cassa Sfruttamento della segmentazione del mk Minus: Possibilità di risentimento da parte del cliente Investimenti connessi all implementazione del sistema

51 4. Il prezzo basato sulla CONCORRENZA Col metodo dei prezzi correnti l impresa fissa il prezzo basandosi su quello praticato dalla concorrenza: applica lo stesso prezzo, lo aumenta/diminuisce rispetto a quello del competitor principale. E il caso di industrie oligopolistiche con pdt indifferenziati (tipico di alcuni settori - carta, acciaio, fertilizzanti etc. o durante la fase di maturità del pdt) I prezzi del settore tendono ad essere sempre allineati Il prezzo dipende dal posizionamento rispetto ai competitor

52 4. Il prezzo basato sulla CONCORRENZA I price-follower modificano il prezzo solo quando il leader assume l iniziativa, e non quando si modificano i costi o la domanda I price-follower possono praticare un prezzo diverso rispetto al leader, ma mantengono sempre costante il differenziale

53 4. Il prezzo basato sulla CONCORRENZA Nel settore alberghiero è diffuso il metodo imitativo: si segue la politica dei competitor o del leader operante nella stessa area, rinunciando però a: diversificare la propria immagine personalizzare il prezzo in base alle proprie caratteristiche strutturali e operative (in primis, struttura dei costi) non si considera la peculiarità dei servizi offerti si ignora la sensibilità della domanda rispetto al prezzo se la struttura dei costi e gli obiettivi di profitto sono differenti da quelli del leader, l imitazione delle tariffe potrebbe essere controproducente

54 Nella prassi delle imprese - soprattutto PMI - si rilevano soprattutto metodi che prendono in considerazione i COSTI e la CONCORRENZA, mentre si tende a trascurare il ruolo della DOMANDA. Una corretta politica del prezzo dovrebbe essere simultaneamente orientata al mercato (domanda e concorrenza) e alla struttura dei costi dell impresa.

55 Politica distributiva

56 Canale distributivo Insieme di operatori indipendenti che partecipano al trasferimento della proprietà di un bene/servizio dal produttore al consumatore. Nel caso del business alberghiero, l obiettivo è rendere disponibile il pdt alberghiero nei tempi e nei luoghi in cui esso viene richiesto (coincidenti o meno con tempi e luoghi del consumo). La localizzazione della domanda e dell offerta sono spesso distinte, si rende necessaria una funzione di interfaccia tra domanda e offerta

57 Canale distributivo Sono membri del canale: il produttore del servizio il consumatore tutti gli intermediari commerciali che intervengono nel trasferimento del diritto a pernottare. Intermediari commerciali: operatori specializzati che agevolano l incontro tra offerta e domanda o inseriscono il pdt alberghiero in un pdt più complesso

58 Tipologie di canali distributivi del prodotto alberghiero DIRETTO Hotel Cliente finale (domicilio / reception) Hotel ADV Cliente finale INDIRETTO BREVE Hotel Rappresentante Cliente finale Hotel Operatore incentive / Meeting Planner / etc. Cliente finale INDIRETTO LUNGO Hotel TO ADV Cliente finale Hotel Rappresentante ADV Cliente finale Allo scopo di ampliare il più possibile la base di clientela in grado di accedere al pdt, l albergo impiega più canali contemporaneamente

59 Politica distributiva dell albergo Insieme delle decisioni che l impresa alberghiera deve prendere per rendere disponibile il pdt al consumatore. Si tratta di decisioni relative a: selezione della tipologia di canale di distribuzione da utilizzare scelta dei singoli intermediari commerciali all interno di ogni canale

60 Rapporto albergo - T.O. È il TO che sceglie l albergo e non viceversa Canale non disponibile per tutte le imprese alberghiere: il TO seleziona l albergo sulla base di alcune caratteristiche: Dimensione dell albergo: numero di posti letto da riservare alla clientela indipendente non organizzata (forza contrattuale nei confronti del TO) Standard qualitativi costanti Servizi accessori: incrementano l attrattività dell albergo e i ricavi unitari per cliente Dotazione di camere e loro esposizione Storia e caratteristiche strutturali dell immobile Capacità finanziarie ed organizzative dell impresa Localizzazione rispetto alle vie di comunicazione

61 Rapporto albergo - T.O. Al rapporto con i TO sono particolarmente vocate le imprese alberghiere di maggiori dimensioni (anche per una loro esigenza di saturazione della capacità ricettiva) La tendenza alla personalizzazione del servizio rimette in gioco anche le PMI con offerta di qualità ed ambientazioni tipiche Vantaggi del rapporto con i TO: Max il tasso di occupazione della struttura TO è in grado di convogliare consistenti flussi turistici anche in bassa stagione: ruolo fondamentale per la destagionalizzazione dei flussi TO può contribuire al lancio di un intera località turistica TO svolge un ruolo di traino fondamentale in caso di avvio di un nuovo impianto alberghiero

62 Rapporto albergo Agenzia di Viaggi ADV può instaurare diversi tipi di rapporti con l albergo: 1. al cliente individuale può vendere il singolo pernottamento 2. come Tour Organizer ingloba il pernottamento in un pacchetto ad hoc 3. può far parte di una centrale di acquisto/consorzio tra ADV per spuntare condizioni di acquisto più vantaggiose dai fornitori di servizi ADV permette di distribuire il pdt su mercati geograficamente estesi grazie ad una distribuzione capillare sul territorio (liberalizzazione delle licenze) Remunerazione dell ADV avviene tramite commissioni stabilite in % sul prezzo dei servizi e comprese nella tariffa offerta al pubblico (in media 8-20%)

63 Rapporto albergo Agenzia di Viaggi Aspetti critici del rapporto con ADV: Rispetto al rapporto con il TO, l albergo ha maggiore potere contrattuale nei confronti dell ADV / Tour Organizer ADV contribuisce a differenziare il customer mix dell albergo, rendendolo meno dipendente dal TO ADV da sola non è in grado di convogliare flussi di clientela abbastanza consistenti, continui e regolari: l esigenza di instaurare rapporto con più ADV determina un appesantimento del lavoro commerciale e amministrativo dell albergo L albergo si trova nella condizione di dover soddisfare 2 clienti: l ospite e l ADV

64 Rapporto albergo Agenzia di Viaggi Aspetti da curare per lavorare con le ADV: Far fronte ai fabbisogni informativi dell ADV: aggiornamento continuo delle informazioni riguardanti l offerta dell albergo, i prezzi e i servizi (anche tramite i Computer Reservation Systems) Puntualità nel pagamento delle commissioni Offrire all ADV soggiorni gratuiti presso l albergo per far testare i servizi offerti ( viaggi educational ) Politica di incentivazione a favore delle ADV che effettuano il maggior numero di prenotazioni Facilitare le prenotazioni da parte delle agenzie fornendo un numero verde / aderendo a sistemi di prenotazione

65 Rapporto albergo reti, consorzi e franchising SISTEMI DI PRENOTAZIONE Funziona tramite una banca dati centralizzata e terminali installati presso ciascun membro. Servizi di prenotazione internazionale: il cliente chiama un numero nazionale per prenotare un hotel Tipico nel caso di grandi catene alberghiere, ma utilizzato anche da piccole catene ed imprese indipendenti che condividono il sistema con alberghi della stessa classe dimensionale e standard qualitativi simili Il membro paga una commissione per ogni prenotazione ricevuta Plus: anche la PMI può avere accesso ad un ampio pubblico

66 Rapporto albergo reti, consorzi e franchising oltre al sistema di prenotazione, presenta una maggiore condivisione riguardo le scelte distributive e di comunicazione ha un target market più definito: l adesione è sottoposta a processo di selezione Minus: limitata omogeneità del pdt (standard qualitativi variabili a seconda delle strutture) pur in presenza di controlli sul pdt di ogni singolo membro. Trade off: omogeneità degli standard di servizio ed esigenza del membro di mantenere la propria identità (plus rispetto alle catene s.s.) Plus: i membri fruiscono di servizi di formazione, approvvigionamenti centralizzati, accesso ai finanziamenti, utilizzano un brand affermato sul mercato a garanzia di qualità Pagamento di quota di affiliazione iniziale + canoni annuali CONSORZI i consorzi tra gli albergatori di una determinata zona possono operare anche per la promozione di una specifica località turistica

67 La catena Best Western è leader nel mondo ed associa, in 86 paesi, circa hotel indipendenti: questo garantisce al cliente di trovare tutte le cure e le attenzioni proprie di un ambiente familiare in ogni albergo in cui soggiornerà. Entrare a far parte della catena significa, per un albergatore, appartenere ad un gruppo forte ed accreditato e acquisire un marchio apprezzato come simbolo di accoglienza, ottima qualità e giusto prezzo, pur conservando la propria caratterizzazione. Ecco perchè Best Western Italia mira ad affiliare albergatori capaci e dinamici, attenti alla qualità ed orientati al cliente. Questa è la chiave del nostro successo! CONSORZI

68 Rapporto albergo reti, consorzi e franchising FRANCHISING La rete-franchisor concede all albergo-franchisee il diritto di utilizzare il brand e il know how commerciale della rete a fronte di una fee d ingresso e di royalties sul fatturato annuale Il franchisee non ha un identità propria, ma utilizza l insegna della rete-franchisor Il franchisee rimane proprietario dell impianto

69 Plus: Rapporto albergo reti, consorzi e franchising - inserimento in un sistema di prenotazione già diffuso - uso di un insegna affermata sul mercato - evitare i cosi connessi allo sviluppo del concept di pdt e posizionamento - possibilità di acquisire il know how di mercato della rete - condivisione delle spese di mktg e pubblicità - sfrutta la brand loyalty del cliente che si muove sul territorio - facilita l accesso al sistema creditizio - sviluppa contratti a livello nazionale con i fornitori - favorisce soprattutto la PMI FRANCHISING

70 Rapporto albergo reti, consorzi e franchising FRANCHISING Minus: - necessità di investimenti per l adeguamento della struttura agli standard della rete (start-up nuova struttura / adesione successiva) - riduzione dell autonomia gestionale e obbligo di rispettare determinati standard di servizio - Il franchisee è tenuto alla condivisione di costi di comunicazione e gestione del sistema di prenotazione - non tutte le campagne nazionali sviluppate dal franchisor generano medesimi benefici per tutti i franchisee

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72 Rapporto albergo operatori incentive Operatori specializzati nell organizzazione di viaggi concessi ai dipendenti / forza vendita dell impresa-cliente Problematiche aziendali (connesse alla cultura/valori dell impresa cliente, necessità di differenziare il premio in base al target di dipendenti e al grado di raggiungimento dei risultati) Problematiche turistiche (connesse all assemblaggio delle componenti di vacanza) Caratteristiche del pdt Premio = qualità elevata; pone un limite all accesso a tale canale da parte delle imprese alberghiere Accento sulla qualità e assenza di difetti del pdt offerto: costruzione di un rapporto fiduciario tra operatore incentive e albergo Visita preliminare dell impianto da parte dell operatore incentive: verifica della coerenza rispetto alla cultura e immagine dell azienda-cliente; valutazione del potenziale incentivante

73 Rapporto albergo altri operatori dei canali indiretti Operatori dotati di sportelli al pubblico che hanno la possibilità di abbinare alla propria offerta un ulteriore servizio di informazione e prenotazione dell alloggio. Compagnie aeree Imprese di autonoleggio Uffici turistici Etc, L impresa alberghiera potrebbe cogliere le opportunità connesse all inserimento in questi sistemi di prenotazione

74 Rapporto albergo cliente finale (canale diretto) Situazioni di prenotazione diretta da parte del cliente finale (dal domicilio o presso la reception) Margine di profitto per cliente è più elevato: 1) assenza di costi di intermediazione (no commissioni né costi di gestione del rapporto con gli intermediari); 2) possibilità di applicare prezzo più alto Incertezza circa la consistenza e il timing di tale tipologia di domanda (stagionalità) Il ricorso al canale indiretto garantisce la saturazione della capacità ricettiva rinunciando alla maggiore profittabilità del canale diretto Il canale diretto è una via obbligata per le PMI indipendenti escluse dal circuito dei TO Canale previsto in crescita grazie alla diffusione di internet ( disintermediazione )

75 Rapporto albergo cliente finale (canale diretto) ALCUNI STRUMENTI PER OPERARE NEL CANALE DIRETTO Presentation mix deve essere tale da influenzare l acquisto presso la destinazione; fa riferimento agli aspetti tangibili dell offerta: aspetto esterno dell edificio atmosfera interna location facilmente raggiungibile aspetto esteriore di dipendenti e clientela Strumenti di direct marketing Allo scopo di instaurare un flusso di comunicazione bi-direzionale con il cliente e mantenere la relazione nel tempo (data base mktg)

76 Fattori di scelta del canale Nella scelta del mix di canali distributivi da utilizzare: 1. la definizione della tipologia di clientela da servire precede la scelta del canale con cui raggiungerla (gruppi, elité, business, etc.) 2. la definizione della clientela target dipende dai risultati delle precedenti attività di segmentazione e posizionamento 3. Il primo aspetto da verificare nella scelta del canale: efficacia di ciascun canale nel raggiungere la clientela target dell albergo: In che misura il canale soddisfa le esigenze della clientela target? Valutazione dei vincoli di ciascun canale: INTERNI ed ESTERNI

77 Fattori di scelta del canale FATTORI ESTERNI all impresa: Caratteristiche del prodotto Caratteristiche del prodotto Caratteristiche della clientela Valore unitario: più è elevato, più il prodotto è in grado di sopportare i maggiori costi del canale indiretto Deperibilità del pdt stimola il canale indiretto Spinta alla personalizzazione del servizio stimola il canale diretto Caratteristiche della clientela Numero di clienti potenziali da raggiungere Concentrazione / dispersione geografica All aumentare del numero e della dispersione della clientela sono più efficaci i canali indiretti

78 Fattori di scelta del canale FATTORI INTERNI all impresa: Risorse finanziarie Capacità amministrative Obiettivi di vendita Capacità finanziarie ed organizzative dell impresa Il canale breve implica maggiori sforzi commerciali ed amministrativi per la gestione di un elevato numero di rapporti

79 Fattori di scelta del canale OBIETTIVI DI VENDITA POLITICA DI VENDITA INTENSIVA cerca di assicurarsi una elevata probabilità di contatto con il maggior numero di clienti potenziali: - tramite una elevata copertura numerica (c/o molti TO / ADV) - si utilizzano più canali contemporaneamente Vantaggi Maggiore visibilità dell impresa sul mercato Agevolazione del primo acquisto e del ri-acquisto regolare Svantaggi Possibile solo per strutture con ampia capacità ricettiva Elevati costi di copertura Esigenza di notevoli capacità organizzative

80 Fattori di scelta del canale OBIETTIVI DI VENDITA POLITICA DI VENDITA SELETTIVA: si contattano pochi intermediari altamente qualificati per raggiungere un target selezionato di consumatori Vantaggi Il rapporto con gli intermediari è più stretto, il controllo e la collaborazione maggiori Costi distributivi più contenuti Svantaggi La domanda è meno esposta al prodotto Via obbligata per PMI indipendenti

81 Fattori di scelta del canale OBIETTIVI DI VENDITA POLITICA DI VENDITA ESCLUSIVA: si concede ad un unico intermediario il diritto esclusivo di vendere in una determinata zona / Paese; si utilizza un unico canale. Vantaggi Massimizzazione della brand image Potere forte sull intermediario Svantaggi Perdita di flessibilità Accessibile solo ad imprese con offerta altamente qualificata ed immagine distintiva

82 Criteri di valutazione del canale CRITERIO ECONOMICO: si valutano i costi e i ricavi associati ad ogni canale distributivo (. cioè la redditività!) Costi: Costi del personale di vendita Commissioni da pagare all intermediario Costi di comunicazione (al consumatore finale o al trade) Investimenti per l adeguamento della struttura Spese per l amministrazione / generazione dei contatti

83 Criteri di valutazione del canale CRITERI DI CONTROLLO: - valutazione del potere contrattuale dei distributori - possibilità di cooperazione con i membri del canale - possibilità di espletare la leadership da parte del produttore facendo in modo che l intero canale realizzi gli obiettivi di mktg da lui fissati evitando conflitti (difficile per la PMI indipendente; importante per la catena alberghiera e grandi strutture) - con elevato grado di differenziazione del pdt e l immagine distintiva il potere contrattuale dell albergo aumenta e diminuisce il pericolo di essere sostituito con imprese competitor

84 Criteri di valutazione del canale CRITERIO DI ADATTAMENTO (ai mutamenti del mercato): si analizza la capacità evolutiva dell intermediario nell adattarsi ad innovazioni tecnologiche e distributive che potenziano l efficienza della funzione di commercializzazione si considerano i gradi di libertà di cui godrà l impresa alberghiera qualora decida di modificare le proprie scelte distributive senza incorrere in costi determinati dalle ritorsioni degli intermediari

85 Politica di comunicazione

86 Comunicazione aziendale Per realizzare i suoi obiettivi di mktg, l impresa si avvale di una serie di strumenti che hanno come obiettivo di fornire informazioni, persuadere ed influenzare il comportamento dei diversi pubblici dell impresa a proprio beneficio. La comunicazione può essere indirizzata ad una molteplicità di pubblici interni ed esterni all impresa (clienti, dipendenti, azionisti, distributori, sindacati, banche, P.A., etc.) Tutto dell impresa comunica

87 Comunicazione aziendale 3 CATEGORIE DI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE: 1. A livello cognitivo: obiettivi informativi; incrementare la notorietà dell impresa, del prodotto, etc. 2. A livello affettivo: modifica di atteggiamenti ed opinioni creando o rafforzando la preferenza 3. A livello conativo: stimolo o modifica di comportamenti a favore dell impresa

88 Comunicazione aziendale Affinché la comunicazione sia efficace, l emittente: deve definire con precisione i destinatari (target audience) deve identificare gli obiettivi della comunicazione deve definire correttamente il messaggio deve scegliere le forme più appropriate deve definire un budget di comunicazione deve valutare il feedback della comunicazione presso i destinatari Modello di comunicazione: CANALI COMUNICATORE (fonte del messaggio) MESSAGGIO PUBBLICO OBIETTIVO

89 Metodi di determinazione del budget di comunicazione METODO DEL POSSIBILE l entità del budget di comunicazione è legata alle risorse disponibili a breve termine, dopo aver detratto tutte le altre spese. Metodo slegato dagli obiettivi e condizionato dai risultati finanziari dell impresa; la comunicazione è vista come un attività marginale.

90 Metodi di determinazione del budget di comunicazione PERCENTUALE SULLE VENDITE si definisce lo stanziamento applicando una percentuale fissa alle vendite realizzate nell esercizio precedente o previste in quello futuro. Si inverte il rapporto di causa-effetto tra vendite e pubblicità.

91 IMITAZIONE DELLA CONCORRENZA Metodi di determinazione del budget di comunicazione si definisce lo stanziamento in base agli investimenti del leader o della media del settore nella località considerata (spesa stimata in base alla quota di mercato detenuta). E difficile però che imprese con diversa immagine e mktg mix possano ritenere ottimale un identico stanziamento pubblicitario

92 Metodi di determinazione del budget di comunicazione METODO DEGLI OBIETTIVI si decide lo stanziamento in base agli obiettivi da raggiungere con l azione pubblicitaria (volumi di vendita, quote di mk, notorietà della marca, etc.). Pone il problema di valutare l efficacia dell azione pubblicitaria (ad es. tasso di ricordo, brand awareness)

93 PUBBLICITA Qualsiasi forma di presentazione e promozione di idee/beni/servizi a carattere non personale e a pagamento da parte di una ben identificata fonte Rispetto ad altri settori, la pubblicità ha un peso meno rilevante sul communication mix dell impresa alberghiera

94 Impatto: attrarre attenzione Interesse: mantenere l attenzione PUBBLICITA Validità della campagna: MODELLO 4 I 4 C Informazione: contenuti informativi funzionali al processo d acquisto Identificazione: stimolare il coinvolgimento emotivo del destinatario del messaggio Comprensione Credibilità Coerenza: tra il messaggio e il vissuto dell insegna Convinzione: che l impresa offre una soluzione adeguata alle esigenze del destinatario; stimolo all azione

95 PUBBLICITA OBIETTIVI Obiettivi operativi frequentemente assegnati alla pubblicità: Far conoscere l esistenza del pdt Enfatizzare i plus del pdt Aumentare le vendite (volumi) Qualificare l immagine Stimolare l interesse per la marca Sostenere il prezzo (margini) Indurre un acquisto di prova

96 PUBBLICITA Mezzi più usati dall impresa alberghiera STAMPA, soprattutto per PUBBLICITA INSERZIONISTICA e REDAZIONALE: a seconda che sia più o meno palese il carattere di pubblicità a pagamento (credibilità) BROCHURE: materiale documentativo di varia specie, più o meno ricco di informazioni (catalogo, leaflet, folder, etc.); implica sia costi di produzione che di distribuzione. Offre informazioni più ampie sulle caratteristiche della struttura e del contesto in cui essa è inserita. In genere ha una validità che supera quella della stampa. Pone problemi relativi alla scelta tra distribuzione casuale o selettiva

97 PUBBLICITA Mezzi più usati dall impresa alberghiera DIRECT MAILING: invio di materiale pubblicitario per via postale a clienti attuali/potenziali, intermediari commerciali, opinion leader, etc. Ha obiettivi diversi in relazione al target: Clienti attuali: prenotazioni fidelizzazione, mantenimento della relazione, nuove Clienti potenziali: offerta di informazioni, stimolo al primo acquisto Intermediari commerciali: in fase successiva al primo contatto personale, serve a mantenere il ricordo dell impresa Vantaggi: selezione del target (cluster) e personalizzazione del messaggio rispetto al destinatario ( il ricevente può rispondere (invio coupon, richiesta informazioni, etc.). Le eventuali NON risposte possono essere misurate Efficacia è connessa alla qualità della mailing list impiegata

98 PROMOZIONE VENDITA Iniziative che stimolano l acquisto da parte del consumatore (o del rivenditore). A differenza della pubblicità, che produce effetti nel m/l termine, la promozione li produce a breve (strumento tattico). Consistono in una temporanea offerta di un vantaggio supplementare ad un target definito in modo da stimolarlo ad assumere immediatamente un comportamento desiderato (modifica del timing dell acquisto). Pubblicità: comprate il nostro prodotto Promozione: compratelo adesso

99 PROMOZIONE VENDITA Azioni promozionali sul consumatore: Offerta di un risparmio sulla tariffa ordinaria Gadget Buoni sconto per acquisti futuri Concorsi a premio Programmi fedeltà Azioni promozionali sull intermediario: usate per spuntare un maggior numero di ordini o di maggior valore Commissioni addizionali Oggetti regalo e premi Merchandising: fornitura di materiale pubblicitario da utilizzare nel pdv

100 PROMOZIONE VENDITA Importante per la gestione delle fluttuazioni stagionali della domanda Gli effetti tendono ad esaurirsi nel breve periodo e non sono efficaci nella costruzione di preferenze di marca durature. Può diventare strumento strategico (fidelizzazione) se le iniziative vengono ripetute periodicamente nel tempo Limiti: in presenza di una ripetizione periodica e in mancanza di una gestione creativa, rischiano di essere percepite dal cliente come una normale condizione di offerta, perdendo la funzione di stimolo e potere differenziante rispetto ai competitor.

101 PUBBLICHE RELAZIONI Costruzione di un sistema di buone relazioni tra l impresa e tutti i soggetti con i quali essa entra in contatto. Obiettivo NON è la vendita s.s., ma comunicare la natura dell impresa ai diversi pubblici non necessariamente coinvolti nella commercializzazione del pdt (comunità locali, P.A., opinion leader, mezzi di informazione, stakeholders, etc.). Ad es. sponsorizzazioni sportive e culturali, organizzazione di convegni, visite dell impianto per gli addetti stampa, etc. Creano un immagine positiva e un atteggiamento favorevole verso l impresa. I servizi giornalistici, gli articoli appaiono più reali e credibili della pubblicità: il messaggio giunge al destinatario come una notizia e non come una comunicazione finalizzata alla vendita

102 VENDITA PERSONALE Presentazione diretta dei prodotti dell impresa ai potenziali acquirenti allo scopo di realizzare la vendita consente un rapporto diretto tra emittente e ricevente FORZA VENDITA: insieme delle risorse umane di cui l impresa si avvale per raggiungere il primo stadio del canale distributivo, rappresentato dal cliente finale o dall intermediario commerciale: Personale di front office reception (ma non solo) Agenti di vendita: remunerazione su base fissa + incentivo commisurato al raggiungimento degli obiettivi commerciali. Il piano di incentivazione non dovrebbe avere base annuale, ma andrebbe ancorato alle singole campagne stagionali