Ouverture de Ricerche di Marketing e mercati globali

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1 Ouverture de Ricerche di Marketing e mercati globali Silvio M. Brondoni * Abstract I mercati globali esprimono una nuova visione delle ricerche di mercato e delle ricerche di marketing, coerentemente con i fabbisogni conoscitivi di organizzazioni con strutture complesse (network), che operano con molteplici punti decisionali e con tempi di azione-reazione molto ridotti. Marketing research e market research individuano due distinti dominii di supporto conoscitivo per il management d impresa, connotati da precisi confini teorici ed operativi. La market research da un lato concerne fenomeni ambientali non controllabili (come composizione e trend demografici e sociali); e dall altro, riguarda fenomeni ambientali influenzabili (come trend di consumo complessivo di prodotto, intensità della concorrenza di settore, canali e sistemi distributivi, ecc.). La marketing research si sviluppa invece all aumentare della concorrenza tra le imprese, quando occorre approfondire e specificare le opportunità e le minacce di mercato, attivando una sistematica raccolta e analisi delle informazioni e dei dati, quantitativi e qualitativi, rilevanti per una specifica situazione di marketing cui l impresa deve far fronte con riguardo alle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione, vendita e promozione Keywords: Ricerche di Marketing; Ricerche di mercato; Global Marketing; Competizione globale; Price Competition; Mercati con scarsità di domanda; Push/Pull Policy; Mercati con concorrenza controllata; Shelf Policies; Mercati con eccesso di offerta; Shelf Policies del produttore; Retailer Shelf Policies. 1. Overture I mercati globali sviluppano nuovi confini di competizione, con una profonda modificazione dei rapporti temporali e spaziali di concorrenza che specificatamente evidenziano, da un lato il tempo come fattore competitivo (timebased competition) e dall altro l abbandono di domini chiusi, coincidenti con particolari contesti fisici o amministrativi (un paese, una regione, un area geografica, ecc.). Una concezione statica e delimitata dello spazio di competizione risulta pertanto superata nella globalizzazione, dove specifici contesti geografici sono demandati ad esprimere peculiari vantaggi parziali di concorrenza (riguardanti la produzione, il marketing, la R&D, ecc.), da coordinare in un più vasto sistema di operatività e di redditività d impresa (market-space management). La globalizzazione impone alle imprese una pluralità di spazi/oggetti di confronto ed al contempo presuppone un sistema informativo coerente con orizzonti decisionali di brevissimo periodo, basato su flussi informativi telematici e con processi aperti di comunicazione (invece dei tradizionali schemi monodirezionali, dall emittente al ricevente passivo). I mercati globali, in particolare, esprimono anche una nuova visione delle ricerche di mercato e delle ricerche di marketing, coerentemente con i fabbisogni conoscitivi di organizzazioni con strutture complesse, in genere costituite da network, che operano con molteplici punti decisionali (caratterizzati da delega e responsabilità elevate) e con tempi di azione-reazione molto ridotti 1. * Editor-in-Chief Symphonya. Emerging Issues in Management

2 8 2. Marketing Research, Market Research & Global Markets La marketing research e la market research individuano due distinti dominii di supporto conoscitivo per il management d impresa, connotati da confini teorici ed operativi ben delineati, che gli attuali mercati globali ed in eccesso di offerta contribuiscono a specializzare ulteriormente nei rispettivi ruoli e compiti informativi. Market research has often been called marketing research, and there has been much confusion about what is market research and what is marketing research. Some writers have been so worried that they have even called their books research for marketing decision to overcome the problems 2. La market research, in effetti, ha avuto inizio agli albori della industrializzazione quindi circa 50 anni prima della ricerca di marketing e nelle teorizzazioni più solide presume uno spazio fisico di riferimento, dove finalizza le indagini sul macro-ambiente con cui si confronta l impresa (contesto politico e istituzionale, normativo, demografico, sociale, ambiente naturale, culturale, economico, tecnologico e geopolitica di import-export) e sulla struttura dell ambiente operativo (domanda finale e consumo; domande intermedie; concorrenza; canali distributivi; fornitori) relativo ad una definita offerta aziendale. One of the major information tasks is to measure the size of the overall market and its geographical breakdowns and forecast future sales and profits These market measures and forecasts become key inputs into deciding which markets and new products to focus on 3. La ricerca di mercato, pertanto, da un lato concerne fenomeni ambientali non controllabili (come composizione e trend demografici e sociali), per i quali le imprese acquisiscono informazioni e dati da strutture esterne (istituzioni, enti, società di ricerche di mercato, ecc.), ogni qualvolta si presenti uno specifico fabbisogno conoscitivo; e dall altro, riguarda fenomeni ambientali influenzabili 4 (come andamenti dei consumi complessivi di prodotto, intensità della concorrenza di settore, canali e sistemi distributivi, ecc.), per i quali di norma si acquisiscono informazioni molto mirate da fonti esterne specialistiche, su base continuativa od occasionale. 5 Well managed company develops strategies and the plans for their implementation first having thoroughly analyzed its markets Effective market analysis begins with an understanding of the broad market indicators that influence the opportunities for all business We will be looking at each market category in terms of its demographic (population characteristics), geographic (location), and economic (buying potential and rates of change) indicators. Considered together these indicators are useful in estimating market potential, forecasting sales, laying out sales territories, and targeting advertising and sales promotional effort. 6 Before investing, the collection of information is initiated by the producer in order to identify the buyers needs and wants which constitute an attractive opportunity for him or her (market research) Similarly, the potential buyer (mostly industrial) initiates a study of the possibilities offered by suppliers and invitations to tender (sourcing research). 7

3 9 Nello sviluppo delle imprese, la market research è pertanto preposta ad individuare le macro-tendenze evolutive dell ambiente di mercato e le connesse opportunità e minacce, ponendo in evidenza l entità e la profondità dei cambiamenti, per potervi adattare la cultura aziendale, le strategie, le strutture organizzative ed i sistemi operativi. 8 La marketing research, invece, tende a svilupparsi quando, all aumentare dell intensità competitiva tra le imprese, occorre approfondire e specificare l analisi delle opportunità e delle minacce dell ambiente di mercato, attivando indagini quantitative e qualitative, su base continuativa, riferite ai cosiddetti parametri d azione di marketing (product; price; place; promotion). Marketing research really began to grow when firms found they could no longer sell all they could produce but rather had to gauge maket needs and produce accordingly. Marketing research was called upon to estimate these needs. As consumer discretion became more important, there was a concurrent shift in the orientation of many firms. Marketing began to assume a more dominant role and production a less important one. 9 In generale, la marketing research può quindi essere definita come la sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing cui l impresa deve far fronte. 10 Marketing research often has important implications for functions other than marketing. For example, research results on the changing mood of the market vis-à-vis ecology may induce R&D and production staff to develop environmentally sounds products. Similarly, sales forecasting is a key input for financial analysis and for distribution planning and logistics. 11 Specificamente, la marketing research può essere ricondotta alle seguenti aree di indagine: - Product Research, riferita al lancio di nuovi prodotti, al miglioramento di prodotti esistenti, od anche al packaging ed all abbigliaggio di prodotto, con analisi focalizzate su: Product Concept Testing; Customer Use Tests; Market Tests; Segmentation Analysis; 12 Product Positioning & Mapping; Brand Equity; Brand Awareness & Image Pricing Research, tipicamente con ricerche di: Cost/Quality Analysis; Value Analysis; Price Bidding. - Communication Research, con analisi riguardanti: Content Research; Media Research; Communication Effectiveness Research. - Distribution & Sales Research, con indagini concernenti: Channels Research; Sales Management Research (finalizzate ai personal selling tasks); Sales Target Analysis (riferite alla valutazione di obiettivi e risultati di programmi promozionali e di vendita); 14 Merchandising & Cornering Research.

4 10 3. Price Competition, Push/Pull Dilemma & Shelf Policies: The changing Role of Marketing Research & Market Research La Marketing Research e la Market Research presentano oggetti, metodologie e tempi di indagine che possono risultare molto differenti a seconda della diversa intensità di concorrenza dei mercati cui le attività di analisi fanno riferimento. In tal senso, si possono approfondire le peculiari caratteristiche della ricerca di mercato e della ricerca di marketing con riferimento a specifiche condizioni competitive di: price competition, riconducibile ad economie di scarsità (D>O), dominate da forme di mercato monopolistiche; push/pull dilemma, ovvero mercati in oligopolio statico, con condizioni di concorrenza controllata, in cui domanda e offerta sono in equilibrio dinamico (D O); shelf policies,cioè politiche di valorizzazione della presenza del prodotto nello scaffale, riferite a mercati globali e in eccesso di offerta (D<O). 3.1 Price Competition & Market Research Le economie di scarsità (D>O) palesano una domanda complessiva insoddisfatta, in quanto la capacità produttiva allestita è mantenuta al di sotto della domanda complessiva. La posizione monopolistica, o quasi monopolistica, delle imprese offerenti consente infatti di controllare i volumi richiesti, tramite la concomitante determinazione del prezzo di vendita e della quantità prodotta e venduta (price competition). In tale contesto, i caratteri fisici dei prodotti sono predominanti ed i consumatori valutano e apprezzano la qualità intrinseca dei beni. Le esigenze della clientela, d altro canto, sono elementari, ben conosciute ed assolutamente stabili; le innovazioni tecnologiche sono rare ed in ogni caso sono immesse sul mercato con tempi e modalità di diffusione indipendenti da tensioni competitive. 15 La scarsità dell offerta e la mancanza di alternative enfatizzano la concorrenza indiretta, per cui classi di prodotto diverse sono funzionali alla soddisfazione di un medesimo tipo di bisogno. L assai limitata interdipendenza competitiva dei mercati di scarsità è anche avvalorata dall attività tipicamente locale delle imprese e dal controllo diretto esercitato dai produttori sui canali distributivi, che pertanto esprimono un ruolo passivo nelle relazioni negoziali industria-trade. Nelle economie di scarsità, la prossimità tra produzione e consumo determina un offerta con un ridotto numero di alternative, tutte valutabili dai consumatori in rapporto al loro valore intrinseco (cioè, sulla base di caratteri tangibili, la cui presenza e consistenza sono accertabili direttamente dai consumatori). La domanda è comunque disposta ad acquistare e si configura come un insieme indistinto di individui, omogenei nelle abitudini di consumo e stabili nella espressione delle proprie esigenze. 16 Nelle cosiddette economie di scarsità, contraddistinte da semplicità di offerta e da ridotta intensità di concorrenza 17, la ricerca di marketing propriamente intesa, ad evidenza, non esiste per definizione, proprio per la condizione monopolistica, o quasi-monopolistica, che caratterizza l attività d im-

5 11 presa. Al contrario, la ricerca di mercato assume un ruolo-chiave nel controllo delle dinamiche competitive (per prevenire l entrata e/o contenere lo sviluppo dei diretti competitor), affiancandosi alle informazioni interne, desumibili dal sistema contabile e dalle analisi extra-contabili. Nelle economie di scarsità (con produzioni e consumi di prossimità, ed altresì dominate da rapporti personali e diretti nel sistema produzionedistribuzione-consumo), la ricerca di mercato è orientata ad indagare i fenomeni di produzione e di consumo, mentre la distribuzione non è oggetto di accurate analisi, configurando una funzione derivata e comunque controllata dalla produzione. La ricerca di mercato è così volta, da un lato, a tenere sotto controllo i fattori diretti di produzione (materie prime, lavoro, capitali), che determinano efficacia e l efficienza dei processi produttivi (e quindi il costo diretto di produzione, cioè la determinante critica della price competition); e dall altro lato, è indirizzata a conoscere le caratteristiche fondamentali della domanda primaria ed in particolare, gli andamenti demografici e sociali (nascite e decessi; immigrazioni e emigrazioni; composizione ed età del nucleo familiare; ecc.), la capacità di reddito e specificamente le potenzialità di assorbimento delle produzioni. La ricerca di mercato è quindi finalizzata ad acquisire informazioni dirette a preservare le condizioni-base della economia di scarsità, garantendo il mantenimento delle condizioni produttive ottime pro tempore e definendo al contempo dimensioni quantitative e tendenze della domanda e del consumo aggregati, per determinare il prezzo di vendita e la quantità da predisporre. In tal senso, a fronte di specifiche esigenze conoscitive delle imprese, le indagini tendono ad acquisire da fonti primarie esterne, oppure con ricerche ad hoc informazioni e dati di sintesi, elementari ed esaustivi, relativi ai fenomeni indagati. 3.2 Push/Pull Dilemma, Market Research & Marketing Research Nei mercati in equilibrio dinamico tra domanda ed offerta (D~O), la vendita diviene la funzione critica dell attività d impresa (marketing oriented), creando una profonda differenza con le economie di scarsità, dove le scelte aziendali sono guidate dalla produzione (production oriented). Inoltre, i processi di produzione-distribuzione-consumo divengono di massa, i mercati superano i luoghi di prossimità ed assumono confini prima nazionali e poi internazionali. Infine, la distribuzione (trade) impone un proprio ruolo attivo e autonomo rispetto a produttori e consumatori, affermando progressivamente capacità di negoziazione nei confronti dei produttori, e capacità di indirizzo nei riguardi delle scelte dei consumatori finali. I mercati in equilibrio dinamico tra domanda ed offerta si riscontrano in genere laddove l intervento pubblico nell economia è consistente ed orientato al mantenimento di condizioni competitive di oligopolio statico, cioè conservazione di uno status quo competitivo, mediante la tutela di un sistema sostanzialmente chiuso ed il controllo dei tempi e delle modalità di diffusione delle innovazioni. Le economie in equilibrio dinamico presentano quindi una pluralità di imprese con offerte differenziate in concorrenza diretta (per soddisfare la

6 12 stessa funzione d uso esistono prodotti diversi o meglio, marche diverse appartenenti alla medesima classe di prodotto), con una ridotta intensità competitiva e con mercati in lenta crescita o più precisamente, controllata che massimizza la redditività del sistema dei concorrenti mantenendo un costante equilibrio dinamico tra offerta complessiva e domanda totale. Nelle economie in equilibrio dinamico tra domanda ed offerta, il diffuso benessere economico e sociale prodotto dall attività di regolazione competitiva dello Stato (welfare state), genera consumatori con dissimili caratteristiche e preferenze, che esprimono tali disomogeneità in differenze stabili dei comportamenti di acquisto (segmenti di domanda). La domanda complessiva non è quindi omogenea e può essere disaggregata in segmenti utilizzando specifici parametri (demo, socio, psico, ecc.), e così determinare fasce di potenziali consumatori variamente sensibili alle azioni commerciali delle imprese, che tipicamente riguardano: la pubblicità; i margini concessi al trade: le manovre temporanee di prezzo; le promozioni sul punto di vendita; ecc.. Coerentemente con gli obiettivi di rapido sviluppo di prodotti di massa molto differenziati, nei mercati oligopolistici in equilibrio dinamico si affermano politiche di nonprice competition (di norma con il primato della pubblicità), che in concreto sono destinate ad aumentare le vendite e la redditività di prodotto facendo leva sui costi promozionali (anziché intervenire sul prezzo di vendita, con modifiche permanenti erga omnes, come postulato dalla price competition nelle economie di scarsità). Le economie con domanda e offerta in equilibrio dinamico palesano efficienti strutture produttive di massa ed organizzazioni commerciali vaste ed aggressive. Di conseguenza, non esiste una quota parte della domanda complessiva non soddisfatta in termini di semplice disponibilità di prodotto (come si verifica, per definizione, nelle economie monopolistiche di scarsità). Al contrario, in condizioni di equilibrio dinamico, i prodotti sono numerosi e differenziati, per soddisfare una vasta gamma di attese della clientela potenziale (segmenti); anche i competitor sono numerosi e si confrontano con prodotti simili nelle funzioni d uso elementari, ma molto differenti nei caratteri accessori (che concorrono, con i caratteri intrinseci di prodotto, a determinare le scelte dei consumatori). La disomogeneità della domanda esprime pertanto attese dissimili, con una customer satisfaction legata alle percezioni di un valore complessivo di offerta multidimensionale ed instabile. Tale prodotto allargato configura una sintesi di fattori immateriali e materiali e così determina un equilibrio tra domanda e offerta che è naturalmente instabile; l equilibrio tende infatti a rompersi per effetto delle azioni/reazioni attuate dai diversi concorrenti proprio al fine di modificare le conoscenze e soprattutto le percezioni, per loro natura molto volatili e quindi le scelte di particolari segmenti di domanda. 18 Nelle economie in equilibrio dinamico, la criticità delle vendite per il successo aziendale esalta il ruolo del marketing nella previsione e nella gestione delle tendenze dei segmenti di domanda e di conseguenza la ricerca di mercato (indispensabile per conoscere le tendenze evolutive seppure con andamenti lenti e regolati dall intervento pubblico del macroambiente di riferimento, costituito da: domanda/consumi; clienti/fornitori/canali distributivi; concorrenti diretti/indiretti) deve essere integrata con la ricerca di marke-

7 13 ting, cioè con il monitoraggio focalizzato sulle percezioni di prodotto espresse da un dato segmento di domanda e riferito ai diversi parametri di azione di marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, pubblicità). Inoltre, la criticità della vendita si riflette su ruolo e funzioni dei canali distributivi, per cui il trade: assume un ruolo attivo nei rapporti e nelle trattative con i produttori di marca, o addirittura impone le proprie condizioni commerciali ai produttori che dispongono solo di prodotti con marca debole 19 ; aumenta progressivamente le dimensioni aziendali, sperimentando le prime organizzazioni a network; ed infine modifica le proprie funzioni, da terminale di vendita passivo a punto di contatto con il consumatore, in grado di verificare la coerenza tra attese, percezioni e livello di soddisfazione della domanda finale. La centralità dei rapporti industria-distribuzione, tipica dei contesti in equilibrio dinamico tra domanda ed offerta, mostra un evidente riscontro nel cosiddetto dilemma push/pull, con cui le imprese di produzione si confrontano con le imprese di distribuzione (in specie di grandi dimensioni e a libero servizio) nello sviluppo d impresa di medio-lungo periodo. Il dilemma push/pull, in effetti, pone in luce la diversa sensibilità al marketing delle aziende di produzione; sottolinea l importanza, anche per il trade, dell orientamento alla domanda (retail marketing), separando così lo sviluppo delle imprese commerciali più moderne dalle tradizionali botteghe; ed infine mostra specificamente come la ricerca di mercato e la ricerca di marketing assumano una rilevanza critica, sia per le imprese di produzione, sia per le imprese di distribuzione, naturalmente con specifici contesti, oggetti e contenuti di indagine. 20 La politica di prodotto spinto (Push Policy) prevede che siano gli intermediari di vendita, e tipicamente i dettaglianti, a spingere il prodotto al consumatore finale, sia con una favorevole esposizione sugli scaffali del punto di vendita, sia consigliando l acquisto di definiti prodotti e marche (v. Figura 1). Tale politica presuppone che i produttori esercitino un attenta e continua incentivazione dei dettaglianti (di norma con vantaggi elementari, quali la concessione di margini di vendita superiori a quelli praticati dai concorrenti, la definizione di zone esclusive di vendita, ecc.) e svolgano un attività continuativa di contatto e di relazione tramite la forza di vendita. Con la politica di prodotto spinto, i produttori indirizzano la propria forza di vendita e l attività promozionale ad indurre i dettaglianti a trattare, promuovere e vendere il prodotto alla clientela finale. La push policy trova concreta applicazione quando: i caratteri distintivi di prodotto non sono noti; la scelta tra marche diverse è delegata al rivenditore; la fedeltà alla marca è molto ridotta e comunque non costituisce un fattore decisivo di riacquisto. In a push strategy, the bulk of the marketing effort is devoted to incentives directed to wholesalers and retailers to induce them to cooperate with the firm The objective is to win voluntary cooperation by offering attractive term of trade, that is larger margins, quantity disconts, local or in-store advertising, promotional allowances in-store sampling, and so on. 21 La politica di prodotto tirato (Pull Policy) prevede che siano i consumatori finali, sulla base di proprie motivazioni, a scegliere direttamente il prodotto in punti di vendita a self service, ovvero a richiedere espressamente il pro-

8 14 dotto ai dettaglianti nei negozi tradizionali (v. Figura 1). Tale politica presuppone che i produttori impieghino ingenti risorse in strumenti di comunicazione persuasiva (primariamente la pubblicità) per raggiungere un elevata notorietà di marca ed un immagine molto caratterizzata. Il prodotto è così richiesto ( tirato ) dal consumatore finale e i dettaglianti devono renderlo disponibile alla clientela e soprattutto mantenerlo in assortimento. In sostanza, la pubblicità sostituisce l organizzazione di vendita nelle funzioni elementari di comunicazione e di vendita, ed al contempo espleta più sofisticate funzioni competitive, come: 1. stabilizzare i consumi nello spazio e nel tempo. La pubblicità consente infatti di pianificare una comunicazione commerciale non personale e standardizzabile, cioè di massa e con costi più bassi delle comunicazioni personali della push policy ; 2. sviluppare la fedeltà al consumo di marca, creando e amplificando la relazione produttore-consumatore finale (tipica della pull policy, ed invece inesistente nelle politiche di price competition e di push policy ). La pull policy trova quindi concreta applicazione quando: per la stessa funzione d uso, nel punto di vendita vi sono numerosi prodotti con marche diverse; i consumatori finali percepiscono le differenze tra le diverse marche e la scelta avviene di norma prima di entrare nel punto di vendita; la fedeltà alla marca è molto elevata e spesso costituisce un fattore decisivo di riacquisto. When adopting a pull strategy the objective is to create strong consumer demand and brand loyalty among consumers To achieve these objectives, the manufacturer will spend the largest proportion of its communication budget on media advertising, consumer promotions and direct marketing efforts aimed at winning end-customers preferences Pull strategies imply in general large financial resources to cover the costs of brand image advertising campaigns In fact, a pull strategy must be viewed as a long term investment. The goal of the firm is to create a brand equity, around the company name or around the brand. 22 Figura 1: Push-Pull Policy Fonte: P. Kotler, Marketing Management. Analysis,Planning, and Control, 5th ed., cit., p.630. In sintesi, nelle economie in equilibrio dinamico tra domanda ed offerta, la marketing research è sviluppata, con fini competitivi, sia dalle imprese industriali, sia dalle organizzazioni di vendita al dettaglio e all ingrosso, seppure

9 15 con obiettivi e profili di indagine differenti. Inoltre, la marketing research presenta orizzonti di validità delle informazioni di breve-medio periodo, legati alla frequenza dell attività promozionale, all intensità di concorrenza di settore e ai vincoli posti dalla regolazione della concorrenza. Per contro, la market research si configura con tempi medio-lunghi di validità delle informazioni, costituisce la base di valutazione del contesto di riferimento e può essere utilizzata anche per esprimere giudizi sintetici di efficacia ed efficienza di attività aziendali svolte in periodi precedenti (così la share of voice pubblicitaria indica la pressione competitiva prodotta in tempi passati, mentre la quota di mercato esprime il successo di vendita ottenuto in definiti contesti). In generale, pertanto, market research e marketing research sono accomunate dalla base di ricerca, che si riconduce all estrapolazione di dati storici ed alla proiezione di comportamenti e tendenze riferiti a mercati stabili. 3.3 Shelf Policies, Marketing Research & Market Research La globalizzazione e le tecnologie digitali della comunicazione, da non pochi anni, contribuiscono a condurre molti mercati in condizioni di eccesso di offerta (D<O), cioè con consumi di dati beni non più in grado di crescere rispetto alle quantità prodotte e/o importate, neppure a prezzi cedenti. L eccedenza strutturale della capacità produttiva dei mercati in eccesso di offerta, determina produzioni con costi diretti decrescenti ed è resa ancora più critica dalla comunicazione telematica, che imprime alla concorrenza ritmi incalzanti (time-based competition), generando: fenomeni di rapida imitazione; accelerazione dei processi di innovazione tecnologica; diffusione globale delle innovazioni; prezzi di vendita cedenti. In tali condizioni, lo sviluppo di lungo periodo dell impresa non dipende primariamente dai volumi di vendita o dai caratteri distintivi di specifici prodotti (facilmente imitabili nei fattori tangibili e con fattori intangibili di offerta product intangible assets segnati da un altissima volatilità delle spese di marketing), quanto piuttosto dal livello di sofisticazione delle risorse immateriali d impresa (corporate intangible assets). 23 In condizione di esubero di offerta, la relazione tra beni prodotti e venduti diviene complessa, e si configurano: beni venduti, cioè beni acquistati dalla domanda finale ad un prezzo nettamente superiore al costo variabile diretto di transazione; beni invenduti, ovvero beni che sono stati acquistati dalla domanda intermedia, ma che non hanno superato la fase di scelta a prezzo pieno tra alternative di marche differenti e quindi devono essere proposti a prezzi scontati per brevi periodi di tempo, fino al limite del costo variabile diretto di transazione per entrare in competizione di acquisto nei processi di scelta tra differenti classi di prodotto; ed infine, beni invendibili, che in realtà non trovano possibilità di vendita neppure a prezzi inferiori al costo variabile diretto di transazione. Ad evidenza, la capacità e la reale possibilità di minimizzare quest ultima fattispecie determina il livello di effettiva redditività di una data offerta e, in un significato più ampio, qualifica il grado di orientamento al mercato di una data organizzazione. La condizione competitiva di eccesso di offerta si qualifica specificamente per:

10 16 - trade competitivo. 24 Gli intermediari commerciali partecipano alla catena delle transazioni con un ruolo autonomo, che da un lato si manifesta nella scelta dei rapporti di partnership con definiti fornitori e dall altro si esprime con politiche di portafoglio di marca, estese dalle private labels alle own brands (retail marketing). Altri intermediari non-commerciali (intermediari finanziari, tour operators, intermediari immobiliari, ecc.), inoltre, contribuiscono a sostenere e a loro volta sviluppano catene di transazioni caratterizzate dalle politiche di marca dei produttori e dei distributori, nell ipotesi che i vantaggi competitivi realizzabili su mercati intermedi siano più sostenibili di quelli realizzabili sui mercati di consumo. Questi ultimi infatti sono dominati da caratteri intangibili di offerta e da dinamiche accelerate di soddisfacimento di bolle di domanda, che devono essere capite, anticipate, colte, abbandonate e rinnovate con l ausilio di strumenti customised di marketing (quali, merchandising e licensing); - pull trade & consumer policy. La motivazione di preferenza della domanda finale discende dal coordinamento tra: la politica pull esercitata dai produttori, una sofisticata politica push (posta in essere sempre dai produttori, dove gli incentivi commerciali sono però parte di un più complesso trade marketing) e le attività pull attuate direttamente dal trade nei confronti degli acquirenti finali. La condizione di eccesso di offerta, in effetti, supera lo stato elementare di concorrenza tra beni e propone situazioni di consumo complesse (cioè scelte tra fruizioni di consumo differenti, come, ad esempio, un alternativa di acquisto tra jeans e occhiali da sole), dove pertanto i beni determinano solo una parte delle motivazioni di scelta, di cui comunque il trade è il più sensibile e rapido interprete, per la sua posizione ravvicinata alla domanda finale; - prezzo finale di vendita, dinamico nel tempo e nello spazio, e perciò anche molto dissimile in momenti e in luoghi di vendita differenti. Siffatto accentuato dinamismo discende dai continui processi di intermediazione tra produttore, distributore ed acquirente finale. Quest ultimo, in particolare, cessa di essere un elemento passivo nella catena delle transazioni. Al contrario, è informato, spesso partecipa ai processi di comunicazione e sceglie il tempo e il luogo di acquisto anche secondo schemi di non-fedeltà di comportamento, intervenendo di conseguenza a fianco del trade nella fissazione del prezzo finale di cessione; - il fattore critico di concorrenza è costituito dal costo variabile diretto di transazione, che è riconducibile ad un centro di costo espresso da un produttore e da una organizzazione di intermediazione. Produttore e trade concorrono quindi a determinare l entità del costo di transazione, che in situazioni di esubero strutturale dell offerta deve vincere l inerzia al consumo di date tipologie di beni (product choice) e quindi motivare e supportare la scelta tra le marche (brand choice) alternative. I mercati in eccesso di offerta, quindi, mostrano un accentuata instabilità della struttura della domanda (scelte di acquisto tra classi di prodotto diverse e con diverse funzioni d uso; volatilità delle preferenze; non fedeltà e infedeltà di acquisto) e dell offerta (accelerazione pianificata dell innovazione; delocalizzazione produttiva; 25 creazione di bolle di domanda).

11 17 In complesso, l esubero di offerta enfatizza la criticità della prossimità al luogo ed al tempo di scelta (shelf policy), che massimizza le opportunità di esposizione del prodotto (opportunity-to-shelf), di natura fisica (sugli scaffali) e virtuale (virtual window). I produttori ed il trade pertanto concorrono, in genere con logiche non antagonistiche, ad allestire offerte temporanee per soddisfare particolari attese di aggregazioni instabili di consumatori finali (bolle di domanda), con il comune obiettivo di allestire uno scaffale stimolante, ovviamente con shelf policies diverse, nel rispetto dei differenti ruoli (v. Figura 2). Le bolle di domanda discendono da un processo aggregativo (ben differente quindi dal processo disaggregativo che, nei mercati stabili, presiede alla segmentazione), diretto a formare domande particolari e molto instabili. D altra parte, la gestione della instabilità dei mercati presuppone la rapidità di sviluppo e di sfruttamento della bolla di domanda, che a sua volta impone un azione continua nel tempo finalizzata ad individuare offerte che si susseguono nel tempo e sono idonee ad interessare e soddisfare gruppi di consumatori finali. Le condizioni di eccesso di offerta enfatizzano la coerenza tra le attese contingenti di un gruppo di consumatori e la disponibilità del bene nei tempi e nei luoghi a più alta probabilità di acquisto. Siffatta coerenza è perseguita dai produttori e dal trade con specifiche politiche di scaffale (shelf policies), intese a massimizzare l opportunità e la redditività di presenza (fisica o virtuale) di definiti prodotti. Figura 2: Producer & Retailer Shelf Policies In generale, la shelf policy delle imprese di produzione di norma privilegia le scelte di prodotto sulla base della rapidità di uscita dal punto di vendita (con ciò focalizzando l attenzione prioritariamente sulla rotazione di prodotto, anziché sul margine di contribuzione, come avviene per le decisioni di segmentazione nei mercati stabili); la politica di scaffale dei produttori comporta inoltre la copertura dei punti di vendita al dettaglio sulla base dei flussi di traffico e in virtù di rapporti commerciali privilegiati, in genere di mediolungo periodo, per la conservazione, lo sviluppo e l esposizione dei prodotti. 26 Per quanto riguarda il trade, lo sviluppo di formule di massa di vendita al dettaglio (centri commerciali, ipermercati, discount, ecc.) si riflette sulla shelf policy delle imprese di distribuzione, non solo con il continuo miglioramento

12 18 della redditività della superficie espositiva dei punti di vendita 27, ma soprattutto con un attenzione a tutti i fattori influenti su fatturato e redditività, enfatizzando specificamente i vantaggi conseguibili da una dimensione globale di operatività (centrali di acquisto multi-insegna; network outsourcing; logistica multi-insegna; aumento delle dimensioni e dei servizi di specificità dei punti di vendita di network, come nel caso Metro-Saturn-Media World; orari di apertura 7/7 e 24 ore; ecc.). Nei mercati caratterizzati da eccesso di offerta e da tensioni competitive globali, le shelf policies delle imprese di produzione e di distribuzione che si confrontano costantemente con consumi in esubero strutturale e devono operare con tempestività per cogliere le bolle di domanda in complesso evidenziano la criticità dei processi di integrazione dei flussi informativi aziendali (esterni, interni ed ai/dai co-makers ) e specificamente la centralità della comunicazione telematica. I flussi informativi telematici, in effetti, consentono di colloquiare con una molteplicità di soggetti (su prodotti, prezzi, azioni promozionali, ecc.), anche in simultanea ed in tempo reale, e quindi, in coerenza con il primato del trade nella relazione produzione-distribuzione-consumo, permettono l estensione dei fronti di concorrenza e la disponibilità di un sistema informativo con tempi di azione-reazione di brevissimo periodo. I mercati in eccesso di offerta determinano quindi ambiti di concorrenza in cui: 1. lo spazio diviene un fattore di competizione (market-space competition), che si qualifica con caratteri molto dinamici e instabili, per la variabilità indotta dalla continua innovazione dell offerta e per la selettività crescente della domanda; 2. i caratteri tangibili dell offerta e i confini fisici (amministrativi e geografici) non determinano lo spazio di concorrenza. Al contrario, le condotte competitive aziendali sono dominate da caratteri immateriali di offerta e da coordinate spaziali virtuali 28 che integrano e specificano la dimensione fisica (market-space management). 29 Nei contesti competitivi caratterizzati da eccesso di offerta, la instabilità dei mercati e la disomogeneità della domanda determinano una precisa gerarchia tra marketing research e market research. Il primato della marketing research si collega infatti a creazione e gestione delle bolle di domanda, cioè a processi aziendali di valorizzazione di rapporti consumatori-prodotti ad elevata caratterizzazione e volatilità, e si qualifica per: acquisizione, elaborazione e condivisione all interno dell organizzazione di dati e informazioni; ridotti tempi di raccolta, elaborazione ed impiego delle informazioni; scelta delle informazioni rilevanti per l apertura della bolla; utilizzo di metodi di raccolta e di schemi di valutazione dei dati basati su processi di aggregazione fisica o virtuale. 30 Con riferimento alle bolle di domanda, e più in generale alle shelf policies dei produttori e del trade, la marketing research (che ovviamente non può basarsi sull estrapolazione di dati storici, come avviene nei contesti stabili) enfatizza da un lato le tecniche di associazione (ad esempio, data mining) applicabili ad enormi data base concernenti i recenti comportamenti d ac-

13 19 quisto della clientela, e dall altro pone in evidenza le tecniche di selezione critica, per ottenere un numero ridotto di informazioni, ad elevato valore segnaletico, concentrate sulle dinamiche di definiti fenomeni. Le imprese si avvalgono ora di un processo interattivo, con tecniche di data mining finalizzate a definire il target, ad attrarre i clienti e a trattenerli come partners nel processo di acquisto. Le tecniche di filtraggio collaborativo, ad esempio, permettono di fornire raccomandazioni personalizzate a ciascun cliente, mediante il confronto delle sue preferenze con quelle di altri clienti con profili simili La tradizionale raccolta dei dati mail intercept, interviste telefoniche, indagini postali auto-amministrate ed approcci ibridi quali telefono/posta/telefono è integrata dalle indagini condotte tramite internet e dalla raccolta automatica dei dati relativi al comportamento in internet La ricerca di marketing beneficia della tecnologia rendendo più accessibile la conoscenza tacita (i comportamenti di acquisto, i profili di interesse e di attività, le usuali modalità di pagamento). 31 Da ultimo, anche la market research presenta connotazioni distintive nell ambito di shelf policies condizionate da una elevata intensità di concorrenza. La market research nei mercati globali e in eccesso di offerta evidenzia infatti la rilevanza della competitive intelligence (di tipo attivo e difensivo 32 ) per la conoscenza dei trend dei fenomeni ambientali non controllabili e del data base management per acquisire segnali informativi sui fenomeni ambientali influenzabili. Competitive intelligence involves the use of public sources to develop data on competition, competitors and the market environment. It then transforms, by analysis, that data into information. Public in competitive intelligence means all information you can legally and ethically identify, locate and then access. 33 Il data base management, invece, individua specificamente il processo di creazione, aggiornamento e utilizzo dei data base di clienti e di altri data base (prodotti, fornitori, rivenditori), per contattare i clienti, effettuare transazioni e costruire nuove relazioni. 34 In generale, infatti, un business data base contiene i precedenti acquisti da imprese a clienti, il volume, i prezzi e i profitti per tali acquisti; il nome dei membri del team che si occupa degli acquisti (e la loro età, data di nascita, hobby, cibi preferiti); lo stato dei contratti in corso, una stima della propria quota negli acquisti del cliente; i fornitori concorrenti; una valutazione dei propri punti di forza e di debolezza (rispetto alla concorrenza) nella vendita di prodotti e servizi offerti al cliente; le abitudini, i modelli e le politiche di acquisto del cliente. 35 Un data base di clienti, ad esempio, contiene molte informazioni, che le imprese accumulano tramite: le transazioni e ogni altro contatto con i clienti, i dati raccolti con la registrazione e il telephone free number, le informazioni contenute nei cookie, ecc.. La instabilità competitiva che contraddistingue le shelf policies determina in effetti una domanda complessiva costituita da un insieme di domande disomogenee e formate da un numero elevato di unità, tra loro molto simili o molto dissimili, che di volta in volta ma non occasionalmente o casualmente sono aggregate in quanto accomunabili per la motivazione d acquisto

14 20 verso una temporanea offerta aziendale. Le caratteristiche sociodemografiche delle varie unità non sono quindi significative per definire la domanda complessiva, dal momento che il fattore di aggregazione delle diverse unità è costituito dal sistema di offerte aziendali che in dati tempi e spazi si compone con le scelte dei consumatori finali. Note 1 Cfr. Lambin Jean-Jacques, Brondoni Silvio M., Ouverture de Market-Driven Management, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, v. Proctor Tony, Essential of Marketing Research, Pearson Education, Edinburgh, 3 rd ed., 2003, p.1. 3 v. Kotler Philip, Marketing Management. Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 5th ed., 1984, p Cfr. Collesei Umberto, Marketing, Cedam, Padova, 3td ed., 2000, p Cfr. Barile Sergio, Metallo Gerardo, Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e applicativi, Giappichelli, Torino, 2nd ed., 2002, p.109 e segg. 6 v. Buell Victor P., Marketing Management. A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill, New York, 1985, p v. Lambin Jean-Jacques, Market-Driven Management, MacMillan, London, 2000, p Cfr. Livingstone James M., A Management Guide to Market Research, MacMillan, London, 1977; Mariampolski Hy, Qualitative Market Research, Sage Publications, London, 2001; de Leersnyder Jean-Marc, Cultura d impresa e geopolitica, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 2, v. Churchill Gilbert A., Marketing Research: Methodological Foundations, The Dryden Press, New York, 7th ed., 1999, p v. Kotler Philip, Marketing Management. Analysis, Planning, and Control, 5th ed., cit., p In effetti, una delle prime definizioni di marketing research citava: The systematic gathering, recording, and analyzing of data about problems relating to the marketing of goods and services. v. Alexander Ralph S., Marketing Definitions, American Marketing Association, Chicago, 1963, p v. Lambin Jean-Jacques, Market-Driven Management, cit., p Cfr. Molteni Luca, Troilo Gabriele (ed.), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, Cfr. Brondoni Silvio M., Patrimonio di marca e politica di comunicazione, Giappichelli, Torino, Cfr. Buell Victor P., Marketing Management. A Strategic Planning Approach, cit., p Cfr. Brondoni Silvio M., Mercato globale, risorse immateriali e spazio competitivo impresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Corniani Margherita, La gestione competitiva delle bolle di domanda, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Corniani Margherita, Sistema informativo aziendale e dinamiche competitive, Giappichelli, Torino, 2000, p. 43 e segg. 18 Cfr. Brondoni Silvio M., Patrimonio di marca e gestione d impresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Brondoni Silvio M., Marche commerciali, industriali e pseudo-marche dell evoluzione dei rapporti industria-distribuzione, Sinergie, giugno, Cfr. Lambin Jean-Jacques (ed.), La recherche marketing, Ediscience, Paris, 1994.

15 21 21 v. Lambin Jean-Jacques, Market-Driven Management, cit., p v. Lambin Jean-Jacques, Market-Driven Management, cit., p Cfr. Brondoni Silvio M., Mercato globale, risorse immateriali e spazio competitivo impresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (), cit.. 24 Cfr. Brondoni Silvio M., Comunicazione, performance e sistema delle risorse immateriali d impresa, Sinergie, n. 59, Cfr. Garbelli Maria Emilia, Eccesso di offerta e localizzazione produttiva d impresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Reinartz Werner, Customizing Prices nei mercati on line, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2002; Albanese Fabio, Merchandising e Licensing per lo sviluppo della Brand Equity. Il caso Coca-Cola, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Martinelli Andrea Francesco, Dal Cornering al Virtual Cornering, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. McDaniel Carl jr., Gates Roger, Marketing Research: The Impact of the Internet, John Wiley, New York, 5th ed., Cfr. Brondoni Silvio M., Ouverture de Market-Space Management, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Gnecchi Flavio, Comunità virtuali, comunità locali e comunicazione pubblica, Sinergie, settembre-dicembre, v. Wind Jerry, Mahajan Vijay, Digital Marketing, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2002, p. 58 e Cfr. McGonagle John J., Vella Carolyn M., Bottom Line Competitive Intelligence, Quorum Books, Westport, 2002; Walle Alf H., Qualitative Research in Intelligence and Marketing, Quorum Books, Westport, v. McGonagle John J., Vella Carolyn M., The Internet Age of Competitive Intelligence, Quorum Books, Westport, 1999, p Cfr. Aaker David A., Kumar V., Day George S., Marketing Research, John Wiley, New York, 7th ed., 2001, p v. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 11th ed., 2003, p. 65.