Transcript

1 Introduzione Era da quando Gutenberg inventò la stampa oltre 500 anni fa, rendendo libri e tomi scientifici facilmente disponibili ai lettori, che un invenzione non trasformava la potenzialità delle persone e il loro accesso alle informazioni come ha fatto Google. Nascosta dietro il logo colorato e un po infantile su sfondo totalmente bianco, la magica capacità di Google di dar risposte precise e veloci centinaia di milioni di volte al giorno ha cambiato radicalmente il modo in cui la gente trova le informazioni e si tiene aggiornata sulle notizie. Legato a doppio filo alle nostre giornate in Rete, Google è diventato a un tratto assolutamente indispensabile. Milioni di persone lo usano quotidianamente in più di cento lingue diverse considerandolo ormai un tutt uno con Internet. Il bisogno di trovare un informazione istantanea su qualsiasi cosa viene soddisfatto googlandola via computer o cellulare. Uomini, donne e bambini dipendono ormai così tanto da Google che non riescono nemmeno a immaginare come potrebbero vivere senza. Le qualità eccezionali e le sembianze umane fanno sì che Google eserciti forte fascino su uno spettro straordinariamente ampio di utenti della Rete, dai neofiti agli esperti, che si fidano di un brand diventato ormai una propaggine del loro cervello. Il suo fascino è universale e consente di superare le barriere della cultura, della lingua e della geografia, cosicché Google sta diventando un idolo globale. Se pensiamo che è una azienda giovane che non ha speso soldi per pubblicizzare e promuovere il nome del proprio brand, si tratta di un risultato senza precedenti. La crescita di Google è avvenuta tutta col passaparola, a mano a mano che gli utenti ne erano soddisfatti e lo consigliavano agli amici, mentre altri ne venivano a sapere dell esistenza sui media oppure online. Non è stato un fenomeno «pompato» da nessun pubblicitario della Madison Avenue. Piuttosto, la gente ha iniziato ad affezionarcisi, rivolgendosi al motore di ricerca per trovare risposte a ogni curiosità o esigenza. In un mondo d incertezze, Google

2 XIV introduzione fornisce informazioni gratis in modo affidabile a chiunque le cerchi. Per la mente, rappresenta una seducente forma di gratificazione immediata. La maggior parte degli utenti di Google non ha la minima idea di come sia stato creato questo motore di ricerca, né di cosa lo renda tanto redditizio e apprezzato, o del perché sia riuscito a sbaragliare una concorrenza dalle finanze assai più solide, e neppure quali saranno le strade che batterà nel futuro. Nelle pagine di questo libro, risponderemo per la prima volta a tutte queste domande. Fino a oggi la maggior parte delle risposte è rimasta avvolta nel segreto, ben nascosta all interno del Googleplex, il campus fantascientifico che l azienda ha creato nella Silicon Valley. John Hennessy, uno dei massimi scienziati informatici e presidente della Stanford University nonché membro del consiglio d amministrazione di Google, sostiene che in un mondo schizofrenico come quello odierno, che tiene ben separate le case produttrici di software da quelle di hardware, Google sia un azienda assolutamente unica perché riesce a essere leader in tutti e due i settori. Per alimentare i propri servizi di ricerca e quelli a essi collegati, Google fa girare programmi customizzati e brevettati su centinaia di migliaia di macchine costruite in house a seconda alle proprie esigenze. Un mix ottimale di tecnologie calibrate dall azienda più innovativa al mondo determina istantaneamente risultati di ricerca di qualità superiore. Visto che nella lingua inglese non esistono parole per definire una combinazione di hardware e software su scala tanto ampia e senza soluzione di continuità, alla fine l abbiamo denominata Googleware. Hennessy dice che il più importante vantaggio tecnologico di Google rispetto agli aspiranti competitor è il fatto che i dipendenti assemblino direttamente e customizzino tutti i personal computer utilizzati dall azienda per effettuare le ricerche. Questo è probabilmente il segreto che Google riesce a custodire più gelosamente. Gli esperti di solito considerano i pc come commodities, merci sostanzialmente indifferenziate al pari dei tostapani, mentre invece Google assembla, mette a punto e migliora di continuo le prestazioni di più di normalissimi pc. Li costruisce e li impila l uno sull altro in scaffalature grandi come frigoriferi, collegandoli tra loro con software e allacciamenti brevettati. Nessuna azienda al mondo ha una potenza di calcolo superiore a Google con la sua rete di pc da campo imbottiti di steroidi. «Hanno il più grande sistema di computer al mondo afferma Hennessy e non penso che esista neanche qualcosa che riesca minimamente ad avvicinarvisi».

3 introduzione XV In un epoca di specializzazione del lavoro, Google assembla e collega con tecniche segrete ogni singolo pc al suo enorme network utilizzando speciali strumenti che sono assolutamente off-limits per gli esterni, compresi i visitatori del Googleplex che pensano di aver visto tutto. Per Google è economico farlo, perché l enorme scala delle sue operazioni rende efficiente e qualitativamente più elevata una soluzione di questo tipo rispetto all acquisto di pc costruiti su ordinazione da un fornitore esterno. Lavorando in squadra, questi computer customizzati riescono a svolgere rapidamente ogni ricerca [query] scomponendola in minuscole parti. Tali parti vengono poi processate simultaneamente, comparandole a copie su Internet precedentemente indicizzate e organizzate. Grazie alla notevole ridondanza insita nel proprio network, Google riesce ogni giorno ad attivare in modo affidabile sempre più computer, dando rapidamente i risultati delle ricerche senza errori (e senza intervento umano) anche nel caso in cui qualche pc si guasti senza poter essere rimpiazzato. Al loro posto, entrano in azione altri pc. Quel che è notevole, come ha notato Hennessy, è che non esiste rete di computer o un database paragonabile, né nel settore pubblico né in quello privato, in nessuna parte del mondo. «Hanno capito per tempo che un buon lavoro sull hardware poteva trasformarsi in un vantaggio competitivo per l azienda», prosegue, «che l hardware sarebbe stato l elemento decisivo per effettuare le ricerche in modo efficiente. E stanno moltiplicando il numero dei loro computer a un ritmo tale che forse ha senso costruirseli direttamente in casa. È questo il motivo per cui lanciare sul mercato un motore di ricerca che riesca a essere competitivo con Google, oggi richiederebbe un investimento di capitali ben superiore a quanto la gente immagini». Qualche anno fa l inserimento di piccoli ma ben mirati annunci pubblicitari su cui gli utenti possono cliccare per cercare informazioni ha fatto sì che «Google, il motore di ricerca» si trasformasse in «Google, la macchina da soldi». Tutto ciò accadeva quando Google non era ancora quotata in borsa, e dunque misconosciuta a chiunque non facesse parte del ristretto circolo degli investitori iniziali e dei dipendenti. Ma quando la sua crescita sbalorditivamente rapida e i suoi miliardi di dollari di utili sono diventati di dominio pubblico, ecco che un nucleo crescente di investitori si è reso conto di trovarsi di fronte a qualcosa di unico, e ha cercato di accaparrarsene almeno un pezzetto. Il 19 agosto 2004, Google si è quotata in borsa con una

4 XVI introduzione offerta pubblica inconsueta al prezzo di $85 per azione, riuscendo a tirare su 2 miliardi di dollari nel più ricco debutto borsistico di tutti i tempi. In meno di un anno il titolo è schizzato a $300, facendone una potenza finanziaria e tecnologica senza eguali. Nei sette anni che sono succeduti alla fondazione di Google nel 1998, il titolo Microsoft non è aumentato di valore, mentre nello stesso lasso di tempo le azioni di Google sono giunte a valere nel complesso ben 80 miliardi di dollari. Se non siete riusciti a partecipare a questa cuccagna, consolatevi col fatto che neanche molti esperti ci sono riusciti. I più grandi nomi del venture capital, nonché Yahoo!, AltaVista, così molti altri motori di ricerca e molte altre aziende di tecnologia interpellate dalla Stanford University rifiutarono l offerta di acquistare Google per un milione di dollari. Il loro rifiuto costrinse due studenti di PhD, Sergey Brin e Larry Page, ad abbandonare a malincuore l università per avviare l azienda. Nell estate del 2005 ciascuno dei due soci fondatori aveva accumulato una ricchezza netta superiore ai 10 miliardi di dollari. Hennessy ricorda la prima volta che un professore di Stanford portò Google alla sua attenzione, alla metà degli anni Novanta. Come Brin e Page, era sempre più frustrato dall utilizzo di AltaVista, ai tempi il miglior motore di ricerca. Se in effetti faceva ragionevolmente un buon lavoro nello scandagliare Internet, era invece assolutamente inadeguato nella classificazione [ranking] dei risultati. Hennessy ricorda di aver sentito parlare degli ideatori di un motore di ricerca che, grazie a una nuova formula matematica chiamata Page- Rank, aveva individuato un metodo in grado di risolvere il problema, fornendo in un lampo ai navigatori i risultati più rilevanti. In quanto noto scienziato informatico, digitò il proprio nome nella finestra di ricerca di Google per vedere cosa sarebbe successo. «Il primo risultato che venne fuori su di me era la Stanford University, cosa che non capitava con gli altri motori di ricerca», ricorda Hennessy. Nelle pagine di questo libro vi chiariremo le strategie di business e il motto aziendale «Don t Be Evil» [Non essere il male] che Google ha adottato nel costruire un gruppo di inserzionisti e di siti web fortemente legati al motore di ricerca. Tutti questi affiliati di Google, che sono centinaia di migliaia, hanno un enorme e legittimo interesse finanziario alla continua crescita e al continuo successo del motore di ricerca. Abbiamo chiamato Google Economy questo robusto network che si autoalimenta; esso ha moltiplicato per sette il valore della società in meno di un anno dalla quotazione in borsa. Fino a quando l utilizzo di Internet e la raccolta pubblicitaria online conti-

5 introduzione XVII nueranno a seguire le previsioni di crescita è probabile che la Google Economy continui a espandersi. Google stessa sembra destinata alla crescita e all espansione, anche in considerazione della giovane età di Internet come medium di massa e del crescente trasferimento di investimenti pubblicitari dalla tv e dalla carta stampata al web. Il motivo è semplice: Google ha compreso che per funzionare la pubblicità su Internet deve essere orientata ai singoli individui nella fase in cui ne hanno più bisogno: mentre cercano informazioni. Il successo di Google dipende dal continuo coinvolgimento quotidiano dei due fondatori Brin e Page. Googleware e il lucrativo meccanismo pubblicitario di Google sono un riflesso del loro genio e della loro lungimiranza. Guardando al lungo periodo, sono la dedizione, la leadership e la grande ambizione gli ingredienti cruciali per il duraturo successo di Google. Con loro al timone, è probabile che Google rimarrà un motore di ricerca di successo a cui la gente si collega sia emotivamente che elettronicamente. Nonostante ciò, i sospetti su Google aumenteranno nella misura in cui le sue dimensioni e la sua registrazione dei nostri comportamenti sul web cresceranno sempre di più, fino a che non giungeranno richieste per una regolamentazione governativa. Un altra fonte di possibili problemi è la questione se Google tragga vantaggio dai clic fraudolenti sui propri link pubblicitari, fenomeno che non è ancora riuscito a riportare sotto controllo. Insieme, Brin e Page sono l anima di Google, iniettando ogni giorno vitalità nelle sue interrelazioni con centinaia di milioni di utenti. Riescono a motivare costantemente il team di brillanti matematici, ingegneri e tecnologi del Googleplex, così che possano affrontare e risolvere problemi sempre più grandi. E lavorano sodo per dare agli utenti della Rete un forte impulso a utilizzare i propri prodotti prima che siano perfezionati, un metodo, questo, che tiene viva l innovazione e fornisce allo stesso tempo feedback preziosi per eliminare i difetti. Per gli utenti, Google è gratuito. I miliardi di dollari in denaro e utili che affluiscono all azienda sono da considerare un sottoprodotto dell impegno che l azienda dedica all innovazione, e non un parametro per decidere se un prodotto valga la pena di essere sviluppato. A differenza della maggior parte delle aziende, in cui dirigenti e product manager cercano di escogitare un modo per fare soldi e solo dopo creano il prodotto, Google è un posto in cui i tecnologi pensano prima ai modi per risolvere i problemi; solo in un secondo tempo, se mai lo fanno, si preoccupano di come monetizzare la soluzione. Appositi

6 XVIII introduzione team di ingegneri vengono incoraggiati a immaginare idee completamente nuove per rendere migliore e più veloce il motore di ricerca. Uno dei motivi per cui la società non ha motivo di fare marketing è che la sua cultura aziendale promuove un attenzione chirurgicamente focalizzata sul servire al meglio le esigenze degli utenti di Google. Utenti che a loro volta diventano i suoi migliori promotori. Google non cerca di fare quanti più soldi possibile nel minor tempo possibile. L esempio più ovvio di questo atteggiamento è la homepage di Google, la proprietà virtuale più pregiata di Internet. Una rapida scorsa a vi dimostrerà che Google non visualizza alcuna pubblicità sulla propria pagina d apertura, rinunciando a decine di milioni di dollari di introiti e profitti per dare agli utenti un esperienza di ricerca di più elevata qualità. L anima della macchina Google è la rapida innovazione, l argomento principale di discussione praticamente a tutti i consigli di amministrazione dell azienda. Per Brin e Page sostenere l innovazione mano a mano che Google cresce è di gran lunga la sfida più importante, perché è grazie all innovazione che l azienda è riuscita a surclassare la concorrenza e rimanere salda al comando. I fondatori sono assolutamente consci che qualcuno da qualche parte sta disperatamente cercando di trovare un modo di fare le cose meglio, più velocemente e in maniera più intelligente. Mantenere l innovazione di qualità nel bel mezzo di una crescita vertiginosa è un compito davvero arduo con cui si sono già scontrate giovani imprese di enormi promesse. Quando si tratta di prodotti, Brin e Page agiscono in modo elegante, spingendo sempre per l introduzione di nuove funzionalità e nuove proposte a una velocità impressionante. Alcuni di questi cambiamenti sono chiaramente visibili; altri, nascosti alla vista, forniscono agli utenti risultati di ricerca migliori e più rapidi. I fondatori hanno il tempo di concentrarsi su ciò che davvero interessa agli utenti perché il loro collega, l amministratore delegato Eric Schmidt, si occupa degli aspetti finanziari dell azienda. Questo li lascia liberi di fare quello che sanno fare meglio. Ad ogni modo, l intero terzetto al vertice è coinvolto sia negli aspetti di business sia nello sviluppo dei prodotti. Brin si è rivelato uno che ci sa fare nel chiudere gli affari, mentre Page è uno che sa trovare soluzioni per tagliare i costi, specialmente per quanto riguarda la questione vitale dell elettricità che ci vuole per alimentare e raffreddare i computer di Google.

7 introduzione XIX Alla Google si preferisce lavorare in piccoli team di tre persone e si chiede ai dipendenti di riservare il 20 per cento del tempo all esplorazione di qualsiasi idea interessi loro di più. Il concetto di 20 percent time è preso in prestito dal mondo accademico in cui ai professori si dà un giorno alla settimana per permettergli di perseguire i propri interessi privati. Siccome l azienda non ha l abituale strato intermedio di manager, non esiste la struttura gerarchica che normalmente si trova nelle imprese. Allo stesso tempo nessun altra azienda ha la combinazione che può vantare Google in termini di cervelli, immense risorse di calcolo e concentrazione sui risultati di lungo periodo, il che la proietta in una categoria a parte. In questi giorni le altre aziende stanno attraversando tempi duri nel competere con Google per quanto riguarda i dipendenti. Essendo all epicentro di Internet, Google esercita un richiamo formidabile sui più brillanti ingegneri informatici che da tutto il pianeta affluiscono verso l azienda. Abbandonano le università, la NASA, i laboratori Bell, la Microsoft e tanti altri posti per un ambiente dinamico che ricorda più un campo universitario che il quartier generale di un azienda tradizionale. E le quotazioni azionarie schizzate alle stelle dopo il debutto in borsa hanno attirato l attenzione del mondo intero, contribuendo risorse enormi per il reclutamento dei talenti. L enorme attenzione mediatica che si concentra su Google è funzione del fascino e della popolarità del motore di ricerca, del suo situarsi al centro dello Zeitgeist della nostra epoca e dell uso massiccio che ne fanno giornalisti e redattori nel loro lavoro di ogni giorno. To google significa «ricercare un informazione». Il fatto che il nome dell azienda sia diventato un verbo comune in inglese, tedesco e in altre lingue è la più forte dimostrazione della pervasività della sua influenza sulla cultura globale. Il potenziale di Google sembra essere maggiore rispetto alle altre aziende-icone che l hanno preceduta. Attraverso i decenni, una serie di tecnologie sono comparse sulla scena, ciascuna con un impatto più forte rispetto alle precedenti. Qualche decennio fa, l IBM e gli elaboratori mainframe risolsero alle imprese il problema del data processing. Poi arrivarono Intel e Microsoft, che hanno dato entrambe un contributo straordinario al personal computer consegnando alle persone una nuova fonte di autonomia, fino a catapultare i pc a un livello di penetrazione e remunerazione ben superiore rispetto ai mainframe. Ora Internet, in origine un progetto del Dipartimento della Difesa, è emerso come la piattaforma privilegiata, proiettando verso il

8 XX introduzione successo aziende come Amazon, Yahoo!, ebay e Google. Tra le icone che si sono distinte in questa ondata d innovazione, nessuna è mai volata più in alto di Google, unico nuovo megabrand emerso tra le aziende Internet dello scorso decennio. L andamento del titolo di Google è una cartina di tornasole della fiducia degli investitori nel futuro di Internet, e dello specifico modello di business che Google ha creato per attrarre fiumi di dollari verso la pubblicità mirata. Due delle aree più promettenti su cui Google e i suoi fondatori stanno lavorando sono i molteplici campi della biologia molecolare e della genetica. Milioni di geni combinati con montagne di dati biologici e scientifici sono una sfida straordinaria per il motore di ricerca di Google, per il fantastico database messo in piedi dall azienda e per la sua immensa potenza di calcolo. Google ha già scaricato una mappa del genoma umano e sta lavorando a stretto contatto con il biologo Craig Venter e con altri esperti di genetica, il che potrebbe condurre a straordinari risultati nella scienza, nella medicina e nella salute pubblica. In altre parole, potrebbe essere vicino il giorno in cui potremo cercare su Google il nostro codice genetico. «Questa è l intersezione definitiva tra tecnologia e salute che emanciperà milioni di persone», dice Venter. «Dispongono di più potenza di calcolo di qualsiasi altra impresa. La scala di dati che gestiscono è ben superiore a quella dei database dei vari governi. Aiutare la gente a comprendere il proprio codice genetico e il proprio profilo dovrebbe essere ampiamente disponibile nel giro di un decennio grazie a un servizio come Google». Stando a Brin e Page, Google non è un azienda tradizionale e non intende diventarlo. Se Google fosse un essere umano, afferma Brin, avrebbe iniziato ad andare a scuola più o meno il 19 agosto 2004, data in cui l azienda si è quotata in borsa, e avrebbe finito la prima elementare nell estate Google attualmente sta digitalizzando decine di milioni di libri che provengono dalle biblioteche di Stanford, Harvard, Oxford, della University of Michigan e dalla New York Public Library. Il suo obiettivo è quello di rendere disponibili online il maggior numero di libri possibile e di consentire ricerche al loro interno, abbattendo le limitazioni fisiche delle biblioteche. Di per sé, si tratta di un impresa tremendamente ambiziosa, gravida di positive e profonde conseguenze per lo sviluppo della società e dell istruzione. Google e i suoi fondatori sono arrivati lontano. E d altra parte, sia loro sia l azienda sono ancora molto giovani: questo è solo l inizio.