DEFINIZIONI (STORIA E ATTUALITÀ)
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- Ada Perrone
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1 DEFINIZIONI (STORIA E ATTUALITÀ) Il Marketing è l insieme delle attività d impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi utilizza e/o consuma (AMA) Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri (soddisfazione dei bisogni), creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri (AMA II) Il Marketing è l insieme di attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla comunicazione e allo scambio di offerte che hanno valore per acquirenti, clienti, partner e la società in generale (AMA III)
2 DEFINIZIONI (STORIA E ATTUALITÀ) Il Marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per l impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente (Costabile et al., 2000)
3 MARKETING Definizioni e Prospettive di Studio Disciplina scientifica che studia i processi di scambio (fra organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, fra individui CtC o PtP e fra organizzazioni e istituzioni pubbliche e governative - BtG) nella prospettiva del comportamento economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori) Funzione vitale dell impresa (legame intelligente) con caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) più o meno formali (nel funzionigramma, anche se non appare nell organigramma)
4 Caso di successo: Ferrari La mia Ferrari preferita? La prossima (Enzo Ferrari)
5 Caso di successo: Google
6 I PROCESSI DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE ANALISI DEL MACRO AMBIENTE Analisi delle tendenze politicolegislative, economiche, socioculturali, tecnologiche PROCESSI ANALITICI ANALISI DEL MICRO AMBIENTE Analisi del comportamento del consumatore, analisi strutturale della domanda, analisi della concorrenza SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING Identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da servire PROCESSI STRATEGICI POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO Definizione della posizione cognitiva - immagine distintiva - che l impresa aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori DIFFERENZIAZIONE DELL OFFERTA Definizione del sistema d offerta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor PROCESSI OPERATIVI Le politiche di Marketing Mix PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE
7 IL CONCETTO DI VALORE PER IL CLIENTE La percezione di valore per il cliente emerge dal confronto tra i benefici ottenuti (o che si ritiene di ottenere) e i costi sostenuti per ottenere e fruire di tali benefici (o che si presume di dover sostenere) Benefici funzionali VALORE PER IL CLIENTE = Benefici simbolici Benefici Costi Benefici emozionali ed esperienziali Costi monetari Costi di tempo Costi psicologici Costi di energie Corso di Marketing 1 - Prima Unità Didattica
8 IL RUOLO DEL MARKETING MANAGEMENT NEL PROCESSO DI CREAZIONE DI VALORE La generazione di valore economico finalità principe dell impresa dipende dalla capacità di accumulare Capitale Relazionale Il Capitale Relazionale è la combinazione di quantità e qualità delle relazioni che l impresa ha sviluppato con i suoi clienti
9 L ACCUMULAZIONE DEL CAPITALE RELAZIONALE Le relazioni di mercato si producono attivando e consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i clienti. L attivazione e il mantenimento dei processi di scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori o Unità Decisionali d Acquisto DMU) Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano: sulla maturazione di preferenze verso prodotti/marche/insegne e poi sulla percezione di soddisfazione che consegue all esperienza di consumo e/o di acquisto
10 L ACCUMULAZIONE DEL CAPITALE RELAZIONALE Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate dalla percezione di vantaggi differenziali nell offerta dell impresa (versus i concorrenti). Tali differenziali sono riconducibili a: a) I benefici e le prestazioni offerte (prodotto) b) La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni (comunicazione) c) La disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o cognitiva (e-commerce) nel reperimento e l acquisto (distribuzione/diffusione) d) L onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da sostenere per l acquisizione e il godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo) quale risultato delle azioni delle imprese sulle leve del marketing mix.
11 L ACCUMULAZIONE DEL CAPITALE RELAZIONALE La soddisfazione emerge dal confronto tra valore atteso prima dell acquisto e valore percepito dopo l esperienza di consumo. Il passaggio alla lealtà, attraverso fasi intermedie, è sempre determinato dal valore percepito dal cliente, seppure in diverse configurazioni. Soddisfazione cumulata SODDISFAZIONE FIDUCIA Valore nel tempo (monadico) Valore equità (diadico) FEDELTÀ COMPORTAMENTALE FEDELTA MENTALE LEALTA
12 LA CONVERSIONE DEL CAPITALE RELAZIONALE IN DIMENSIONI DEL VALORE ECONOMICO Valore attuale (ritorni di cassa) Valore potenzialità (ritorni probabilistici) W N t 1 1 F t i t W Attuale Customer Base Nuova Penetrazione Trading Up Cross Selling Reputation, Referenze ed altre Esternalità della Domanda Business/Brand Extension Sviluppo Combinato Attuale Portafoglio di Business Valore intangibile (ritorni in risorse) Reputazione (R) e Conoscenze (K) Ampliato
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