La pianificazione degli investimenti di trade marketing. Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

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1 La pianificazione degli investimenti di trade marketing Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

2 La gestione della contribuzione Per gestire le condizioni di vendita, occorre definire e quantificare la diversa importanza dei distributori Peso dei distributori sul fatturato del fornitore Dimensione assoluta e relativa del fornitore Quota di vendita della marca nell insegna rispetto alla quota di mercato Dinamica del peso del distributore sul fatturato del fornitore e della quota di vendita della marca nell insegna Concentrazione territoriale del fatturato del distributore Numero di alternative di acquisto del distributore Numero di punti decisionali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 2

3 La gestione della contribuzione I produttori discriminano le condizioni di vendita per tener conto della diversa importanza dei clienti La discriminazione può avere carattere sistematico e non Quando la discriminazione è voluta dal produttore ne rafforza il potere di mercato Tutti i servizi che il produttore offre gratuitamente al distributore Quando la discriminazione è subita dal produttore non è trasparente Il produttore che pratica condizioni trasparenti ed omogenee può contare su un rapporto verticale più collaborativo Al distributore interessa la certezza di non avere uno svantaggio rispetto ai rivali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 3

4 La gestione della contribuzione La discriminazione non è subita dai produttori che hanno: una solida leadership di mercato un portafoglio prodotti equilibrato una diffusione territoriale uniforme del brand una penetrazione elevata e poco variabile dei clienti GDO la capacità di integrare la funzione logistica La marca leader punta a mantenere un vantaggio competitivo nel mercato del consumo Le marche nazionali e locali cercano di aumentare la loro quota conquistando un vantaggio competitivo sul mercato intermedio Per gestire le condizioni di vendita, i clienti devono essere segmentati e posizionati in base alla loro importanza Peso congiunto del fornitore per il cliente e del cliente per il fornitore Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 4

5 La gestione della contribuzione Il produttore gestisce la diversa importanza dei clienti anche attraverso la differenziazione del servizio industriale Il diverso potere contrattuale dei clienti si traduce in un diverso prezzo netto di vendita La differenziazione del servizio si traduce in diversi costi per il produttore Non esiste correlazione tra prezzi e costi di distribuzione così che la discriminazione può essere molto consistente Conoscere la consistenza della discriminazione è una condizione necessaria per tenere sotto controllo il fenomeno Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 5

6 La gestione della contribuzione La gestione della dispersione del margine di contribuzione clienti: il posizionamento dei principali clienti il peso della discriminazione la manovra delle condizioni di vendita per eliminare la discriminazione dei clienti A e C equilibrio di portafoglio per i clienti B e D Prezzo netto di vendita Alto D C Basso A B Basso Alto Costo del servizio logistico Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 6

7 La gestione della contribuzione Soluzioni organizzative per gestire la contribuzione della clientela: ripartizione della responsabilità di fissazione dei margini obiettivo e della trattativa rotazione del personale di vendita incentivi orientati alla collaborazione laterale Le azioni che i produttori dovrebbero intraprendere sono: aumentare la durata del contratto di fornitura, almeno per gli istituti incondizionati ridurre i livelli negoziali dell azienda ridurre l incidenza degli sconti e dei contributi incondizionati uniformare il prezzo di acquisto in fattura e gli sconti incondizionati sviluppare una negoziazione per categoria e per formato di pdv Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 7

8 La gestione del portafoglio clienti Su quali clienti investire? 60% 50% Cliente A Tasso reale di sviluppo vendite linea/assortimento 40% 30% 20% 10% 0% 0% 20% 40% 60% 80% -10% -20% -30% Cliente D Cliente B Cliente C Cliente E Quota di vendita della marca/portafoglio marche Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 8

9 La gestione del portafoglio clienti Dimensione relativa e crescita consentono di individuare i clienti su cui investire Dimensione assoluta e struttura dei costi per decidere la misura dell investimento Per segmentare in modo ottimale: tasso di crescita della linea e quota della marca come uniche variabili di posizionamento non solo fatturato ma anche margine di contribuzione del cliente La dispersione della quota di vendita della marca indica il vantaggio/svantaggio competitivo sul mercato intermedio Maggiore è il campo di variazione della quota di vendita della marca, maggiori dovranno essere gli investimenti di trade marketing per ridurre lo squilibrio nella penetrazione La segmentazione è effettuata con riferimento ai principali clienti (80-20) Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 9

10 La gestione del portafoglio clienti Quanto investire sui clienti? Si applica un unica percentuale sul fatturato dei clienti Oltre una certa soglia minima, si applica una percentuale di investimento sul fatturato definita sulla base del margine di contribuzione Creazione di un collegamento tra contrattualistica e investimenti commerciali Riduzione della disparità di trattamento dei clienti e le distorsioni nella concorrenza tra distributori Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 10

11 La gestione del portafoglio clienti Come utilizzare le risorse? Distribuzione dell investimento deciso per ogni cliente tra i prodotti Suddivisione delle risorse tra sede e periferia del cliente Scelta delle leve di azione E necessario il monitoraggio del servizio ricevuto dai clienti Punti di forza /debolezza nella negoziazione Copertura = pdv trattanti/pdv totali Qualità distributiva = ponderata clienti trattanti/numerica clienti trattanti Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 11

12 La gestione del portafoglio clienti Punti di forza/debolezza nel posizionamento in shop Esposizione = quota di spazio/quota di vendita Visibilità = margine unitario/posizionamento a scaffale Rottura = n rotture di stock/n rotture di stock del rivale Collaborazione = prezzo di vendita effettivo/prezzo di vendita consigliato Assortimento = referenze trattate/totale referenze di portafoglio Gli indici di servizio sui cui intervenire sono quelli con il più alto campo di variazione per cliente Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 12

13 La gestione del portafoglio clienti Gli obiettivi sono stati raggiunti? Qual è stato il ritorno degli investimenti? Obiettivi (% crescita) Media aziendale Scostamento risultati/obiettivi Quadranti 1 e 3: è necessario ridefinire obiettivi e/o investimenti Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 13