Il marketing in rete Marketing relazionale e nuove tecnologie

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1 Il marketing in rete Marketing relazionale e nuove tecnologie Obiettivi della lezione Illustrare il passaggio dall orientamento alla transazione all orientamento alla relazione nel marketing contemporaneo Individuare le teorie ed i concetti fondamentali inerenti il marketing relazionale Definire il ruolo del consumatore nel processo di marketing Marketing e tecnologie di rete: dal Crm al social software 1

2 Il marketing relazionale Se una volta il problema del marketing dell impresa era gestire transazioni, nella fase attuale e sempre più in prospettiva il problema è la gestione delle relazioni con i clienti ( ), con l obiettivo di garantire un valore superiore Marketing relazionale Al pari dell approccio del marketing management tradizionale, il marketing relazionale pone l accento sulla soddisfazione del consumatore L assunto qualificante alla base del MR è che la soddisfazione del cliente richiede l interazione con il consumatore 2

3 Le origini: la scuola nordica La prospettiva c.d. nordica al marketing relazionale Il marketing nei servizi Consumo come consumo di processi e non di prodotti Interazione tra produzione e domanda. Gestione delle interfacce per influenzare la percezione di valore del consumatore Tre punti chiave Il service marketing e la riflessione sul marketing relazionale hanno consentito di generalizzare tre considerazioni fondamentali: 1. Al centro del marketing relazionale si colloca un processo di interazione 2. Il dialogo tra i partecipanti costituisce e migliora la relazione stessa 3. Il valore percepito è output del processo di interazione 3

4 Riconsiderare il marketing dei prodotti L approccio relazionale al marketing impone di ripensare due concetti di base del marketing management 1. Dal valore del cliente al valore per il cliente: Obiettivo dell impresa non è gestire transazioni spot con il consumatore, quanto di mantenere a lungo i presupposti per una relazione positiva e fedele con il consumatore Obiettivo: catturare tutto il valore di una relazione (trading up, cross-selling, ) 2. La percezione del valore del consumatore è determinata dall offerta complessiva di prodotto e servizio addizionale (relazione) Le determinanti: il consumo Il mondo del consumo è diventato maggiormente complesso e dinamico Il consumatore ha acquisito autonomia ed indipendenza di giudizio in merito al prodotto Il consumo non si riduce ad una transazione economica ma diventa momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore Il consumo valorizza esperienze e significati maturati all interno di contesti sociali complessi 4

5 Le determinanti: complessità I mercati contemporanei si caratterizzano per l elevata complessità e competitività: Elevata concorrenza, prodotti ed offerte fungibili Varietà delle soluzioni tecnologiche Competizione globale Due le sfide per il marketing: 1. Leggere ed interpretare un contesto di mercato sempre più complesso ed imprevedibile 2. Conquistare e mantenere la fiducia del consumatore In questo quadro la gestione di relazioni continuative e profonde con il consumatore permette di rispondere adeguatamente ad entrambe le sfide La relazione come asset strategico Implicazioni per il marketing avere una buona rappresentazione della domanda (profonda, dinamica) costruire un interazione comunicativa con il consumatore/cliente per far emergere le sue aspettative considerare il rapporto con il cliente come una fonte di informazioni e di apprendimento disporre di adeguati sistemi di analisi (tecnologie) 5

6 Evoluzione del customer service CUSTOMER SERVICE: Strategico CUSTOMER SERVICE: Centro di Costo Gestire problemi Appendice del sistema produttivo Costo necessario CUSTOMER SERVICE: Centro di profitto Un business separato: il business dei servizi Generazione di ricavi Focus sull efficienza Business Strategy Conoscenza dei clienti Identificazione nuovi fabbisogni/nuove offerte Relationship Management Order tracking Fino inizio anni 80 Anni Anni IT e marketing relazionale 6

7 Ambiti di sviluppo del MR Il marketing relazionale ha trovato nelle Information technologies lo strumento ideale per creare, sostenere e consolidare relazioni con il consumatore In generale possiamo individuare tre aree di sviluppo principali: CRM Mass customization Web marketing e social software Il CRM Customer Loyalty Service Strategy Focus sul prodotto e sulla qualità interna Strategia basata sulla transazione Product Centric Focus sul cliente e sulla customer knowledge Strategia basata sulla relazione Customer centric Costi ed Efficienza Basso Valore Alto 7

8 CRM: una definizione L'insieme di attività e di tecnologie che permette di gestire con modalità nuove il rapporto con il cliente La raccolta di tutte le informazioni sul comportamento della clientela e la loro analisi, statistica e dinamica, sono fondamentali ecrm significa raggruppare all'interno di una stessa logica tutti i servizi che riguardano la clientela L'integrazione si fonda su una base dati omogenea che fornisce una "panoramica" del cliente alle varie aree aziendali (marketing, vendite, servizi post-vendita) e costituisce la base di partenza per efficaci azioni mirate alla customer satisfaction Alcune applicazioni di ecrm esales Sales Force Automation Gestione contatti Gestione note spese Gestione del canale ecollaboration Progettazione collaborativa Agende condivise eservices Gestione servizi di supporto personalizzati Assistenza web in tempo reale Call center Distribuzione automatica messaggi emarketing Gestione campagne marketing telemarketing Gestione dei profili clienti Gestione database marketing ecommerce Gestione cataloghi personalizzati Gestione ordini Gestione vendite Integrazione con sistemi gestionali 8

9 Mappa del valore nell interazione con il cliente ALTO Tradizionale Posta Fax Alto Valore Video Telefono Costo del Contatto Web Collaboration Utilità / Convenienza Ideale (agente) risp. automatica E-Chat BASSO risp. standard Self Service BASSO Interattività Cliente/Agente ALTO Source: Datamonitor 2000 Mappa del valore nell interazione con il cliente ALTO Tradizionale Posta Fax Alto Valore Video Telefono Costo del Contatto Web Collaboration Utilità / Convenienza Ideale (agente) risp. automatica E-Chat CRM efficace BASSO risp. standard Self Service BASSO Interattività Cliente/Agente ALTO Source: Datamonitor

10 Mass customization Crescente importanza della dimensione del servizio nella generazione di valore Disponibilità di tecnologie In grado di dare vita ad un offerta personalizzata in tempi brevi e a costi contenuti in grado di rendere raggiungibili i consumatori a costi contenuti (internet, web) La varietà: da vincolo ad opportunità Mass customization: una definizione Personalizzazione di massa, resa possibile dalla diffusione di sistemi di produzione flessibile e Da tecnologie della comunicazione che consentono: Raccolta ed analisi di dati sul consumo Profilatura estremamente dettagliata del cliente e delle sue richieste Interazione diretta ed esplicitazione di richieste personalizzate 10

11 Diverse tipologie di MC Secondo Pine II esistono 4 strategie di mass customization: Collaborative customization (one to one interaction): imprese e clienti specificano e definiscono un prodotto che soddisfa richieste personalizzate Adaptive customization: le imprese producono un prodotto standard e forniscono ai consumatori dei kit per la modifica e la personalizzazione Transparent customization: l impresa realizza un prodotto personalizzato senza esplicitarlo al cliente Cosmetic customization: le imprese realizzano un unico prodotto ma lo comunicano a diversi consumatori in modo personalizzato Tipologie di MC 11

12 121time.com Cannondale 12

13 Adidas: MiC Criticità Eccesso di varietà (Mass confusion, Piller 2006) Cannondale divenne famosa come fallimento nell implementazione della strategia di MC: 8 milioni di diverse varianti di telaio - chi ha il tempo di valutare e decidere? One to one marketing Utilizzo delle ICT per stabilire relazioni c2c e non solo b2c. Importanza delle community come driver della loyalty (Oliver, 1998) Distanze linguistiche Quanto costa per il consumatore imparare il linguaggio tecnico per specificare dettagliatamente le proprie preferenze? 13

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