TRADE MARKETING AND CATEGORY MANAGEMENT Prof. Sandro Castaldo Prof. Marco Rindone

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1 TRADE MARKETING AND CATEGORY MANAGEMENT Prof. Sandro Castaldo Prof. Marco Rindone Federica Ciccone ( ) Riccardo Esposito ( ) Linda Grisanti ( ) Luciano Latina ( ) Alessandro Norrito ( ) Lisa Spreafico ( ) Valentina Vitale ( )

2 INDICE INTRODUZIONE..pg.3 CONCEPT.pg.3 TECNOLOGIA.pg.3 TARGET.pg.3 STORE.pg.4 SITO WEB.pg.5 COMUNICAZIONE..pg.6 BUSINESS MODEL & BUDGET.....pg.6 2

3 INTRODUZIONE Se Made in Italy fosse un brand sarebbe il terzo al mondo. Il risultato ottenuto dallo studio di mercato realizzato dall azienda KPMG ha permesso di cogliere l importanza, all interno del mercato italiano, di questo marchio, garante di qualità ed affidabilità. L elevato potenziale del Made in Italy si manifesta anche nel settore dell arredamento in cui, nonostante il primato raggiunto nel campo dell esportazione, si evidenzia un trend negativo a partire dal 2008, con conseguente riduzione della domanda di mercato del 23,62%. Partendo dal binomio Made in Italy ed arredamento, e consapevoli dell importanza oggigiorno rivestita dalla tecnologia, proponiamo un nuovo format distributivo nel settore dell arredamento di lusso: una vetrina per l esposizione in Realtà Aumentata di complementi d arredo di alto livello. L intento è quello di proporre un offerta differenziata ed innovativa, cavalcando l onda del successo dell arredamento di alto livello, che ha registrato un aumento della domanda pari al 3% a partire dal 2012 (Bain & Company, 2012) 1. CONCEPT In qualità di retailer, lo store si propone come espositore dei migliori brand di arredamento del settore, con un focus particolare sui top di gamma Cassina, Frau, Flou, B&B Italia e Kartell rispettivamente per le categorie sedie, divani/poltrone, letti, arredo ufficio e illuminazione. L obiettivo è quello di offrire una scelta ampia all interno degli ambienti living, notte e ufficio, garantendo ai clienti una shopping experience coinvolgente e realistica. TECNOLOGIA L unicità della nostra offerta si basa sull innovazione tecnologica del punto vendita: l installazione di tecnologie di realtà aumentata (AR) accrescerà l esperienza del consumatore lungo il processo di scelta e acquisto dei mobili. La tecnologia permetterà la riproduzione di mobili e complementi d arredo in versione digitale e tridimensionale; sarà così possibile ricreare, in stanze predisposte ad hoc attraverso pareti modulari, le camere precedentemente progettate, favorendone una visione d insieme estremamente realistica. Per quanto concerne il funzionamento della tecnologia in questione, ci riferiremo al concetto di realtà aumentata per intendere la sovrapposizione di elementi virtuali alla percezione visiva del mondo reale, osservabili attraverso specifici visori. Infatti peculiarità del sistema è l interattività dell esperienza, garantita dalla dinamicità degli oggetti virtuali, capaci di eseguire movimenti/animazioni in risposta alle azioni umane; il potenziamento percettivo può essere, inoltre, intensificato anche da dati olfattivi, uditivi e tattili. La presenza in store di designer ed architetti guiderà il cliente nella selezione ed allocazione dei mobili, assicurando l ottimizzazione del risultato finale sia in termini tecnici che di customer satisfaction. TARGET Il format si rivolge ad un target compreso tra i 30 ed i 50 anni, con reddito medio- alto, incline all uso della tecnologia e con particolare interesse verso l arredamento di lusso ed il design. L esposizione si presterà a rispondere sia alla domanda di chi intende arredare la prima casa sia di chi vuole rinnovare e rendere più moderna l attuale. 1 Bain & Company, 2012 ( 3

4 STORE Riguardo la localizzazione dello store, è stata scelta strategicamente a Milano, in zona Porta Romana, punto nevralgico di incontro e di passaggio. Il punto vendita sarà sviluppato su tre ampi livelli, per una superficie totale di 900 m 2 ; la logica del layout è incentrata su una struttura circolare che permette una visione complessiva dell esposizione, suddivisa idealmente in differenti ambienti che ricreano prototipi di stanze per stile. Il primo piano è destinato, oltre che alla presentazione degli arredi, all accoglienza del cliente: un desk informativo, posto all entrata, permetterà di raccogliere indicazioni su prodotti e brand e di ritirare un tablet da utilizzare come supporto al processo d acquisto ed ampliare ulteriormente la customer experience in store. Tramite la tecnologia del QR CODE, infatti, il cliente potrà raccogliere autonomamente informazioni sui prodotti e sulle varianti degli stessi. Al centro del negozio un ascensore panoramico in cristallo collegherà i diversi piani permettendo al cliente un contatto continuo con l esposizione. Al secondo piano continua l esposizione delle forniture, alle quali è affiancata un area ristoro, allestita con i brand presenti nel punto vendita; all interno i clienti potranno rilassarsi e consultare i vari cataloghi messi a disposizione. 4

5 L ultimo è il piano dove l innovazione tecnologica prende vita: due stanze con pareti modulari (di dimensione variabile dai 10 ai 35mq) consentiranno al cliente di visualizzare in 3D, e in anteprima, la stanza arredata nei minimi dettagli; saranno inoltre presenti gli uffici per la consultazione di architetti e designer. In ogni parte del punto vendita saranno infine allestiti piccoli schermi interattivi che offriranno informazioni dettagliate sui prodotti presenti nelle specifiche aree. Riguardo l assortimento, l esposizione sarà allestita e differenziata per stili e verrà periodicamente aggiornata, sia per garantire alle aziende fornitrici la rotazione dei modelli che per invogliare il cliente a tornare nel punto vendita. SITO WEB La presenza del sito internet renderà l esperienza di acquisto del consumatore ancora più interattiva. I maggiori rivenditori operanti nel settore, infatti, offriranno ai loro clienti la possibilità di visionare online il catalogo completo dei prodotti disponibili e di acquistarli on- line, richiedendo il servizio a domicilio. Altre funzioni caratterizzeranno il portale web, rendendo possibile per il cliente: creare un account con cui accedere ad una serie di servizi aggiuntivi; visionare i modelli disponibili e salvare in una wish list quelli preferiti, per facilitarne una successiva consultazione ; inserire le misure della stanza che si desidera arredare, per poter svolgere comodamente da casa il processo di selezione dei mobili da inserirvi; posizionare a proprio piacimento i mobili scelti all interno della stanza visualizzata online; fissare un appuntamento per visualizzare nello store, all interno della stanza tecnologica, la realizzazione del proprio ambiente; fare il log- in con il proprio account sui tablet disponibili presso il punto vendita e ritrovare tutte le informazioni precedentemente salvate. Questi servizi favoriscono il contatto tra personale e cliente sin dal primo incontro, in cui il consumatore, mostrando i progetti sviluppati online, potrà palesare immediatamente le proprie preferenze, garantendo un aiuto più mirato da parte degli addetti. 5

6 La possibilità di prenotare un appuntamento con i designer permetterà inoltre una maggiore efficienza nella gestione delle stanze 3D e l ottimizzazione del flusso dei clienti all interno del negozio. COMUNICAZIONE Considerato il peso innovativo della tecnologia introdotta nonché l elevato livello del target di riferimento, la comunicazione giocherà un ruolo decisivo nella strategia del nuovo store e si pone l obiettivo di fidelizzare la clientela e stabilire una forte store loyalty. Altra funzione rilevante consiste nell informare i clienti in merito alla Realtà Aumentata, per aumentare la familiarità degli stessi con la tecnologia e con il nuovo format, favorendo così l incremento di popolarità attraverso il word of mouth. A tal fine, per l apertura dello store, si propone un evento inaugurativo, con la presenza di rappresentanti delle aziende fornitrici, giornalisti ed esperti del settore; durante l evento sarà infatti possibile visitare lo store, dialogare con i designer e visitare in anteprima la stanza 3D. Il fine ultimo è garantire la visibilità del nuovo format sia dal lato della domanda che dell offerta, conquistando la possibilità di essere pubblicati su riviste di arredamento e testate giornalistiche, in modo da raggiungere il target di riferimento nel minor tempo possibile. Stesso obiettivo potrà essere perseguito anche attraverso l affissione di cartelloni pubblicitari su alcuni mezzi di trasporto urbano nella città di Milano; a tal scopo, ci si rivolgerà ad un agenzia pubblicitaria, alla quale sarà incaricata anche la realizzazione di un video volto a sponsorizzare la tecnologia impiegata ed il suo utilizzo all interno del format. La diffusione del video sarà demandata al portale internet del retailer ed ai social network, importante mezzo per favorire la conoscenza dello store ed aumentare il word of mouth. La comunicazione sarà infine rivolta anche agli esperti del settore dell arredamento, tramite la presenza nelle principali fiere di arredamento, in cui sarà predisposta, quando possibile, la stanza 3D, per aumentare il coinvolgimento della clientela. Alcune delle fiere in cui si garantisce la partecipazione sono: Salone del Mobile di Milano; MOA Casa a Roma; Habitat a Ferrara; Salone del Mobile di Parma; Expo Casa a Perugia. BUSINESS MODEL & BUDGET Analizzando l aspetto economico nel dettaglio, il valore del segmento dell arredamento di lusso nel 2012 era pari a , con un trend di crescita positivo pari al 3%. Per semplicità si è pensato di mantenere costante tale andamento. Considerata l elevata competitività e frammentazione del settore, si è stimato che nel 2015 la nostra quota di mercato sarà pari allo 0,5%, per arrivare ad essere pari all 1% della domanda di mercato nel Ponendosi lo store come vetrina per i migliori brand di arredamento, il business model si incentra unicamente sull esposizione: i mobili in store, infatti, non saranno acquistati dai fornitori (evitando così costi di invenduto e stoccaggio), ma verrà a questi ultimi offerta la possibilità di esporli in un luogo diverso ed innovativo. Tale scelta strategica, supportata dalla costituzione delle due stanze con tecnologia 3D, ci permette di: 1. Ridurre notevolmente i costi di magazzino. Nel negozio fisico saranno presenti soltanto pochi modelli di arredamento forniti direttamente dai brand. Le forniture esposte, non essendo di proprietà, potranno essere facilmente sostituite per consentire, da un lato al 6

7 retailer di avere un punto vendita in continua trasformazione, aumentando quindi l attrattività per il consumatore finale, e dall altro ai brand l esposizione degli arredamenti più interessanti. 2. Per ovviare al problema dello scarso catalogo e scelta in store, attraverso il sito internet i consumatori potranno visionare l intero catalogo dei fornitori e quindi scegliere tra questi le forniture da visionare nella stanza 3D. I nostri ricavi si dividono quindi in una parte fissa e in una variabile: - la quota fissa, corrisposta da ognuno dei fornitori, è calcolata in rapporto agli investimenti che abbiamo supportato per sviluppare la tecnologia. Sarà quindi pari al 5% dei costi sia di implementazione che di addestramento del personale. - la quota variabile dei ricavi è una commissione sulle vendite: per ogni prodotto venduto il fornitore corrisponderà il 20% del prezzo pagato dal consumatore finale. I costi sono stati invece suddivisi in diverse categorie per meglio definirne la struttura: - I costi della tecnologia sono stati stimati partendo dalle informazioni ottenute parlando con esperti del settore della tecnologia 3D. Dai dati ricevuti è stato possibile quindi verificare la fattibilità del progetto e la sostenibilità nel lungo periodo. Questi investimenti sono stati ammortizzati in 5 anni per meglio definire i costi di competenza di ogni esercizio. - I costi del personale sono stati stimati partendo dalle retribuzioni medie di settore per funzione aziendale. In seguito sono stati aggiunti i contributi a carico dell impresa arrivando così a determinare il costo aziendale del personale. - I costi di marketing sono suddivisi in due categorie: affissioni, website e fiere sono sostenuti interamente dal retailer, mentre i costi di co- marketing (viral marketing e pubblicità dinamica) sono ripartiti tra il retailer (20%) e i fornitori. 7