Marketing e Direzione d Impresa Lezione 25 Fedeltà e valore del cliente. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 25 Fedeltà e valore del cliente Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 Fedeltà e valore dei segmenti Non tutti i clienti sono uguali. In genere l 80% del profitto dipende dal 20% dei clienti 2

3 Fidelizzazione Conquistare nuovi clienti costa dalle 5 alle 7 volte in più rispetto a mantenere quelli attuali Le spinte competitive attuali, in molti mercati, si fondano sulla fidelizzazione, ossia sulle strategie che alimentano l inclinazione del cliente ad acquistare nuovamente la stessa marca e a raccomandarla alle persone con cui si è in contatto Dipende fortemente dal livello della Customer Satisfaction Richiede un forte impegno dell azienda nel Customer Relationship Management 3

4 Orientamento alla Customer Satisfaction Misurazione sistematica: della performance aziendale e in particolare della capacità di creare valore per il cliente, nonché della sua soddisfazione (Es. in Xerox i clienti «entusiasti» hanno probabilità 6 volte superiore di riacquistare di quelli «molto soddisfatti») Coinvolgimento totale (modelli organizzativi snelli e dinamici, integrazione esterno-interno, impegno e partecipazione del personale nella creazione del valore) Miglioramento continuo (imparare dagli errori per promuovere velocemente le innovazioni più efficaci) Orientamento al cliente (soddisfazione delle aspettative della domanda, puntando su qualità e personalizzazione, e valorizzazione del customer equity) 4

5 Customer Relationship Management Sviluppo di rapporti più solidi con il cliente, basato su informazioni più dettagliate contenute nel database di marketing e su una gestione più attenta dei punti di contatto con il cliente (incontri marca o prodotto/cliente) Personalizzazione di massa: soddisfare le esigenze di ogni cliente realizzando prodotti/servizi personalizzati su larga scala Si basa su un processo graduale che considera: 1. Identificare i clienti attuali e potenziali 2. Distinguere i clienti in funzione delle loro esigenze e del valore per l impresa 3. Interagire con i singoli clienti per migliorare le conoscenze sulle loro specifiche necessità e costruire relazioni più solide 4. Personalizzare i prodotti, i servizi e i messaggi per ciascun cliente 6

6 Customer Relationship Management 5. Ridurre il tasso di defezione dei clienti (inutile spendere tanto per acquisire nuovi se poi li perdi) 6. Aumentare la durata del rapporto col cliente 7. Migliorare il potenziale di crescita di ciascun cliente mediante l estensione della sua quota di spesa (share-of-wallet), le vendite incrociate (cross-sell) e la vendita di prodotti superiori (up-sell) 8. Miglioramento della profittabilità dei clienti meno redditizi o allontanamento da questi ultimi 9. Particolare attenzione ai clienti migliori 7

7 Consolidare il mantenimento della clientela Switching costs: il cliente non cambia se la cosa comporta dei costi, o la perdita di punti fedeltà Elevata soddisfazione della clientela: (n.b. il 96% dei clienti insoddisfatti non si lamenta affatto, a prescindere dalla sua idea, smettendo semplicemente di acquistare) Per 3M oltre i 2/3 delle idee di miglioramento provengono da lamentele dei clienti Il 50-70% degli insoddisfatti continuerà ad acquistare se il problema viene risolto. Si sale al 95% se viene risolto rapidamente I clienti lamentosi che hanno ricevuto risposte soddisfacenti comunicano a 5 persone il buon trattamento ricevuto 8

8 Consolidare il mantenimento della clientela Acquisire nuovi clienti costa cinque volte di più rispetto a mantenerli In media un impresa perde ogni anno il 10% dei clienti Ridurre del 5% il tasso di defezione può aumentare i profitti dal 25 all 85% a seconda del settore Il tasso di profitti del cliente aumenta nel corso della vita del cliente 9

9 Consolidare il mantenimento della clientela Mercati ad acquisizione permanente (es. casa di cura, previdenza complementare) Mercati dal mantenimento agevole (es. telefonia fissa, conto corrente) Mercati di migrazione (es. abbigliamento) 10

10 Creare fedeltà Marketing di base: vendo il mio prodotto e basta Marketing reattivo: vendo e incoraggio il cliente a mettersi in contatto per info o problemi Marketing individualizzato: contatto il cliente postvendita per sapere se è soddisfatto e chiedo eventuali miglioramenti Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerirgli un impiego più efficace del prodotto o consigliare altri prodotti Marketing collaborativo: l impresa collabora costantemente con i clienti più importanti 11

11 Gli imperativi del CRM Acquisire i clienti giusti: individuare quelli di maggior valore, calcolare la quota di portafoglio cliente destinata ai nostri prodotti Formulare la giusta proposta di valore: individuare beni che servono al cliente oggi o in futuro; studiare beni offerti dalla concorrenza oggi o in futuro; capire cosa l impresa è in grado di offrire Creare i processi migliori: modo più efficace per offrire prodotti e servizi ai clienti 12

12 Gli imperativi del CRM Motivare i dipendenti: Conoscere gli strumenti necessari al personale per coltivare il rapporto con il cliente Individuare sistemi da istituire per incrementare la fedeltà delle HR Acquisire informazioni per: Conoscere le cause della defezione e trovare strategie di riacquisizione Analizzare le mosse dei concorrenti per prendere clienti di valore Monitorare la defezione e i relativi parametri 13

13 La defezione 1. Definire e quantificare il tasso di mantenimento (Es. % di abbonamenti rinnovati) 2. Domande chiave: Il tasso di defezione dei clienti varia nel corso dell anno? Il tasso di mantenimento varia in base all ufficio, alla regione, al rappresentante di vendita o al distributore? Quale relazione esiste tra tasso di mantenimento e variazione di prezzo? Quali sono i livello di mantenimento del settore? Quale impresa del settore riesce a mantenere i clienti più a lungo? 3. Quantificare profitti persi per defezioni (lifetime value) 4. Quantificare i costi per ridurre le defezioni 5. Ascoltare i clienti! 14

14 La creazione di legami forti con il cliente Offerta di vantaggi finanziari: Programmi di fedeltà: frequency marketing premio chi compra di più Programmi di associazione: club più o meno ristretti (Es. UCI Cinemas skincard, IoSì, ecc ) Offerta di vantaggi di interazione: rafforzamento delle relazioni tra personale dell impresa e clienti Offerta di legami strutturali: offro sistemi integrati con i miei (es. sistema per la gestione degli ordini) 15

15 Database dei clienti Mailing list: elenco di nomi, indirizzi, numeri di telefono Business database: precedenti acquisti, volume degli ordini, prezzi praticati, profitti, membri del team Dati raccolti in un archivio chiamato data wharehouse Dati ricercati e analizzati attraverso tecniche di data mining 16

16 Uso efficace dei database Individuare i potenziali clienti (es. pubblicità con modulo di risposta) Decidere a quali clienti rivolgere una determinata offerta: upsell/cross-sell Accrescere la fedeltà dei clienti (es. ricordando le loro preferenze, inviando omaggi) Promuovere il rinnovo degli acquisti (es. inviando offerte o aggiornamenti) Evitare gravi errori (es. scambi di persona ecc ) 17

17 Punti di debolezza Costosi investimenti HW, SW, e in risorse umane Spesa inutile per acquisti one-shot (es. pianoforte a coda), tasso di defezione elevato, articolo di scarso valore e costo di raccolta informazioni troppo alto Difficoltà nel convincere tutti nell organizzazione ad usare il CRM Non tutti i clienti potrebbero essere contenti di essere ricontattati o di lasciare i propri dati personali Non è detto che a clienti più fedeli corrispondano minori costi per l impresa (Es. alte aspettative e pretese) 18

18 Il comportamento d acquisto del consumatore

19 Gli acquisti dei consumatori «reali» Per analizzare gli acquisti effettuati dai consumatori «reali» occorre definire: Tipi di comportamento di acquisto Ruoli di acquisto Processo di acquisto Fattori che influenzano l acquisto 20

20 Le ricerche sui comportamenti di acquisto Come identificare e analizzare i comportamenti di acquisto dei consumatori? Metodo introspettivo: studio basato sul proprio comportamento di acquisto Metodo retrospettivo: si interrogano i consumatori sugli acquisti appena conclusi Metodo prospettico: si interrogano i consumatori sugli acquisti che intendono effettuare in futuro Metodo prescrittivo: si interrogano i consumatori sulle caratteristiche del loro comportamento di acquisto ideale 21

21 Tipi di comportamento di acquisto Assael classifica il comportamento d acquisto in 4 tipologie basate su - livello di coinvolgimento del consumatore - differenziazione percepita fra i prodotti alternativi Significative differenze tra prodotti alternativi Poche differenze tra prodotti alternativi Alto coinvolgimento Comportamento d acquisto complesso Comportamento d acquisto volto a ridurre la dissonanza Basso coinvolgimento Comportamento d acquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento d acquisto abituale 22

22 Comportamento di acquisto complesso Livello di coinvolgimento alto, soprattutto in virtù del costo del bene e della occasionalità dell acquisto Alta capacità del consumatore di cogliere le differenze tra i prodotti alternativi Scelte di acquisto ponderate, sulla base delle informazioni raccolte e delle opinioni maturate dal consumatore relativamente ai diversi prodotti alternativi 23

23 Comportamento di acquisto volto a ridurre la dissonanza Livello di coinvolgimento alto, dato il costo elevato e l importanza/urgenza del bisogno Scarsa capacità del consumatore di cogliere le differenze tra i prodotti alternativi, a causa di scarse differenze di prezzo, tempo richiesto per l acquisto e localizzazione del punto vendita Emerge dissonanza: dopo l acquisto il consumatore nota elementi poco rassicuranti nell oggetto acquistato o ascoltando valutazioni favorevoli di altri prodotti alternativi Necessità, nella fase successiva all acquisto, di suggerire valutazioni e giudizi in grado di rassicurare il consumatore della bontà della scelta fatta 24

24 Comportamento di acquisto abituale La scelta cade più volte sullo stesso prodotto, ma è frutto più del caso, che di una fedeltà consapevole La ricerca di informazioni su prodotti alternativi avviene in modo poco approfondito e la decisione non è necessariamente ponderata. Si punta più sulla ripetizione dei messaggi, che crea familiarità con il prodotto, piuttosto che sul loro contenuto informativo Vendite incentivate da promozioni di prezzo e distribuzione capillare É possibile aumentare il livello di coinvolgimento del bene (azione tipica di prodotti di consumo quotidiano che vengono collegati a immagini di status o di stili o a tendenze sociali), ma non trasformarlo in comportamento di acquisto complesso 25

25 Dove c è Barilla c è casa 26

26 Comportamento di acquisto volto alla ricerca di varietà Alta capacità del consumatore di cogliere le differenze tra i prodotti alternativi Basso livello di coinvolgimento, il consumatore effettua una scelta senza riflettere molto perché la valutazione ha luogo durante il consumo del prodotto Puntare a stabilizzare la propria posizione Oppure incoraggiare la ricerca di varietà, offrendo prezzi migliori, campioni prova e comunicati che comunichino motivi validi per sperimentare il nuovo 27

27 Analizzare i mercati dei consumatori Capitolo 6

28 Il modello stimolo-risposta Economici Stimoli ambientali Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Politici Stimoli di marketing Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto Culturali vendita, Pubblicità, etc. Fattori psicologici Fattori personali Fattori sociali Fattori culturali Decisioni del consumatore Prodotto, Marca, Quantità, Punto vendita, Tecnologici etc. 29

29 Fattori personali Personalità e concetto di sé Occupazio ne e Situazione economica Valori e stile di vita Età e ciclo di vita 30

30 Età e ciclo di vita I beni ed i servizi acquistati mutano nel corso della vita. Le caratteristiche dei consumi sono legati all età dell individuo, ma anche alla particolare fase, reale o psicologica, del ciclo di vita della famiglia: 1. Celibato 2. Giovani coppie senza figli 3. Giovani coppie con il figlio più piccolo sotto i 6 anni 4. Giovani coppie con il figlio più piccolo sopra i 6 anni 5. Coppie mature con figli a carico 6. Coppie mature, senza figli conviventi 7. Coppie anziane, pensionati, senza figli conviventi 31

31 Occupazione e Situazione economica Prodotti specifici per gruppi professionali Insieme di indici, tra cui: Reddito disponibile Risparmi e patrimonio Debiti Rapporto spesa/risparmio Possibilità di ottenere credito 32

32 Personalità e concetto di sé Personalità: insieme delle caratteristiche psicologiche (dominanza, autonomia, deferenza, capacità di socializzare, capacità di difesa, adattabilità e autostima) che distinguono l individuo e lo portano a rispondere in modo coerente e costante al proprio ambiente Concetto di sé: il complesso quadro mentale che ogni individuo dipinge nella sua mente sulla propria personalità Si distingue tra: - effettivo, come l individuo si vede - ideale, come l individuo vorrebbe vedersi - sociale, come l individuo ritiene di essere visto dagli altri 33

33 Fattori sociali Ruolo e status Gruppi di riferimento Famiglia 34

34 Gruppi di riferimento Hanno un influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta su atteggiamenti e comportamenti d acquisto dell individuo I gruppi di appartenenza, caratterizzati da un inserimento stabile dell individuo e un elevato livello di interazione, si distinguono in: - primari (famiglia, amici, colleghi, vicini), con interazione continua e relazioni informali - secondari (organizzazioni religiose, associazioni professionali), con interazione discontinua e relazioni formali Gruppi d aspirazione (vorrei diventarne parte) /dissociativi (non vorrei mai esserne parte) Pressioni alla conformità e ruolo degli opinion leader

35 Famiglia Famiglia di orientamento (famiglia di origine) Definisce gli orientamenti di fondo di una persona, che permangono anche nel lungo periodo Famiglia di procreazione (marito, moglie, figli) Il ruolo di ciascun individuo permette di definire la famiglia quale vera e propria organizzazione d acquisto e consumo Centro di consumo, caratterizzato da ruoli intercambiabili, dove tutti i membri intervengono sia nell indirizzamento della decisione che nell acquisto materiale 36

36 Ruolo e status La posizione di un individuo all interno delle organizzazioni in cui vive (famiglia, club, chiesa, etc.) è definita in termini di ruolo e status Ruolo: insieme delle attività che un individuo svolge nei confronti delle persone vicine Status: livello di stima attribuito dalla società ad un dato ruolo Il desiderio di comunicare agli altri precise immagini del proprio ruolo e status spesso influenza la scelta di prodotto e della marca (status symbol) 37

37 Fattori culturali Cultura Determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti. L individuo, crescendo in un certo ambiente, assorbe un insieme di valori, percezioni, preferenze, comportamenti; essi vengono assorbiti e modificati dalle singole culture in maniera dinamica Subcultura Gruppo all interno di una società caratterizzato da valori, abitudini e tradizioni specifiche. Può essere definito su basi etniche, religiose, geografiche, etc. Classe sociale Divisioni omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, in cui i membri condividono valori, interessi e comportamenti. Può essere definita sulla base del reddito, dell occupazione, della ricchezza, dell istruzione 38

38 Marketing multiculturale 39

39 Personalità delle marche Il cliente cerca marche dotate di una personalità descrivibile con un mix di tratti umani in cui si riconosce 1. Sincerità 2. Entusiasmo 3. Competenza 4. Sofisticatezza 5. Robustezza 40

40 Pensiero e emozione Emozione: tendenzialmente inconscia, molto veloce Pensiero: tendenzialmente conscio, meno veloce Valori e conoscenze rappresentano associazioni, frutto dei legami fra neuroni Il cervello, in tutte le sue attività, tende: a cercare stimoli e feedback che generano emozioni positive e ad evitare stimoli e feedback che generano emozioni negative a rafforzare stimoli e feedback in linea con valori e conoscenze pregresse (rinforzo) e a svalutare stimoli e feedback in contrasto con valori e conoscenze pregresse (dissonanza) 42

41 Apprendimento Processo di costruzione di valori e conoscenze dell individuo Condizionamento classico (Pavlov): un soggetto apprende sulla base della ripetizione di un medesimo stimolo Teoria dei rinforzi (Skinner): un soggetto apprende sulla base dei feedback ricevuti in passato Apprendimento vicario (Bandura): un soggetto apprende sulla base di esperienze non vissute direttamente 43

42 Motivazione Legge dell effetto (Thorndike, 1911): Le persone tendono a scegliere i comportamenti per i quali ricevono feedback che generano emozioni positive Tali emozioni positive possono essere legate al soddisfacimento, almeno parziale, di un bisogno Bisogno: carenza in determinati ambiti di interesse per l individuo, tra il suo stato attuale e il suo stato desiderato I bisogni umani principali sono quello di sopravvivenza e quello di riproduzione 44

43 Teorie motivazionali Diverse classificazioni dei bisogni dell individuo (Piramide di Maslow, Modello ERC, Teoria dei bisogni appresi) Schematizzando: Bisogni fisiologici e di sicurezza Sopravvivenza Bisogno di socialità Sopravvivenza, perché l appartenenza ad un gruppo aumenta le possibilità di sopravvivere Bisogni di potere e stima Riproduzione, perché aumentano la possibilità di scegliere i partner migliori Bisogni di crescita e autorealizzazione Sopravvivenza, perché aumenta le possibilità di affrontare l incertezza e quindi di sopravvivere 45

44 Marketing e motivazione Il marketing punta al soddisfacimento dei desideri dei clienti e quindi a soddisfare i loro bisogni Ricerca dei fattori motivazionali, anche inconsci, dell individuo, attraverso tecniche come: - Laddering: ricerca delle motivazioni profonde di un individuo a partire dalle motivazioni da lui dichiarate - Tecniche proiettive: ricerca delle motivazioni profonde di un individuo attraverso tecniche di astrazione libera, rimuovendo le forme di autocensura 46

45 Marketing e processi celebrali Analisi e sfruttamento dei meccanismi celebrali per creare stimoli di marketing più efficaci: Percezione Attenzione selettiva Stimoli che si riferiscono a bisogni impellenti (pc se voglio comprare pc) Stimoli attesi (pc in negozio di informatica) Stimoli che differiscono da ciò che nel loro genere è la norma Distorsione selettiva (Es. diet coke vs diet pepsi) Ritenzione selettiva (memoria selettiva) Percezione subliminale Apprendimento: mutamenti nel comportamento dettati dall esperienza Memoria: creazione, gestione e rievocazione delle associazioni presenti nel cervello degli individui (memoria di breve o lungo termine) 47

46 Ruoli di acquisto L acquisto è un processo che coinvolge un unità decisionale composta da più di una persona É possibile distinguere vari ruoli all interno di tale processo Importanza di identificare i ruoli per le implicazioni nelle fasi di elaborazione delle attività di marketing 48