CORSO DI «ECONOMIA DELL AZIENDA TURISTICA» LEZIONE Corso di LM in Progettazione e Management dei sistemi turistici e culturali

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1 CORSO DI «ECONOMIA DELL AZIENDA TURISTICA» LEZIONE Corso di LM in Progettazione e Management dei sistemi turistici e culturali Dott. Francesco Badia francesco.badia@uniba.it 2 I tour operator I tour operator sono imprese commerciali che vendono, creano, o assemblano pacchetti turistici (package tour), inclusivi di vari servizi quali pernottamenti, trasporto alla destinazione, polizze assicurative e altri servizi in loco (attività culturali e ricreative, transfer, ) Una forma molto diffusa di questa tipologia di servizi è quella del modello «enclave» dei villaggi turistici, spesso con la formula «all inclusive» Alla base vi è la riproposizione in vacanza di servizi e comodità tipici della propria residenza, in un contesto però differente, magari speciale o «magico» Modello nato negli anni Cinquanta con Club Mediterranée ed oggi molto usato dai tedeschi in Spagna (per lo scenario europeo) L altra grande tipologia sono gli itinerari (stile «Grand Tour») Alla base di questo modello vi è invece l esperienza di incontro sensazionale e fisico con i partecipanti e con chi vive nei luoghi visitati, pur mantenendo i comfort di casa ove possibile 1

2 3 Tour operator e intermediazione Partner fondamentali dei tour operator per la relazione con il cliente sono le agenzie di viaggio Sono le agenzie che fanno da filtro e cercano di individuare, a seconda del cliente, la tipologia più adatta di prodotto Può capitare che il cliente nemmeno sappia con precisione chi è il tour operator con cui effettua il viaggio Ciò comporta l utilità o addirittura la necessità di politiche di integrazione verticale (vd. «potere contrattuale dei clienti») da parte dei tour operator In Italia vi sono circa un centinaio di tour operator; i due maggiori sono Alpitour e Costa Crociere, che insieme valgono circa metà del fatturato complessivo del settore In realtà questi dati comprendono anche il settore crocieristico nel loro complesso, per cui non considerano solo l attività di tour operating in senso stretto 4 L evoluzione del settore in Italia Il settore dei tour operator ha vissuto il suo periodo più fiorente fra gli anni Ottanta e gli anni Novanta Come risultato del progressivo processo di crescita partito negli anni Cinquanta Sessanta su scala mondiale E del parallelo sviluppo dei voli charter Nel periodo d oro l investimento nel settore turistico diviene anche elemento di differenziazione per imprese industriali di altra natura (il caso più celebre è l acquisizione di Alpitour da parte della famiglia Agnelli) Si verificano anche molte operazioni di integrazione del settore Negli anni Duemila, comincia il ridimensionamento del settore, dovuto a diversi fattori, in parte di sicurezza, ma soprattutto lo sviluppo del turismo fai da te I principali operatori italiani, oltre a quelli già citati (Alpitour e Costa) sono Eden, Veratour, Hotelplan, Settemari, Boscolo Tours, Grandi Viaggi, Kuoni, ed altri ancora Molti di questi in realtà sono piccole realtà; negli ultimi anni alcune realtà, anche non piccole, come Viaggi del Ventaglio, hanno avuto rilevanti crisi che hanno portato alla chiusura 2

3 5 L evoluzione del settore in Europa Nel nord Europa, i tour operator hanno visto uno sviluppo anteriore a quello avvenuto in Italia In particolare, paesi come la Germania o i paesi scandinavi hanno sempre cercato opzioni di viaggio che potessero garantire ai loro turisti un mix di qualità, tranquillità, svago e «sole» I fondamenti strategici di questo settore sono stati pertanto l integrazione di filiera e la fidelizzazione dei turisti Il caso più importante in Germania è TUI, prima compagnia europea Anche nel Regno Unito tale tipologia di turismo è sempre stato forte storicamente, con l aggiunta che spesso l integrazione è avvenuta anche con il trasporto aereo, mezzo ovviamente indispensabile per gli spostamenti turistici Sempre nel Regno Unito sono emersi i primi operatori in grado di sfruttare le possibilità del web Il caso più importante in UK è Thomas Cook, seconda compagnia europea 6 Il sistema legislativo in Italia / 1 La legge fondamentale è il d.lgs. 79/2011 «Codice della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del turismo» (in particolare artt ; ) In Italia il settore dei tour operator è regolamentato, ma non mancano situazioni di «tour operator» abusivi, che agiscono al di fuori delle regole di legge e del mercato, offrendo dunque prezzi anche concorrenziali ma con un implicito rischio in merito a qualità e tutele per i clienti La legge italiana non definisce i tour operator, ma distingue gli intermediari di viaggio che si occupano di gestione dei pacchetti turistici in operatori con autorizzazione di categoria A (che sarebbero i tour operator), responsabili della definizione dei pacchetti e di categoria B (che sarebbero le agenzie) responsabili della vendita Come già detto, le imprese crocieristiche rientrano nell ambito di questa definizione 3

4 7 Il sistema legislativo in Italia / 2 Un intermediario (organizzatore di viaggio) di categoria A può svolgere anche le funzione di tipo B (venditore) Il pacchetto consiste (art. 84) nella combinazione di almeno due elementi fra trasporto, alloggio e servizi accessori, rivolti ad un esperienza di più di ventiquattro ore e venduta ad un prezzo forfettario Il contratto di vendita di un pacchetto turistico è sottoposto a stringenti vincoli e ad una disciplina molto dettagliata Alcuni articoli disciplinano, a tutela del consumatore, le casistiche di recesso del cliente, annullamento del servizio, mancato o inesatto adempimento, responsabilità per danni, reclami e assicurazioni Gestione e organizzazione di un tour operator I tour operator tipicamente derivano da esperienze di agenzie di viaggio che crescono in volume e attività, assumendo dunque questa forma in un passaggio successivo Questo rende spesso forte il loro radicamento territoriale o familiare, in particolare per le numerose piccole realtà operanti in Italia Tipicamente è adottata una struttura funzionale, con attività produttiva, commerciale e amministrativa Dal punto di vista operativo, le attività che svolge un tour operator vanno dall individuazione di domanda, destinatari e itinerari, ai contatti con i fornitori, passando poi per la ricerca del personale in loco e per l analisi delle migliori opportunità, il che conduce alla formazione del prezzo di vendita, alla creazione di stampe e cataloghi e alla loro successiva distribuzione e promozione, per arrivare alla raccolta delle prenotazioni, ultimo passaggio prima dei viaggi 8 4

5 Principali elementi delle funzioni fondamentali / 1 Funzione marketing Enfasi sulla fidelizzazione; utilizzo dei social; controllo dei giudizi sui social; pubbliche relazioni; ufficio stampa Funzione programmazione Analisi del mercato; analisi delle destinazioni; definizione di analisi approfondite rispetto ai prezzi dei fornitori; pianificazione dei tempi Attività operative Rapporti con vettori di volo; rapporti con gli hotel; assistenza ai clienti; rapporti con operatori e guide in loco; possibilità, per le realtà maggiori, di utilizzo di struttura divisionale Funzione commerciale Rapporti con le agenzie di viaggio 9 Principali elementi delle funzioni fondamentali / 2 Relazioni con i clienti Gestione reclami; contenziosi legali; capacità di ascolto Risorse umane Cura delle relazioni Sistemi informativi Accuratezza e appropriatezza del software gestionale; gestione rapporti con i sistemi dei GDS e delle agenzie online, nonché volte all incremento del posizionamento sul web o alla gestione di servizi online Settore amministrativo Sistema di budget e reporting; gestione dei lavoratori; rapporti con i fornitori 10 5

6 11 Contratti base per i tour operator Commitment (vuoto per pieno): il tour operator acquista in blocco determinati servizi; ottiene quindi un prezzo vantaggioso, ma corre il rischio di restare con dell invenduto Allotment: il tour operator prenota in blocco determinati servizi, ma senza garanzia di acquisto (nel caso di opzione, con la possibilità di usufruirne fino ad una determinata data); il prezzo è di norma meno vantaggioso, ma inferiore è anche il rischio di impresa per il tour operator La scelta fra le due forme dipende da tanti fattori: dalla volontà di rischiare, dalla domanda disponibile, dalle dimensioni del tour operator, dal consolidamento della destinazione nelle strategie del tour operator La dimensione del tour operator incide in linea generale fortemente anche sul tipo di sconto praticato (si va dal 10% fino anche al 70%) 12 Specifiche clausole nell allotment Free sale: un certo numero di posti è a disposizione fissa (magari per un periodo dell anno) del tour operator Sale and report: il numero di posti a disposizione può essere variabile, ma il fornitore ne dà costante informazione Con opzione: i posti sono bloccati solo fino ad una determinata data (detta di release) Un contratto di allotment disciplina inoltre anche le tipologie di camere a disposizione, i servizi compresi, quelli extra, il prezzo per il tour operator (che può variare in funzione del numero di camere vendute), le possibilità di recesso per il touri operator 6

7 13 Tipologie di tour operator In funzione del rapporto con i fornitori dei servizi turistici il tour operator può essere definito come: Intermediario: si ha quanto il tour operator non svolge direttamente i servizi a monte (caso più diffuso) Autore: si rivolgono specificamente ad alcune mete turistiche / destinazioni ben conosciute, con un legame personale da parte del tour operator Vuoto / Pieno: opera specificamente sulla base di questa tipologia di contratto; ha alti margini di rischio (e dunque di profitto e perdita potenziali) Integrato: si ha quando avviene un integrazione a monte o a valle; anche qui aumentano i margini; diminuisce il rischio operativo, ma aumenta quello finanziario Un tour operator può configurarsi in realtà come legato anche a più di una di queste modalità operative 14 Tipologie di strategie dei tour operator Strategie in risposta alla crisi Generalisti di medio raggio Specializzazione sul corto medio raggio e gestione di soggiorni in località del medesimo paese; spesso propongono residence o villaggi Generalisti di lungo raggio Si punta su viaggi in mete lontane o esotiche; la clientela è per lo più medio-alta; così anche il prezzo; possibilità di realizzazione anche di strategie di focalizzazione; in alcuni casi viene molto elevato il livello di personalizzazione con servizi «su misura» Tour operator multibrand Su punta su un ampia scelta di prodotti e proposte, sia da un punto di vista qualitativo, sia del pricing; è l equivalente strategico delle catene alberghiere che puntano su molti marchi (es. Accor) Tour operator focalizzati Sono quelli che gestiscono direttamente villaggi vacanze (qui possono rientrare anche le imprese crocieristiche); si rivolgono di norma ad una fascia medio-alta Tour operator incoming Puntano soprattutto ad attirare turisti stranieri nel paese in cui sono situati 7

8 15 Le scelte di prodotto e di prezzo Per le scelte di prodotto, in prima linea vi sono le scelte di differenziazione, perseguibili attraverso: Ampliamento della gamma delle destinazioni Flessibilità dei servizi in grado di rispondere alle aspettative dei clienti e a personalizzare l offerta Servizi aggiuntivi che diano senso al ricorso al tour operator (assicurazione, credito, ) Per le scelte di prezzo, a fronte della concorrenza molto forte del «fai da te», si punta su: Advance booking Incentivi all acquisto Resta comunque uno degli elementi di debolezza su cui implementare le strategie concorrenziali 16 Le scelte di promozione e distribuzione In riferimento alla promozione È aumentata nel tempo la necessità di far percepire l immagine presso il cliente finale Importante è anche la partecipazione a fiere ed eventi In via di espansione è la strategia basata sul marketing non convenzionale; nei tempi più recenti si sta molto diffondendo questa forma associata a profili social o blogger/influencer di impatto In riferimento alla distribuzione Tradizionalmente, il tour operator operava mediante agenzia di viaggio cui riconosceva una commissione (8-10%) sul venduto, con eventuali clausole aggiuntive La concorrenza e le difficoltà già affrontate emergenti in questo settore hanno portato a proposte innovative in questo campo Cresce anche l impatto delle operazioni di integrazione a valle 8