Il ruolo della filiera francese della carne bovina e la comunicazione in-store

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1 Il ruolo della filiera francese della carne bovina e la comunicazione in-store Nils Beaumond, Verona 22 maggio 2009 Conferenza Mark Up: Il lineare carne e il mercato che cambia

2 Le missioni dell Interprofessione in Francia Unione, dal 1980, delle organizzazioni rappresentative delle filiere bovine, ovine ed equine: decisioni per consenso Missioni: Definire ed applicare gli accordi interprofessionali Contribuire allo sviluppo delle carni di qualità Favorire la ricerca-sviluppo Migliorare l informazione per il consumatore Promuovere le carni francesi

3 Il ruolo del mercato italiano nel contesto Europeo Un grande paese consumatore, Secondo paese europeo consumatore di carne bovina dopo la Francia, quasi 1,4 milioni di tonnellate consumate all anno, in media 25 kg per abitante E fortemente importatore: L Italia si posiziona in testa dei paesi deficitari con il 30% del consumo importato dall estero: tonnellate nel 2008 uno sbocco che attira numerosi attori europei ed extra- europei Source* : ISMEA

4 Italia e Francia : due filiere interdipendenti La Francia: Primo produttore di carne bovina in Europa (1.28 milioni di tec nel 2008) Prima mandria bovina in Europa (19.6 milioni di capi nel 2008) 1/3 delle mandrie di razze bovine da carne del l UE - 25 L Italia è quindi un mercato chiave per le carni bovine francesi per l importante livello: delle importazioni di magro (+/- 1 milioni di capi per anno) delle importazioni italiane di carne bovina fresca (+ di tonnellate nel 2008) La Francia è il primo fornitore dell Italia e l Italia è il primo cliente della Francia Fonte* : Office de l Elevage stime maggio 2008 Fonte **: Ubifrance

5 Italia e Francia: due mercati con esigenze simili Il consumo (kg ec/capita) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0, Bovina Ovina Porcina Ave

6 Italia e Francia: due mercati con esigenze simili Il consumo Il consumatore: Obbligo della sicurezza alimentare e della qualità = acquisito ma sensibile alle allerte sanitarie il punto di vendita = garante della qualità e della sicurezza dei prodotti che consuma La Grande Distribuzione: Canale in crescita e in evoluzione costante Attenzione alla qualità, alla varietà degli aproviggionamenti e alle iniziative di segmentazione e di comunicazione Carne = elemento base per la fidelizzazione del consumatore La risposta per un consumatore soddisfatto e fedele verte dunque su un partenariato a tutti i livelli della filiera, dal produttore al distributore.

7 Le specifiche attese del consumatore italiano Oggi i consumatori sono alla ricerca di: Praticità Promozioni/ prezzo Chiarezza delle informazioni Freschezza Per degli acquisti : Rapidi Ragionati Source : Etude consommateurs Boviloire 2007: base 226 interviewés (76 à Milan, 75 à Rome et 75 à Bari)

8 La risposta della filiera francese della Carne Bovina per una migliore comunicazione in-store Storico delle strategie sviluppate Successi e problemi Le chiavi della comunicazione in-store Verso lo sviluppo di una nuova strategia Volontà costante di collaborazione con i professionisti italiani

9 Una comunicazione in-store evoluta secondo le esigenze del mercato Caratteristiche del mercato: Un mercato non segmentato Ignoranza dell Origine Approccio: Prima di 1994, campagna d informazione esclusivamente professionale Inizio della comunicazione in-store con la creazione di una firma nel 1994 Tutto il sapore della carne La comunicazione In store : Evidenziazione della carne francese nel lineare con del materiale POP (posters, ghirlande) Distribuzione di materiale d informazione ai consumatori e animazione con presenza di hostess Successi/difficoltà: + Un mercato in crescita - Un approccio poco maturo con una debole identificazione da parte del consumatore

10 Una comunicazione in-store evoluta secondo le esigenze del mercato Caratteristiche del mercato: L esplosione della seconda crisi di mucca pazza nel 2000 Bisogno di rassicurazione Approccio: Evidenziazione di un disciplinare e creazione del consorzio Carne di Francia nel 2002 Creazione di un marchio, capitalizzando sulla firma sviluppata nel passato : Pays de France, Tutto il sapore della carne e mantenimento in con-comittanza di una firma Carne bovina Francese, una garanzia di qualità per la carne non entrando nel disciplinare Campagna d informazione sulla tracciabilità e la sicurezza La comunicazione In store: Evidenziazione nel lineare e segmentazione (Posters, lineari ) Distribuzione di materiale d informazione ai consumatori Concorso consumatori collegato all acquisto Successi/difficoltà: + Ripresa della crescita del mercato e rassicurazione del consumatore - Pesantezza e costi amministrativi per tutta la filiera

11 Una comunicazione in-store evoluta secondo le esigenze del mercato Caratteristiche del mercato: Ripresa dei consumi Sicurezza considerata come acquisita Approccio: Uscita dal disciplinare di etichettatuira e evoluzione del marchio sulla base di 2 segmenti distinti (carne generica e premium) Campagna d informazione e di animazione sul sapore e la qualità Comunicazione In store: Evidenziazione nel lineare e segmentazione (Posters, lineari ) Distribuzione del materiale d informazione ai consumatori Concorso consumatori collegato all acquisto Azioni di promozione in co-marketing Successi/difficoltà: + Nuova crescita del mercato + Attività in-store visibile e attraente - Moltiplicazione dei loghi (Gms, Gms Premium, Tradizionale), poca chiarezza - Presenza non permanente del materiale POP nei PV

12 2009- Il punto vendita: luogo strategico e paradossale del mercato Sviluppo e concentrazione della GDO Aumento della concorrenza tra insegne e punti vendita Difficoltà sempre forte per comunicare e fidelizzare il consumatore Segmentazione del lineare carne fresca Pluralità dei segni di qualità, etichette d origine, filiere, insegne ma mancanza di marche emergenti Un consumatore attore, sempre più attento Necessità di aumentare il livello di servizio e ottenere allo stesso tempo una buona profittabilità del lineare QUALE STRATEGIA?

13 Elementi chiave per una comunicazione in-store SERVIZIO PACKAGING PROMOZIONI Buon rapporto qualità/prezzo Qualità costante Caratteristiche dei prodotti adattate alle esigenze del consumatore Costanza del prodotto in pv Identificazione chiara del prodotto (marca/lineare) Chiarezza delle informazioni Presenza di personale formato per consigli alla vendita Distribuzione di materiale d informazione Comunicazione sui mezzi delle insegne (volantini) Stimolazione dell acquisto (gadgets/concorsi) Evoluzione dell approccio al lineare

14 La risposta delle carni di Francia COMPRENDERE IL MERCATO: nel mercato italiano manca un elemento chiave di decodifica per il consumatore dei differenti tipi d offerta sul lineare. Posizionarsi in un ottica di SERVIZIO e di PARTENARIATO a lungo termine con la GDO Condividedre gli obiettivi: FIDELIZZARE il consumatore Creazione DI UNA MARCA COMUNE E UNICA: BOVILLAGE e sviluppo di azioni mirate per il sostegno delle vendite

15 Il ruolo della marca collettiva Bovillage Valorizzare un segmento di mercato ben definito, con un prodotto facile da controllare e senza costrizioni per i punti di vendita. Rispondere alle attese dei professionisti, garantendo: Un savoir faire e un affidabilità nell allevamento, nella produzione e nella trasformazione Una carne proveniente da aziende che rispettano un disciplinare di produzione specifico ed esigente Una carne di qualità proveniente da macelli atrezzati Un aproviggionamento regolare tutto l anno Dei programmi d appoggio e di sostegno alle vendite attraverso delle azioni commerciali e di marketing specifiche

16 Il ruolo della marca collettiva Bovillage Rispondere alle attese dei consumatori, grazie alla messa a disposizione di: Prodotti di qualità costante che il consumatore è sicuro di ritrovare sul suo pv Informazioni chiare (attraverso delle hostess formate in pv, distribuzioni di libretti d informazione e di ricette) Aiuti per un acquisto rapido (un unico logo facilmente riconoscibile dappertutto grazie a del POP permanente per l evidenziazione del lineare: lineari, rotairs, stickers sui prodotti) Promozioni (stimolazione degli acquisti con gadget e concorsi)

17 La comunicazione in-store di successo: un programma al servizio e in collaborazione con le insegne, espresso da una marca di qualità, chiara e visibile.