MULTICANALITA DISTRIBUTIVA E STRATEGIE DI BUSINESS:

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1 Turismo globale: le imprese alberghiere della provincia di Venezia di fronte alla sfida del III millennio Venezia, Auditorium S. Margherita, 9 Giugno 2006 MULTICANALITA DISTRIBUTIVA E STRATEGIE DI BUSINESS: opportunità e sfide per le imprese alberghiere Mara Manente e Valeria Minghetti CISET - Università Ca Foscari L AGENDA DI OGGI 4 L albergo tra congiuntura e dinamiche strutturali 4 Le caratteristiche dell offerta in Veneto e i fattori critici 4 La distribuzione del prodotto alberghiero in Italia: alcune esperienze 4 Multicanalità e prodotto alberghiero: opportunità e sfide

2 L ALBERGO TRA CONGIUNTURA E DINAMICHE STRUTTURALI Ł Cambiamenti nei comportamenti della domanda: Prezzo come fattore critico: effetto prezzo = certezza di quanto si spende Abitudine al last minute Propensione al fai da te (internet, low cost) Ł Cambiamenti nel contesto in cui opera l azienda Difficile da decifrare Raffinamento e arricchimento progressivo prestazioni erogate Ruolo crescente dell aspetto distributivo: introduzione canali innovativi di comunicazione e commercializzazione e ampliamento disponibilità informazioni (multicanalità distributiva) Introduzione tecniche di gestione informatizzata o ottimizzazione delle vendite Ciò che sta fuori l azienda (stato di conservazione ambiente e beni culturali, livello servizi, sicurezza, altri attori, ecc.) è altrettanto importante di quanto sta dentro LE CARATTERISTICHE DELL OFFERTA ALBERGHIERA IN VENETO Comprensori % hotel 3 stelle % hotel 4-5 stelle n. medio posti letto 3 stelle Anno medio costruz. 3 stelle Anno medio ristrut. % ristr. ultimi 10 anni MARE 51,0% 10,3% ,8% MONTI 38,8% 6,4% ,3% LAGO 29,4% 7,6% ,2% CITTA ARTE 35,1% 25,6% ,8% TERME 45,5% 33,1% 200 (4 st.) ,0% VENETO 39,6% 11,7% ,8% Fonte: Regione Veneto, Analisi delle imprese alberghiere del Veneto, 2005

3 IL BENCHMARK SUGLI HOTEL A 3 STELLE DEL VENETO MARE MONTI LAGO CITTA ARTE TERME Differenze limitate tra località Stabilità n. aziende (var. qualitativa) Maturità mercato Differenze tra località scarsa omogeneità Stabilità n. aziende (variaz. qualitative) Maturità mercato Omogeneità tra località Dinamiche competitive limitate Stabilità mercato Differenze tra località Dinamiche competitive vivaci Trend in crescita Omogeneità Stabilità n. aziende Contraz. mercato (origine e motivaz) Gestione familiare uso intensivo risorse Presenza significativa ristorazione Apertura 4-5 mesi Minore elasticità prezzo Gestione familiare uso intensivo risorse Presenza ristorazione Doppia stagionalità (con prodotti diversi) Gestione familiare uso intensivo risorse presenza ristorazione Apertura 7/8 mesi Esternalizz. attività Scarsa presenza ristorazione Apertura annuale Alto n. dipendenti, ampie dimensioni Presenza servizi completi (cure e ristoraz) Apertura 8/9 mesi Prezzi elevati per complessità prodotto Canali distributivi orevalentemente offline diretti intermediazione in bassa stagione Canali distributivi prevalentemente offline diretti +T.O. Canali distributivi prevalentemente offline diretti Canali variegati (offline e online, diretti e indiretti) Pricing differenziato Canali distrib dupl Fonte: Regione Veneto, Analisi delle imprese alberghiere del Veneto, 2005 ALCUNI FATTORI CRITICI F Consapevolezza limitata delle variabili che condizionano la redditività F Difficoltà nell individuare i costi e le loro proporzioni focus prevalente sul costo del personale dipendente raramente controllati i costi variabili F Attenzione limitata al ruolo della distribuzione e Scarso uso della multicanalità distributiva F Scarso uso delle tecniche di gestione informatizzata e ottimizzazione delle vendite F Raramente applicata una politica di pricing, con effetti sul marketing mix e sui ricavi F In molte destinazioni emergono problematiche legate alla transizione generazionale

4 LA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO ALBERGHIERO IN ITALIA: ALCUNE ESPERIENZE (tesi Master CISET per KPMG Advisory) DISTRIBUZIONE ALBERGHIERA IN ITALIA. ALCUNI ESEMPI N. intermediari online 1 utilizzati da alberghi prev. di catena (3-5 stelle) nel 2005 Cagliari Rimini Roma 48% 32% 12% 8% 0% 16% 41% 13% 13% 17% 16% 16% 20% 8% 40% Milano 4% 12% 8% 32% 44% Venezia 8% 44% 16% 16% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 siti 1 sito 2 siti 3 siti 4 o più siti Fonte: tesi Master CISET per KPMG Advisory, = Expedia.it, Venere.it, Lastminute.com; Hotels. Com, All-hotels.com, edreams.it Città d arte e destinazioni business ad essere meglio posizionate online Tra gli hotel di catena, la visibilità su search engine (Google) è bassa: digitando il nome della catena, oltre l 80-90% delle singole strutture compare oltre il 10 posto

5 UN ESEMPIO DI MULTIPRICING Rimini e Milano a confronto Hotel 4 stelle - Prezzo medio camera singola standard per un cliente corporate in un giorno infrasettimanale, bassa stagione Canale Telefonata diretta Centro prenotazioni (CRS) Sito web (hotel o catena) 89,9 141,4 Agenzie online (*) 100,5 154,1 Sistema di prenotazione della destinazione (DMS) (+) (*) Expedia.it; Venere.it; Lastminute.com; Hotels.com, All-hotels.com; edreams.it (+) Rimini4turismo Rimini (Euro) 89,8 94,3 89,1 Milano (Euro) 140,0 156,7 - Fonte: tesi Master CISET per KPMG Advisory, 2005 IL CANALE DI PRENOTAZIONE PIU CONVENIENTE PER DESTINAZIONE Canali dove è più probabile trovare il prezzo più basso Cagliari 48,5% 3,0% 9,1% 15,2% 24,20% Rimini Roma Milano Venezia 44,8% 10,3% 27,6% 10,3% 7% 21,2% 24,2% 21,2% 33,4% 0% 28,6% 14,3% 23,8% 33,3% 0% 25,6% 23,1% 23,1% 25,6% 2,60% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tel. Hotel CRS Sito web Intermed. Online DMS La possibilità di trovare il prezzo più basso sul canale diretto è in media del 71% (Milano e Roma 67%, Rimini 90%) A Rimini e Cagliari ragioni legate a mancanza brand inter/nazionali, limitata visibilità hotel, stagionalità (in alta stagione solo prenot. diretta) Coerenza tariffaria media del 77% su canale diretto, 64% su tutti i canali. Max: Rimini 92%; Min: Venezia 40% Fonte: tesi Master CISET per KPMG Advisory, 2005

6 MULTICANALITA DISTRIBUTIVA E PRODOTTO ALBERGHIERO: OPPORTUNITA E SFIDE LE SFIDE DELLA MULTICANALITA DISTRIBUTIVA Essere monocanali non paga più Scegliere i canali in relazione al costo/performance Sviluppare un sistema distributivo integrato (online e offline, diretto e indiretto) Sviluppare una politica di pricing coerente, in un ottica di revenue management Valorizzare i canali diretti (soprattutto online) rispetto a quelli indiretti (intermediati)

7 L INNOVAZIONE PARTE DAL MERCATO Ł Cliente sempre più multicanale/multiindividuale Ł Crescente ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo Ł Crescente ricorso al Web (nel 2005, 25% del room revenue generato online, un altro 25% influenzato dal Web ma generato offline) * Ł Clientela leisure in crescita sui canali online ma... Ł. la sfida si gioca sul viaggiatore d affari indipendente (rimborsato dall azienda, ma non soggetto ad una travel policy formale) * Fonte: HeBS, Phocus Wright IL BOOKING PER CANALE DISTRIBUTIVO: LE TENDENZE Distribuzione per canale nelle catene alberghiere Prenotazioni al CRO Quote % Prenotazioni 2004 Prenotazioni 2003 Var Website di catena 21,9% 18,1% +21,5% Agenzie online 3,8% 4,3% -11,1% Grossisti/consolidatori (modello merchant) 2,6% 2,2% +22,3% Grossisti/consolidatori (modello tariffe opache) 2,3% 2,6% -12,3% TOTALE WEB 30,7% 27,1% +13,1% Agenzia+GDS 35,3% 36,5% -3,3% Telefonica 34,0% 36,4% -6,5% Totale CRO 100,0% 100,0% Fonte: Travelclick. net

8 IL COSTO DEI PRINCIPALI CANALI COSTO DELLA PRENOTAZIONE PER CANALE DISTRIBUTIVO (in Euro) Costi di transazione per intermediario (Euro) Cliente AdV GDS Switch CRS Hotel Costo totale Canali Tradizionale 5,90 3,20 0,20 4,20 13,50 Via online agenzia 3,00 3,20 0,20 4,20 10,50 Via sito web dell hotel 1, ,50 Fonte: Dresdner Kleinwort Benson per Accor Ł La prenotazione diretta sul sito dell hotel favorisce un risparmio dall 80% al 90% LA COMPETIZIONE SUI CANALI ONLINE COSTO/PREZZO come principale discriminante nella scelta del canale elettronico INTERNET FAVORISCE UNA QUASI PERFETTA COMPARABILITA DEI PREZZI Solo il 10% dei clienti che prenotano una camera via Web visita un solo sito Il 43% visita da 2 a 3 siti Il 22% visita da 4 a più siti Fonte: Jupiter Media Metrix

9 LA GESTIONE DEL PRICING C è coerenza tra disponibilità di camere e prezzi offerti sullo stesso canale? Ogni canale elettronico offre molteplici tariffe Attenzione al disorientamento del cliente senza un adeguata differenziazione del servizio! LA GESTIONE DEL PRICING C è coerenza tra disponibilità di camere e prezzi offerti sui vari canali? Le tariffe proposte sono differenti a seconda del canale utilizzato Non sembra esserci una relazione tra costo del canale e tariffa offerta Un pricing non oculato può generare conflitti tra i canali e limitare la profittabilità

10 I RISCHI DI UNA MANCANZA DI STRATEGIA * Intermediari come porta di acceso privilegiata per le prenotazioni online * Scarsa fedeltà al brand * Aumento costi di transazione * Aumento potere di mercato degli intermediari (override commissions) CONCLUDENDO. 4 Internet c è: tanto vale cavalcare l onda. 4 La monocanalità non ha futuro: nessun canale appare dominante o in grado di offrire le tariffe in assoluto più basse... 4 Mantenere informazioni su servizi offerti, tariffe e disponibilità su database multipli richiede professionalità e un accorta gestione, in un ottica di massimizzazione del reddito 4 Il rischio banalizzazione ed erosione della marca: la vendita tramite intermediari online tende ad essere pilotata dal prezzo ed a livellare l offerta 4 Riprendere il controllo del canale diretto, puntando ad una strategia integrata di Web marketing, che renda visibile l hotel sul mercato e dia una value proposition di unicità e personalizzazione al cliente

11 Turismo globale: le imprese alberghiere della provincia di Venezia di fronte alla sfida del III millennio Venezia, Auditorium S. Margherita, 9 Giugno 2006 GRAZIE PER L ATTENZIONE Mara Manente Valeria Minghetti CISET- Ca Foscari ciset@unive.it ming@unive.it