Service marketing e ambiente di marketing a.a. 2008/09
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1 Università degli Studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia Service marketing e ambiente di marketing a.a. 2008/09 Dott. Mario Liguori Articolazione macro-processo di Marketing MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO Analisi dello scenario ambientale Analisi della domanda Analisi della concorrenza Analisi Comportamento di acquisto e di consumo Segmentazione e targeting Posizionamento Strategia Marketing Mix Marketing relazionale 1
2 Ambiente di marketing Micro-Ambiente STAKEHOLDERS FINANZIARI FORNITORI IMPRESA CONCORRENTI DIRETTI DOMANDA INTERMEDIA STAKEHOLDERS ISTITUZIONALI DOMANDA FINALE CONCORRENTI INDIRETTI CONCORRENTI POTENZIALI 2
3 Esempio Concorrenza Intrattenimento Di breve durata Di lunga durata Musei Centri commerciali Manifestazioni sportive Turismo PARCHI LUNA PARK ATTREZZATI NATURALI Gioco bimbi X Famiglie Poli Tematici Mono Scenografici Mono Meccanizati (Walibi Flevo) Tecnologici Cinematografici (Warn.Brothers) Acquatici (Duinrell, Walibi) Altro (Efteling, Phantasialand) Analisi Concorrenza Cosa muove il concorrente? Obiettivi futuri Cosa fa e cosa può fare il concorrente? Strategia attuale e futura Profilo di comportamento potenziale Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale? Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili? Dov è vulnerabile? Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci? Valutazioni e ipotesi guida Sulla propria impresa e sul settore Capacità Punti di forza e di debolezza 3
4 Micro-Ambiente: Analisi della Domanda ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista) domanda attuale e potenziale quota di mercato elasticità della domanda previsioni delle vendite ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista) consumer behavior customer behavior Micro-Ambiente: Domanda attuale La domanda esprime la quantità di beni e servizi richiesti in un determinato periodo dall insieme di individui, famiglie e aziende presenti nell ambito di un certo mercato. Domanda primaria: domanda globale o complessiva per l intera categoria di prodotto; Domanda secondaria: domanda per la singola azienda. 4
5 Micro-Ambiente: Domanda attuale In termini analitici: Q (a) = qm (a) x Q dove: Q (a) sono le vendite dell impresa a (domanda secondaria); qm (a) è la quota di mercato dell impresa a (vedi slides successive); Q èla domanda primaria. Micro-Ambiente: Domanda potenziale Il potenziale di mercato èla massima quantità di prodotti che possono essere venduti nell ambito di una specifica area di business in una determinata unità di tempo. Utilizzo: In caso di lancio di nuovo prodotto, Definire budget di marketing, Definire obiettivi di crescita e risultati attesi, Decidere quali soluzioni logistiche adottare. 5
6 Micro-Ambiente: Domanda potenziale In termini analitici: dove: Potenziale di mercato = N x D x T N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y; D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio); T è l intervallo temporale di riferimento. Micro-Ambiente: Gap di potenziale Gap di potenziale complessivo = domanda potenziale domanda effettiva/attuale primaria per la totalità dei prodotti appartenenti alla categoria Gap di potenziale per il singolo prodotto = domanda secondaria potenziale domanda effettiva/attuale secondaria 6
7 Micro-Ambiente: Gap di potenziale Domanda di mercato (Y) Potenziale di mercato Domanda attuale Gap di potenziale Livello di investimenti previsto Investimenti di marketing nel settore (X) Gap di potenziale di mercato Potenziale di mercato Domanda primaria Domanda secondaria Micro-Ambiente: Gap di potenziale Gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto; Gap d uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l uso in più occasioni e/o diversi dosaggi ; Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il gap di prezzo, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto); Gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata; Gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall impresa. Costabile,
8 Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza Quota di mercato Quota di mercato relativa Indice di concentrazione Quota di notorietà (mind share) Quota di preferenza (heart share) Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato Quota di mercato a valore (Revenue market share) = % di fatturato dell impresa (o network o destinazione) sul fatturato totale di mercato. Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione. Es.: Fatturato impresa A = 15 mln ; fatturato mercato = 100 mln, QM = 15%. Quota di mercato per quantità (Unit market share) = unità venduta dall impresa (o network o destinazione) diviso totale unità vendute nel mercato. Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione. Es.: Pacchetti venduti dall impresa A = ; totale pacchetti venduti nel mercato = , QM = 1,24%. 8
9 Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato relativa Quota di mercato relativa (QMR) = quota di mercato dell impresa (o network o destinazione) divisa per la quota di mercato del maggior concorrente. Obiettivo: stimare forza di mercato rispetto al principale concorrente. Se QMR < 1, impresa A follower Se QMR >1, impresa A leader Es.: Quota di mercato impresa A = 15%, Quota di impresa B = 30%; QMR = 0,5; impresa A follower. Applicazioni: matrice Boston Consulting Group. Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: indice di concentrazione Indice di concentrazione (IC) = somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (o network o destinazioni). Obiettivo: comprendere il grado di barriere all entrata in un mercato. Può essere calcolato sia con riferimento alle quote di mercato per valore o per unità. Es.: QM impresa A = 15%, QM impresa B = 30%; QM impresa C 10%; IC = 55%. Indice di Herfindahl (IH) = somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o network o destinazioni). Obiettivo: comprendere il grado di barriere all entrata in un mercato. PiùIH ègrande piùconcentrato èil mercato. Es.1: QM impresa 1 = 10%, QM impresa 2 = 10%; QM impresa 10 = 10%; IH = 0,1. Es.2: QM impresa 1 = 20%, QM impresa 2 = 30%; QM impresa 3 = 50%; IH = 0,3. 9
10 Sistema Informativo di Marketing Sistema Informativo di Marketing MARKETING MIX - Prodotto - Prezzo INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) qualità, package, materiali, dimensioni, colori, servizi prepost vendita prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento - Distribuzione -Comunicazione livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione communication-mix, contenuto e durata dei messaggi 10
11 Sistema Informativo di Marketing ANALISI DI MARKETING - Modalità di acquisto - Dimensione del mercato - Modalità d uso - Livello di concorrenzialità nel settore - Identificazione nuovi bisogni INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc... Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo Modi d uso per età, reddito, classe sociale, etc... Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macroambientali 11
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