Percezioni del cliente in merito al servizio

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1 Corso di Marketing Strategico Percezioni del cliente in merito al servizio Angelo Riviezzo

2 Le percezioni del cliente in merito al servizio Marketing dei servizi Le percezioni del cliente La soddisfazione del cliente La qualità del servizio Le interazioni di servizio: i fondamenti per le percezioni del cliente

3 Percezioni della qualità da parte del cliente e customer satisfaction Per un adeguata comprensione dei concetti di Customer Satisfaction e di Qualità è indispensabile focalizzare l attenzione sulle percezioni del cliente, domandandosi: p In che modo i clienti percepiscono il prodotto o servizio? p Come stabiliscono se hanno ricevuto un prodotto o servizio di qualità e se sono soddisfatti?

4 Percezioni della qualità da parte del cliente e customer satisfaction Affidabilità Reattività Rassicurazione Empatia Elementi tangibili Qualità Qualità del del servizio servizio Fattori Fattori situazionali situazionali Qualità Qualità del del prodotto prodotto Soddisfazione Soddisfazione del del cliente cliente Fedeltà Fedeltà del del cliente cliente Prezzo Prezzo Fattori Fattori personali personali

5 Fattori che influenzano la customer satisfaction Qualità del prodotto/servizio Caratteristiche particolari del prodotto/servizio Emozioni del consumatore Attribuzioni per il successo o l insuccesso del servizio Percezioni di equità o di correttezza Altri consumatori, componenti della famiglia o colleghi di lavoro Prezzo Fattori personali Stato d animo del consumatore Fattori situazionali

6 Qualità e Customer Satisfaction La soddisfazione e la qualità sono entrambe valutazioni soggettive dell esperienza di acquisto Entrambe si basano sul confronto tra la performance percepita e uno standard di riferimento La soddisfazione che risulta da una specifica transazione è parzialmente o totalmente collegata agli stati emotivi, mentre la qualità percepita è il risultato di un processo cognitivo La soddisfazione è essenzialmente esperenziale mentre la valutazione della qualità non implica necessariamente un esperienza personale La soddisfazione è il risultato della valutazione, da parte del cliente, di ogni transazione o esperienza e costituisce pertanto una misura relativa al breve periodo; la qualità è considerata invece come una valutazione globale dell offerta, che si forma in un periodo di tempo più lungo In funzione della dimensione temporale considerata e del modello di atteggiamento del consumatore il legame causale tra i due concetti può variare in entrambi i sensi

7 Conseguenze della customer satisfaction Aumento della fedeltà dei clienti Passaparola positivo Effetti positivi sui ricavi e sui costi

8 Conseguenze della customer satisfaction Tipi di effetti Effetti positivi sui ricavi Effetti positivi sui costi Effetti positivi sul patrimonio aziendale Effetti Aumento delle vendite da cross-selling (vendita di altri prodotti dell impresa) Maggiore disponibilità a pagare un premium price Aumento della fedeltà del cliente (e cioè della durata del rapporto) e perciò delle vendite nel tempo Minori costi di gestione dei clienti acquisiti Minori costi di acquisizione di nuovi clienti Miglioramento dell immagine aziendale Miglioramento della soddisfazione e del clima fra i dipendenti

9 American Customer Satisfaction Index e Variazione dei ricavi American Customer Satisfaction Index e Tasso di crescita annuo dei ricavi nelle prime 500 aziende S&P Variazione % trimestrale dei ricavi Q4, 1994 Q4, 1995 Ricavi ACSI Q4, 1999 Q4, Punteggio dell American Customer Satisfaction Index

10 Relazione tra customer satisfaction e fedeltà Fedeltà (% di retention) Molto Insoddisfatto Insoddisfatto Né soddisfatto Né insoddisfatto Soddisfatto Molto soddisfatto Soddisfazione

11 Customer Satisfaction e Customer Loyalty Le esperienze di acquisto e consumo caratterizzate dalla soddisfazione del cliente alimentano la tendenza al riacquisto, in quanto consentono l accumulazione di un patrimonio fiduciario che ha valore solo nei confronti dell impresa verso la quale è stato sviluppato. Inoltre, se a seguito di successivi acquisti, l esperienza soddisfacente viene ulteriormente confermata, si raggiungeranno livelli di fiducia sempre più consistenti.

12 Customer Satisfaction e Customer Loyalty Al crescere della fiducia, aumenta la probabilità del riacquisto perché diventa economicamente più conveniente rispetto alla valutazione e alla scelta di un fornitore alternativo. Si ha, infatti, una riduzione dei: costi cognitivi, che derivano dallo sforzo di ricerca e di elaborazione delle informazioni costi emotivi, legati alla percezione di rischio e incertezza costi operativi, relativi al tempo, ai costi di trasferta e alle altre categorie di oneri da sostenere in caso di valutazione di offerte alternative

13 Il modello dinamico di Customer Loyalty VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE PERCEPITO SODDISFAZIONE RIACQUISTO FIDUCIA FEDELTÀ COMPORTAMENTALE FEDELTÀ MENTALE LEALTÀ Fonte: Costabile, 2000

14 Effetti della Customer Loyalty La Customer Loyalty può essere definita come una condizione di forte coinvolgimento al riacquisto, o al riutilizzo, di un prodotto o di una marca; un coinvolgimento tale da far superare eventuali influenze situazionali e concorrenziali (evidenti vantaggi economici derivanti dal cambiamento del fornitore o della marca) che potrebbero causare comportamenti di infedeltà (Oliver, 1997 e 1999).

15 Qualità del servizio Valutazione focalizzata del consumatore, che riflette la percezione su specifiche dimensioni del servizio Le convinzioni relative alla qualità del servizio derivano dai giudizi espressi in relazione a: Qualità dell output Qualità dell interazione Qualità dell ambiente fisico La qualità non esiste come parametro assoluto. Essa è relativa ed evolve nel tempo.

16 Le cinque dimensioni della qualità del servizio Affidabilità Rassicurazione Elementi tangibili Empatia Reattività capacità di fornire il servizio in modo puntuale ed accurato. competenza e know-how del personale e sua capacità di ispirare fiducia e confidenza aspetto degli elementi fisici, attrezzature, personale, documenti, ecc. attenzione personalizzata dimostrata ai clienti disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito

17 Esercizio per identificare gli attributi del servizio In gruppi di cinque scegliete un settore di servizi e in 10 minuti cercate di individuare specifici attributi del servizio in ciascuna delle cinque dimensioni della qualità Affidabilità: Rassicurazione: Elementi tangibili: Empatia: Reattività:

18 AFFIDABILITA Fornire il servizio come promesso Impegnarsi per risolvere i problemi dei clienti Erogare un servizio ineccepibile sin dalla prima volta Fornire il servizio nei tempi promessi Non commettere errori REATTIVITA Attributi del SERVQUAL Tenere i consumatori informati sui tempi di erogazione del servizio Erogare con sollecitudine il servizio Essere disponibili ad aiutare i clienti Essere pronti a rispondere alle richieste dei clienti RASSICURAZIONE Avere dipendenti che ispirano fiducia Far sentire il cliente sicuro nelle sue transazioni Essere sempre gentili con i clienti Avere dipendenti con le conoscenze necessarie per rispondere alle domande dei clienti EMPATIA Dare al cliente un attenzione personalizzata Avere a cuore gli interessi dei clienti Avere dipendenti che comprendono i bisogni dei clienti Avere degli orari comodi per i clienti ELEMENTI TANGIBILI Disporre di attrezzature moderne Offrire strutture visivamente attraenti Avere dipendenti con un aspetto curato e professionale Avere materiali associati al servizio che siano esteticamente gradevoli

19 L interazione di servizio (Service Encounter) È il momento della verità Si verifica tutte le volte che il cliente interagisce con l azienda Può influenzare in modo significativo la soddisfazione e la fedeltà del cliente Tipologie di interazioni: A distanza, telefoniche, dirette É un opportunità per: Costruire la fiducia Rafforzare la qualità Costruire l identità di marca Accrescere la fedeltà

20 Registrazione Figura 5.3 La cascata delle interazioni di servizio per un soggiorno alberghiero Accesso alla camera in compagnia del fattorino Pranzo al ristorante Sveglia telefonica Checkout

21 La cascata delle interazioni di servizio per un acquisto di prodotti industriali Telefonata di vendita Consegna e installazione Assistenza Ordinativo di accessori Fatturazione

22 La ricerca sulle interazioni di servizio critiche OBIETTIVO: Comprendere eventi e comportamenti che causano in/soddisfazione nelle interazioni di servizio METODOLOGIA: Analisi degli Incidenti Critici DATI: Racconti di clienti e dipendenti OUTPUT: Identificazione di tratti comuni sottostanti alla soddisfazione e/o all insoddisfazione nelle interazioni di servizio

23 Esempi di domande da utilizzare nell analisi degli incidenti critici Pensate ad una volta in cui, come consumatori, avete avuto un interazione particolarmente soddisfacente (insoddisfacente) con un dipendente della Quando si è verificato l evento? Quali specifiche circostanze hanno portato a questa situazione? Esattamente cosa è stato detto e fatto? Alla fine cosa vi ha fatto sentire l interazione come soddisfacente (insoddisfacente)?

24 Temi comuni nell analisi degli incidenti critici Recupero: La risposta del personale ad un problema del sistema di erogazione del servizio Comprensione: La risposta del personale ad un problema del cliente Adattabilità: La risposta del personale alle esigenze ed alle richieste del cliente Spontaneità: Azioni ed atteggiamenti del personale non previsti e non richiesti

25 Recupero SI DEVE Comprendere il problema Spiegare le cause Scusarsi Compensare/migliorare Evidenziare le alternative Prendere la responsabilità NON SI DEVE Ignorare il cliente Criticare il cliente Lasciare il cliente solo Ridurre il livello di servizio Agire come se non ci fossero problemi Passare il testimone

26 Adattabilità SI DEVE Riconoscere l importanza del bisogno Anticipare Cercare di risolvere Adattare il sistema Spiegare regole e politiche Prendere la responsabilità NON SI DEVE Ignorare Promettere, ma non rispettare la promessa Mostrare scarsa disponibilità a provare Scansare le responsabilità Passare il testimone

27 Spontaneità SI DEVE Prendere il tempo necessario a servire il ciente Essere solleciti Anticipare i bisogni Ascoltare Fornire informazioni Mostrare empatia NON SI DEVE Mostrare impazienza Ignorare il cliente Trattare i clienti in modo diverso

28 Comprensione SI DEVE Ascoltare Cercare di risolvere Spiegare NON SI DEVE Prendere l insoddisfazione del cliente come una questione personale Fare in modo che l insoddisfazione del cliente influenzi altri clienti

29 Il servizio dal punto di vista del cliente Personale di contatto Flusso delle attività Fasi del processo Flessibilità vs. standardizzazione Componente umana vs. Componente tecnologica Processi Persone Parte tangibile Il cliente stesso Altri clienti Strumenti tangibili di comnunicazione Servicescape Garanzie Tecnologie Sito web

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