Qualità e Customer Satisfaction

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1 Fondamenti di Marketing Turistico Università degli Studi di Roma Tor Vergata Qualità e Customer Satisfaction Dott. Mario Liguori 1

2 Customer Satisfaction: i vantaggi Fonte/Determinante della fedeltà (customer loyalty) Opportunità di ottimizzazione dei costi di marketing Passaparola (positivo vs negativo) Maggiore capacità di ottenere prezzi più elevanti (Premium/SuperPremium price) Fonte di informazione per gli investitori Contribuisce a mantenere elevato il morale e il commitment del personale Strumento di diagnosi e di miglioramento 2

3 Customer Satisfaction: i vantaggi Costi per trasformare un cliente attivo in un cliente fedele: 1 Costi per conquistare un nuovo cliente: 5 Costi per recuperare un cliente insoddisfatto: 12 Esomar;

4 Customer Satisfaction: i vantaggi Passaparola positivo: 1 persona lo racconta mediamente a 3 persone Passaparola negativo: 1 persona lo racconta mediamente a 9-10 persone Es. 100 clienti totali (70% soddisfatti) Ognuna delle 70 persone racconterà la sua esperienza positiva a 3 persone = 210 (WOM +) Ciascuna delle 30 persone insoddisfatte racconterà la sua esperienza negativa a 9 persone = 270 (WOM -) Esomar;

5 Customer Satisfaction Definizione customer satisfaction Definizione valore per il cliente Conseguenza customer satisfaction Vedi lezione concetti chiave 5

6 Customer Satisfaction: Segmentazione della base clienti (1/3) Quattro segmenti: Fedeli e Apostoli (Loyalist & Apostle) o Completamente soddisfatti/entusiasti o Ottima coerenza tra offerta dell impresa e bisogni dei clienti o Passaparola positivo Disertore e Terroristi (Defector & Terrorist) o Molto insoddisfatti, relativamente insoddisfatti e neutri o Forte passaparola negativo o Pronti a cambiare impresa fornitrice Fonte: Liu, Glines

7 Customer Satisfaction: Segmentazione della base clienti (2/3) Mercenari (Mercenary) o Resistenti alla regola della fedeltà dipendente dalla soddisfazione o Probabilmente del tutto soddisfatti ma non fedeli o Inseguono prezzi bassi, moda e acquistano d impulso Ostaggi (Hostage) o Consumatori bloccati in una situazione di monopolio sia insoddisfatti che soddisfatti o Reclamano spesso o Abbattono il morale del personale Fonte: Liu, Glines

8 Customer Satisfaction: Segmentazione della base clienti (3/3) Tipo Soddisfazione Comportamento Costo Loyalist / Apostle Alta Fedeli e supportano Basso Defector / Terrorist Bassa o Media Stanno per lasciare o hanno abbandato infelici Alto Mercenary Alta Vanno e vengono Medio Hostage Bassa o Media Impossibilitati a cambiare Basso Fonte: Liu, Glines

9 American Customer Satisfaction Index (1994) Comportame nto nei reclami Attese Qualità percepita Valore Percepito Customer Satisfaction Index (CSI) Loyalty (Retention) 9

10 European Customer Satisfaction Index (1998) Immagine Attese Qualità percepita del prodotto (Caratteristiche Hardware) Valore Percepito Customer Satisfactio n Index (CSI) Loyalty (Retention) Qualità Percepita del Servizio (Caratteristiche Software) 10

11 Dalla Customer Satisfaction alla Lealtà (1/2) LEALTA Analisi del valore diadico tn Fedeltà mentale Riacquisto Fiducia Soddisfazione t1 Valore atteso t0 Acquisto Valore percepito Fedeltà comportamentale tm Analisi del valore monadico Fonte: Costabile,

12 Dalla Customer Satisfaction alla Lealtà (2/2) Customer Satisfaction t0 t1, t2 Fiducia (Trust) Valore Monadico Valore Diadico tm tn Fedeltà Mentale (Mental Loyalty) tn t n + 1 Equità Customer Loyalty Fonte: Costabile,

13 Tecniche di misurazione della qualità e della Customer Satisfaction Tecniche misurazione qualità Principali vantaggi Principali svantaggi Osservazione del management Nessun inconveniente per i clienti La presenza di osservatori può influenzare l erogazione Feedback del personale Conoscenza da parte del personale Indicazione per gli impiegati ma i commenti generalmente riflettono gli estremi Comment cards Indagine postale/mail/web Suggeriscono all impresa gli interessi dei consumatori Abilità ad ottenere campioni validi e rappresentativi Attendibilità relativa a causa della ridotta rappresentatività Ritardi e fenomeni di cattiva memoria Interviste personali in loco Feedback dettagliato dell ospite Campioni di analisi ridotti Interviste telefoniche Tecnica dell evento critico Focus groups Campioni validi e rappresentativi di consumatori obiettivo Individuazione di ciò che è critico per i consumatori Informazioni molto ricche Inconvenienti per i consumatori: risposta svogliata e sbrigativa Bassa percentuale di risposte Identificazione di segni 13

14 Customer Satisfaction: variabili maggiormente misurate Overall satisfaction Soddisfazione per attributi prodotto, benefici Soddisfazione per l uso/esperienza del prodotto Livello atteso/ideale/effettivo di soddisfazione Disponibilità/probabilità a raccomandare l acquisto Disponibilità/probabilità riacquisto Frequenza di acquisto (proxy della fedeltà comportamentale) Variabili socio-demografiche (descrittori) 14

15 Esempio Misurazione Un approccio analitico e pragmatico (à la Fishbein): Grado di importanza del fattore/attributo rispetto alla valutazione complessiva Grado di soddisfazione Esempio: Potrebbe esserci un problema nell esempio? 15

16 Misurazione della qualità attesa e percepita Potrebbe esserci un problema nell esempio? 16

17 Qualità del servizio Problema discusso in letteratura: Rapporto tra soddisfazione del cliente e qualità del servizio. Prospettiva del cliente: qualità percepita Misurazione della qualità percepita attraverso la valutazione del divario esistente tra le aspettative e le percezioni: o dei Clienti o del Management o dei Dipendenti 17

18 Dimensioni della Qualità del servizio Il concetto di qualità del servizio attiene a differenti dimensioni. Le principali sono: Qualità tecnica del risultato: risponde alla domanda Cosa? Qualità funzionale del processo: risponde alla domanda Come? Qualità Serviscape : risponde alla domanda Dove? 18

19 SERVQUAL (1/6) Questo modello consente di misurare la qualità del servizio offerto da una data impresa confrontando le differenze tra aspettative e percezioni. La qualità percepita, nella prima versione, dipendeva da 10 determinanti: Affidabilità Capacità di risposta Competenza Accessibilità Cortesia Comunicazione Credibilità Sicurezza Capire/conoscere il cliente Aspetti tangibili 19

20 SERVQUAL (2/6) Le 10 determinanti della qualità percepita sono riducibili a 5. In particolare si prendono in considerazione: Aspetti tangibili (aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature, del personale) Affidabilità (capacità di erogare il servizio promesso in modo puntuale e accurato) Capacità di risposta (volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza) Capacità di rassicurazione (competenza e cortesia, capacità di ispirare fiducia e confidenza) Empatia (capacità di comprendere i problemi dei clienti e di assisterli in maniera premurosa e individualizzata) 20

21 SERVQUAL (3/6) Per ognuna delle 5 dimensioni si rilevano le aspettative e le percezioni mediante scale di misurazione ordinali. In particolare, le aspettative sono valutate in funzione delle imprese leader del settore, ovvero in relazione ad altri parametri che consentono la misurazione (es. prezzo). Vengono formulate 22 domande per ciascuna delle 2 categorie (aspettative/percezioni). Spesso il questionario si chiude con una domanda OVERALL. 21

22 SERVQUAL (4/6) Elementi tangibili 1. L azienda di servizi dovrebbe avere delle apparecchiature moderne 2. Il supporto fisico dovrebbe essere gradevole 3. Il personale dovrebbe avere un aspetto pulito 4. Il materiale di supporto al servizio (depliants o cartelli) dovrebbe essere piacevole a vedersi Affidabilità 5. Quando l azienda promette di fornire il servizio per un giorno preciso dovrebbe mantenere la promessa. 6. Quando il cliente ha un problema l azienda dovrebbe dimostrare che è veramente interessata a risolverlo 7. L azienda dovrebbe fornire il servizio nel modo giusto la prima volta. 8. L azienda dovrebbe fornire il servizio al momento in cui ha promesso di farlo. 9. L azienda dovrebbe porre particolare attenzione alla correttezza delle pratiche dei propri clienti. 22

23 SERVQUAL (5/6) Capacità di risposta 10. Il personale dovrebbe dire con esattezza al cliente quando gli verrà fornito il servizio. 11. Il personale dovrebbe servire rapidamente il cliente. 12. Il personale dovrebbe sempre essere disponibile ad aiutare il cliente. 13. Il personale non dovrebbe mai essere troppo occupato nel momento in cui deve rispondere alle richieste del cliente Capacità di rassicurazione (Sicurezza) 14. Il comportamento del personale dovrebbe ispirare fiducia al cliente. 15. Il cliente dovrebbe provare un senso di sicurezza durante la fornitura del servizio. 16. Il personale dovrebbe essere sempre cortese con tutti i clienti. 17. Il personale dovrebbe sapere rispondere alle richieste del cliente. Empatia 18. L azienda dovrebbe prestare attenzione personalizzata al cliente. 19. L azienda dovrebbe avere degli orari di apertura comodi per tutti i clienti. 20. L azienda dovrebbe avere del personale che presta attenzione personalizzata ai clienti. 21. L azienda dovrebbe prendersi a cuore gli interessi del cliente. 22. L azienda dovrebbe riuscire a capire i bisogni specifici dei suoi 23

24 SERVQUAL (6/6) Aspetti tangibili Affidabilità Capacità di risposta Capacità di rassicurazione Empatia 24

25 Esempio: Fasi della ricerca di mercato per misurazione della qualità percepita Analisi del modello SERVQUAL e formulazione del questionario Definizione del campione mediante un campionamento stratificato Somministrazione del questionario Elaborazione dei dati Relazione finale e linee guida per il miglioramento della Customer Satisfaction 25

26 Campionamento stratificato Numerosità della popolazione e numerosità del campione Determinazione della numerosità di ogni strato del campione in funzione della percentuale 26

27 Risultati applicazione SERVQUAL Aspettative Percezioni Diff. Aspetti tangibili 5,86 5,97 0,11 Affidabilità 5,89 6 0,11 Capacità di risposta 6,01 6-0,01 Capacità di rassicurazione 5,99 5,98-0,01 Empatia 6,01 6,02 0,01 27

28 Gap tra aspettative e percezioni 28

29 Problemi del SERVQUAL (5/6) L applicazione del SERVQUAL comporta alcuni problemi metodologici inerenti rispettivamente: il momento in cui vengono effettuate le misurazioni delle aspettative e delle percezioni; l impiego di scale di misurazione ordinali; la natura delle aspettative (indefinite, esplicite ed implicite). Per ovviare a tali problemi sono stati proposti altri modelli tra i quali uno dei più noti è il SERVPERF. 29

30 Problemi del SERVQUAL (6/6) Il SERVQUAL, come altri modelli improntati a misurare la qualità del servizio offerto al cliente, è un modello statico. Per tale motivo negli ultimi anni l attenzione della ricerca è stata posta su modelli dinamici volti a misurare la qualità del rapporto intesa come qualità a lungo termine. Se si tratta di rapporto, però, risulta necessario valutare sia le percezioni del cliente che quelle dell impresa. In tale ottica il rapporto è definito come sequenza di percezioni. Per cui le misurazioni avvengono attraverso il confronto di diverse sequenze. 30

31 Passaparola Bisogni Esperienze CLIENTE Divario 5 Aspettative servizio Servizio percepito Divario 1 Divario 3 ORGANIZZAZIONE Divario 2 Prestazione del Servizio Specifiche del Servizio Percezione del Management circa le aspettative del cliente Divario 4 Comunicazione esterne ai consumatori Il modello dei 5 GAP 31

32 Qualità pianificata dal top management Il modello dei gap Gap di sintonia Qualità desiderata dal cliente Gap di coinvolgimento Gap di realizzazione Gap di allineamento Qualità offerta dall impresa Gap di valore Gap di progettazione Gap di percezione Qualità percepita dal personale Gap di consonanza Qualità percepita dal cliente 32