Le vendite «business» e la psicologia cognitiva Quanto la conosciamo, quanto la utilizziamo?

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1 Ogni tanto, nel proporre un possibile intervento di formazione di personale commerciale ad un cliente business, incontriamo presso l'azienda cliente la seguente riflessione: i nostri venditori sono già molto esperti! Fanno questo lavoro da ormai quindici anni, conoscono benissimo i prodotti e le esigenze dei clienti, e sicuramente non hanno più necessità di essere formati.

2 Il problema è che spesso il venditore anche quello più esperto soprattutto se operante in contesti tecnicamente complessi tende a comunicare con il cliente attraverso concetti complessi e utilizzando una modalità argomentativa che fa leva su valutazioni di convenienza; descrizioni articolate e complesse; dimostrazioni di valore; le quali hanno relativamente poco impatto sugli orientamenti profondi e sulle decisioni pratiche del cliente. Qui di seguito spieghiamo il fenomeno. Le osservazioni e gli esperimenti effettuati dagli studiosi della psicologia cognitiva applicata alle decisioni e anche alle decisioni economiche hanno dimostrato negli ultimi anni in modo molto chiaro come moltissime decisioni che l individuo prende risalgano

3 non tanto ad elaborazioni razionali e consapevoli lente, ma ad un meccanismo mentale rapido che si attiva istantaneamente sulla base di ricordi, impressioni, emozioni. Il sistema rapido è stato studiato da grandi innovatori come lo psicologo Daniel Kahneman - Premio Nobel per l economia nel , ed è quello che nei nostri meccanismi di comportamento e decisione governa la intuizione esperta o intuizione accurata, ovvero quel tipo di elaborazione mentale che si attiva in tempi ristrettissimi secondi o frazioni di secondo senza uno sforzo consapevole di ragionamento, e sulla base soprattutto di esperienze ripetute e consolidate.

4 E assimilabile, per certi versi, al riflesso condizionato che ci fa alzare un braccio a proteggere il torace, o chiudere le palpebre, istintivamente, quando stiamo per essere colpiti da un oggetto che potrebbe ferirci. In questo sistema rapido si attivano immediatamente nella nostra mente una serie di associazioni (di immagini, di emozioni, di stimoli di varia natura); di metafore (oggetti o situazioni che rappresentano altro); di sequenze causali (cioè storie, serie di fenomeni in sequenza con un nesso narrativo e di causa-effetto fra loro), senza che l individuo ne sia consapevole, attivati da uno stimolo esterno che nel nostro discorso riferito ad un cliente potrebbe essere ad esempio la frase o il comportamento di un venditore -; generalmente producono azioni immediate, e in particolare producono immediate scelte.

5 Quando questi stimoli al sistema rapido sono sufficientemente efficaci, addirittura si verifica che la successiva elaborazione razionale e consapevole dell individuo-cliente non faccia altro che confermare la bontà della sua prima decisione intuitiva rapida, semplicemente costruendo a posteriori buone e coerenti motivazioni per convalidarla. Perché questo tema interessa i venditori esperti? L interesse di queste conoscenze per un venditore di grande esperienza è duplice: prima di tutto, apprendendo in dettaglio ed in pratica il funzionamento dei diversi sistemi mentali che governano le decisioni, il venditore impara ad a interloquire con il cliente in modo più persuasivo e più efficace, spaziando su argomenti e

6 modalità espressive che la lunga pratica in qualche modo di solito lascia piano piano cadere nel dimenticatoio; in secondo luogo, perché i meccanismi dell intuito esperto funzionano anche sui comportamenti del venditore stesso, il quale conoscendoli ed applicandoli su di sé può sviluppare notevolmente la propria capacità di reazione rapida efficace come ad esempio allenarsi a dire la cosa giusta al momento giusto; sfruttare l istante di attenzione o di disponibilità del cliente; reagire positivamente a obiezioni e altri stimoli negativi e tanti altri comportamenti che meritano un allenamento professionale e sistematico.

7 In sintesi: purtroppo l esperienza non basta per produrre forti ed efficaci venditori; non è sufficiente, e anzi essa induce alcune deformazioni percettive e comportamentali che limitano di molto l efficacia dei venditori. Anche e soprattutto quelli di lungo corso.

8 Alcune semplici osservazioni per saggiare la competenza consapevole o intuitiva dei vostri venditori esperti sul tema: quanto sanno strutturare il dialogo in modo da accedere più al sistema rapido che a quello lento del cliente? quanto sanno trasformare l argomentazione di vendita in una esposizione per associazioni metafore narrazioni? quanto sono allenati ad attivare il loro proprio sistema rapido per cogliere tutte le opportunità nel giro di pochissimi secondi? quanto sono consapevoli di questi meccanismi fondamentali del sistema cognitivo degli individui-clienti? quanto vengono allenati dai loro supervisori a sviluppare le proprie capacità di intuizione esperta? quanto sanno agire sulla formazione a lungo termine delle intuizioni (e azioni) rapide del loro cliente, attraverso una sapiente azione di costruzione della sua memoria?

9 Se le vostre risposte sono poco, nulla, non lo so, allora prevediamo una cospicua opportunità di miglioramento delle prestazioni della vostra organizzazione di vendita.