12.1. PRESENTAZIONE DEL CASO 1

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1 Le Delizie - Première 12. Presentazione del caso PRESENTAZIONE DEL CASO 1 Lo studio, con i dovuti adattamenti e le necessarie semplificazioni, si riferisce a un business plan per il rilancio di un industria dolciaria in fase di fallimento, riassorbita da un play maker nazionale dello stesso settore. Tale studio si riferisce principalmente, come precedentemente annunciato, al risanamento finanziario per rilanciare l attività e liberare risorse positive. Tale BP ha natura di piano on-going, in quanto si riferisce a un impresa già attiva nel settore. Tavola Indice business plan Le Delizie Sommario... Sommario Aziendale... Descrizione Azienda... Assetto Proprietario... Mission... Descrizione Progetto... Obiettivi Economico-Finanziari... Sommario del Mercato... Descrizione del Mercato... Crescita del Mercato... Concorrenza... Strategia di Marketing... Fattori Critici di Successo... Vantaggio Competitivo... Obiettivi di Marketing... Strategia di Targhetizazione... Posizionamento... Marketing-Mix... Prodotto/Servizio... Prezzo... Promozione/Comunicazione... Distribuzione... Sommario Fattibilità Tecnica... Analisi degli Investimenti... Immobilizzi di Rilievo... Sommario Fattibilità Economico-Finanziaria... Assunzioni... Previsione delle Vendite... Budget Spese e Contribuzione... Fattibilità Organizzativa... Implementazione del Piano... Organizzazione Aziendale 1 Caso realizzato, per conto e con la supervisione del Prof. Antonio Ferrandina, dal Dr. Antonio D Errico, consulente aziendale e cultore della materia per la cattedra di Marketing Turistico dell Università degli Studi del Molise. IPSOA - Il business plan - Casi pratici 351

2 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première IL CASO LE DELIZIE S.R.L. - PREMIÈRE Sommario Oggetto del presente piano è lo sviluppo di una strategia di ristrutturazione e rilancio delle produzioni Le Delizie S.r.l., inattiva da circa 28 mesi, in un periodo prospettico di cinque anni. In particolare, il presente piano presenta un accurata analisi del mercato, della domanda e di alcuni tra i più importanti aspetti di fattibilità economico finanziario. Gli schemi previsionali consentono di valutare la validità dell iniziativa di consolidamento finanziario. Dal piano scaturisce, in definitiva, un intervento di risanamento efficace e nel contempo, prospettive di crescita positive per il business dell azienda. Tavola Aspetti Fondamentali Sommario Aziendale In questo step del BP analizzeremo tutti i dati aziendali relativamente agli aspetti anagrafici, societari, alla natura della missione aziendale e al progetto che andremo a realizzare. Descrizione azienda L azienda dolciaria Premiere è specializzata nella produzione artigianale di biscotti e 352 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

3 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première frollini, che nascono da antiche ricette di famiglia, tramandate di generazione in generazione a testimonianza dell impegno e del rispetto verso una tradizione che ancora oggi si ripete. L impresa ha già ottenuto l iscrizione all albo delle Imprese Artigiane tenuto presso la Camera di commercio di Savona al n dal 30 aprile L oggetto sociale dell impresa è rappresentato dalla produzione di prodotti dolciari ed alimentari in genere, in particolare biscotti e prodotti da forno per l alimentazione. L attività proseguirà quella svolta in precedenza da Le Delizie S.r.l., società operante nel settore da oltre 25 anni di cui la richiedente intende rilevare con contratto d affitto l intera azienda, marchi inclusi. Lo stabilimento produttivo della società Le Delizie S.r.l. è inattivo da circa 28 mesi a causa del dissesto finanziario della società che ha portato al fallimento dell impresa (sentenza del Tribunale di Savona del 10 gennaio 2009). Secondo quanto potuto verificare anche direttamente con gli organi della curatela, le cause del fallimento sono da ascrivere non tanto ad un negativo andamento della produzione né, tanto meno, ad una crisi strutturale del mercato di riferimento, quanto, piuttosto, ad una inadeguata strategia commerciale che aveva portato l impresa, sotto la nuova gestione, ad una eccessiva concentrazione del rischio commerciale verso un numero troppo ridotto di imprese clienti: proprio il fallimento di una di queste, nei confronti della quale la società Première S.r.l. vantava una consistente esposizione per crediti commerciali, ha portato l impresa richiedente al fallimento. Assetto proprietario Il Biscottificio Première S.r.l. è una società costituita in data 15 febbraio 2004 per iniziativa dei fratelli Verdi. Il capitale sociale dell impresa, pari a euro, è ripartito tra i seguenti soci: Verdi Silvio 50% (legale rappresentante); Verdi Mauro 50%. I due soci fondatori (Silvio e Mauro Verdi), già attivi nel settore dolciario per aver creato e gestito con successo per oltre trent anni uno dei maggiori laboratori di pasticceria artigianale operanti a livello regionale (Pastificio Verdi s.n.c. di Verdi Silvio e Mauro, recentemente passato sotto la gestione dei rispettivi figli), mirano oggi a rilanciare quella che per molti anni è stata una delle principali aziende dolciarie del territorio. La società Le Delizie, gestita con successo dalla famiglia Manzi per quasi 20 anni, era stata ceduta nel 1995 ai sig.ri Claudio Martini e Marcello Morandi che avevano rilevato l intero pacchetto di quote dai fondatori. Mission Da oltre 25 anni il biscottificio Le Delizie porta lontano e oltre i confini regionali e nazionali i veri simboli della tradizione artigianale locale. La società Première, pur essendo una giovane azienda, cerca di distinguersi producendo i suoi biscotti e le sue delizie con valori legati all uso esclusivo di materie prime originarie delle nostre terre. Oltre alla scelta di ottimi ingredienti, il biscottificio si vuol caratterizzare per gli IPSOA - Il business plan - Casi pratici 353

4 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première attenti controlli che si susseguono in ogni fase della lavorazione, fino al confezionamento del prodotto. Sono questi i valori che la società Première vuole ispirarsi nella nuova produzione della società Le Delizie. Descrizione Progetto Il progetto proposto, come già accennato, è finalizzato alla riattivazione degli impianti dell ex stabilimento gestito da Le Delizie S.r.l. per rilanciare la produzione artigianale di biscotti e frollini nel comprensorio savonese, distribuendo prodotti realizzati secondo la migliore tradizione ligure. È possibile distinguere nell ambito dell attività del Biscottificio due linee di prodotto: a) Biscotti frollini - rappresenteranno il core business dell attività della società proponente e comprenderanno la tipologia primo prezzo in confezioni da 1 kg e la tipologia premium, in confezioni da 750, 700, 500 e 350 grammi. b) Biscotti siringati - si tratta dei prodotti storici distribuiti dall azienda Le Delizie S.r.l.. Continueranno ad essere prodotti con ricette tipiche della tradizione ligure, che hanno sempre incontrato un buon livello di apprezzamento da parte del mercato. Si tratta di un prodotto (la linea verrà presentata con il nome di I casarecci ) che, fino a poco tempo fa, poteva essere considerato di nicchia, con una collocazione geografica limitata alle regioni del Centro Italia. Negli ultimi anni, grazie anche ad una specifica scelta commerciale operata da un nazionale play maker (vero e proprio opinion leader di mercato che sta attualmente promuovendo con una diffusa campagna pubblicitaria un prodotto simile per caratteristiche e per formato), si è registrato un notevole ampliamento dell interesse della clientela, che ha determinato anche un mutamento delle strategie commerciali adottate fino ad oggi. L investimento complessivo prevede l effettuazione di spese per: a) progettazioni e studi; b) ripristino opere murarie ed assimilabili; c) macchinari, impianti e attrezzature; d) marchi di qualità. Abbiamo stimato un investimento complessivo di euro, che insieme alle necessità di cassa e magazzino iniziali, originerà un fabbisogno di euro, che verrà finanziato con il capitale sociale per euro e con finanziamenti agevolati per euro. Obiettivi Economico-Finanziari Con il presente progetto di investimenti la società in esame intende riattivare la struttura produttiva preesistente, implementando contestualmente la capacità produttiva degli impianti al fine di renderli quanto più adeguati possibile alle esigenze di mercato. Per la gestione dell attività verrà assunto il personale (impiegati ed operai) che già operava alle dipendenze della società fallita, integrato con l innesto di un paio di ulteriori addetti. Le funzioni di coordinamento produttivo e commerciale faranno comunque capo ai due fratelli Verdi. 354 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

5 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Prima di dare avvio al presente progetto gli stessi hanno raggiunto accordi di massima, sia pure informali, con la clientela storica del Pastificio Verdi s.n.c. che ha manifestato pieno sostegno alla presente iniziativa imprenditoriale e si è dichiarata disponibile ad assorbire la produzione del biscottificio. Le prospettive di sviluppo dell attività sono quindi estremamente positive, tanto che i promotori sono disposti ad investire consistenti disponibilità finanziarie personali a sostegno della realizzazione del presente progetto. Nello specifico i due fratelli si pongono l obiettivo di aumentare la redditività aziendale, diminuendo sostanzialmente tutti i debiti con un azzeramento delle esposizioni bancarie già dal 28 anno Sommario del mercato In questo parte del piano effettueremo l analisi del mercato in cui la nostra azienda si posiziona. Descriveremo la struttura del mercato e della domanda, i tassi di crescita attesi, i principali gruppi di clienti e quali si sono prescelti come target. Nel settore s individua un unica area d affari, identificabile e segmentabile sulla base della combinazione di tre principali variabili: tecnologia e know-how specifici; funzioni d uso servite e occasioni di consumo; gruppi di clienti (intermediari commerciali). Tecnologie e know-how specifici si compongono di una serie di conoscenze/abilità relative alla ricettistica (ingredienti, miscelazione, cottura), alla lievitazione e al confezionamento. Mentre le abilità ricettistiche sono un elemento molto importante sia per la segmentazione della domanda sia per le politiche di differenziazione delle imprese, le conoscenze relative alla lievitazione hanno una minor valenza discriminante, poiché non sono specifiche di questo settore ma comuni a tutta la produzione alimentare da forno, ampiamente diffuse e facilmente accessibili. Anche le abilità relative al confezionamento sono un elemento differenziante per le politiche delle imprese in relazione alle esigenze di conservazione e di protezione fisica che il prodotto secco, particolarmente fragile, impone. Il packaging assume sempre maggiore importanza anche per la capacità di differenziare e valorizzare, dal punto di vista estetico, i prodotti. Sulla base delle specifiche conoscenze ricettistiche, s individuano quindi i seguenti segmenti: frollini (tradizionali, arricchiti, salutisti/integrali); biscotti secchi; wafers (ricoperti e non ricoperti); pasticceria industriale monotipo (biscotti farciti e ricoperti); pasticceria industriale assortita; amaretti; biscotti all uovo. IPSOA - Il business plan - Casi pratici 355

6 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Le performance dei segmenti saranno legate alla capacità di seguire le recenti tendenze di mercato: riscoperta del gusto, attenzione alla salute e al benessere ed esaltazione della praticità. In particolare, all interno dell area della prima colazione, la crescita dei frollini, soprattutto nelle versioni integrali ed arricchite, avverrà a scapito dei biscotti secchi, incapaci di offrire le stesse caratteristiche di gusto e leggerezza. La pasticceria industriale assortita sarà in grado di registrare performance migliori rispetto al passato solo se riuscirà ad uscire dalle logiche del regalo e della ricorrenza e proiettarsi verso un area di consumo più individuale. Il trend di crescita dei prodotti salutistici proseguirà, anche se per il comparto del biologico non si prevede una grande crescita poiché spesso i consumatori sono delusi dal gusto di tali prodotti e ne evitano in seguito il riacquisto. Si intravedono buone possibilità di successo per quelle piccole e medie imprese che sapranno svilupparsi in particolari nicchie di mercato e che investiranno nella ricettistica e nella logistica, opportunità che la società proponente cerca di cogliere con l implementazione del presente progetto. Un altra opportunità, soprattutto per le piccole imprese, è inoltre rappresentata dalle marche commerciali che affidano a questi grandi laboratori artigianali la produzione di prodotti simili a quelli del leader e che spesso si rivelano anche migliori. In un settore ormai maturo, alcune opportunità per migliorare le performance aziendali possono essere rappresentate da: la snackizzazione: ovvero la produzione di confezioni monodose di biscotti o pasticcini per accompagnare il caffè nel dopo pasto e in tutti i momenti della giornata in cui si avverte il bisogno di uno spuntino dolce. Tutto questo fa sì che il numero delle referenze aumenti in modo considerevole e impone l esigenza/possibilità di differenziare ciascun prodotto conferendogli note di unicità; l innovazione nel packaging, importante per la ricerca dell appeal estetico, dal momento che la dimensione dell impulso è molto rilevante nel settore; inoltre, lo sviluppo del numero e delle tipologie delle occasioni di consumo spingono le aziende ad offrire molti articoli in versione tascabile, facilmente stoccabili e trasportabili; l innovazione tecnologica dei processi di trasformazione e di prodotto. Questo tipo di innovazione risulta fondamentale per consentire agli operatori dell industria dolciaria di far fronte alla domanda sempre più sofisticata dei consumatori. Non solo, ma il lancio continuo di prodotti innovativi aiuta a migliorare la capacità di negoziazione dei produttori nei confronti dei retailer; acquisizioni. Questa politica, tuttavia, non può più ripercorrere gli schemi e le modalità prevalenti negli anni Ottanta, quando i grandi gruppi industriali miravano ad espandersi in attività extra core business. A prevalere sul mercato saranno le società che investiranno in un processo di consolidamento organico, ovvero che sapranno concentrare la loro attenzione sul core business dell azienda o sulle attività a maggiore valore aggiunto. L utilizzo di Internet, in crescita nelle famiglie italiane, determinerà maggiore consapevolezza e informazione per i consumatori; in questo settore l e-commerce non si è 356 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

7 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première ancora sviluppato e quindi Internet non può essere ancora utilizzato come canale di vendita ma solo come mezzo di comunicazione. Saranno soprattutto le aziende a trarre i maggiori benefici dalle nuove tecnologie, grazie alla possibilità di miglioramento di funzioni quali la produzione e, in particolare, la logistica. Descrizione del mercato Prima di scendere con la nostra analisi a livello di domanda e offerta più diretta, riteniamo utile una panoramica generale del settore che ci interessa, per passare poi ad una rassegna dell arena territoriale e competitiva nella quale operiamo e che ci coinvolge pienamente a livello industriale, di fattori critici di successo, di minacce e opportunità: il distretto del Biscottificio e prodotti da forno. Esaminiamo prima quali siano i principali driver macroeconomici che influenzano l andamento del settore; ci si focalizzerà in particolare su alcune specifiche produzioni settoriali, quali quelle tradizionali che includono le produzioni di prodotti di panetteria e di pasticceria freschi e confezionati. I principali comparti produttivi nel settore sono: forno dolce; biscotti e pasticceria confezionati; prodotti dolci stagionali; snack e merendine; pasticceria fresca; forno salato; pane confezionato; pane fresco; pan carrè; fette biscottate; cracker, grissini, crostini, salatini. È inclusa nel settore la produzione di prodotti di panetteria fresca con eventuale negozio annesso per la vendita al dettaglio. Se le attività di lavorazione sono però minime e non conducono ad una reale trasformazione, l unità è classificata come commercio al dettaglio. Non sono comprese nel settore le produzioni di snack a base di patate e l attività dei laboratori di pasticceria fresca con vendita diretta al pubblico. Non è compresa la produzione di pizza confezionata. Da un punto di vista dell offerta, il valore della produzione del microsettore prodotti da forno risulta pari a circa 15 miliardi di euro (Prometeia 2010). Il microsettore presenta un basso livello di concentrazione. Le prime cinque imprese, che svolgono la loro attività prevalente nel microsettore, sviluppano, infatti, l 8.5% dell intera produzione nazionale. Nel microsettore operano circa imprese, il 91.3% delle quali sono artigiane: le micro imprese (con produzione inferiore a 5 milioni di euro) rappresentano il 99.6% del totale e coprono una quota di produzione pari al 72.5%; IPSOA - Il business plan - Casi pratici 357

8 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première le piccolo-medie imprese (con produzione compresa tra 5 e 50 milioni di euro) detengono una quota di produzione pari al 12%; le grandi imprese (con produzione superiore a 50 milioni di euro) sono 18, la loro quota di produzione risulta pari al 15.5% del totale. Tavola Mercato dell offerta Il Sud e Isole risulta l area geografica con il maggior numero di imprese, la quota maggiore di produzione è detenuta invece dal Nord-Ovest (Tavola 12.4). Tavola Struttura territoriale dell offerta nazionale (Prometeia 2010) Pur essendo il commercio mondiale di questo settore di scarsa entità, abbiamo ritenuto comunque opportuno mostrare l analisi dei concorrenti nei diversi mercati. In termini generali dei flussi di commercio internazionale, nella media del quinquennio , il primo esportatore in assoluto è la Germania con una quota pari al 16% circa (Tavola 12.5). L Italia figura in quarta posizione preceduta da Belgio e Lussemburgo e Francia. Rispetto al periodo la Germania ha fatto registrare una crescita di 3 punti di quota; il 358 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

9 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Belgio e Lussemburgo hanno perso circa un punto mentre la Francia ha mantenuto la sua quota pressoché stabile. Al fine di focalizzare l attenzione sui concorrenti che effettivamente i produttori italiani si trovano a dover fronteggiare, abbiamo ricalcolato le quote dei concorrenti tenendo conto dell importanza che i diversi mercati assumono per le esportazioni italiane. Sui mercati maggiormente rilevanti per le imprese italiane, i concorrenti più importanti risultano essere Germania, Belgio e Lussemburgo, Francia e Olanda. Dal punto di vista delle modificazioni in atto, ci sembra utile segnalare come nel periodo i paesi che hanno fatto registrare un maggior guadagno di quote sono stati Polonia, Olanda e Messico, mentre quelli che hanno mostrato le perdite più significative sono risultati Belgio e Lussemburgo, Regno Unito. Tavola Struttura territoriale dell offerta internazionale (Prometeia 2010) segue IPSOA - Il business plan - Casi pratici 359

10 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Il mercato dei prodotti da forno ha mostrato un evoluzione decisamente soddisfacente, ad un ritmo più vivace di quello del complesso dei consumi alimentari in tutto l arco temporale analizzato. Le innovazioni dell offerta e le strategie di comunicazione attuate dalle grandi imprese alimentari sono risultate un importante stimolo per questi consumi, consentendo anche alle aziende di minori dimensioni, specializzate solo in queste produzioni, di beneficiare di un aumento della domanda. Il comparto dei prodotti da forno salati, in particolare, ha potuto beneficiare del crescente apprezzamento da parte dei consumatori verso i prodotti innovativi, quali il pane morbido e in cassetta e le focacce. Nel 2009 il permanere di un contesto di difficoltà ha determinato un consistente calo delle vendite di prodotti da forno (-3.6% a prezzi costanti), imputabile sia alla dinamica negativa dei consumi delle famiglie (-4.1%) che dei clienti intermedi (-2.3%). Il proseguimento della crisi e le incertezze sul futuro, soprattutto sul mercato del lavoro, hanno infatti modificato i comportamenti d acquisto e le abitudini dei consumatori, sempre più orientati alla ricerca del cosiddetto value for money anche in questo settore merceologico. Si è, pertanto, consolidato il maggiore orientamento al risparmio, inteso sia in termini di convenienza economica, ma soprattutto di riduzione degli acquisti superflui. Oltre alla ricomposizione del mix di spesa verso canali e prodotti più convenienti, si è assistito, quindi, ad un ridimensionamento dei quantitativi acquistati da parte delle famiglie, a causa di una maggiore attenzione verso la riduzione degli sprechi, cui indubbiamente corrisponde un ritorno in termini economici. La riduzione delle occasioni di consumi fuori casa ha, invece, determinato un calo della domanda da parte dei clienti commerciali e dal canale Ho.re.ca.. Quanto ai consumi domestici, a fronte di una modesta crescita dei prezzi al consumo (+2.4%, la rilevazione dell Indice dei prezzi al consumo ISTAT per l aggregato Pane e 360 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

11 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Cereali nel 2009) e in presenza di vincoli di bilancio sempre più stringenti, i consumatori hanno cercato di difendere il loro potere di acquisto riducendo le quantità acquistate di panetteria fresca e consumando prodotti più convenienti. È proseguito, invece, il trend positivo dei prodotti da forno sia dolci che salati, con un aumento dei volumi dell 1% circa in media d anno, confermando la tendenza degli italiani, in un periodo di ristrettezze economiche, a preferire le mura domestiche per alcune occasioni di consumo (es. colazione, aperitivi) e a prediligere l acquisto di prodotti per la preparazione di dolci e snack. All interno del comparto, ha continuato a mostrare segnali di tenuta il segmento dei prodotti funzionali grazie al quale l industria è riuscita a soddisfare, e spesso ad anticipare, i bisogni di un consumatore sempre più attento alla propria salute e che ricerca alimenti in grado di coniugare gusto e benessere (privi di grassi aggiunti o di colesterolo, ad elevato tenore di fibre, realizzati senza glutine, latte o uova). La ricerca di soluzioni alternative di consumo mirate al contenimento della spesa, se da un lato si è manifestata nel ritorno alla preparazione domestica di particolari alimenti e nell aumento delle occasioni di consumo in casa a scapito di quelle extra-domestiche, dall altro trova evidenza nel desiderio di mantenere abitudini di acquisto di alcuni prodotti puntando su canali o su marche che offrono una maggiore convenienza. Nel 2009 si è assistito, infatti, ad un sempre maggior ricorso a offerte promozionali, primi prezzi e alla crescente penetrazione di prodotti a marchio del distributore anche in questo comparto, su cui hanno influito positivamente le molteplici azioni attuate dai retailers (presenza ormai in quasi tutte le referenze, arricchimento dell assortimento e segmentazione fra prodotti premium, biologici, equosolidali, ecc.). Al tempo stesso, però, il contenuto di servizio (versatilità e facilità d uso) e la qualità hanno continuato a rappresentare valori importanti nella scelta d acquisto, ma solo dietro riconoscimento di un giusto rapporto qualità/prezzo. Già a partire dal 2010 si assisterà ad un inversione di tendenza della dinamica dei consumi di prodotti da forno, che nell ultimo anno di previsione mostreranno un aumento prossimo all 1% reale, analogamente a quanto previsto per i consumi alimentari. In prospettiva, mentre i consumi domestici di panetteria fresca mostreranno una sostanziale stabilità delle vendite, la domanda delle famiglie sarà sostenuta dal segmento dei prodotti da forno sia dolci che salati. In quest ultimo caso, le vendite saranno trainate soprattutto dai segmenti più innovativi (adatti ad un regime alimentare sano ed equilibrato) e ad elevato contenuto di servizio (praticità ed adattabilità del packaging). Tavola Domanda del mercato Prodotti da forno (Prometeia 2010) segue IPSOA - Il business plan - Casi pratici 361

12 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Crescita del mercato Prima di elaborare le previsioni di crescita e quindi di chiarire il nostro potenziale, riteniamo importante fare un quadro sintetico dello scenario futuro di settore. I dati IRI relativi alle vendite in GDO dei biscotti e aggiornati al febbraio 2010 evidenziano un aumento a valore del 4% e a volume del 4,4% su base annua. Nella sua analisi IRI fornisce una suddivisione semplificata in frollini e secchi. I primi rappresentano l 86% del mercato, e hanno un trend di crescita decisamente migliore (4,9%, a fronte dell 1,3% per i secchi). Giudizio di sintesi sulle condizioni economico-finanziarie nell ultimo decennio: le condizioni delle imprese appartenenti al raggruppamento prodotti da forno sono risultate peggiori rispetto alla media dell industria manifatturiera nell arco di tempo considerato e senza alcun segnale significativo di miglioramento nel lungo periodo, come segnalato dalla media dell Indice sintetico economico finanziario (che assume valori compresi tra 0 e 100) e dal suo trend. La volatilità di questo indice (si veda la tabella in coda al testo) è bassa, indicando la presenza di fattori che tendono a stabilizzare la situazione economico-finanziaria media delle imprese del settore. Redditività industriale e crescita. Il confronto segnala come mediamente il settore si sia connotato per una crescita della produzione lievemente superiore rispetto a quella dell industria manifatturiera, ma per una redditività industriale leggermente più bassa. Capacità complessiva di generare reddito (ROE): nella media del periodo analizzato la 362 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

13 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première redditività del capitale proprio del settore è apparsa moderatamente positiva, in linea comunque con la media dell industria manifatturiera. Questo risultato è stato determinato da una discreta redditività della gestione caratteristica, a cui si è aggiunta una positiva gestione straordinaria. Tutti gli indicatori di redditività si caratterizzano per una bassa volatilità, segnalando come il settore tenda a mostrare nel breve periodo condizioni di redditività relativamente stabili. Composizione del capitale investito: il raggruppamento risulta caratterizzato da una intensità di capitale fisso elevata (32% della produzione). Nel corso del periodo esaminato, inoltre, essa ha registrato una tendenza alla crescita. Il capitale circolante netto, invece, ha determinato fabbisogni finanziari modesti. Il sostegno finanziario ottenuto dai fornitori risulta abbastanza elevato a confronto con l entità delle componenti positive del circolante. Investimenti in partecipazioni e attività finanziarie: in media si sono rivelati su valori prossimi a quelli di riferimento dell aggregato delle imprese italiane. Il rendimento di questi impieghi è stato leggermente inferiore rispetto a quello medio ottenibile, nello stesso arco temporale, da un investimento in titoli pubblici. Struttura del passivo dello stato patrimoniale: ha mostrato una ripartizione delle fonti di finanziamento abbastanza equilibrata. Generalmente il ricorso al capitale di terzi ha mantenuto un livello simile a quello del capitale proprio. Tavola Mercato e proiezioni (Prometeia 2010) Concorrenza Per aziende localizzate in paesi ad alto costo del lavoro come il nostro, operare in settore maturo e caratterizzato da basse barriere all entrata rende, infatti, la capacità di differenziare l offerta un elemento fondamentale per garantirsi uno spazio di mercato. In termini generali, al fine di mettersi al riparo dalla competizione dei produttori emergenti, vincenti sul fronte del prezzo - e che grazie ai processi di abbattimento delle barriere commerciali hanno guadagnato rilevanti quote sui mercati mondiali - le impre- IPSOA - Il business plan - Casi pratici 363

14 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première se italiane hanno dovuto intensificare i processi volti ad aumentare il grado di differenziazione dell offerta rispetto ai competitor e puntare soprattutto sull esatto binomio Qualità-Italia. Nell attuale scenario competitivo trovano quindi spazio, a fianco di imprese leader, anche realtà significativamente più piccole, talvolta artigianali, soprattutto per produzioni che possono ancora caratterizzarsi come di nicchia (produzioni tipiche locali, produzioni con ingredienti biologici, ecc.). In riferimento all analisi pura della concorrenza, possiamo dire che hanno sviluppato una forte fedeltà al brand in particolare Mulino Bianco e Saiwa con la linea Oro, che ha una radicata identità familiare, specificamente nei biscotti secchi. Se si eccettuano i leader, le quote sono abbastanza polverizzate: i rapporti di forza sono stabilizzati fra gli attori storici del mercato. Una realtà inleggeramacostanteascesaèrappresentata dalle private label che, attraverso una politica me too e un prezzo conveniente, erodono lo spazio delle marche minori dal posizionamento medio-basso e sfiorano la quota del 18% in volume. L area dei primi prezzi ha una rilevanza ormai fisiologica nel food e non si riscontra, considerando anche l incidenza del discount dell 11% in volume, l aggressività tipica di altri mercati di massa. Le stesse marche commerciali di primo prezzo hanno una quota limitata a meno del 2% in volume e trascurabile in valore. Il Gruppo Barilla ha innalzato solide barriere di marca attraverso investimenti in comunicazione e innovazione con una gamma particolarmente ampia e articolata su tutti i segmenti. Il leader, con Mulino Bianco e Pavesi, supera il 37% dei volumi nel totale retail (precisamente 31,4% Mulino Bianco, 5,9% Pavesi). La leva dell innovazione è utilizzata per valorizzare la marca e segmentare il mercato per target: negli ultimi due anni Barilla ha lanciato, per esempio, Gocciole Tribù a presidio dei bambini, Gocciole Expresso per giovani-adulti e prodotti come Panlievi (biscotti a ridotto contenuto di grassi), Primule e Benvenuti nel segmento dei prodotti salutistici. I principali follower sono Saiwa, il Gruppo Colussi e Galbusera. Saiwa è il secondo player branded delmercatointerminidivolumie,comesiè detto, fonda il suo successo su Star Oro (Oro classico, Cruscoro, Oro Extra), diversificato anche nei prodotti ricchi e nell area nutrizionale, mentre i frollini Saiwa Vitasnella sono particolarmente in linea con le moderne tendenze di consumo (Tavola 12.8). 364 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

15 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Tavola Analisi competitiva Strategia di marketing Questa sezione dedicata al marketing rappresenta una sintesi delle diverse strategie di posizionamento strategico e competitivo, segmentazione e targeting prescelto e delle politiche di marketing-mix di prodotto, prezzo, promozione, servizi che verranno adottate dalla nostra azienda. In sintesi l identificazione dei punti critici tramite l analisi Swot risultano essere: ricostruzione e strutturazione del percorso di filiera; penetrazione di mercato a livello internazionale e conferma in qualità di player leader sul mercato nazionale; riallocazione e determinazione delle variabili di Marketing mix. Fattori Critici di Successo I Fattori Critici di Successo (FCS) sono le competenze necessarie per costruire il vantaggio competitivo di costo o di qualità, prescelto, come orientamento di fondo. Orientato da sempre alla soddisfazione del cliente e al rispetto per la salute e la natura, IPSOA - Il business plan - Casi pratici 365

16 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première l azienda si è imposta nel mondo soprattutto grazie all attenzione alla qualità dei suoi prodotti e di tutte le sue attività, frutto di alti investimenti in ricerca, innovazione e tecnologie. Il Sistema di gestione della qualità Première sarà un unico grande processo circolare. Partendo dall ascolto dei desideri e dei bisogni dei consumatori, esso descrive e classifica tutti i fattori che condizionano una produzione alimentare: vale a dire le materie prime, gli impianti produttivi, le condizioni operative, le procedure, il modo di agire del personale; non ultimi i fattori critici che potrebbero far venire meno la qualità dei prodotti. L azienda segue con attenzione tutte quelle attività che vengono contemplate nel Sistema della Qualità che caratterizzano e differenziano i prodotti creati. Il Biscottificio segue con attenzione lo sviluppo delle biotecnologie applicate al settore alimentare. Per il momento, tuttavia, si ritiene che non siano ancora del tutto chiariti aspetti importanti del loro utilizzo, sotto il profilo delle reali opportunità e dei possibili rischi. In attesa di un più preciso quadro scientifico e legislativo, l impresa non utilizza ingredienti basati su Organismi Geneticamente Modificati (OGM). Dall aprile 2001, l Istituto di ispezione e certificazione indipendente Societè Generale de Surveillance (SGS) certifica, con cadenza annuale, il rispetto di questo impegno. La certificazione NON OGM garantisce l esclusivo utilizzo da parte dei nostri prodotti di ingredienti, additivi e aromi non geneticamente modificati. In sintesi i punti di forza cui il biscottificio continua a credere sono: a) tradizionalità dei processi di produzione; b) presenza di un disciplinare di produzione; c) forte legame con il patrimonio storico culturale; d) tipicità ed unicità delle produzioni locali. Vantaggio competitivo Le principali leve su cui le imprese del settore possono basare la loro competizione sono la comunicazione, la reputazione sul mercato, i rapporti con i fornitori e distributori e soprattutto la qualità dei prodotti offerti. Come già detto, nel settore sono presenti poche grandi imprese con un elevato fatturato e con elevati investimenti in comunicazione; a fianco di questi operatori più strutturati convivono comunque molte piccole aziende attive in ambito prevalentemente locale. Le imprese medio-grandi, quali la nostra punta ad essere, cercano di guadagnare quote sui mercati locali giocando sulla qualità dei prodotti e sul messaggio pubblicitario che, da un lato, informi il cliente di questa differenziazione qualitativa e lo fidelizzi al prodotto e, dall altro, permetta di rivitalizzare il mercato. Il Biscottificio riuscirà negli anni futuri a sostenere questa intensa idea grazie alle elevate conoscenze produttive possedute, oltre che un attento controllo della filiera a monte, per garantire gli standard qualitativi, e lo sviluppo di rapporti sinergici con i produttori di imballaggio, di crescente importanza per la differenziazione. In base ai FCS esaminati, la valutazione delle Forze e Debolezze aziendali mostra una nostra posizione di potenziale vantaggio soprattutto in merito alla tecnologia, alla qualità dei prodotti e dei servizi, dei prezzi e del marketing, con possibilità di miglioramento in altre aree come, ad esempio, le economie di scala e la distribuzione. Il nostro vantaggio è pertanto di tipo qualitativo e particolarmente focalizzato (Tavola 12.9). 366 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

17 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Tavola Struttura del vantaggio competitivo Obiettivi di marketing In base agli obiettivi economico-finanziari già declinati in altra parte del presente BP, le mete di marketing che ci poniamo sono un incremento sensibile delle vendite, grazie alla nostra capacità produttiva, la qualità dei prodotti, l azione di marketing razionale e principalmente grazie al sistema manageriale della Première che si occuperà della società Le Delizie S.r.l. Nello specifico, puntiamo per il prossimi 5 anni a conseguire i seguenti obiettivi: aumento delle vendite: come da tabella previsioni riportata di seguito (Tavola 12.11); nuovi clienti; maggiore conoscenza del brand; aumento della quota di mercato nazionale ed estera. Le Premierè è un azienda molto particolare: trattasi di una PMI a conduzione familiare, retta da due generazioni dalla stessa famiglia. Ciò significa che la sua cultura d impresa nasce dalle tradizioni e dallo stile dei soci fondatori. La coerenza con principi antichi, ma sempre attuali, la valorizzazione delle risorse umane e i sistemi di produzione all avanguardia ne fanno uno dei capisaldi più osservati dall impresa. Il biscottificio si vuol continuare a distinguere per i suoi prodotti espressione del made in Italy. Sono tre i principi su cui si basano tutte le produzioni alimentari dell impresa: 1) la qualità dei prodotti; 2) l attenzione ad una alimentazione nutrizionalmente equilibrata; 3) naturalmente anche il gusto, il valore gastronomico che caratterizza tutta l offerta della Première. Il nuovo gruppo si prefigge di contribuire alla salute delle persone con prodotti sani e di alta qualità. A questo puntano gli sforzi del gruppo nel campo della ricerca e dell innovazione, di pari passo con l ascolto del consumatore, che rimane il punto di riferimento di ogni attività. IPSOA - Il business plan - Casi pratici 367

18 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Il Gruppo vuole operare nel rispetto dell ambiente e della salute dei consumatori ed è consapevole delle proprie responsabilità nei confronti delle comunità in cui opera. Strategia di targetizzazione In questa sezione descriviamo la nostra strategia di segmentazione e di targeting. Le caratteristiche essenziali del mercato di sbocco della Premierè e delle Le Delizie possono essere così descritte: con riferimento ai principali segmenti di mercato da noi serviti siamo di fronte ad un mercato notevolmente articolato da un punto di vista sia qualitativo che quantitativo. Gli utenti potenziali del nostro gruppo, grazie alla notevole competitività del rapporto qualità/distribuzione/flessibilità/prezzo che saremo in grado di offrire, assorbiranno praticamente senza soluzione di continuità, gli output delle nostre produzioni. È d altra parte evidente che l elevata varietà/variabilità che caratterizza ciascun segmento di domanda rende assolutamente indispensabile essere dotati di competenze tecniche, gestionali e soprattutto di ricette, attraverso continui adattamenti all innovazione, delle materie utilizzate e dell immagine dei prodotti offerti. Il target prevalente della Première è quello delle madri di bambini e ragazzi; solo in quota residuale ci si rivolge al target infantile. Posizionamento Negli ultimi decenni, nei paesi sviluppati, la competizione tra imprese si è intensificata in quasi tutti i settori e di conseguenza le singole aziende hanno cercato di dotarsi di strategie in grado di garantire un vantaggio competitivo forte e difendibile (Porter, 1985). Il posizionamento di prodotto è un concetto strettamente connesso ai principi della politica di differenziazione dei prodotti e delle marche, nell ambito di uno specifico mercato obiettivo. Definito come la percezione che hanno i clienti di un dato prodotto, relativamente alla posizione dei concorrenti, esso esprime il tentativo dell impresa di costruire attorno ad un dato bene connotati e caratteristiche di distintività nel tentativo di conquistare le preferenze dei clienti. Detto ciò, possiamo definire il nostro posizionamento sulle due variabili più importanti per i consumatori: qualità e prezzo. La Premierè si è sempre distinta per la qualità, genuinità delle materie utilizzate per i propri prodotti, riuscendo a competere con i leader del mercato ad un livello di prezzo medio medio alto. Marketing-Mix Questa sezione dedicata al Marketing-Mix rappresenta una sintesi delle diverse politiche di prodotto, prezzo, promozione, servizi che verranno adottate dalla nostra azienda. Prodotto/Servizio L obiettivo della Première e delle Le Delizie è offrire ai consumatori prodotti e specialità che durano nel tempo, immediatamente riconoscibili e apprezzabili per le loro caratte- 368 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

19 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première ristiche esclusive, che costituiscono un plus insostituibile. Il Biscottificio, infatti, valorizza la qualità e il gusto, senza dimenticare le proprietà nutrizionali dei suoi prodotti. A questi valori, l azienda aggiunge alcune qualità di servizio, come l assoluta attenzione alla freschezza dei prodotti, garantita attraverso un costante controllo di qualità sulle confezioni, sulle date di scadenza e sulla rete di distribuzione. Tutte le linee saranno commercializzate con marchio aziendale proprio; inoltre nei prodotti delle Le Delizie sarà possibile riconoscere il collegamento alla Première tramite la stampa del proprio logo sul packaging. Prezzo La Première continuerà a produrre i propri articoli applicando un livello di prezzi medio medio alto così da poter continuare nella comunicazione della qualità che da anni sostiene. A differenza, Le Delizie applicheranno dei prezzi più competitivi così da poter permettere una più agevole espansione ed una penetrazione più rapida del mercato. Promozione/Comunicazione La nostra strategia di comunicazione vedrà i due biscottifici affrontare insieme molte campagne pubblicitarie; ci orienteremo verso campagne sui mass media, iniziative mirate su pubblicazioni specialistiche e principalmente si cureranno tutti gli aspetti legati al visual merchandising internamente ai punti vendita. Prevediamo l organizzazione di eventi e presentazioni, nonché l organizzazione di una mostra del gusto alla ripartenza dei processi produttivi della Le Delizie. Distribuzione Come in molti altri settori alimentari, la gestione dei rapporti con la distribuzione rappresenta l area di maggior problematicità. La commercializzazione del prodotto avviene con modi e tecniche diverse a seconda che si cerchi l accesso alla grande distribuzione organizzata o al trade tradizionale. La dimensione e le politiche di marca combinate con un innovazione di prodotto sembrano le uniche strategie possibili per le imprese del settore che vogliono commercializzare i propri prodotti attraverso la grande distribuzione organizzata, senza subire un rapporto ad essa subordinato. Per le piccole imprese la possibilità di garantirsi sbocchi di mercato può venire dalla strategia dei marchi commerciali, che consente un rapporto con la grande distribuzione organizzata, penalizzando però la visibilità del marchio a vantaggio dei volumi di produzione. Anche le strategie basate sull innovazione di prodotto e sulla valorizzazione di prodotti tipici regionali e di nicchia sembrano poter consentire alla piccole imprese uno sbocco sul mercato Sommario Fattibilità Tecnica In questo step di Analisi della Fattibilità Tecnica, analizzeremo le tipologie di investimento necessarie per l attività di impresa, le specifiche tecniche dei processi di trasfor- IPSOA - Il business plan - Casi pratici 369

20 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première mazione e vendita, i principali problemi e le opportunità sul versante del mercato di approvvigionamento. Analisi degli investimenti Gli investimenti necessari alla ripresa dell attività produttiva riguardano essenzialmente: opere di ripristino funzionale dell immobile aziendale, nonché degli impianti e macchinari produttivi (l opificio è ormai inattivo da circa 28 mesi); si tratta di interventi di manutenzione straordinaria, che verranno regolarmente capitalizzati, che riguardano interventi di consolidamento strutturale del fabbricato (pavimentazione, infissi, copertura), di adeguamento normativo degli impianti generali (termico, idrico, elettrico, antincendio), di ripristino e ammodernamento di parte degli impianti; opere di sistemazioni esterne all opificio (riasfaltatura piazzale, costruzione di due tettoie metalliche di protezione della zona spedizioni e di alcuni impianti esterni); acquisto di una nuova linea produttiva, da affiancare a quella esistente, per ampliare la capacità produttiva dell opificio; acquisto di un cogeneratore che consenta l alimentazione autonoma della linea di cui sopra; acquisto di un silo per lo stoccaggio delle materie prime da aggiungere agli esistenti per supportare i maggiori fabbisogni produttivi derivanti dall implementazione della nuova linea; acquisto di macchine di confezionamento automatico (confezionatrici, impianto di inscatolamento) e di mezzi di movimentazione merce (carrelli elevatori, transpallet) che consentano di ottimizzare la logistica in uscita dell opificio; acquisto di nuovi arredi e attrezzature da ufficio; acquisto di un sistema hardware e software per la gestione automatizzata del magazzino. Completeranno il progetto l acquisto di servizi di consulenza afferenti la progettazione e la direzione dei lavori, l elaborazione di uno studio di fattibilità tecnico-economica, le valutazioni di impatto ambientale e l ottenimento della certificazione ambientale conforme al regolamento UNI EN ISO 14001, il sostenimento dei previsti collaudi di legge (Tavola 12.10). Le finalità poste a base del progetto sono molteplici: 1) rilanciare un attività storica del comprensorio savonese salvaguardando la forza lavoro e contribuendo al mantenimento delle tradizioni artigianali locali e, al tempo stesso, innovare l unità produttiva per renderla pienamente rispondente alle nuove dinamiche del mercato settoriale e alle mutate esigenze della clientela; 2) implementare la capacità produttiva degli impianti con una nuova linea tecnologicamente avanzata caratterizzata da estrema flessibilità produttiva (tramite gestione computerizzata delle ricette sarà possibile realizzare differenti tipologie di biscotti), senza per questo perdere le caratteristiche di artigianalità del prodotto che da sempre hanno contraddistinto i marchi de Le Delizie S.r.l., rappresentandone forse il principale punto di forza; 370 IPSOA - Il business plan - Casi pratici

21 Le Delizie - Première 12. Il caso Le Delizie S.r.l. - Première ) migliorare le condizioni ecologiche legate ai processi produttivi elevandone gli standard qualitativi e ambientali; 4) migliorare le fasi a valle del processo produttivo (confezionamento prodotti) e rendere più efficiente la logistica del magazzino al fine di ridurre i tempi di movimentazione del prodotto; 5) rinnovare l immagine aziendale e rafforzarla sviluppando un nuovo marchio che permetta una più facile identificazione da parte del consumatore finale. I costi per godimento di beni di terzi sono comprensivi dei canoni di locazione finanziaria relativi agli investimenti da effettuarsi in leasing e del canone per fitto di azienda da corrispondersi alla curatela. Il progetto comporta investimenti per complessivi ,00 euro, di cui la parte preponderante (quella relativa ad impianti, macchinari ed attrezzature) da sostenere con il ricorso allo strumento della locazione finanziaria. Tavola Analisi degli investimenti IPSOA - Il business plan - Casi pratici 371

22 12. Le Delizie - Première Il caso Le Delizie S.r.l. - Première Immobilizzi di rilievo Il processo produttivo del settore merceologico in esame è relativamente semplice e viene oggi svolto in maniera fortemente automatizzata anche da un impresa artigianale quale si considera di essere la società proponente. La struttura produttiva aziendale (che è quella organizzata dalla precedente società) può essere così schematicamente riepilogata: 1) ZONA DI STOCCAGGIO MATERIE PRIME SFUSE È costituita da 2 silos per farina con una capacità di Kg., 1 silos per zucchero (capacità Kg.) e 1 silo per glucosio (capacità di stoccaggio Kg.). Tale struttura consente già la formulazione delle ricette in automatico in quanto i dosaggi sono collegati ad un P.C. con distinta base di rete. Con la realizzazione dell investimento in oggetto, crescerà sensibilmente l interazione con la linea produttiva sia a valle sia a monte della filiera. 2) ZONA DI STOCCAGGIO MATERIE PRIME CONFEZIONATE È costituita da una struttura portante di quattro piani gestita da un P.C. con distinta base di rete. I prodotti di stoccaggio sono rappresentati da latte in polvere (capacità 750 kg), siero di latte (capacità kg), bicarbonato di sodio (capacità 750 kg), bicarbonato di ammonio (capacità 750 kg), cremore di tartaro (capacità 400 kg), miele (capacità 250 kg), lievito finito (capacità 150 kg), cioccolato fondente (capacità 250 kg), cacao (capacità 500 kg), zucchero a velo (capacità 250 kg), amido (capacità 500 kg). 3) ZONA DI PLASTIFICAZIONE OLI È composta da un silos di stoccaggio olio di palma (capacità kg 8.000) collegato a un plastificatore che trasforma l olio di palma in margarina. È connessa a un silos di maturazione gestito su celle di carico con pesatura automatica delle quantità richieste dall impastatrice amministrata da un P.C. con distinta base di rete. 4) ZONA IMPASTI È formata da 2 impastatrici: una da 100 kg e una da 350 kg cad. Tali unità consentono una capacità di impasto di ca kg/ora. Tutte le impastatrici lavorano a coperchio chiuso per garantire la massima igienicità al prodotto e un ambiente sano e pulito. 5) ZONA DI FORMAZIONE È formata da una siringa tagliafilo e da una colatrice a doppia testa per la produzione di prodotti colati. 6) ZONA DI LIEVITAZIONE È, in pratica, una cella riscaldata a temperatura controllata per consentire la lievitazione costante sia d estate sia d inverno. 7) ZONA DI COTTURA Si basa su un sistema di cottura (ciclotemico) ad irradiazioni di calore di aria calda in tubi di ferro posati sopra e sotto la banca di cottura. 8) ZONA DI RAFFREDDAMENTO È composta da nastri trasportatori intralox lunghi ca. 50 mt. Tale lunghezza consente di confezionare il prodotto a temperatura ambiente. 9) ZONA DI CONFEZIONAMENTO Struttura molto complessa composta da 1 confezionatrice orizzontale per i prodotti 372 IPSOA - Il business plan - Casi pratici