Promuovere l utilizzo dei filler nello studio odontoiatrico

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1 Promuovere l utilizzo dei filler nello studio odontoiatrico Practice Management & Deontologic Marketing

2 Il contenuto di questa dispensa è stato estratto dal CPA Corso Pratico Annuale di Management & Marketing Odontoiatrico X Edizione 2012/ Crediti ECM Autore: prof. Antonio Pelliccia. Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane, Marketing & Management. Prof. a c. Economia ed Organizzazione Aziendale Università Cattolica del Sacro Cuore Policlinico Agostino Gemelli, Roma ed Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele, Milano. Stiamo vivendo un cambiamento sociale, economico e culturale epocale. Sia a livello internazionale che nazionale, nelle grandi metropoli e nei piccoli paesi sono cambiate le regole di mercato. La liberalizzazione della pubblicità, Internet, la comunicazione mediatica e soprattutto la concorrenza sempre più pressante hanno imposto ai medici la necessità di appropriarsi delle scienze della comunicazione, delle conoscenze più approfondite delle discipline economiche e sociali, della gestione delle risorse umane. Nuove aree di sviluppo professionale e nuove prestazioni e servizi sono apparsi all orizzonte dell attività di odontoiatra. L estetica, in tutte le sue declinazioni cliniche e terapeutiche, è da subito sembrata quella di maggior valore strategico. (A. Pelliccia - Marketing Odontoiatrico - ediz. Acme 2012)

3 Premessa Questa breve e sintetica dispensa ha valore per tutti coloro che hanno scelto di introdurre i filler come prestazioni di medicina estetica non invasiva in odontoiatria. Il professionista odontoiatra motivato, che ha svolto già la fase di acquisizione delle conoscenze cliniche e scientifiche e che ha sviluppato le abilità chirurgiche manuali, troverà sicuramente utile la trattazione del tema del marketing per promuovere i filler verso i pazienti, vecchi e nuovi, dello studio libero professionale. Prima di procedere alla lettura di questo testo schematico e pragmatico, consiglio comunque di iscriversi alla Società Scientifica e pianificare la propria formazione continua in questa branca sempre in crescita e suggerisco anche di identificare i propri tutor o referenti in questo settore, dove la pratica e l esperienza sono parte integrante del successo nelle prestazioni erogate. ANDI ha incentivato questo progetto cogliendo una nuova interessante opportunità prima di tutto per i pazienti e secondariamente per i propri soci odontoiatri in termini di aumento della gamma dei servizi. I dentisti hanno abilità, precisione e particolare sensibilità nella loro manualità, tali da permettere di considerare quasi elettiva per loro la prestazione medico-estetica.

4 Il testo, veloce da leggere, è volutamente stato da me scritto per permettere a tutti di mettere subito in pratica un metodo. Il marketing scientifico Il marketing sanitario, ed in particolare quello odontoiatrico, va gestito in modo professionale e con strumenti misurabili, non va affidato alle prove di errore di qualcuno, o ai tentativi di altri, tantomeno alla pletora che professa il marketing del secondo me, senza basi scientifiche, o peggio ancora al prezioso e non gratuito consiglio di qualche collega dentista che ha avuto successo perché semplicemente fortunato o che rivende quanto ha teoricamente appreso in qualche corso tenuto da affermati esperti professionisti o manager sanitari. Cercate quindi di avere nei confronti del marketing odontoiatrico lo stesso approccio che avete avuto verso la costruzione della vostra capacità professionale. Anamnesi, Diagnosi, Terapia e Prognosi, nel marketing sono considerati aspetti fondamentali del processo decisionale della strategia, esattamente come fate voi nella terapia medica. Avrete quindi compreso che alla base di ogni azione di marketing scientifico deve esserci una corretta diagnosi. Molti dentisti invece spendono decine di migliaia di euro per promuovere la loro attività, spendono non solo denaro ma anche energie sperando di ottenere maggiori pazienti, ma dopo tante spese i risultati sono deludenti. Perchè? Hanno sbagliato il bilanciamento di marketing. Esistono due tipologie di marketing, 1 il primo (marketing del brand, del marchio) è adottato per posizionare e promuovere l immagine, 2 il secondo (marketing scientifico o a risposta diretta ) serve per promuovere il business, è misurabile quantitativamente, sempre attraverso l analisi dei numeri. Certamente le due tipologie di marketing sono correlate, ma è il bilanciamento degli investimenti tra i due che decreta il successo della strategia.

5 Il dentista se spende nel marketing deve ricavare un risultato diretto, immediato. Tanto spendo, tanti pazienti o terapie in più devono corrispondere. Se non accade questo, significa che non stai facendo un investimento, ma stai solo sostenendo un costo, una spesa. Se i pazienti scelgono un professionista di cui si fidano, se ti scelgono per la persona che sei e percepiscono la tua professionalità, stai sicuro che si fidelizzeranno nel tempo, accetteranno i tuoi suggerimenti e parleranno di te ad amici e familiari. La differenza predominante è data dalla relazione, dalla persona, dalla Qualità Percepita. Nella grande impresa, le strategie di marketing sono utilizzate prevalentemente per affermare sul mercato il marchio, perchè non si deve centrare sulle persone, che possono/devono cambiare; quindi il posizionamento ricercato dal marketing è verso la struttura, verso il marchio, spersonalizzando la relazione. Questo marketing è piú simile alla vendita di prodotti che di servizi, anche se stiamo pur sempre parlando di prestazioni sanitarie. marketing scientifico Il marketing scientifico, proprio perché misurabile, è poco conosciuto, ma chi crede, come me, nel marketing dei risultati, non nelle chiacchiere, è prevalentemente sul ROI (Return On Investment) che sviluppa il piano operativo per acquisire e per mantenere i clienti. Il marketing dello studio dentistico è diverso dal marketing della grande impresa Spendete nel marketing quindi solo se ne avete razionalizzato un ritorno economico e solo se chi si occupa di marketing sappia diagnosticare una strategia misurabile e pragmatica, non solo basata sull immagine e sulla pubblicità, che può anche essere per voi un arma a doppio taglio.

6 Il marketing dello studio dentistico è diverso dal marketing della grande impresa marketing relazionale Il marketing relazionale è la componente piú importante del marketing sanitario. Per semplificare diciamo passaparola, mentre per utilizzare un termine del marketing scientifico lo chiamiamo Referral Program. Piú che la clonabile, costosa e rischiosa pubblicità, è con il marketing relazionale che il libero professionista costruisce le strategie di successo professionale. Diversamente dalla sterile pubblicità, il Referral Program permette al libero professionista di valorizzare il proprio nome (Brand Reputation) perchè ottiene consensi personali dai singoli pazienti negli anni, fidelizzandoli e rendendo amabile la propria immagine (Lovely Brand). Questo marketing non solo genera il successo al minor costo, ma crea anche forti barriere alla concorrenza, sedimentando e capitalizzando ogni investimento. Per contro, è molto centrato sulle persone che compongono il Team, sul professionista e sulle sue abilità, sugli skills professionali della Qualità Clinica e su un sistema di organizzazione e di misurazione manageriale, frutto di un metodo che integra piú discipline economiche e la scienza della comunicazione per la Qualità Percepita.

7 (Conosci e classifica i tuoi clienti se vuoi fare marketing scientifico. Comunica con strumenti abbinati alla relazione dialogica e non smettere mai di comunicare) Raccogli le mail dei pazienti. Verifica sempre periodicamente i loro telefoni ed indirizzi. Chiedi di cosa si occupano e cerca di conoscere il loro stile di vita ed il livello di alfabetizzazione sanitaria. Chiedi come sono venuti a conoscenza del tuo studio e classificali in un Albero Genealogico del passaparola, non un semplice mandato da..., ma una vera scheda di profilazione del target. (Antonio Le premesse Pelliccia. Marketing Odontoiatrico. Edizioni Acme. 2012) Raccogli i loro hobbies, le loro preferenze di appuntamento, le modalità di pagamento, le date preferite per gli appuntamenti, etc.. Ascolta. Prima di parlare ascolta molto il tuoi pazienti, lasciali raccontare liberamente. Le tue domande devono servire a stimolare la loro comunicazione. Misura periodicamente il livello di gradimento nei tuoi confronti attraverso Questionari della Qualità Percepita.

8 Gli strumenti fondamentali sono: Il Marketing cartaceo Book di presentazione del vostro studio da consegnare ai pazienti nuovi e da lasciare in sala d attesa. Rivista della sala d attesa, contenente articoli sulla salute e sulla prevenzione scritti da voi e da vostri colleghi anche di altre specialità, da omaggiare a tutti i pazienti. Newsmail mensile da spedire a tutti gli indirizzi mail dei vostri pazienti. Il Viral Marketing consiste nel diffondere le vostre Newsmail attraverso il passaparola su Internet. Le Newsmail devono essere apprezzate e possono promuovere le visite estetiche gratuite. (Va bene anche stampare la vostra Newsmail mensile, se non volete realizzare la Rivista della sala d attesa illustrata nel punto precedente). Biglietti da visita per voi e per il vostro Team. Il biglietto da visita va utilizzato ed è alla base dello sviluppo delle pubbliche relazioni. Catalogo prima e dopo sulla prestazione Filler. Poster da affiggere in sala d attesa (oppure creare un Info Corner con una vela in PVC) con una foto ed un messaggio a tema che richiami attenzione alle soluzioni estetiche non invasive. Inviti Family & Friends per amici e familiari per una visita estetica gratuita e per conoscere le possibilità terapeutiche delle soluzioni non invasive. Una Cartella Clinica Visiva Estetica dove raccogliere l anamnesi, le foto iniziali e poi quelle successive, il consenso informato, le informazioni post terapia, la tipologia di prestazione con le spiegazioni, con i richiami ed i controlli... Un libretto di mantenimento della terapia, come il passaporto del sorriso...

9 Gli strumenti fondamentali sono: Sito Internet. Possibilmente non fatevi costruire un sito statico, dove i visitatori possono solo conoscere chi siete, cosa fate, dove siete. Generate invece interesse, curiosità e interazione con i visitatori del vostro sito. Il problema dei siti nel settore sanitario è sempre lo stesso: fare in modo che le persone si colleghino. Occorre trasformare la mentalità e-commerce in e-service, quindi sul sito devono essere inseriti servizi quali: fai una domanda all esperto, prenota la tua prima visita, scarica le informazioni sulla terapia, leggi le domande più frequenti (le FAQ - Frequently Asked Question - sono molto utilizzate nel marketing di scuola nord americana), presenta un amico, partecipa al gioco, esprimi un opinione, etc... Il Web Marketing Newsmail. Si tratta della vostra Newsletter via mail che spedirete mensilmente a tutti i vostri pazienti, ma anche a tutti gli indirizzi mail che riuscirete a raccogliere. È sempre importante attenersi alla normativa sulla Privacy, sulle norme HONcode, sulla disciplina dell Antitrust e delle norme a tutela dei consumatori. È per questo che devono essere riportate alcune formalità nel testo della Newsletter. Detto ció la Newsletter deve contenere una semplice notizia di largo interesse, che generi curiosità ed un azione da parte del lettore. L azione non deve essere un semplice I like, ad esempio hanno molto successo i giochi o i brevissimi test dove rispondendo tutti possono vincere qualcosa. La tipologia di premi è a discrezione del dentista, dal kit di igiene domiciliare allo spazzolino elettrico, dalla diagnosi di miglioramento estetico allo sbiancamento, etc...; mentre la modalità del ritiro del premio è sempre la stessa: quella di fissare una visita.

10 Il Web Marketing Il Blog. Molti miei clienti sono diventati così bravi ad utilizzare il Web Marketing che hanno costruito il loro blog. Inseriscono notizie, discussioni e moderano i temi più interessanti sulla salute e sul sorriso, rendendo così legati ed aggiornati tutti i pazienti iscritti. Questo strumento va sempre particolarmente promosso in studio, essendo uno strumento del Referral Program. Non basta avere il blog, occorre promuoverlo e gli strumenti cartacei, precedentemente illustrati, si mixano con quelli del Web, creando così il Marketing Mix. Facebook. Si tratta di uno strumento adatto ad un Target molto aperto, Social e poco profilabile. Il rischio è di aprirsi ad amicizie che possono inserire commenti non sempre positivi o che possono promuovere se stessi distogliendo dalla vostra leadership la Community che avete faticosamente creato. Facebook richiede impegno costante nello stimolare e seguire le conversazioni. Differentemente dal Blog non è facilmente governabile nell ambito professionale e comunque la pagina Facebook dello Studio dentistico deve sempre essere differenziata dalla vostra pagina Facebook, facendola diventare uno strumento di lavoro per la comunicazione ed eventualmente modificarla o nella peggiore delle ipotesi chiuderla. Comunque è sempre meglio essere su Facebook che non esserci, il mio consiglio è di seguire le conversazioni, anche se non vi partecipate attivamente, e di essere molto attenti alle amicizie che acquisirete. Facebook ha avuto un grande successo per lo sviluppo dei rapporti interpersonali, ma molto meno quando è stato utilizzato come strumento commerciale di Marketing. Non è uno strumento principe del Marketing, perchè le persone su Facebook vogliono parlare liberamente tra amici e non trovare offerte commerciali e proposte come su Groupon.

11 Groupon. Personalmente sono contrario, ma è solo la mia opinione. Vivo questa presenza come una mercificazione della professionalità del medico piuttosto che come un opportunità di marketing sanitario. Non posso comunque non riconoscere a Groupon il grande impatto mass mediatico e la cassa di risonanza che ha sul mercato. Certamente il professionista deve pensare alla tipologia di Target a cui vuole rivolgersi e, mentre per acquistare un bene, un libro, un oggetto posso anche pensare di utilizzare questo potente portale, per una prestazione sanitaria, ritenendola un bene fiducia, credo fermamente che la scelta del Target migliore avvenga più attraverso i paradigmi del Referral Program che attraverso questo virtual discount. Intendendo per Target migliore quei pazienti consapevoli del valore del professionista, della sua organizzazione, del servizio erogato e non solo mossi da criteri economicizzanti che tendono a considerare le prestazioni sanitarie alla stessa stregua di un oggetto identificabile con un marchio di fabbrica, quindi clonabile e non personalizzato sulle esigenze individuali. In ogni caso Groupon è un fenomeno da tenere sotto controllo, da studiare con attenzione nel suo utilizzo, nelle dosi e nei modi. Il Web Marketing Video. Inserisci i tuoi video sul Web. Che sia Youtube o che siano nella home page del tuo sito, la cosa importante da sapere è che le persone non hanno tempo né voglia di perdersi con troppe informazioni prolisse e preferiscono, sia sul computer che sull ipad, vedere piú che leggere. Un video di 45 secondi, presentato in modo accattivante, è il piú efficace strumento in termini di marketing. Usa questi video anche in sala d attesa se vuoi.

12 Iniziamo con il MKTG di Base IL BASIC REFERRAL PROGRAM Questo paragrafo richiederebbe una trattazione decisamente più approfondita, ma per esigenze di spazio e nello stesso spirito di questa dispensa voglio solo dare qualche spunto, qualche indicazione per stimolare quella formazione manageriale che oggi è indispensabile per i professionisti della sanità. È fondamentale, infatti, che questi si approprino di un know how che oggi determina il vero vantaggio competitivo in un settore sempre più diversificato e dinamico, dove dalla liberalizzazione della pubblicità alle continue norme fiscali, fino al controllo dei costi gestionali ed allo sviluppo della formazione delle risorse umane sono diventati strumenti imprescindibili. Il Management sanitario è ormai parte integrante della formazione medica (CPA - Corso Pratico Annuale di Management & Marketing Odontoiatrico - X Edizione 2012/ Crediti ECM - Un esempio di Referral Program (Basic MKTG) per la promozione del Filler in odontoiatria: 1 Per prima cosa far compilare al paziente in sala d attesa una scheda estetica, ed eventualmente assisterlo in questa fase. La scheda contiene un immagine disegnata di un volto dove il paziente possa indicare quali aree vorrebbe migliorare del proprio aspetto. 3 Presenta sempre un caso analogo e confrontalo con quello del paziente. Gli antichi Greci dicevano Ideîn Eidènai (Prima si vede, poi si conosce). Nel Marketing teniamo fede a questo aforisma. 2 Effettua sempre la visita estetica unitamente alla prima visita odontoiatrica ed utilizza gli strumenti di Marketing precedentemente illustrati per comunicare. 4 Se hai possibilità, avvaliti di un video proiettore o di un grande schermo ad alta risoluzione per mostrare le immagini. Il loro effetto persuasivo sarà esponenziale.

13 5 Consegna al paziente sempre la Cartella Clinica Visiva Estetica. É un ottimo sistema per aumentare la Qualità Percepita, permettendo anche al paziente di memorizzare meglio quanto gli hai preziosamente comunicato. Lo stesso paziente avrà anche in mano uno strumento per parlare di te e della tua professionalità con i suoi familiari e con i suoi amici. Il passaparola funziona sempre bilanciando nella comunicazione gli elementi razionali con quelli emozionali. Chi ascolta un paziente entusiasta o semplicemente soddisfatto vuole anche vedere i fatti ed i risultati. In questi venti anni di Corsi, Formazione e Consulenza posso sicuramente affermare che la Cartella Clinica Visiva Estetica, da consegnare ai pazienti, sia tra gli strumenti metodologici più efficaci di marketing scientifico. IL BASIC REFERRAL PROGRAM 6 Consegna quindi sempre al paziente gli strumenti di marketing cartaceo e motivalo a partecipare su quelli Web. Spiega quanto sia interessante ed utile essere sempre aggiornato sulla salute del sorriso e sull estetica dell area periorale. Crea una rete di consensi tra i tuoi amici e soprattutto coinvolgi professionisti della salute, colleghi di altre branche, come tuoi potenziali promoter. Dai loro spazio di esprimersi nei tuoi messaggi comunicazionali, scambiandovi reciprocamente gli spazi di presenza sui rispettivi siti e nelle vostre sale d attesa.

14 IL BASIC REFERRAL PROGRAM 8 7 Chiedi sempre se il paziente ha avuto occasione di leggere la tua Rivista della sala d attesa. Motivalo a prenderne qualche copia ed a distribuirla ad amici e familiari, anche ai colleghi del suo ambiente di lavoro. Pubblica articoli di colleghi di altre branche, ai quali consegnerai qualche copia della rivista per distribuirla nelle loro sale d attesa o direttamente ai loro pazienti. Chiedi sempre a tutti i pazienti cosa ne pensano delle prestazioni estetiche, anche se non sono loro a chiederti informazioni fai conoscere la branca, indaga sui loro ho sentito dire che... e cerca di percepire cosa semmai vorrebbero migliorare del loro aspetto. Insomma, stimola la conversazione sul tema, riclassificando in senso positivo la loro cultura sanitaria al riguardo. 9 Coinvolgi sempre il tuo personale. Offri anche prestazioni estetiche gratuite per far provare prima di tutto a loro i benefici. Nulla comunica di più di un Team motivato che crede in un servizio o in una prestazione da erogare e di cui ne ha percepito l efficacia. (Fase1 = Coinvolgi il tuo personale; Fase 2 = Coinvolgi i tuoi pazienti; Fase 3 = Coinvolgi i potenziali pazienti con azioni di MKTG esterne).

15 10 Fai parte di un Progetto, esponi in sala d attesa la sigla della Società Scientifica che hai scelto, gli attestati della tua partecipazione al gruppo di studio o dell aggiornamento continuo che hai frequentato per acquisire le abilità cliniche e chirurgiche specifiche. 11 Organizza una rassegna stampa dedicata alle notizie scientifiche positive pubblicate sul tema dei Filler. Raccogli tutto su questi articoli, prendendoli sia dalle riviste specialistiche che dai quotidiani e dai magazine. Scansiona tutti gli articoli positivi ed inseriscili in un PDF e stampane qualche copia da consegnare ai pazienti. Il segreto è intervallare questa rassegna stampa con qualche tuo commento sul materiale raccolto. Attraverso la tua nota scritta potrai dimostrare che le controindicazioni esistono, ma solo se non vengono praticate correttamente le prestazioni e rispettati i protocolli, e soprattutto che bisogna diffidare di chi si improvvisa senza la dovuta preparazione. Stai sempre attento a non esprimere giudizi contrari alle norme del Codice Deontologico, ma informa i pazienti professionalmente sugli aspetti di cui tener debitamente conto in modo etico. IL BASIC REFERRAL PROGRAM

16 12 IL BASIC REFERRAL PROGRAM Inutile dire che all inizio una Campagna Promozionale possa risultare molto utile. Soprattutto creando due pacchetti di estetica da proporre ai pazienti. Due pacchetti perchè se fosse uno solo non verrebbe percepita l offerta, la scelta, il differenziale di valore. Un pacchetto contiene anche uno sbiancamento abbinato al Filler, mentre l altro un semplice risparmio sul primo trattamento di Filler. Ai pazienti la scelta! 13 Premia chi ti porta pazienti. Prevedi un premio ma comunica il vantaggio per chi diventa Promoter del tuo studio attraverso il passaparola. Anche grazie agli strumenti di marketing che gli avrai consegnato tutti possono essere in ogni momento tuoi Promoter. Chiaramente, per premiare i tuoi pazienti non intendo dire che devi circuirli, ma solo che devi valorizzare la loro partecipazione attiva alla divulgazione della cultura del benessere, della qualità della vita, della prevenzione e della salute. Per questo Facebook ed il Web Marketing possono esserti molto di aiuto. Da un punto di vista materiale puoi premiare i migliori pazienti con una scelta di libri, con una prestazione estetica o con un prodotto di prevenzione. Rispetta sempre le norme e non forzare mai la mano, devi invece imparare a motivare e comunicare. Esiste però un segreto nel Marketing: noi sappiamo che se comunicherai bene, in modo esaustivo ed accattivante, razionale ed emozionale insieme, i pazienti trasformeranno le conoscenze che gli stai fornendo in riconoscenza nei tuoi confronti. Ti saranno debitori e si sentiranno tali, per cui attiveranno il Referral Program come forma di sdebitamento, di Qualità Percepita, di soddisfazione oltre le aspettative.

17 14 Non essere tu a selezionare il cliente, il Target, se utilizzerai attentamente e sempre con tutti indistintamente i suggerimenti di questa breve dispensa vedrai che saranno loro, i pazienti, a chiederti una certa informazione e poi una prestazione estetica. Devi, però, essere bravo a comunicare. Segui e rileggi questa dispensa, sono sicuro che nelle successive letture coglierai le sfumature necessarie per fare tuo il Marketing del Filler. 15 L ultima regola? Rispetta le regole! IL BASIC REFERRAL PROGRAM Non cercare strade piú semplici, non pensare che uno strumento possa essere superfluo o inutile. Il Mix di questi punti che ti ho presentato è il solo modo per sviluppare un metodo che, naturalmente, va personalizzato ma deve restare integro strutturalmente. Sarà già cosí difficile raggiungere un risultato in questa particolare contingenza economico-sociale e culturale, in questo periodo di Crisi, ma sarà ancora piú difficile tentare il fai da te o il marketing dei tentativi, delle prove d errore. Ricorda sempre, poi, che questa dispensa non è una mia consulenza, ma un esempio, uno spunto, che naturalmente ti esorto ad approfondire.

18 Buon Marketing a tutti! Per contattare l autore inviare una a: ap@arianto.it