Corso di Laurea in Economia Aziendale Anno Accademico 2015/16

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1 Università degli Studi di Catania - Dipartimento di Economia e impresa Corso di Laurea in Economia Aziendale Anno Accademico 2015/16 Marketing Corso A (3 anno, 2 semestre, n 9 CFU) Docente titolare dell insegnamento: Prof. Marco Galvagno Sede: Palazzo delle scienze C.so Italia, 55 - Catania Telefono: ; mgalvagno@unict.it Orario ricevimento: Lunedì (dal secondo semestre) - Mercoledì 10: OBIETTIVI FORMATIVI PREREQUISITI RICHIESTI ORGANIZZAZI ONE E METODI DIDATTICI FREQUENZA LEZIONI TESTI DI RIFERIMENTO 1. Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding): l insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze teoriche per l analisi del mercato e la conseguente formulazione delle decisioni riguardanti la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing; 2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge and understanding): l insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze applicative per lavorare all interno della funzione marketing di un impresa con il fine di poter eseguire un analisi di mercato e formulare le principali decisioni che riguardano la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing. In particolare, lo studente, alla fine del corso, sarà in grado di predisporre un piano di marketing ed eseguire tutte le analisi necessarie allo stesso. Particolare attenzione sarà dunque rivolta all acquisizione operativa degli strumenti analitici e concettuali proposti in aula, con l utilizzo di casi reali e di esercitazioni ad hoc; 3. Autonomia di giudizio (making judgements): lo studente svilupperà autonomia di giudizio e capacità di collegamento tra gli argomenti teorici e i relativi modelli applicativi, con particolare riferimento ai modelli di analisi di mercato e alle componenti di un piano di marketing; 4. Abilità comunicative (communication skills): lo studente sarà capace di comunicare in forma scritta e orale i contenuti disciplinari dell insegnamento, dimostrando sia capacità di comprensione, che autonomia di giudizio. Sono previste in aula attività dirette a facilitare il conseguimento di tali abilità, tra cui lo svolgimento di lavori di gruppo e la stesura di brevi relazioni per affinare la capacità di comunicazione scritta; interventi in aula e presentazione di lavori individuali e di gruppo anche attraverso strumenti multimediali e interattivi. 5. Capacità di apprendimento (learning skills): l apprendimento dell insegnamento è graduale ed è favorito dal ricorso a esperienze ed esempi tratti da realtà aziendali, dal richiamo ai principali modelli interpretativi elaborati dagli studiosi di marketing e dall applicazione concreta di tali modelli ad una serie di casi. La predisposizione di lavori intermedi in piccoli gruppi facilita ulteriormente il processo di apprendimento. Si ritiene che lo studio del marketing e la relativa frequenza in aula siano maggiormente efficaci per gli studenti che abbiano già acquisito le principali nozioni di Economia e Gestione delle Imprese (corso previsto al secondo anno del piano di studi). Nello svolgimento del corso si utilizzeranno formati diversi: lezioni frontali con uso di slides e Internet, discussioni in aula, esercitazioni individuali in aula aventi ad oggetto casi studio, lavori di gruppo, presentazioni da parte di professionisti e manager, prove di verifica (class assignment) dell apprendimento. Si invitano gli studenti a leggere e preparare accuratamente i materiali indicati per ciascuna lezione, prima della stessa, a partecipare alle discussioni e alle esercitazioni in aula, a svolgere eventuali esercizi e compiti assegnati e a realizzare gli eventuali lavori di gruppo previsti. Consigliata 1. Lambin J.J. (2016), Marketing- driven management. Marketing strategico e operativo. McGraw- Hill: Milano (7 edizione) 2. Dispense a cura del docente (inserite su STUDIUM)

2 PROVA D ESAME Prove in itinere durante il corso Eventuali prove di fine corso Non previste Per gli studenti frequentanti, si svolgerà una prova scritta finale in una data antecedente al primo appello della sessione a chiusura del corso. Tale prova è così articolata in domande aperte, esercizi, domande a risposta multipla e un assignment libero (es. commento di un articolo di giornale, analisi di un caso aziendale). Date d esame iario- esami CONSEGNA MATERIALE DIDATTICO PROGRAMMA DEL CORSO Il corso di Marketing intende favorire l apprendimento della metodologia di base per: l analisi della domanda, la gestione delle politiche e la pianificazione delle azioni di Marketing, anche con riferimento all ambiente digitale. Il corso intende, inoltre, sviluppare capacità d analisi di situazioni concrete riguardanti le macro- tematiche individuate. Pur mantenendo una propria unitarietà sostanziale, esso è articolato in tre moduli, cioè in gruppi di argomenti omogenei, ognuno dei quali ha propri obiettivi formativi. I MODULO (3 CFU) - INTRODUZIONE AL MARKETING E ANALISI DELLA DOMANDA Il modulo affronta i temi della definizione del concetto di marketing e di orientamento al mercato e l analisi della domanda. II MODULO (3 CFU) MARKETING STRATEGICO: SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO Il modulo affronta i temi della segmentazione del mercato, della definizione del target e delle strategie di posizionamento. III MODULO (3 CFU) POLITICHE DI MARKETING E PIANIFICAZIONE Il modulo affronta le principali decisioni delle politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Tali decisioni sono illustrate secondo una visione complessiva di pianificazione di marketing Argomenti Presentazione del corso In questa lezione saranno illustrati gli obiettivi e la struttura del corso e descritte le modalità d esame. Sarà inoltre fornita e discussa una prima definizione di Marketing. La definizione di Marketing In questa lezione sarà inquadrata la definizione di marketing nell insieme dei rapporti tra mercato e impresa e sarà descritta l evoluzione del Marketing. L'orientamento delle imprese e l'evoluzione della funzione marketing In questa lezione sarà presentato il marketing come insieme di processi e saranno individuate due fasi principali: la fase analitica e quella decisionale e saranno descritti i diversi atteggiamenti che l impresa può avere in riferimento Rif. Testo Slides: MKTG00 Syllabus Lambin: Cap. 1 Slide: MKTG01 Lambin: Cap. 1 e Cap. 2 Slide: MKTG02 Syllabus A.A Pagina 2 di 5

3 all applicazione del concetto di Marketing. 4 L analisi della domanda a livello aggregato: introduzione L'analisi della domanda a livello aggregato: la quota di mercato presentati gli strumenti per valutarne l attrattività. In particolare sarà introdotto il concetto di quota di mercato e ne verranno esaminate le principali componenti. L'analisi della domanda a livello aggregato - il mercato potenziale presentati gli strumenti per valutarne l attrattività. In particolare sarà introdotto il concetto di mercato potenziale e saranno identificate le modalità operative per quantificarlo. L'analisi della domanda a livello aggregato la domanda futura presentati gli strumenti per valutarne l attrattività. In particolare saranno presentati alcuni metodi per la previsione della domanda futura. Esercitazione sull analisi della domanda In questa lezione saranno svolti in aula alcuni esercizi sulla stima del mercato potenziale, sullo sviluppo della quota di mercato e sul calcolo della domanda futura L'analisi dei bisogni e il comportamento d'acquisto In questa lezione si inquadrerà il tema del comportamento del consumatore avendo riguardo alle differenti prospettive disciplinari che hanno affrontato l argomento. L'analisi dei bisogni e il comportamento d'acquisto In questa lezione saranno delineati i concetti base di consumo e comportamento del consumatore e discussi i fattori principali che influenzano le attività d acquisto e consumo degli individui. Analisi di un caso aziendale In questa lezione sarà presentato e discusso un caso aziendale che ha l obiettivo di riportare gli elementi principali dello studio a livello individuale del comportamento del consumatore. Soddisfazione, fiducia e fedeltà del consumatore In questa lezione saranno introdotti i concetti di soddisfazione, fiducia e fedeltà del consumatore e descritti alcuni strumenti operativi per la loro misurazione. Il sistema informativo di marketing e le ricerche di mercato In questa lezione si discuterà del ruolo strategico dell informazione all interno dei processi decisionali di marketing e si introdurrà il concetto di sistema informativo di marketing. Inoltre si introdurrà il concetto di ricerca di mercato e se ne analizzeranno gli ambiti di applicazione e le fondamentali tipologie. La segmentazione del mercato In questa lezione si chiarirà cosa si intende per segmentazione del mercato e se ne descriveranno le principali finalità. La segmentazione del mercato In questa lezione si introdurranno le principali metodologie per l individuazione dei segmenti di mercato. Il targeting e il posizionamento In questa lezione saranno illustrate le fasi di scelta del mercato obiettivo e principali modalità di posizionamento. Analisi di un caso aziendale In questa lezione sarà presentato e discusso un caso aziendale che ha l obiettivo di definire il posizionamento strategico di un prodotto. Le leve e le politiche di marketing - Il prodotto come paniere di attributi In questa lezione saranno introdotti i principali strumenti di marketing operativo. Particolare attenzione sarà dedicata al concetto di prodotto come paniere di atributi. Slide: MKTG03 Slide: MKTG03 Slide: MKTG04 Slide: MKTG04 Slide: PRACTICE01 Lambin: Cap. 5 e Cap. 6 Slide: MKTG05 Lambin: Cap. 5 e Cap. 6 Slide: MKTG05 Slide: PRACTICE02 Lambin: Cap. 6 Slide: MKTG06 Lambin: Cap. 7 Slide: MKTG07 Lambin: Cap. 8 Slide: MKTG08 Lambin: Cap. 8 Slide: MKTG08 Lambin: Cap. 11 Slide: MKTG09 Slide: PRACTICE03 Lambin: Cap. 6 e Cap. 12 Slide: MKTG10 Syllabus A.A Pagina 3 di 5

4 Le politiche di prodotto - La gestione del portafoglio e il lancio di nuovi prodotti In questa lezione saranno illustrate le principali decisioni relative alla gestione del prodotto. Particolare attenzione sarà dedicate all introduzione di nuovi prodotti. Le politiche di prodotto - La gestione della marca In questa lezione si approfondirà l importanza e la funzione della marca nella prospettiva del cliente e dell impresa Le politiche di distribuzione distributive. In particolare si affronterà la questione della progettazione e gestione dei canali distributivi. Le politiche di distribuzione distributive. In particolare si affronterà la questione della progettazione e gestione dei canali distributivi. Le politiche di comunicazione di comunicazione e al mix promozionale. Le politiche di comunicazione di comunicazione e al mix promozionale. Le politiche di prezzo di prezzo, quale sintesi dei comportamenti della domanda e della concorrenza, delle condizioni di costo e degli obiettivi di marketing dell impresa. Il piano di Marketing In questa lezione sarà illustrato il processo di pianificazione delle attività di marketing delle imprese Il piano di Marketing In questa lezione sarà illustrato il processo di pianificazione delle attività di marketing delle imprese Lambin: Cap. 13 Slide: MKTG11 Lambin: Cap. 14 Slide: MKTG12 Lambin: Cap. 15 Slide: MKTG13 Lambin: Cap. 16 Slide: MKTG13 Lambin: Cap. 17 Slide: MKTG14 Lambin: Cap. 17 Slide: MKTG14 Lambin: Cap. 18 Slide: MKTG15 Lambin: Cap. 19 Slide: MKTG16 Lambin: Cap. 19 Slide: MKTG16 e dall ospite e dall ospite e dall ospite Syllabus A.A Pagina 4 di 5

5 Esempi di domande o esercizi frequenti ESERCIZIO Siete il responsabile marketing dell impresa Pasta x tutti. Vi viene chiesto di fornire una stima del potenziale di domanda di pasta fresca in Italia. I dati a vostra disposizione sono i seguenti: - la popolazione che consuma pasta fresca ha un età compresa tra i 5 e i 90 anni. In Italia i soggetti compresi in questa fascia di età sono il 25% della popolazione è allergico al glutine o alle uova o è vegano e dunque non può consumare pasta fresca. - la quantità ottimale di pasta fresca consumata da una persona dovrebbe essere di 70 grammi, una volta a settimana. Calcolare la domanda potenziale di pasta fresca in kg (1000gr=1Kg). 2 Quali obiettivi persegue il marketing? 3 Quali sono i momenti fondamentali del processo di marketing? Quali sono gli indici in grado di monitorare la fedeltà della clientela e il suo impatto sulle decisioni aziendali? 4 Come si calcolano? 5 Cosa si intende per quota di mercato? Come si misura? 6 Quali sono i metodi principali utilizzati per la definizione dei segmenti di mercato? 7 Cosa si intende per canale di distribuzione? 8 Elencare e spiegare le tipologie di prezzi basati sui costi e illustrarne vantaggi e svantaggi Quali fattori si devono considerare per decidere le combinazioni possibili degli strumenti della comunicazione di 9 marketing? 10 Come si costruisce e in cosa consiste un piano di marketing? Syllabus A.A Pagina 5 di 5