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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI CATANIA FACOLTA DI FARMACIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE ERBORISTICHE CORSO DI MARKETING E GESTIONE AZIENDALE MATERIALE DIDATTICO Professore di Economia Aziendale, Organizzazione Aziendale e Finanza Aziendale nelle Università di Palermo, di Catania e nell Università della Sicilia centrale Kore di Enna

2 E ORA PARLIAMO DI MARKETING Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono valutare il successo aziendale a posteriori (Bilancio) o anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo svolgersi della gestione aziendale (Analisi dei costi). Adesso occupiamoci invece di quali strategie occorre mettere in pratica per creare operativamente il successo aziendale attirando opportunamente clienti e instaurando con loro relazioni stabili e durature. Occupiamoci, cioè, di MARKETING 2

3 CHE COS È IL MARKETING? A livello organizzativo, il marketing è un processo manageriale attraverso il quale gruppi e singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore. A livello commerciale, il marketing è un processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Ilmarketingèunadisciplinacomplessa:unadecisione efficace non è quasi mai il risultato di una formula. 3

4 CONCETTI FONDAMENTALI PER IL MARKETING Bisogni: stato innato di insoddisfazioneione psicofisica percepita/reale; eale possono essere espliciti, impliciti o latenti; Desideri: manifestazione culturale del bisogno; i desideri sono infiniti; il marketing influenza i desideri; Valore percepito: percezione del rapporto benefici/costi sostenuti per ottenere il prodotto; Soddisfazione del cliente: valore percepito/valore atteso; Domanda di mercato: desideri sorretti da potere d acquisto. Prodotti: qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno (beni, servizi, luoghi, idee); Scambio: atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos altro; è fondamentale costruire relazioni di scambio profittevoli con i propri clienti obiettivo; Mercato: insiemei di consumatori reali e potenziali di un prodotto che condividono id un determinato bisogno soddisfabile mediante rapporti di scambio. 4

5 QUATTRO APPROCCI STRATEGICI AL MERCATO Orientamento alle vendite: ciò che si produce si vende. Il marketing si traduce in azioni aggressive di promozione e vendita; si punta al volume; Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualità del prodotto; si perdono di vista i bisogni ( miopia di marketing); Orientamento al marketing (o al cliente): il successo dipende dalla conoscenza dei bisogni e dalla capacita di soddisfarli meglio dei concorrenti; Orientamento al sociale: soddisfazione cliente e benessere della collettività. 5

6 LA CREAZIONE DI VALORE L impresa crea valore attraverso la trasformazione di input di un certo valore in output a valore maggiore per il cliente; attraverso lo spostamento dei beni prodotti nel tempo e nello spazio dove e quando il valore è ritenuto superiore; attraverso l ottenimento di un tasso di profitto che superi il costo del capitale. Il valore creato è distribuito tra più portatori di interesse (stakeholder) : proprietari e azionisti (shareholder); persone dell azienda; clienti, fornitori; comunità sociale. tendenza verso la comunanza di interessi piuttosto che il conflitto tra i diversi stakeholder 6

7 LA CREAZIONE DI VALORE Valore e stakeholder Clienti esterni Clienti i interni i Valore per Altri attori sistema competitivo Azionisti Interlocutori sociali 7

8 LA CREAZIONE DI VALORE Il concetto del cliente e del fornitore interno Ogni componente dell organizzazione è visto come un cliente che consuma e produce beni da e verso gli altri componenti; Si eliminano concettualmente iconfini tra interno ed esterno; Ognuno diventa responsabile per i bisogni del proprio cliente, interno o esterno che sia. 8

9 CARATTERISTICHE DEL VALORE Il valore è Stimato Può variare in quanto varia la valutazione economica della funzionalità o della performance Può variare in quanto varia la funzionalità o la performance 9

10 LA CREAZIONE DI VALORE VALORE E STAKEHOLDER Massimizzazione i i del VGN (Valore Globale l Netto) per tutti gli stakeholder > appropriabilità Dipende da: capacità del management di integrare diverse soggettività (razionalità intersoggettiva); soddisfazione dei clienti esterni = spread tra valore d uso percepito e valore atteso; disponibilità risorse generate dai clienti esterni e necessarie per la soddisfazione dei clienti interni (manager e lavoratori); disponibilità ibilità di risorse per remunerare clienti-azionisti azionisti; i disponibilità di risorse per interlocutori sociali. 10

11 LA STIMA DEL VALORE Valore per gli Azionisti Valore per il Cliente Anche il più acceso sostenitore del valore per gli azionisti si rende conto che senza valore per i clienti non ci può essere valore per gli azionisti. La fonte del cash flow di lungo termine per un azienda è rappresentata dai clienti soddisfatti. D altra parte, la soddisfazione dei clienti non si traduce automaticamente in valore per gli azionisti. Fornire un prodotto comparabile a quello dei concorrenti a un costo inferiore, o fornire al cliente un valore superiore attraverso una qualità più elevata, caratteristiche speciali o servizi post vendita, non è fonte di effettivi vantaggi se il costo totale di lungo termine, incluso il costo del capitale sostenuto per fornirlo, è superiore al fatturato t generato dalla vendita. Un azienda che offre più valore di quello che i clienti sono disposti a pagare non è competitiva e forse non è nemmeno in grado di sopravvivere (Alfred Rappaport, Creating Shareholder Value, ed. riv., The Free Press, New York, 1998) 11

12 LA CREAZIONE DI VALORE stimare, misurare il VALORE per il cliente assicura all azienda concorrenti un vantaggio competitivo sui (individuazione di ciò che apprezzano i clienti e possibilità di influenzare le percezioni in merito ai loro stessi bisogni; in funzione dei bisogni presenti e futuri del cliente, il marketing manager può incidere sui processi di business aziendali tra cui la gestione dell offerta e la realizzazione di nuovi prodotti) 12

13 LA STIMA DEL VALORE Il Fornitore non può dare per scontato che il Cliente percepisca o comprenda esattamente il valore che gli viene offerto. Per acquistare un prodotto, il Cliente deve solo percepire che il valore eccede il prezzo, ma non necessariamente di quanto (Irwin Gross, C-ing Customer Value, Marketplace: The ISBM Review, primavera 1992, p. 4) 13

14 LE FINALITÀ DELL IMPRESA SONO RICONDUCIBILI ALLA CREAZIONE DI VALORE per i clienti per i partner per gli azionisti per i dipendenti Il valore è l insieme dei benefici economici, funzionali, psicologici e sociali, che un cliente ritiene di ricevere e/o riceve in cambio del costo che paga (o ritiene di dover pagare) per ottenere un bene o un servizio. 14

15 LA CULTURA DI MARKETING NEI PROCESSI DI BUSINESS La cultura di marketing è: un modo di pensare dell intera Organizzazione, che mira all integrazione i di tutte tt le sue risorse/attività,per creare valore attraverso la capacità di soddisfare le aspettative dei clienti (esterni, interni, azionisti) meglio della concorrenza diretta e indiretta Compito del Marketing Manager: orientare i processi di business della propria azienda, adesso e nel prossimo futuro, in funzione delle aspettative ti dei clienti e delle azioni i dei concorrenti 15

16 PROCESSI DI BUSINESS ESSENZIALI PER LA CREAZIONE DI VALORE PER I CLIENTI E PER GLI AZIONISTI (PROCESSI CORE): processo mediante il quale si comprendono le esigenze e le preferenze dei clienti, se ne anticipa l evoluzione e vi si risponde prontamente costruendo soluzioni in grado di soddisfarle, per le quali i clienti siano disposti a pagare product development management (PDM) anticipa l evoluzione e vi si risponde supply chain management t(scm) è il processo che riguarda l acquisizione di tutti gli input fisici (e sempre di più informativi), nonché l efficienza e l efficacia con cui vengono trasformati in soluzioni per i clienti customer relationship management (CRM) è il processo che affronta tutti gi aspetti legati all identificazione dei clienti, alla creazione della conoscenza su di loro, alla costruzione delle relazioni con essi e all influenza sulle loro percezioni in merito all impresa e ai suoi prodotti 16

17 IL PROCESSO DI MARKETING Creazione di valore per il cliente e costruzione della relazione con il cliente Comprendere Il mercato, Definire una strategia di Realizzare un programma I bisogni e marketing di I desideri orientata al marketing del cliente cliente in grado di offrire un valore superiore Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione Ritorno di valore dal cliente Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualitá per il cliente 17

18 IL PROCESSO DI MARKETING Il marketing information system Perché Quali decisioni (strategiche e operative) dobbiamo assumere? Cosa Cosa dobbiamo sapere sullo scenario, sul settore, sui segmenti, sul rapporto con i clienti? Quando Quali informazioni servono annualmente, mensilmente, settimanalmente, giornalmente per orientare con precisione le decisioni e le azioni dell impresa? Come Conviene utilizzare le ricerche di mercato,le rilevazioni i i interne, le attività di marketing intelligence? Chi Quali fonti esterne e quali fonti interne? Chi è responsabile della loro gestione? 18

19 IL PROCESSO DI MARKETING 19

20 COMPONENTI CHIAVE DELL AMBIENTE Sistema politico Sistema economico Sistema delle regole Sistema ecologico Sistema tecnologico Sistema dei valori. Istituzioni e politica Andamento demografico Fornitori Tendenze economiche Ecologia e ambiente influenzatori Produttori/concorrenti distributori facilitatori Globalizzazione e contesto internazionale Sviluppo tecnologico Clienti Società e valori 20

21 ANALISI DI MARKETING ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti. 21

22 TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodotto. 22

23 ANALISI DEL COMPORTAMENTO D ACQUISTO Ruoli diversi nell acquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo d acquisto Sensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, i servizio i ecc. Livello di soddisfazione-insoddisfazioneinsoddisfazione Composizione del centro d acquisto ANALISI SEGMENTI 23

24 ANALISI SWOT Strenghts Weakness Opportunities Threats Performance delle attuali strategie t di marketing Principali minacce o sfide Analisi delle opportunità 24

25 LE DECISIONI STRATEGICHE Il circolo virtuoso dell impresa di successo 25

26 IL MARKETING MIX Il marketing mix è la parte della strategia di marketing che concretizza le promesse al target. Dato che il mix è il risultato visibile per il cliente, ad esso viene posta estrema attenzione; Ogni azione che quotidianamente ognuno compie, all interno dell azienda, ha un riflesso sul marketing mix. Il marketing mix quindi è spesso progettato dagli uomini di marketing, ma è l esito lesito di un lavoro collettivo; Il marketing mix nella sua accezione classica è composto dalle 4P. 26

27 LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI PRODOTTO Le strategie di prodotto comprendono l insieme di decisioni su innovazione, i sviluppo, la gestione, l eliminazioneli i i dei prodotti. Si tratta di: Progettazione del prodotto come insieme di attributi tangibili (caratteristiche fisiche) e intangibili (servizi annessi al prodotto, garanzie, qualità, design, marca) il cui combinarsi fornisce un insieme di benefici all utilizzatore; Controllo del ciclo di vita del prodotto e utilizzo dello strumento in chiave competitiva; Analisi della gamma prodotti e utilizzo delle matrici di portafoglio come strumenti di supporto alle scelte strategiche; Definizione delle modalità di innovazione e delle combinazioni prodotto/mercato. 27

28 LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI PRODOTTO Il concept di prodotto 28

29 LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI PRODOTTO I vantaggi della marca Un prodotto è qualcosa fatto in una fabbrica. Una marca è qualcosa comperato dai clienti. Un prodotto può essere copiato. Una marca è unica. Un prodotto può diventare antiquato. Una marca è senza tempo. (D. Aaker) La marca consente di dare protezione legale a certe caratteristiche di unicità del prodotto che altrimenti potrebbero essere imitate dai concorrenti; La marca consente al venditore di attirare e fidelizzare i clienti; La marca facilita la segmentazione del mercato (con diverse marche si possono servire diversi segmenti); I prodotti che godono di una buona reputazione di marca consentono all impresa di consolidare la propria immagine complessiva. 29

30 LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto Introduzione Vi sono alti costi unitari di produzione e distribuzione. Il prodotto è spesso in perdita. Le azioni promozionali servono a far conoscere il prodotto. La distribuzione del prodotto è di tipo selettivo. Sviluppo I costi unitari e il prezzo diminuiscono. I profitti crescono. La qualità tecnica dei prodotti migliora. La comunicazione viene diretta a formare le preferenze di marca. Vengono attivati diversi canali di distribuzione. Aumenta il numero dei concorrenti. Maturità I prezzi non salgono più. I consumatori hanno una approfondita conoscenza dei prodotti. Aumenta lo sforzo pubblicitario e crescono le promozioni basate sul prezzo. La distinzione tra le marche è limitata a caratteristiche secondarie. Le quote di mercato sono stabili. Declino I consumatori perdono progressivamente interesse verso il prodotto. I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo. Il prezzo è al livello più basso. I margini di profitto sono molto ridotti. Cresce la concorrenza sul prezzo. 30

31 LE STRATEGIE DI PREZZO Le decisioni strategiche di prezzo definiscono l immagine dell azienda in termini di valore agli occhi del mercato; Le decisioni tattiche sono realizzate per correggere fluttuazioni della domanda, e portano ad azioni di breve periodo sul mercato; I due piani, strategico e tattico, non devono essere confusi. Il pericolo maggiore sta nel lasciare che azioni tattiche diventino scontate per il mercato, il che porta ad una distorsione involontaria delle scelte strategiche. 31

32 IL PRICING COME FATTORE DI VALORIZZAZIONE DELL OFFERTA Fattori concorrenziali Fattori interni Fattori dati dai clienti La strategia di prezzo viene definita partendo da tre basi diverse Tattica di prezzo e promozioni 32

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