Bundling and tie in sale
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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO prof. Gianmaria Martini Bundling and tie in sale Rosa Cuni Erika Eroini Giuliana Carlotta Gamba Federica Giudici Veronica Piccoli Anno Accademico 2009/2010
2 Agenda Bundling e Tie in Sales Raggruppamento puro e Modello di Stigler Raggruppamento misto e Modello di Adam e Yellen Esempio numerico Caso Microsoft A.A. 2009/2010 pagina 2
3 Introduzione Molte imprese, indipendentemente dalla forma di mercato in cui operano, vendono spesso più di un solo bene: le società di software vendono sia singoli prodotti e al tempo stesso offrono anche pacchetti composti da diverse applicazioni (Microsoft Office) le agenzie turistiche spesso offrono viaggio e alloggio sia separatamente che come pacchetto i ristoranti servono menù fissi e singole pietanze Network televisivi offrono pacchetti di prodotti entertainment composti da più di un evento (ex. Sky Cinema, Mediaset Premium Calcio) Perché le imprese attuano questa scelta? Quali sono i guadagni iderivanti idall abbinare la vendita di prodotti? Come varia il benessere dei consumatori in termini di surplus? A.A. 2009/2010 pagina 3
4 Introduzione I consumatori traggono vantaggio dal raggruppamento? Il pacchetto Office XP Professional costa 550 Acquistare separatamente Word, Excel, Access e PowerPoint costa circa 250 l uno il raggruppamento risulta conveniente per i consumatori Qual è l incentivo che spinge le imprese ad applicare la strategia di bundling? In che modo il bundling modifica i profitti delle imprese? A.A. 2009/2010 pagina 4
5 Bundling e Tie in Sale Le imprese hanno a disposizione due tipologie di raggruppamento: Si parla di Bundling quando un impresa vende due o più prodotti sotto forma di raggruppamento esplicito formato da quantità fisse dei singoli componenti (pacchetto Office) Si parla di vendita abbinata o tie in sale quando la vendita di un prodotto è abbinata all acquisto di un altro senza controllare le quantità con le quali i due beni vengono consumati; le vendite abbinate possono essere suddivise in relazione alla: Tecnologia (ex. stampanti e cartucce di inchiostro compatibili, game station e giochi abbinati) Contratti (ex. primi computer IBM e schede perforate) I raggruppamenti sono un meccanismo di discriminazione di prezzo in quanto permettono al monopolista di estrarre una parte aggiuntiva del surplus dei consumatori anche quando non vi sono le condizioni che permettono di adottare una discriminazione i i i perfetta. A.A. 2009/2010 pagina 5
6 Modello di Stigler (1/5) A Stigler (premio Nobel per l economia nel 1982) si devono i primi studi che hanno permesso di identificare i raggruppamenti come un meccanismo di discriminazione di prezzo. I consumatori attribuiscono ai prodotti raggruppati valori differenti. Stigler intuisce il fatto che ricorrere al raggruppamento è conveniente nel caso in cui tutti i consumatori attribuiscano valore maggiore allo stesso prodotto e un valore minore al prodotto abbinato: dati due beni (X e Y) e due consumatori, entrambi i consumatori attribuiscono un valore maggiore (e quindi hanno un prezzo di riserva maggiore) al il bene X ed un valore minore al bene Y: R 1 > R 2 La relativa valutazione dei due beni è diversa da consumatore a consumatore A.A. 2009/2010 pagina 6
7 Modello di Stigler (2/5) Anni 50 60: i distributori di pellicole titolari dei diritti d autore vendono alle emittenti locali il diritto di trasmissione in cambio di un compenso. Le pellicole vengono generalmente vendute in pacchetti composti, semplificando, da: un film di successo : X un flop : Y Due emittenti A e B sono interessate alle due pellicole e i loro prezzi di riserva sono i seguenti: Disponibilità Disponibilità massima a pagare il massima a pagare il film X film Y Emittente t A Emittente B A.A. 2009/2010 pagina 7
8 Modello di Stigler (3/5) Hp: non è possibile fare discriminazione di prezzo di primo tipo: non è possibile identificare il tipo di emittente non è possibile evitare arbitraggio i Vendita separata: per assicurare l acquisto di entrambe le emittenti P x = P Y = Profitti A = Vendita con raggruppamento: il distributore vende entrambe le pellicole ad un prezzo di bundling P B = Profitti B = A.A. 2009/2010 pagina 8
9 Modello di Stigler (4/5) Il raggruppamento permette di aumentare i ricavi rispetto alla vendita separata: In caso di vendita separata il prezzo maggiore che può essere fatto pagare per ogni prodotto è pari al minimo tra i prezzi di riserva dei consumatori per quel prodotto ( per il film X e per il film Y), in caso di raggruppamento il prezzo di bundling massimo che può essere applicato è pari al minimo delle somme dei prezzi di riserva di ogni consumatore ( ). Il bundling permette di estrarre surplus supplementare da entrambi i consumatori, sfruttando le differenze nella valutazione dei prodotti da parte dei diversi consumatori: il distributore è in grado di aggirare il basso valore che il cliente A attribuisce al film Y sfruttando la sua valutazione relativamente alta del film X. A.A. 2009/2010 pagina 9
10 Modello di Stigler (5/5) Limiti dell analisi di Stigler: non tiene conto di costi di produzione: nell esempio i costi del distributore sono trattati come sunk cost o come costi inesistenti, il modello tratta solamente il caso di vendita con raggruppamento puro e non tiene conto della possibilità di applicare un raggruppamento misto, cioè la vendita contemporanea di prodotti singoli e abbinati. A.A. 2009/2010 pagina 10
11 Modello di Adam e Yellen (1976) (1/6) Esempio: molti ristoranti propongono un menù à la carte nel quale è possibile scegliere le pietanze separatamente e un menù fisso che contiene piatti venduti come raggruppamento in quantità fisse. 2 beni: Prodotti con costo marginale (e medio) costante: (MC=AC) c 1 e c 2 Non ci sono vantaggi di costo connessi alla produzione multiprodotto (assenza di economie di scopo): c B = c 1 + c 2 Prezzi di riserva del consumatore: R 1 e R 2 Hp restrittiva non valida nel R B = R 1 + R 2 caso di beni complementari: R B > R 1 + R 2 (esempio: dadi e bulloni) Diversi consumatori attribuiscono diverso valore ai 2 beni e al pacchetto dei due beni (diversi R 1, R 2 e R B ). 1 2 B A.A. 2009/2010 pagina 11
12 Modello di Adam e Yellen (2/6) Vendita separata (singole pietanze): il monopolista sceglie di vendere separatamente i due beni al loro prezzo di monopolio P 1 M ep 2 M L acquisto di entrambe le pietanze costa P 1 M +P 2 M I consumatori si dividono in 4 gruppi: R 2 A: R 1 > P M 1 e R 2 > P M 2 B A acquistano entrambi i beni P M 2 B: R M 2 > P 2M comprano solo 2 C: R C D 1 < P 1M e R 2 < P M 2 D: R 1 > P 1M comprano solo 1 P 1 M R 1 A.A. 2009/2010 pagina 12
13 Modello di Adam e Yellen (3/6) Raggruppamento puro: i due beni sono venduti solo come pacchetto al prezzo fisso P B (ristorante con solamente il menù fisso) R 2 P B C 2 F E E: R 1 + R 2 > P B acquista il pacchetto F: R 1 + R 2 < P B non acquista il pacchetto htt C 1 P B R 1 Alcuni consumatori possono acquistare uno dei due beni anche se il loro prezzo di riserva per tale bene è inferiore al costo marginale di produzione A.A. 2009/2010 pagina 13
14 Modello di Adam e Yellen (4/6) Raggruppamento misto: it il monopolista vende i beni separatamente t e in un unico pacchetto Beni separati: P 1 e P 2 (non necessariamente uguali a P 1 M ep 2M ) Raggruppamento: P B con P B < P 1 +P 2 R 2 P B y x : Se P P2 2 > R 2 il consumatore ha due possibilità: comprare in bundling: CS B = R 1 + R 2 P B z comprare solo il bene 1: CS 1 = R 1 P 1 Compra solo 1 se: P 2 CS 1 > CS B R 2 < P B P 1 CS 1 > 0 R 1 > P 1 P B P 1 h x Analogamente per y: il consumatore compra solo 2 P B P 2 P 1 P B R 1 A.A. 2009/2010 pagina 14
15 Modello di Adam e Yellen (5/6) R 2 z : P 1 < R 1 e P 2 < R 2 comprano in bundling P 2 P B y z P 1 > R 1 e P 2 > R 2 : comprano in bundling se: CS 1 < CSB R2 > PB P1 CS1 < 0 R1 < P1 P B -P 1 h x h : P 1 > R 1 e P 2 > R 2 non acquistano 1 e 2 P B > R 1 + R 2 non acquistano il pacchetto P B P 2 P 1 P B R 1 A.A. 2009/2010 pagina 15
16 Modello di Adam e Yellen (6/6) R 2 P B y z P 2 h x P B P 2 P 1 Confrontando il raggruppamento puro o misto con il monopolio semplice, risulta che il raggruppamento misto aumenta sempre le vendite del monopolista ma non è possibile stabilire a priori se farà aumentare i profitti del monopolista. P B R 1 L impatto del raggruppamento di prodotti sui profitti dipende: dalla distribuzione di preferenze dei consumatori dai costi di produzione. A.A. 2009/2010 pagina 16
17 Esempio numerico (1/7) Si ipotizzi che il monopolista conosca 4 consumatori A, B, C e D interessati ai beni 1 e 2 I costi marginali dei beni sono rispettivamente C 1 = 100 e C 2 = 150 Consumatore Prezzo Riserva Prezzo Riserva Somma Prezzi bene 1 bene 2 Riserva A B C D Il consumatore acquisterà esattamente un unità di uno dei due beni a condizione che il prezzo del bene i esimo sia inferiore al prezzo di riserva relativo allo stesso bene. A.A. 2009/2010 pagina 17
18 Esempio numerico (2/7) a) Primo caso: Strategia di prezzi di monopolio Il monopolista vende separatamente i beni Bene 1: π = 250*3 100*3 = 450 P 1 = 250 Bene 2: π = = 300 P 2 = 450 π A = = 750 B,C,D acquistano A acquista Bene 1 Bene 2 Prezzo Quantità Ricavi totali Profitti Prezzo Quantità Ricavi totali Profitti richiesta ( ) ( ) richiesta ( ) ( ) A.A. 2009/2010 pagina 18
19 Esempio numerico (3/7) b) Secondo caso: Raggruppamento Puro L impresa sceglie fra 3 strategie riguardanti il prezzo P B del pacchetto P B1 = 525 solo B P B2= 520 B e C P B3 = 500 A, B, C, D Strategia preferibile π B = 4*( ) = 1000 Il raggruppamento puro risulta preferibile rispetto alla vendita separata (1000 > 750 ). ATTENZIONE: il consumatore A consuma il bene 1 e il consumatore D consuma il bene 2 nonostante essi attribuiscano ai due beni un valore inferiore ai loro costi di produzione marginale. A.A. 2009/2010 pagina 19
20 Esempio numerico (4/7) c) Terzo caso: Raggruppamento misto Il monopolista combina la strategia a) e la strategia b) P 1 = 250 P 2 = 450 P B = 500 A: non acquista il bene 1 separatamente, è indifferente tra l acquisto del pacchetto (CS = 0) e l acquisto del bene 2 (CS = 0) per l impresa l acquisto del pacchetto comporta π= 250, mentre l acquisto del bene 2 comporta π= 300 (soluzione preferita) B: non acquista il bene 2 separatamente, l acquisto del pacchetto comporta CS = 25 e l acquisto del bene 1 CS = 0 il consumatore decide di acquistare il pacchetto e genera per l impresa π= 250 C: non acquista il bene 2 separatamente, l acquisto del pacchetto comporta CS = 20 e l acquisto del bene 1 CS = 50 il consumatore decide di acquistare il bene 1 e genera per l impresa π= 150 D: non acquista il bene 2 separatamente, l acquisto del pacchetto comporta CS = 0 e l acquisto del bene 1 CS = 200 il consumatore decide di acquistare il bene 1 e genera per l impresa π= 150 A.A. 2009/2010 pagina 20
21 Esempio numerico (5/7) c) Terzo caso: Raggruppamento misto π C1 = = 800 qualora il consumatore A prediliga l acquisto del pacchetto π C2 = = 850 qualora il consumatore A prediliga l acquisto del bene1 Profitti migliori rispetto a quelli ottenuti con monopolio semplice ma inferiori rispetto aiprofittiottenuticonraggruppamentopuro (π= 1000) E la soluzione migliore ottenibile con una strategia di raggruppamento misto? A.A. 2009/2010 pagina 21
22 Esempio numerico (6/7) d) Quarto caso: Raggruppamento misto con variazione dei prezzi Il monopolista può variare i prezzi in questo modo: P 1 = 450 P B = 520 conservando P 2 = 450 In questo modo: A sceglierà l acquisto del bene 2 D opterà per l acquisto del bene 1 B e C preferiranno l opzione bundling π D = = 1190 Il monopolista ottiene un risultatomigliore t ili ed estrae l intero surplus di dai consumatori A, C e D. Il monopolista ottiene un risultato molto vicino ii a quello che avrebbe ottenutose fosse stato in grado di adottare una discriminazione perfetta. A.A. 2009/2010 pagina 22
23 Esempio numerico (7/7) Considerazioni: Ilraggruppamento puro si è dimostratopreferibile rispettoalla semplice strategia di prezzi di monopolio. Il raggruppamento misto in cui il monopolista fissa lo stesso prezzo stabilito in assenza di raggruppamentoonelcasodiraggruppamento puro non garantisce la soluzione ottima. Il raggruppamento misto caratterizzato da una variazione dei prezzi è il risultato migliore che il monopolista può attendersi poichè riesce ad estrarre tutto il surplus dai consumatori A, C, D. Questo risultato è paragonabile ad una sorta di discriminazione di primo grado. Riassumendo: π A < π C < π B < π D A.A. 2009/2010 pagina 23
24 Conclusioni Il raggruppamento misto fornisce una soluzione superiore in senso paretiano rispetto al raggruppamento puro. Non è possibile affermare che qualsiasi forma di raggruppamento sia più redditizia della vendita separata dei beni: infatti ricorrere al raggruppamento può portare a casi in cui alcuni consumatori che acquistano il pacchetto abbiano un prezzo di riserva per uno dei beni inferiore al suo costo marginale di produzione. Il raggruppamento sarà probabilmente redditizio soltanto quando la differenza nelle valutazioni del bene da parte dei consumatori è significativa. Il raggruppamento può essere visto come una strategia di discriminazione di prezzo (P B < P 1 + P 2 attira i consumatori con R basso per uno dei beni del pacchetto), i prezzi separati servono per estrarre surplus dai clienti con elevata disponibilità a pagare pg soltanto uno dei prodotti. A.A. 2009/2010 pagina 24
25 Caso Microsoft (1/4) L ACCUSA: Raggruppamenti anti concorrenziali ili Microsoft ha integrato il browser Internet Explorer nel sistema operativo Windows per eliminare dal mercato il browser rivale Navigator della Netscape. Poiché Microsoft possedeva una grande quota del mercato dei sistemi operativi, aumentando a dismisura la diffusione del proprio p browser, avrebbe stroncato sul nascere l avvento su larga scala della piattaforma concorrente (Netscape Navigator). Il Governo Americano doveva dimostrare che: 1) La Microsoft possedeva effettivamente potere nel mercato dei sistemi operativi 2) Ilsistema operativo e il browser internet sono prodotti collegati madistinti bundling non necessario 3) L azione di Microsoft rappresentava un abuso di potere al fine di mantenere il proprio monopolio nel mercato dei sistemi operativi. A.A. 2009/2010 pagina 25
26 Caso Microsoft (2/4) LE POSIZIONI: Il giudice Jackson avvalorò le prime due tesi osservando che: 1) Microsoft era monopolista nel mercato dei sistemi operativi, detenendo una quota pari al 90%. 2) Microsoft utilizzava politiche di discriminazione di prezzo e di raggruppamento misto non permettendo un mercato concorrenziale 3) Il sistema operativo e il browser internet sono prodotti distinti, complementari e facilmente separabili e la separazione dei due software può avvenire senza danneggiare nessuno di essi 4) I consumatori non richiedono un sistema operativo con necessariamente un browser integrato (infatti Netscape commercializza il suo browser in modo indipendente). Microsoft cercò di dimostrare l assenza di abuso di potere e di violazione delle leggi anti trust: 1) Il raggruppamento non era stato fatto per danneggiare la concorrenza, ma per permettere ai consumatori di ricevere entrambi i prodotti a prezzo inferiore 2) Essendo due beni complementari,se sistema operativo e browser internet fossero venduti separatamente ciò avrebbe comportato un inefficienza per Microsoft A.A. 2009/2010 pagina 26
27 Caso Microsoft (3/4) POSSIBILI SCENARI: 1) FUSIONE: poiché i due prodotti risultano essere complementari un meccanismo di coordinamento tra Microsoft e Netscape sarebbe auspicabile (ridurrebbe le inefficienze) ma in caso di fusione Netscape sarebbe fagocitata dalla Microsoft in quanto molto più piccola e perderebbe la sua indipendenza manageriale. 2) GUERRA DEI PREZZI: ipotizzando che i costi marginali per i 2 software siano nulli, le due imprese, per acquistare quote di mercato, potrebbero ridurre il prezzo del browser al costo marginale (in questo caso ipotizzato pari a zero) Microsoft e Netscape offrirebbero un browser gratuito Entrambe manterrebbero una quota di mercato 3) CONCORRENZA SUL MERCATO DELLE PIATTAFORME: i progressi tecnologici (programmazione Java) hanno permesso al browser stesso di fungere da piattaforma per lanciare le applicazioni, quindi Navigator avrebbe potuto mantenere una ragionevole quota di mercato nel mondo dei browser fino ad arrivare ad indurre le imprese di progettazione a creare le loro applicazioni per farle girare su un sistema alternativo a windows e minando anche il monopolio di Microsoft. 4) RAGGRUPPAMENTO di Internet Explorer con il sistema operativo Windows. A.A. 2009/2010 pagina 27
28 Caso Microsoft (4/4) IL VERDETTO: Le prove del giudice Jackson per sostenere l abuso di potere da parte di Microsoft con lo scopo di proteggere il proprio monopolio e danneggiare la concorrenza furono le seguenti: - Documenti interni a Microsoft dimostrarono la preoccupazione del management riguardo la potenziale minaccia di Netscape al dominio di Windows - Emersero pressioni su Macintosh affinché utilizzasse Internet Explorer come browser predefinito dfii - Fu dimostrato un pagamento ad una società di provider di servizi Internet (AOL) per far adottare loro il browser Internet Explorer. Il giudice Jackson aveva proposto la frammentazione di Microsoft in società diverse ma la Corte d Appello optò per una politica di limitazione delle azioni della Microsoft e di monitoraggio contro pratiche di raggruppamento anti concorrenziali. A.A. 2009/2010 pagina 28
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