Testi del Syllabus. Docente CRISTINI GUIDO Matricola: Insegnamento: MARKETING OPERATIVO. Anno regolamento: 2012 CFU:

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1 Testi del Syllabus Docente CRISTINI GUIDO Matricola: Anno offerta: 2014/2015 Insegnamento: MARKETING OPERATIVO Corso di studio: ECONOMIA E MANAGEMENT Anno regolamento: 2012 CFU: 9 Settore: SECS-P/08 Tipo attività: C - Affine/Integrativa Partizione studenti: - Anno corso: 3 Periodo: Sede: Secondo Semestre PARMA

2 Testi in italiano Tipo testo Lingua insegnamento Italiano Contenuti Testi di riferimento Obiettivi formativi Contenuti delle lezioni- I PARTE- Le leve del marketing operativo Marketing operativo: relazione con il marketing strategico, obiettivi e leve attivate La gestione della marca : determinanti, funzioni, sistemi di misurazione del valore La marca nel contesto del largo consumo: politiche di branding di industria e distribuzione Le decisioni relative al lancio di nuovi prodotti Le decisioni di prezzo Le decisioni inerenti la comunicazione di marketing Il piano di marketing Contenuti delle lezioni- II PARTE- Il marketing nei servizi Introduzione ai servizi Differenze fondamentali tra beni e servizi Tratti generali del settore dei servizi Il processo decisionale del consumatore Il processo di erogazione del servizio La determinazione dei prezzi nei servizi Lo sviluppo del mix di comunicazione nei servizi La gestione della parte tangibile dell impresa La gestione del personale dei servizi La gestione dei consumatori La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore La definizione e la misurazione della qualità del servizio LAMBIN J.J.(2012), MARKET-DRIVEN MANAGEMENT, (Sesta edizione),mc GRAW-HILL, MILANO PAG , HOFFMAN K.D, BATESON J.E.G., IASEVOLI G.(2007), MARKETING DEI SERVIZI, APOGEO, MILANO PAG. 3-93, , Copia dei lucidi presentati a lezione saranno scaricabili dalla home page del docente. Da alcuni anni nei Paesi più avanzati, le imprese affrontano una crisi le cui determinanti sono per lo più da ricondurre ad inconfutabili e radicate condizioni di eccesso di offerta. In tale contesto, le aziende che hanno optato per lo sviluppo di sistemi di market-driven management si sono dimostrate, più di altre, in grado di affermare proposte di successo, di conseguire flussi economici remunerativi e di generare risorse finanziarie adeguate in ragione della loro capacità di ascoltare il mercato e, di conseguenza, di conformare l offerta ad esso indirizzata. In questa cornice concettuale, il Corso in oggetto intende fornire allo studente un quadro completo dei modelli e delle prassi di marketing utilizzate dalle imprese al fine di creare e difendere valore nel contesto di mercati business to consumer. In particolare, il Corso, attivato nel secondo semestre, si articola in due distinte parti. Nella prima vengono analizzate ed approfondite le principali leve di marketing operativo manovrate dalle imprese, alla luce del posizionamento competitivo scelto e delle opzioni di natura strategica perseguite (oggetto del Corso di Marketing strategico attivato nel 1 semestre). La seconda parte del corso è, invece, incentrata sulle politiche di marketing operativo poste in essere dalle imprese che operano nel settore dei servizi e che, per loro natura, risultano essere al centro dei processi di relazione con il cliente finale. In tale ambito, lo studente potrà approfondire gli strumenti adottati dalle imprese di servizi volti ad accrescere il grado di soddisfazione del cliente, condizione necessaria per la costituzione di un circolo virtuoso che favorisce l affermazione di

3 Tipo testo Metodi didattici crescenti dimensioni fiduciarie nei confronti dello stesso offerente. Durante il Corso gli studenti frequentanti potranno partecipare alla discussione di alcuni casi aziendali di successo, nonché approfondire la modellistica mediante il confronto diretto con manager operanti in imprese leader sia nell ambito manifatturiero che in quello dei servizi. lezioni frontali e discussione di casi Modalità di verifica dell'apprendimento Programma esteso scritta Gli studenti svilupperanno conoscenze avanzate su: Lo sviluppo e la gestione integrata delle singole leve di marketing in relazione agli obiettivi strategici assegnati; Il sistema di branding e le azioni per accrescere l equity; La manovra delle singole leve di marketing operativo ( le 4 P del modello classico:,product, pricing, place, e promotion); le caratteristiche dei servizi ed il marketing operativo in quel tipo di impresa; l analisi delle 8 leve del marketing adottato dalle imprese di servizi (product, phisical environment, promotion, pricing, people, place and time, process, productivity); la gestione della soddisfazione del consumatore e la creazione del rapporto fiduciario.

4 Testi in inglese Tipo testo Lingua insegnamento Italian Contenuti Testi di riferimento Obiettivi formativi I PART- Levers of operational marketing Operational marketing: the relationship with the strategic marketing objectives and levers activated Brand management: determinants, functions, systems of measurement value The brand in the context of the mass consumption: branding policies of industry and distribution Decisions relating to the launch of new products Pricing decisions The decisions concerning the marketing communication The marketing plan II PART- Marketing services Introduction to services Fundamental differences between goods and services General features of the service sector The decision-making process of the consumer The process of service delivery The pricing services The development of the mix of communication services The management of the tangible part of the company Personnel management services The management of the consumers The definition and measurement of consumer satisfaction The definition and measurement of quality of service LAMBIN J.J.(2012), MARKET-DRIVEN MANAGEMENT, (Sixth Edition),MC GRAW-HILL, MILANO PAG , HOFFMAN K.D, BATESON J.E.G., IASEVOLI G.(2007), MARKETING DEI SERVIZI, APOGEO, MILANO PAG. 3-93, , A copy of the slides used in class will be downloadable from the home page of the teacher. For several years in most developed countries, companies face a crisis caused mainly by conditions of oversupply. In this context, companies that have opted for the development of market-driven management systems have proved more than others, able to state successful proposals, to achieve profitable economic flows and to generate adequate financial resources because of their ability to listen to the market and, consequently, to bring the offer addressed to it. In this conceptual framework, the course in question is intended to provide to the student a comprehensive picture of the patterns and practices of marketing used by businesses in order to create and protect value in the context of business-to-consumer markets. In particular, the course, which is activated in the second half, is divided into two distinct parts. In the first part are analyzed in-depth the main operational marketing levers managed by companies, in the light of the competitive positioning and the strategic options pursued (course of Strategic Marketing activated in the 1st half). The second part of the course, however, is focused on the marketing policies put in place by the operating companies that operate in the services sector and which, by their nature, appear to be at the center of the processes of relationship with the final customer. In this context, the student will be able to deepen the instruments adopted by enterprises of services aimed at increasing the level of customer satisfaction, a necessary condition for the creation of a virtuous circle that promotes the emergence of trust in relation to the increasing size of the same bidder. During the course, students who attend can participate in the discussion

5 Tipo testo Metodi didattici of some case studies of success, as well as further modeling using the direct comparison with managers working in leading companies both in manufacturing and in services. competence in order to understand the interrelation of different marketing tools Modalità di verifica dell'apprendimento Programma esteso written the students will develop advanced skills on: the integrate management on diffrent marketing lever in relation with the strategic objectives to reach;the branding strategy and the politics to achieve the equity; the operative management of of the marketing lever (product,pricing,place and promotion); the charateristics of services and the study of management tools on "8 p lever" of marketing services (product, phisical environment, promotion, pricing, people, place and time, process, productivity);the analysis of customer satisfaction