Elementi introduttivi

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1 Corso di Tecniche della Promozione A.A Elementi introduttivi Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1

2 Indice La promozione delle vendite: una definizione Gli attori e i destinatari della strategia promozionale Gli obiettivi della strategia promozionale L efficacia e gli effetti della promozione 2

3 La promozione delle vendite: una definizione La promozione delle vendite è un attività che utilizza un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o l evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo, tipicamente a breve termine, tramite l offerta temporanea di un vantaggio supplementare detto incentivo 3

4 Il venir meno del carattere della temporaneità: il caso «Poltrone e Sofà» Promozioni che non finiscono mai e sconti con date di scadenza non confermate. Nel 2014 Poltronesofà è denunciata all Antitrust da Altroconsumo per pubblicità ingannevole e condannata a pagare una multa di mezzo milione di euro.

5 Gli attori e i destinatari delle promozioni Industria verso i consumatori (consumer promotion), con o senza la collaborazione del dettagliante Industria verso il trade o la forza vendita (trade promotion) Azienda commerciale verso clienti finali (retail promotion) 5

6 Gli obiettivi della strategia promozionale L obiettivo tipico della promozione è quello di ottenere una risposta favorevole da parte della target audience, risposta suscettibile di tradursi in un adeguato e immediato incremento delle vendite. Tuttavia, occorre considerare che la promozione può essere utilizzata, oltre che in chiave tattica, anche in chiave strategica 6

7 OBIETTIVI PARTICOLARI BREVE PERIODO Gli obiettivi della strategia promozionale Obiettivi incentrati sulle vendite Aumento delle quantità vendute e del fatturato Mantenimento dei volumi di vendita Smaltimento delle scorte in eccesso Ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato Attenuazione della stagionalità delle vendite Creazione di una barriera all entrata di nuovi concorrenti Aumento del numero di clienti Obiettivo generico: aumento delle vendite Obiettivi incentrati sul consumatore Stimolo alla prova di un nuovo prodotto Incentivazione del riacquisto Incentivazione dell acquisto d impulso Ampliamento della conoscenza di un prodotto o di una marca Aumento della quantità d acquisto Aumento della frequenza d acquisto Modificazione del formato acquistato abitualmente Aumento della disponibilità del prodotto in casa Raccolta di informazioni per identificare i consumatori Obiettivi incentrati sulla distribuzione Aumento del sell-in delle scorte Inserimento dei prodotti negli assortimenti dei negozi Ottenimento di visibilità e/o di un esposizione preferenziale nel pdv Incentivazione del sell-out Stimolo alla realizzazione, da parte del trade, di azioni di consumer promotion Aumento del numero di pdv che trattano il prodotto o la marca (obiettivo di aumento della «copertura numerica»)

8 LUNGO PERIODO Gli obiettivi della strategia promozionale Obiettivi incentrati sulle vendite Obiettivi incentrati sul consumatore Aumento stabile della quantità consumata Aumento dell esclusività di utilizzo della marca Aumento della frequenza di consumo del prodotto Suggerimento di impieghi alternativi del prodotto Rafforzamento o modificazione del posizionamento del prodotto della marca Concorso alla qualificazione dell immagine di marca Aumento della fedeltà Suggerimento, consiglio del prodotto o della marca ad altri consumatori (word of mouth) Obiettivi incentrati sulla distribuzione Aumento della quota di vendita della marca nei negozi che trattano il prodotto (obiettivo di aumento della «quota trattanti») Miglioramento del portafoglio clienti con l inserimento di clienti di maggiori dimensioni (obiettivo di aumento della «copertura ponderata») 8

9 L efficacia delle promozioni L efficacia di una promozione è il grado di raggiungimento delle finalità perseguite dall impresa attraverso l azione promozionale in un dato intervallo di tempo. Misurare l efficacia delle promozioni è un problema complesso, perché: 1. le finalità dell azione non si esauriscono nel semplice aumento delle quantità vendute e del fatturato, ma sono numerose, e in una medesima azione promozionale possono sovrapporsi; 2. l azione promozionale su un prodotto ha effetti anche su altri prodotti e categorie; 3. l efficacia della promozione risulta dall effetto combinato di diversi elementi (categoria/marca prescelta, target, meccanica promozionale, valore dell incentivo, scelta del momento in cui effettuare l azione, mezzo e messaggio con cui veicolarla); 4. le azioni promozionali sono condotte mentre sono in atto altre attività di marketing dell impresa e dei suoi concorrenti. 9

10 Gli effetti delle promozioni Consumatori Concorrenti Retailer Evoluzione del comportamento di acquisto Imitazione o innovazione della promozione/sottrazione al confronto Riduzione repentina scorte, esaurimento merce in promozione, acquisti speculativi 10