Esame Ricerca di mercato

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2011 Ricerca di mercato Spirit of nature Durata dell'esame: 1.5 ore Problema Punti 1 a-d 21 2 a-d 24 3 a-d 21 4 a-b a-b 16 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 9 pagine, copertina compresa. Siete pregati di controllare che il vostro esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 Situazione iniziale La ditta BIOLINE è un'azienda di importanza nazionale della Svizzera orientale che produce succhi di frutta e verdura. In Svizzera i prodotti vengono venduti tramite il canale HOREKA (alberghi, ristoranti, economati) e il commercio al dettaglio. Quali specialisti in marketing fate parte del trade marketing e la vostra priorità principale è quella di introdurre nel commercio al dettaglio un nuovo succo di frutta e verdura. Nel 2010 il commercio al dettaglio svizzero ha avuto solo una crescita moderata. Le due grandi organizzazioni della Coop e della Migros si dividono oltre l'80% della cifra d'affari del commercio al dettaglio. Per i produttori di articoli di marca la lotta per le quote di mercato, il posizionamento dei prezzi e gli assortimenti è diventata più dura. I marchi propri dominano il mercato dei succhi di frutta e verdura con prezzi bassi e una quota elevata di azioni. Per questo motivo la BIOLINE ha deciso di offrire nel segmento di prezzi superiore una speciale linea di succhi di frutta e verdura, prodotti senza conservanti e con ingredienti naturali al 100%. La nuova linea di prodotti "Spirit of nature" si contraddistingue per le caratteristiche seguenti: I succhi di frutta e verdura "Spirit of nature" sono affinati con tè e acqua. Non sono solo sani, ma hanno anche gusto naturale e rinfrescante, sono dissetanti e ottime fonti di energia fra un pasto e l'altro. Per la produzione di "Spirit of nature" si impiegano esclusivamente ingredienti naturali, provenienti da coltivazione biologica. Si è rinunciato completamente ad aggiungere aromi artificiali, zucchero e altri additivi. Lo "Spirit of nature" BIOLINE sarà offerto in bottiglie di PET da 500 ml con i seguenti gusti: Fragola / Cassis / Uva bianca Mela / Pera / Ananas Uva rossa / Aronia / Cassis Carote / Pera / Melagrana Finocchio / Mandarino / Uva bianca Pagina 2 di 9

3 Problema 1 Sulla base dei dati di panel fatevi un'idea complessiva dell'andamento del mercato nel settore del commercio al dettaglio svizzero. Dalla metà del 2009, in Svizzera l'istituto Nielsen è l'unico a fornire informazioni panel all'industria dei beni di consumo (food / nearfood). Spiegate al vostro apprendista alcuni termini del Nielsen. Problema 1a Spiegate l'espressione "ricerca panel". Problema 1b 3 punti Nielsen offre 2 differenti tipi di ricerche panel per l'industria dei beni di consumo (food/nearfood). Indicate di quali 2 tipi di panel si tratta. Mettete a confronto i due panel in una tabella e descrivete le principali differenze metodologiche. Problema 1c 10 punti Anche quanto a contenuto informativo i 2 panel presentano delle differenze. Elencate per ogni panel 5 delle informazioni chiave che contiene. Problema 1d Il panel del commercio al dettaglio Nielsen non include tutte le organizzazioni di dettaglianti attive in Svizzera. Citate 4 organizzazioni di dettaglianti che non vengono prese in considerazione nel panel Nielsen del commercio al dettaglio. Pagina 3 di 9

4 Problema 2 Lo sviluppo della linea "Spirit of nature" è sufficientemente avanzato da poter iniziare ben presto la produzione. Sono stati definiti la forma della bottiglia, il design e il nome, ma la direzione non è sicura di come i consumatori accoglieranno il progetto nel suo insieme. Per questo motivo si è deciso di testare il progetto con i consumatori. Il budget a disposizione non deve superare il limite di CHF 12' Il test deve essere condotto in modo da essere rappresentativo. Problema 2a 12 punti Citate 4 metodi quantitativi di intervista. Indicate in una tabella 2 vantaggi e 2 svantaggi per ogni metodo. Problema 2b Scegliete per l'esecuzione del test del progetto uno dei metodi di intervista da voi indicati. Tenete conto dei limiti del budget. Motivate la vostra scelta. Problema 2c State preparando le domande da porre ai consumatori per il test del progetto. Fra le altre cose vorreste sapere quanto piaccia ai consumatori l'idea del nuovo prodotto nel suo insieme. Formulate la domanda adatta e proponete una scala strutturata di 7 gradi, con risposte in forma di testo. Problema 2d Inoltre volete sapere che cosa piaccia spontaneamente ai consumatori del nuovo prodotto e quali cambiamenti o miglioramenti apprezzerebbero. Formulate le 2 domande adatte. Pagina 4 di 9

5 Problema 3 Sono arrivati i risultati del test del progetto. State analizzando i risultati e raccogliendo informazioni per l'imminente incontro con la direzione. Avete davanti a voi la seguente tabella 1: Tabella 1 N. delle affermazioni AFFERMAZIONI - RISPOSTE ASSOLUTE SCALA Sono perfettamente Sono abbastanza Così così Non sono molto Non sono assolutamente 1 il prodotto offre vantaggi chiari e comprensibili confezione di grandezza ideale (500 ml) tipo di confezione ideale (PET) sinonimo di piacere è rinfrescante dà energia è unico nel suo genere è credibile (naturale, sano, bio, senza additivi) è un prodotto per persone di anni MEDIA TOTALE RISPOSTE 10 è un prodotto per i giovani (fino a 29 anni) è un prodotto per persone di oltre 50 anni mi entusiasma Problema 3a Calcolate per l'affermazione 3 "Tipo di confezione ideale (PET)" la media aritmetica ponderata con la precisione di 2 cifre dopo la virgola. Problema 3b 2 punti Determinate il valore modale dell'affermazione 1 "il prodotto offre vantaggi chiari e comprensibili". Problema 3c Rappresentate le diverse medie in un grafico razionale e chiaro. Per le diciture potete utilizzare al posto delle singole affermazioni i rispettivi numeri. Pagina 5 di 9

6 Problema 3d 9 punti Sulla base della tabella 1 avete rappresentato nella tabella 2 le affermazioni in forma percentuale: Tabella 2 AFFERMAZIONI IN % SCALA Sono perfettamente Sono abbastanza Così così Non sono molto Non sono assolutamente TOTALE IN % il prodotto offre vantaggi chiari e comprensibili confezione di grandezza ideale (500 ml) tipo di confezione ideale (PET) sinonimo di piacere è rinfrescante dà energia è unico nel suo genere è credibile (naturale, sano, bio, senza additivi) è un prodotto per persone di anni è un prodotto per i giovani (fino a 29 anni) è un prodotto per persone di oltre 50 anni mi entusiasma Scegliete 3 affermazioni, sulla base delle quali potete constatare che eventualmente sussiste la necessità di un intervento. Per ognuna delle 3 affermazioni spiegate perché l'avete scelta e indicate 1 misura concreta che consigliereste come soluzione. Utilizzate per la rappresentazione la forma tabellare secondo il modello seguente: Affermazioni che eventualmente indicano la necessità di un intervento. Motivazione Possibili misure Pagina 6 di 9

7 Problema 4 BIOLINE "Spirit of nature" è stato introdotto con successo sul mercato. A sei mesi dal lancio è stata controllata con un sondaggio (grandezza del campione: 1'250 persone) la capacità di riconoscimento del marchio (brand recognition). È risultato che già il 45% dei consumatori di succhi di frutta e verdura sono in grado di riconoscere il marchio "Spirit of nature". Problema 4a Calcolate l'errore di campionamento con il 95.5% di probabilità (t2) e interpretate questo valore. Problema 4b Nei rilevamenti parziali con un campione si parla di 2 tipi di errori di campionamento. Spiegate come si chiamano questi 2 tipi di errore e descrivetene le caratteristiche, includendo esempi concreti. Problema 5 Sono arrivate le cifre di mercato più recenti di Nielsen. Preparate un riepilogo all'attenzione della direzione. Calcolate sulla base della tabella 3 qui in basso le quote di mercato (fatturato) di "Spirit of nature" per il secondo semestre 2010 e questo sia complessivamente sia nei rispettivi segmenti "Succhi di frutta" ovvero "Succhi di verdura" (con una precisione di 1 cifra dopo la virgola). Tabella 3 UNIVERSO NIELSEN COMMERCIO AL DETTAGLIO SVIZZERO ANNO 2007 ANNO 2008 FATTURATO IN 1000 CHF ANNO ANNO o SEMESTRE 2010 LUGLIO- DICEMBRE TOTALE SUCCHI FRUTTA E VERDURA 315' ' ' ' '420 TOTALE SUCCHI FRUTTA 305' ' ' ' '200 TOTALE SUCCHI VERDURA 10'120 9'750 9'850 10'220 5'220 SUCCHI FRUTTA SPIRIT OF NATURE 1'820 1'820 SUCCHI VERDURA SPIRIT OF NATURE Pagina 7 di 9

8 Problema 6 Oltre al BIOLINE "Spirit of nature" l'azienda possiede anche un altro marchio nel settore dei succhi di frutta e verdura. Questo marchio tradizionale è sul mercato già da lungo tempo e viene offerto con la denominazione BIOLINE "Original". Insieme con le cifre di mercato più recenti, ricevete da Nielsen il grafico seguente: Problema 6a La "densità di varietà" è un indice utilizzato da Nielsen. Corrisponde al numero medio di varietà di una linea di prodotti distribuiti nel commercio al dettaglio. Calcolate sulla base del grafico Nielsen qui in alto, per ognuna delle due linee di prodotti "Original" e "Spirit of nature", i fatturati semestrali realizzati in media per ogni varietà distribuita. Problema 6b 10 punti Elencate le 5 constatazioni più importanti che si possono fare in base al grafico Nielsen qui in alto. Pagina 8 di 9

9 Allegato: A Formule statistiche 1. Medie 1.1 Media aritmetica semplice 1.2 Media aritmetica ponderata 2. Calcolo dell'errore di campionamento p * q e = t * n e = Errore di campionamento t = Fattore di sicurezza scelto (di regola t = 2) p = Percentuale del carattere q = Percentuale (restante) del carattere n = Grandezza del campione scelto B Regole di arrotondamento per i calcoli Salvo indicazione diversa, bisogna attenersi alle regole seguenti: Arrotondate i risultati a 2 cifre dopo la virgola Arrotondate i risultati finali (secondo la regola commerciale) a meno di 5 ct. per gli importi in franchi e (per eccesso) a numeri interi, se si tratta di quantitativi Arrotondate le percentuali a 1 cifra dopo la virgola Le soluzioni senza indicazione dei passaggi per arrivare al risultato finale non vengono prese in considerazione Pagina 9 di 9