Mobile Payment: la rivoluzione dei pagamenti è nel cellulare? Executive Summary del Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Finance & Payment

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1 Mobile Payment: la rivoluzione dei Mobile pagamenti Payment: è nel la rivoluzione cellulare? dei pagamenti è nel cellulare? Executive Summary del Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Finance & Payment Maggio 2009

2 Mobile Payment: la rivoluzione dei pagamenti è nel cellulare? Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Finance & Payment In collaborazione con Con il patrocinio di Partner Maggio 2009

3 Indice pagina Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 7 Executive Summary di Paolo Barbesino e Filippo Renga 9 1. Mobile Finance & Payment: un framework di riferimento L offerta di servizi 15 Il Mobile Remote Payment 15 Il Mobile Proximity Payment 23 I micro-pagamenti La domanda di servizi 29 Le motivazioni del non utilizzo 29 La percezione della non sicurezza 30 I potenziali utenti Gli impatti e le barriere all adozione 33 I benefici 33 Le criticità 34 Le barriere all adozione 36 Gli scenari futuri 37 rd TSM Trusted Service Manager: the importance to be Trusted and 3 aware 37 Appendice A War on cash: l evoluzione della normativa europea a sostegno dello sviluppo dei pagamenti elettronici a cura di Massimo Doria 41 Appendice B Il Mobile Payment in Giappone a cura di Paolo Barbesino e Manuela Romeo 51 Appendice C Un progetto di Mobile Payment a livello europeo: Semops 57 Nota metodologica 59 Il Gruppo di Lavoro 63 La School of Management 65 La School of Management del Politecnico di Milano 65 Gli Osservatori ICT & Management 65 Il MIP 68 CommStrategy: New Media Strategic Insight 71 I sostenitori della Ricerca 73 1

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5 Indice Figure pagina Figura 1.1 Osservatorio Mobile Finance & Payment: i confini 11 Figura 1.2 Mobile Finance & Payment: l ambito della Ricerca 12 Figura 1.3 Mobile Finance & Payment: un framework di riferimento 12 Figura 1.4 Mobile Finance & Payment: lo scenario applicativo 13 Figura 2.1 Mobile Remote Payment: la dinamica dei servizi 16 Figura 2.2 Mobile Remote Payment: micro vs macro pagamenti 16 Figura 2.3 Mobile Remote Payment: i canali per l attivazione 17 Figura 2.4 Mobile Remote Payment: i servizi vs. i canali per l attivazione 17 Figura 2.5 Mobile Remote Payment: le modalità di addebito 18 Figura 2.6 Mobile Remote Payment: le modalità di iscrizione 19 Figura 2.7 Mobile Remote Payment: le politiche di pricing 19 Figura 3.1 Mobile Payment: le potenzialità e l utilizzo 29 Figura 3.2 Mobile Payment: le principali motivazioni del non utilizzo 30 Figura 3.3 Mobile Payment i principali problemi associati alla sicurezza 30 Figura 3.4 Mobile Payment: la distribuzione socio-demografica degli utenti potenziali 31 Figura 3.5 Mobile Payment i settori di maggior interesse per futuri acquisti tramite Mobile 32 Figura B.1 I servizi di Mobile Felica 53 Figura N.1 Il censimento e gli studi di caso degli Esercenti 60 Figura N.2 Gli studi di caso degli attori della filiera 61 3

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7 Indice Box pagina Box 2.1 Atac 20 Box 2.2 Brescia Mobilità S.p.A. 20 Box 2.3 CartaSi 20 Box 2.4 Funivie Madonna di Campiglio S.p.A. 20 Box 2.5 Medusa Cinema 21 Box 2.6 Meridiana 21 Box 2.7 Radio Taxi Box 2.8 Salerno Mobilità 22 Box 2.9 Siena Mobilità 22 Box 2.10 SKY Italia 22 Box 2.11 Trentino Trasporti 23 Box 2.12 MasterCard 24 Box 2.13 Visa Europe 24 Box A.1 Sepa 41 Box A.2 Transazioni 42 Box A.3 Sepa e prevenzione delle frodi 42 Box A.4 Il costo dei pagamenti al dettaglio 43 Box A.5 I servizi di pagamento della direttiva 44 Box A.6 MIF 46 5

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9 Introduzione Da tempo si discute anche in Italia sulle potenzialità dei servizi di Mobile Payment, ma, ad oggi, la diffusione di questi servizi nel nostro paese è ancora estremamente limitata, anche se non mancano alcuni casi di successo. L evoluzione della normativa legata alla Psd (Payment Service Directive 1 ) e alle altre direttive che spingono verso l uniformità delle norme vigenti a livello europeo e le importanti innovazioni in atto delle tecnologie Mobile sono destinate a cambiare sensibilmente questo scenario. 1 Per maggiori dettagli sulla Psd e Sepa si veda l Appendice A. In particolare, queste evoluzioni potrebbero far entrare nel mondo dei pagamenti nuovi attori: Compagnie telefoniche, Operatori mobili virtuali, Aziende del trasporto pubblico, Grandi operatori internazionali attivi nel mercato dei servizi di pagamento alternativi, Grandi catene distributive. Fenomeni già in atto in alcuni paesi. Il nuovo scenario che si andrà a profilare sarà, a nostro avviso, fortemente condizionato da come i new comer e gli incumbent (gli Istituti Finanziari in primis) interagiranno, impostando approcci maggiormente orientati alla cooperazione o alla competizione. Saranno rilevanti, in modo particolare, le scelte legate alla creazione delle infrastrutture a monte delle transazioni Mobile che abilitano il nuovo sistema di pagamento, sia a livello finanziario (ad esempio il clearing e il settlement) sia a livello tecnologico (terminali, pos, ecc.). Questi aspetti possono, infatti, influenzare elementi importanti del nuovo scenario, come le barriere all ingresso, l interoperabilità, gli effetti nel network di acquiring. E auspicabile una cooperazione nelle fasi di start up di questi nuovi servizi. Una forma di cooperazione potrebbe essere volta alla costituzione di una trusted third party in grado di gestire per tutti gli operatori alcuni fasi di abilitazione del mercato (quali ad esempio la standardizzazione tecnologica), lasciando la competizione tra i diversi attori nell offerta di servizi agli utenti finali. Una soluzione di questo tipo consentirebbe una maggiore efficienza ed efficacia, sopratutto in termini di tempi, nell introduzione di questi servizi. Ma va incontro inevitabilmente e comprensibilmente a non poche inerzie, mettendo in discussione le posizioni consolidate di vari attori. L Italia rischia di perdere un importante treno. Considerando, come ben evidenzia la Banca d Italia, da un lato, il primato italiano nel mondo Mobile e, dall altro, la bassa penetrazione degli strumenti di pagamento elettronici, il Mobile Payment rappresenta, infatti, una grande opportunità per il sistema paese di innovare e di rendere più efficiente il mondo dei pagamenti: riducendo in particolare il contante e gli strumenti cartacei con forme di pagamento elettroniche basate sul media il cellulare oggi maggiormente diffuso tra gli italiani. Umberto Bertelè Andrea Rangone 7

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11 Executive Summary La Ricerca ha analizzato il comparto dei servizi di Mobile Payment in Italia secondo una duplice prospettiva: quella degli Esercenti che offrono questi servizi (analisi lato offerta) e quella degli utenti finali che li utilizzano (analisi lato domanda). La Ricerca ha considerato sia i servizi di Mobile Remote Payment, che abilitano cioè il pagamento a distanza tramite rete cellulare (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc.), sia i servizi di Mobile Proximity Payment, che consentono invece il pagamento in prossimità tramite tecnologie a corto raggio (come l RFId, NFC in particolare, o il Bluetooth). L offerta Nella Ricerca sono stati censiti circa 60 servizi attivi di Mobile Payment in Italia, offerti complessivamente da 58 Esercenti. Per studiare approfonditamente quest offerta, sono stati intervistati i Responsabili di questi servizi di 15 Esercenti, al fine, in particolare, di comprendere: (i) le principali caratteristiche dei servizi di Mobile Payment offerti (funzionalità, canali di attivazione, modalità di addebito, politiche di pricing, ecc.); (ii) il processo decisionale che ha portato all introduzione di questi servizi; (iii) il progetto di implementazione (fornitore, attività di promozione, ecc.); (iv) i benefici ottenuti, le criticità affrontate e gli eventuali piani previsti per l evoluzione dei servizi offerti. Dall analisi si evince chiaramente che il Mobile Payment in Italia si trova in uno stadio embrionale: l offerta di servizi di Mobile Remote Payment è ancora estremamente limitata, mentre risultano totalmente assenti i servizi di Mobile Proximity Payment, fatta eccezione per alcune sperimentazioni in atto. Per quanto riguarda i servizi di Mobile Remote Payment, la ricerca evidenzia, tuttavia, come vi siano due settori particolarmente attivi in questo ambito: sono il settore dei trasporti di persone e quello dell intrattenimento. In questi comparti non mancano casi di successo che ben evidenziano le potenzialità, in particolare quando riescono a sfruttare le peculiarità del canale Mobile: l acquisto in mobilità e/o d impulso. Sono, invece, ancora poco numerosi i servizi relativi all acquisto di altri beni o servizi, anche se alcune interessanti sperimentazioni sono state avviate nel corso degli ultimi due anni. Relativamente, invece, ai servizi di Mobile Proximity Payment, la ricerca evidenzia, come già accennato, solo alcune sperimentazioni basate sull utilizzo del telefono cellulare dotato di tecnologia NFC. In questo ambito, è interessante analizzare i casi del Giappone e della Corea del Sud, dove questa modalità di pagamento risulta ormai consolidata (nel Rapporto abbiamo dedicato un Capitolo specifico al caso giapponese). In questo mercato un importante fattore abilitante (o inibitore, a seconda della prospettiva che prendiamo) è rappresentato dalla diffusione delle tecnologie contactless sia nei terminali emittenti (i telefoni cellulari) che nei terminali riceventi (i POS presso i punti vendita). La domanda L analisi condotta sulla domanda si è basata su un campione di adulti rappresentativo della popolazione italiana che utilizza un telefono cellulare e ha evidenziato come, a fronte di un potenziale di circa 48,6 milioni di utenti di telefonia cellulare, poco meno di 500 mila abbiano effettuato pagamenti tramite il cellulare. 9

12 Executive Summary Ma l analisi ha anche messo in luce come ci sia un mercato enorme di utenti potenzialmente interessati ad utilizzare questo nuovo canale di pagamento. In questa survey sono stati analizzati nel dettaglio: (i) le motivazioni alla base del non utilizzo ; (ii) la percezione della non sicurezza ; (iii) le caratteristiche socio-demografiche dei potenziali utenti; (iv) i settori che potrebbero maggiormente giovare dello sviluppo futuro del Mobile Payment. Gli Scenari futuri Il fattore principale che condizionerà lo sviluppo futuro dei servizi di Mobile Payment (sia Remote che Proximity) è rappresentato dalla normativa, che ad oggi non consente di utilizzare il credito telefonico per il pagamento di beni e servizi che non siano direttamente fruibili dal cellulare. L ingresso della Psd (Payment Service Directive) a novembre 2009 che modifica profondamente il mondo dei pagamenti, potrebbe cambiare rapidamente questo scenario, offrendo nuove interessanti opportunità per il mercato 2. A testimonianza di questo snodo incipiente, segnaliamo l attivismo di alcune Associazioni Categoria che si stanno impegnando nel comprendere meglio questo comparto (in primis Abi, Asstel, Indicod- Ecr e Movincom). Il nuovo quadro normativo, in particolare, potrebbe consentire ad alcuni attori, come ad esempio Operatori di Telefonia Mobile, Mvno, Operatori della Grande distribuzione, Gestori di reti di distribuzione, di entrare nel mercato dei pagamenti. Paolo Barbesino Filippo Renga 10

13 Nota metodologica L ambito di Analisi La Ricerca si è focalizzata sui servizi di Mobile Payment rivolti al consumatore finale (B2c). Dal punto di vista dei terminali mobili utilizzati per fruire di questi servizi, l analisi in questa prima Ricerca si è focalizzata solo sui telefoni cellulari, escludendo quindi altre tipologie di Terminali Portabili, quali i Terminali Industriali, i Pda, i Tablet PC, i Laptop, le consolle giochi, i lettori mp3, ecc. Si è mantenuto, invece, un approccio esaustivo sulle Reti Wireless attraverso cui erogare i servizi di Mobile Finance & Payment sui telefoni cellulari: Reti Cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc.); Wi-Fi; RFId 1 ; Bluetooth. 1 Per quanto riguarda l RFId, la Ricerca ha preso in considerazione l NFC. Tuttavia, operativamente, l analisi si è focalizzata principalmente sulle reti cellulare, poiché, in quanto ad oggi non sono stati riscontrati casi significativi di utilizzo delle altre tecnologie riguarda le altre tecnologie, fatta eccezione di poche sperimentazioni. Gli obiettivi della Ricerca Nel suo primo anno di attività l Osservatorio Mobile Finance & Payment ha analizzato separatamente i due ambiti: Mobile Finance e Mobile Payment. La Ricerca sui servizi di Mobile Finance si è posta i seguenti obiettivi principali: analizzare, in modo esaustivo, l offerta di servizi di Mobile Finance (Mobile Banking, Mobile Trading) per il retail (privati e small business) offerti oggi in Italia; analizzare gli impatti di questi servizi sui modelli distributivi multicanale degli Istituti Finanziari 2, valutandone i benefici e identificandone le criticità; valutare il livello - quantitativo e qualitativo - di utilizzo degli strumenti di Mobile Finance da parte degli utenti in ottica multicanale, mettendo in luce gli effetti di complementarietà e sostituzione con l Internet Banking; investigare il processo di adozione di questi servizi, sia a livello di Istituti sia della clientela in ottica multicanale; studiare la filiera alla base dell offerta di questi servizi e analizzarne i principali attori. 2 Sono inclusi anche gli Esercenti che offrono servizi di Mobile Payment. La Ricerca sui servizi di Mobile Payment si è posta i seguenti obiettivi principali: 59

14 Nota metodologica analizzare, in modo esaustivo, l offerta di servizi di Mobile Payment (Mobile Remote Payment e sperimentazioni di Mobile Proximity Payment) per i consumatori finali offerti oggi in Italia; valutare la domanda da parte degli utenti di servizi di Mobile Payment; investigare il processo di adozione, le criticità e i benefici di questi servizi a livello di Esercenti; studiare la filiera alla base dell offerta di questi servizi e analizzarne i principali attori; individuare le linee evolutive del mercato e i possibili scenari futuri. L indagine sull offerta I risultati presenti in questo Report si basano su un indagine on field articolata su due differenti livelli: il censimento e gli studi di caso. Il censimento dei servizi di Mobile Payment Il censimento è finalizzato a identificare tutti i servizi di Mobile Payment attivi sul mercato italiano. Il censimento iniziato ad aprile 2008 è proseguito fino a maggio Sono stati censiti 58 Esercenti per 62 servizi. Gli studi di caso degli Esercenti che offrono servizi di Mobile Payment Il campione dei casi è stato selezionato cercando di soddisfare i seguenti criteri: copertura delle tipologie di pagamento: sosta, taxi, biglietto per il trasporto, biglietto per spettacoli, skipass e altro; copertura delle tecnologie impiegate: Sms, Mobile Browsing, Applicativo Client, Ivr o Squillo; principali servizi di Mobile Payment più attivi in Italia. Gli studi di caso di Esercenti sono stati complessivamente 15, tutti condotti attraverso interviste dirette ai Responsabili dei servizi di Mobile Payment. Figura N.1 Il censimento e gli studi di caso degli Esercenti Filtri Pagamento attivato tramite telefono cellulare Servizio attivo in Italia Pagamento di beni o servizi sia online che offline Servizio pubblico Analisi Descrizione fornitore Tipologia di servizio Modalità di attivazione Modalità di pagamento Costi per l utente finale Benefici Fonti Online motori di ricerca & directory Offline media & press search, interviste Censimento Studi di caso 58 Merchant 62 Servizi 15 Merchant 25 Servizi provider 60

15 Nota metodologica Gli studi di caso degli attori della filiera alla base dei servizi di Mobile Payment Oltre all analisi condotta sugli Esercenti, si è andati a realizzare anche numerosi studi di caso sugli attori della filiera, cercando di coinvolgere tutti i principali player operanti nei diversi stadi della catena del valore. Il campione dei casi è stato selezionato cercando di soddisfare i seguenti criteri: copertura dei vari ruoli della filiera; copertura delle tipologie di servizi; rilevanza attività Mobile o ruolo nel settore; principali aziende operanti in Italia. Gli studi di caso degli attori della filiera sono stati complessivamente 29, tutti condotti attraverso interviste dirette al Top management delle aziende coinvolte. Filtri Figura N.2 Gli studi di caso degli attori della filiera Copertura dei vari ruoli della filiera Copertura delle tipologie di servizi Rilevanza attività Mobile o ruolo nel settore Aziende operanti in Italia Fonti Online motori di ricerca & directory Offline media & press search, interviste Studi di caso 29 Studi di caso L indagine sulla domanda I dati relativi alla domanda di servizi finanziari Mobile in Italia sono stati elaborati dall Osservatorio Mobile Finance & Payment della School of Management del Politecnico di Milano e CommStrategy sulla base dei risultati della survey commissionata a Eurisko e realizzata nella prima metà di giugno 2008 tramite rilevazione telefonica CATI. L indagine è stata condotta su un campione di individui rappresentativo della popolazione italiana maggiore di 14 anni e in possesso di un telefono cellulare personale, pari a circa l 85% della popolazione (circa 41,3 milioni di individui sopra i 14 anni Fonte Sinottica GfK Eurisko 2007). 61

16 Nota metodologica realizzazione di questo studio: 3 Italia Accenture Allianz Bank Financial Advisor S.p.A. AM Rimini American Express AMT S.p.A. Verona Asstel ATAC SpA Roma ATB Mobilità S.p.A. (Bergamo) Axis Strategic Vision Banca d Italia Banca Fideuram Banca Intesa SanPaolo Banca Mediolanum Banca Monte dei Paschi di Siena S.p.A. Banca Nazionale del Lavoro S.p.A. Banca Popolare dell Alto Adige Banca Popolare di Milano Banca Popolare di Sondrio Banca Sella S.p.A. Beeweeb Edistar Brescia Mobilità S.p.A. Capgemini Italia S.p.A. Cartasi S.p.A. Cassa Padana Cedacri S.p.A. Centax S.p.A. Cim Italia Citibank International Plc Directa S.I.M. p A. DS Group ecommittee Ericsson Findomestic Banca S.p.A. Fineco Bank First Data Fotonica Funivie Madonna di Campiglio S.p.A. Genialloyd Gruppo Credito Valtellinese Gruppo Veneto Banca IBM Indicod - Ecr Ingenico Input ITtrading IW Bank S.p.A. Key Client Lottomatica S.p.A. Mastercard Worldwide Medusa Film Meridiana S.p.A. Mobyt S.r.l. Moversa Movincom Neos s.r.l. Noverca Opentech S.r.l. Phoenix Informatica Bancaria S.p.A. Pila S.p.A. Poste Mobile Qualcomm RADIOTAXI 3570 Reply Salerno Mobilità Santander Costumer Bank SIA-SSB S.p.A. Sky Telepark S.r.l. Tempi S.p.A. Tim Gruppo Telecom Italia Train S.p.A. (Servizi per la mobilità - Siena) Trentino Trasporti S.p.A. Ubiquity S.r.l. Unicredit Banca Onebip Vipera Visa Europe Vodafone Italia Wind Telecomunicazioni S.p.A. Xaltia S.p.A. 62 MOBILE PAYMENT: LA RIVOLUZIONE DEI PAGAMENTI È NEL CELLULARE?

17 Il Gruppo di Lavoro Umberto Bertelè Andrea Rangone Paolo Barbesino Filippo Renga Valeria Portale Riccardo Bosio Lorenzo Facchinotti Antonio Ghezzi Augusto Prete Manuela Romeo Gianpaolo Azzini Giovanni Codignola Antonio Vinci Per qualsiasi commento e richiesta di informazioni: MOBILE PAYMENT: LA RIVOLUZIONE DEI PAGAMENTI È NEL CELLULARE? 63

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19 La School of Management La School of Management del Politecnico di Milano La School of Management del Politecnico di Milano è stata costituita nel Essa accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo del management, dell economia e dell industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Program di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano, focalizzata in particolare sulla formazione executive e sui programmi Master. Essa si avvale attualmente per le sue molteplici attività di formazione, ricerca e consulenza di oltre 240 docenti (di ruolo o a contratto, italiani o di provenienza estera) e di circa 80 dottorandi e collaboratori alla ricerca. La School of Management ha ricevuto l accreditamento EQUIS, creato nel 1997 come primo standard globale per l auditing e l accreditamento di istituti al di fuori dei confini nazionali, tenendo conto e valorizzando le differenze culturali e normative dei vari Paesi. Le attività della School of Management legate ad ICT & Strategia si articolano in: Osservatori ICT & Management, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale; formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP. Gli Osservatori ICT & Management Gli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano (), che si avvalgono della collaborazione del ICT Institute del Politecnico di Milano, vogliono offrire una fotografia accurata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere, mercati, ecc. Guardare all impatto che le nuove tecnologie hanno sulle imprese sul loro modo di dimensionarsi, organizzarsi, rapportarsi e di converso al ruolo propulsivo che i bisogni originati dalle trasformazioni nelle imprese hanno sullo sviluppo di nuove tecnologie è un qualcosa di connaturato all ingegneria gestionale sin dalla sua nascita. E le ICT rappresentano sicuramente, da questo punto di vista, un terreno estremamente fertile e apparentemente inesauribile di studio. Gli Osservatori affrontano queste tematiche con lo stile tipico della School of Management del Politecnico di Milano: che è quello di coniugare l analisi sperimentale minuta dei singoli casi reali con il tentativo di costruire quadri di sintesi credibili, di guardare a ciò che accade nel nostro Paese avendo come benchmark le esperienze più avanzate su scala mondiale, di razionalizzare la realtà che si osserva per tratteggiare linee guida che possano essere utili alle imprese. 65

20 La School of Management Gli Osservatori sono ormai molteplici e affrontano in particolare tutte le tematiche più innovative nell ambito delle ICT. B2b: eprocurement e esupply Chain ICT & CIO nel Fashion-Retail Business Intelligence ICT & PMI Canale ICT Information Security Management ecommerce B2c Intelligent Trasportation Systems Enterprise 2.0 Intranet Banche eprocurement nella PA Mobile Content & Internet Fatturazione Elettronica e Mobile Finance & Payment Dematerializzazione Mobile Marketing & Service Gestione Strategica dell ICT Mobile & Wireless Business ICT Accessibile e Disabilità Multicanalità ICT in Sanità New Tv ICT nel Real Estate RFId ICT Strategic Sourcing WiFi & WiMax Riportiamo di seguito alcuni Osservatori in parte correlati all Osservatorio Mobile Finance & Payment: Mobile Content Mobile Marketing & Service Mobile & Wireless Business ICT Accessibile e Disabilità Per maggiori informazioni si veda il sito. Osservatorio Mobile Content L Osservatorio permanente sui Mobile Content è nato nel 2001 con l intento di studiare puntualmente il neonato mercato dei contenti digitali messi a disposizione dell utente finale attraverso il cellulare: contenuti di Informazione e Intrattenimento, servizi di Personalizzazione (come Loghi e Suonerie), Musica, Giochi, servizi di Community e servizi di Interazione con i Media. Più precisamente l Osservatorio si pone i seguenti obiettivi principali: valutare quantitativamente le dinamiche del mercato italiano dei Mobile Content e la sua articolazione nei segmenti principali (a livello di tipologia di contenuto e di piattaforma tecnologica); comprendere le strategie e i rispettivi ruoli dei diversi attori operanti in tutti gli stadi della filiera italiana; tratteggiare i principali scenari evolutivi di mercato in relazione alla specifica situazione italiana. L ultima Ricerca dell Osservatorio si è basata su interviste dirette a oltre 100 attori operanti in questo ambito. L espansione internazionale Giunti alla sesta edizione dell Osservatorio sui Mobile Content in Italia, riteniamo sia arrivato il momento di allargare i confini dell indagine a livello internazionale, con particolare attenzione ai mercati emergenti, ad elevato potenziale. Proprio per questo, nel 2007 è stata avviata attraverso analisti locali una specifica attività di Ricerca nei seguenti paesi: Brasile, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Turchia e Ungheria. In ciascun paese, seguendo i medesimi obiettivi dell iniziativa italiana, sarà pubblicato un Rapporto in lingua locale con i principali risultati della Ricerca. Nel 2008 l attività di Ricerca è stata estesa anche ad altri mercati in via di sviluppo. 66

21 La School of Management Al suo secondo anno di attività, l Osservatorio Mobile Marketing & Service, anche alla luce del successo ottenuto nel 2007, prosegue la propria attività di Ricerca contribuendo a diffondere la conoscenza delle iniziative di Mobile Marketing & Service, con l intento di supportare i processi di adozione da parte delle imprese del canale Mobile in ottica di Marketing e di Service. Osservatorio Mobile Marketing & Service Nel suo secondo anno di attività l Osservatorio su Mobile Marketing & Service, in ottica di continuità con l edizione precedente, intende svolgere un approfondita ricerca empirica che si pone i seguenti obiettivi principali: 1. analizzare le applicazioni di Mobile Marketing & Service più significative e valutarne benefici e ritorni; 2. valutare quantitativamente il mercato nelle sue diverse articolazioni; 3. individuare i principali trend in atto e tratteggiare i possibili scenari futuri. La Ricerca 2008 dell Osservatorio su Mobile Marketing & Service si è basata su circa 200 casi di studio su tutti i principali attori della filiera (Investitori Pubblicitari, Centri Media, Agenzie Creative, Concessionarie, Operatori Telefonici e Service Provider) e su una survey che ha coinvolto oltre 100 Investitori Pubblicitari (Direttori Marketing) di medie e grandi imprese operanti in Italia. L Osservatorio Mobile & Wireless Business viene fondato nel 2004 dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Assinform, l associazione nazionale, aderente a Confindustria, delle principali aziende operanti nel settore delle nuove tecnologie. L Osservatorio si propone di fare il punto sulle applicazioni basate sulle tecnologie Mobile & Wireless (Rete Cellulare, WiFi, RFId) nel nostro Paese. Osservatorio Mobile & Wireless Business In particolare, la Ricerca si pone tre obiettivi principali: fornire un ampia panoramica sulle molteplici opportunità offerte dalle principali tecnologie Mobile & Wireless alle imprese e alle pubbliche amministrazioni, identificando e analizzando le principali applicazioni già implementate in Italia; comprendere approfonditamente gli impatti di queste applicazioni sui processi e sui sistemi informativi e valutarne puntualmente i benefici ed i ritorni; delineare una visione a tendere del Mobile & Wireless Business. L intento ultimo è quello di fornire concrete linee-guida a supporto dei manager che intendano introdurre le tecnologie Mobile & Wireless nelle proprie organizzazioni, contribuendo alla predisposizione da parte dei molteplici ed eterogenei fornitori di tecnologie e soluzioni Mobile & Wireless di strumenti e modalità di approccio più coerenti con le esigenze dei settori specifici. L Osservatorio, in questi tre anni di attività, ha analizzato oltre 550 casi (corrispondenti a più di applicazioni) di imprese e pubbliche amministrazioni che hanno implementato una qualche applicazione Mobile o Wireless; inoltre, nell edizione 2007, ha studiato in modo approfondito anche la filiera dell offerta di soluzioni Mobile & Wireless, tramite 180 interviste dirette ad imprese che offrono dispositivi mobili, apparati, soluzioni e servizi nell ambito delle tecnologie Mobile & Wireless a supporto del Business. L Osservatorio ICT Accessibile e Disabilità nasce per iniziativa della Fondazione ASPHI Onlus, dell ICT Institute e della School of Management del Politecnico di Milano. L Osservatorio si pone la missione di sensibilizzare le imprese, i technology/solution provider e la comunità in senso lato (istituzioni, pubblica amministrazione, ecc.) sui temi dell accessibilità del-le applicazioni ICT ai disabili, per evitare o almeno ridurre i rischi di un altro digital divide. Osservatorio ICT Accessibile e Disabilità Più precisamente l Osservatorio si pone i seguenti obiettivi: comprendere concretamente, attraverso apposite ricerche empiriche, quale sia lo stato dell accessibilità delle applicazioni ICT ai disabili nelle imprese italiane; 67

22 La School of Management ipotizzare possibili suggerimenti per interventi ed iniziative che possano ridurre il rischio di questa particolare dimensione del digital divide ; comunicare nel modo più ampio possibile sia i risultati delle ricerche che i suggerimenti ipotizzati, al fine di aumentare la consapevolezza e la sensibilità su questi temi di imprese, technology/solution provider e istituzioni. Lavorando a stretto contatto con un campione significativo di partner rappresentati dai principali player ICT operanti in Italia, l Osservatorio intende costituire un punto di riferimento permanente su un tema destinato ad avere un impatto sociale ed economico sempre più rilevante. La prima ricerca dell Osservatorio ha scattato per la prima volta in Italia una fotografia dello stato dell accessibilità alle applicazioni ICT nelle imprese italiane. La Ricerca si fonda su una notevole base empirica: survey e casi studio condotti su un campione di oltre 160 fra Direttori Sistemi Informativi e Direttori Risorse Umane di imprese particolarmente significative per dimensioni e ruolo nell economia italiana; survey su un campione statisticamente significativo di 1000 PMI italiane; analisi di accessibilità di alcuni dei più importanti siti di ecommerce e dei servizi di Mobile Content delle principali Telco italiane. Il MIP Gli Osservatori ICT & Management sono fortemente integrati con le attività formative della Scuola: nel senso che rappresentano una importante sorgente per la produzione di materiale di insegnamento e di discussione per i corsi e traggono anche spesso linfa vitale dalle esperienze di coloro che partecipano ai corsi (in particolare a quelli postuniversitari erogati dal MIP) o vi hanno partecipato nel passato. In sinergia con gli Osservatori, il MIP Politecnico di Milano ha lanciato diverse iniziative nell ambito ICT & Management: EMBA ICT Executive Master of Business Administration ICT Corso Executive in Gestione Strategica dell ICT Corsi Brevi ICT&Management Master Media & Telco Per maggiori informazioni si veda il sito EMBA ICT Executive Master of Business Administration ICT Il MIP, la Business School del Politecnico di Milano, lancia la nuova edizione dell Executive Master of Business Administration ICT, un programma MBA specificatamente pensato per manager e professional che si occupano di Tecnologie dell Informazione e della Comunicazione (ICT). Gli obiettivi formativi del Programma sono, in primis, quelli di un qualsiasi MBA: sviluppare conoscenze manageriali a tutto tondo e una visione integrata dei processi aziendali; sviluppare le capacità personali di innovazione e di leadership; a cui si aggiunge uno specifico obiettivo relativo alla specializzazione ICT: approfondire le tematiche di frontiera relative alla gestione efficace delle ICT, per saperle utilizzare realmente come leva di innovazione del business. Il Programma si rivolge a: figure manageriali e tecniche operanti nelle direzioni IT, motivate ad investire su se stesse, che desiderano sviluppare le conoscenze necessarie per operare con maggior sicurezza e successo nei ruoli attualmente ricoperti in azienda oppure per assumere nuovi ruoli manageriali; manager funzionali e imprenditori che avvertono la necessità di comprendere meglio le ICT per sfruttarle in modo più consapevole come leva strategica; 68

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