UNIVERSITÀ DI PISA. Facoltà di Economia Dipartimento di Economia Aziendale Corso di Laurea Specialistica in MARKETING E RICERCHE DI MERCATO

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1 UNIVERSITÀ DI PISA Facoltà di Economia Dipartimento di Economia Aziendale Corso di Laurea Specialistica in MARKETING E RICERCHE DI MERCATO TESI DI LAUREA Analisi e miglioramento del sistema di misurazione della Customer Satisfaction nel settore B2B: il caso Kuehne+Nagel Candidato Nico Cannella Relatore Prof. Alessandro Gandolfo ANNO ACCADEMICO

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3 Ai miei genitori

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5 Sommario Indice delle figure Indice delle tabelle Introduzione V VII IX Capitolo 1 L azienda Kuehne+Nagel Le origini Kuehne+Nagel Core Activities Struttura Aziendale Piattaforma Globale Standardizzata KN in Italia Lo stage presso KN...6 Capitolo 2 Customer Satisfaction e sua misurazione Introduzione L importanza della misurazione La definizione di cliente Il significato di soddisfazione L oggetto della misurazione Il modello Kano Il sistema di misurazione Determinanti principali: importanza e soddisfazione Indici per la misurazione della CS Costruzione: formula per la misurazione La teoria del profitto e la soddisfazione del cliente La qualità del servizio e la soddisfazione La qualità del servizio logistico: definizione e valutazione Critiche al modello SERVQUAL La misura del concetto di qualità percepita Il ruolo dell importanza...40 Capitolo 3 Analisi e critica del questionario Introduzione Il questionario corrente Costruzione di un questionario per la misurazione della CS Caratteristiche delle voci del questionario Il formato per le risposte Le modalità di risposta La selezione delle voci...52 I

6 Sommario Le modalità di somministrazione Critica al questionario corrente Caratteristiche delle voci del questionario corrente Formato delle risposte nel questionario corrente Il sistema di ponderazione Indagine telefonica e web-survey L aspetto estetico Analisi e revisione delle voci del questionario corrente Comunicazione Conversione del campo note Vendite Operazioni Tecnologia (IT) Altro Domande aperte Conclusioni...83 Capitolo 4 Indagine esplorativa L apporto dei colloqui con la dirigenza Incontro Livorno [cod. LIV140208] Incontro Genova [cod. GOA190208] Incontro Genova [cod. GOA260208] Il valore aggiunto di KN KN-Login La vendita dei servizi IT-Based Statistiche sulle voci generate e loro selezione Bozza del nuovo questionario Conclusioni Capitolo 5 Gestione strategica del servizio KN Introduzione La definizione del servizio KN Verso una nuova definizione delle aree di indagine Il flusso dei dati e dei processi in KN Il fenomeno dei servizi La costruzione del sistema di servizi Il concetto di servizio La composizione del pacchetto di servizi Il sistema di erogazione del servizio Il concetto di azienda-cliente e il comportamento d acquisto Il SES: front-stage e back-stage II

7 Sommario 5.12 La qualità del servizio e del sistema di erogazione Il prezzo del servizio La gestione dell insoddisfazione: il reclamo Conclusioni Capitolo 6 La redazione del nuovo questionario Introduzione: la progettazione per aree La modularità dell indagine I moduli-servizio: progettazione e wording Servizio trasporto marittimo (seafreight) Le tariffe KN Servizi informativo di base ed evoluto Servizio commerciale Servizio rete globale Servizio gestione reclami Area G: dati personali La difficoltà delle concettualizzazioni Fitting del nuovo questionario Conclusioni Capitolo 7 Implementazione del sistema di misurazione Introduzione Il gap importanza-soddisfazione: evoluzione La ponderazione e il layout Indagine doppia: il questionario IMP-SOD Indice composito per la misurazione della CS Il software Surveypro Conclusioni Bibliografia 201 Articoli e Riviste 203 Sitografia 205 III

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9 Indice delle figure Figura KN i primi anni di attività... 1 Figura Global Top 5 Logistics Providers... 2 Figura KN Italy - Area Management... 5 Figura Organigramma aziendale... 5 Figura Dipendenza tra qualità, soddisfazione e redditività Figura La catena del profitto nei servizi Figura Correlazione tra aspettative dei consumatori e CS Figura Il principio del pre-studio Figura Modello Kano Figura Correlazione tra importanza e soddisfazione Figura Il modello ACSI Figura Formula per la misurazione della CS Figura Diagramma delle caratteristiche Figura Modello concettuale di qualità del servizio Figura Il modello LSQ - Logistics Service Quality Figura Schema del questionario corrente (CQ) Figura Sistema di punteggio del questionario corrente KN Figura Questionario KN sulla soddisfazione del cliente, foglio di lavoro n Figura Questionario KN sulla soddisfazione del cliente, foglio di lavoro n Figura Gli Item originati dal CQ Figura Gli Item originati dal CQ e dall indagine esplorativa Figura Estratto dall' item-database Figura Bozza della lettera di presentazione al nuovo questionario Figura Le ASA KN Figura Concettualizzazione primitiva del servizio KN Figura Supply Chain Figura Supply Chain: Process Flow e Data Flow Figura Supply Chain: Process Flow e Data Flow (segue) Figura Il sistema di gestione del servizio Figura Servizi centrali e periferici in KN Figura Caratteristiche del Pacchetto di Servizi Figura Un modello che il processo d'acquisto delle organizzazioni Figura Il contatto con il cliente Figura Il sistema di erogazione del servizio (servuction model) Figura La percezione della qualità del servizio Figura Flusso delle informazioni relative ai reclami della clientela Figura Gerarchia tra servizi centrali e periferici in KN V

10 Indice delle figure Figura Progettazione della barra di avanzamento nel NQ Figura Layout Web Presentazione Figura Layout Web Fine del Questionario Figura Layout Web Area B Figura KN-Login sul Web site KN Figura Layout Web Area C Figura Layout Web Area C (segue) Figura Layout Web Area D Figura Layout Web Area A Figura Layout Web Area A_sub Figura Home page KN Figura Layout Web Area E Figura Layout Web Area F Figura Layout Web Area F_sub Figura Layout Web Area F_sub Figura Layout Web Area F_sub Figura Layout Web Area F_sub Figura Layout Web Area G Figura Schema Per la Misurazione CS Figura Layout Web Area A NQ_IMP-SOD Figura Rivisitazione della formula di Fečiková Figura Progettazione del Servuction CS Index Figura Il contributo dell area A alla creazione dell'indice composito Figura Pannello di controllo di Surveypro Figura Funzione "Reports" di Surveypro VI

11 Indice delle tabelle Tabella Riepilogo delle attività e degli interventi presso KN... 7 Tabella Clienti interni ed esterni Tabella L'indice di soddisfazione Tabella Dettaglio della scala di misurazione del CQ Tabella Esempio di formati tipo Likert Tabella Quadro sinottico di comparazione fra le varie tecniche d'intervista Tabella Tavola sinottica sulle caratteristiche delle voci presenti nell OQ Tabella Area A Comunicazione Tabella Area B Vendite Tabella Area C Operazioni Tabella Area D Tecnologia (IT) Tabella Area E Altro Tabella Domanda Aperta n Tabella Domanda Aperta n Tabella Domanda Aperta n Tabella Item per area al termine delle operazioni sul CQ Tabella Quadro delle interviste Tabella Item "profilatura psico-professionale" Tabella Livello tecnologico dei competitors KN Tabella Item per area al termine delle operazioni sul CQ e dell indagine esplorativa Tabella Process Flow KN: distribuzione delle operazioni Tabella Gli elementi del SGS Tabella Differenze tra il settore industriale e quello dei servizi Tabella Il pacchetto di servizi KN Tabella Schema di classificazione Sasser, Olsen, Wyckoff Tabella Lo schema di classificazione Sasser, Olsen, Wyckoff per i servizi KN Tabella Aree funzionali e il loro interessi chiave del processo d'acquisto Tabella Riepilogo dei concetti espressi sulla gestione strategica dei servizi Tabella Proposta di profilatura del cliente Tabella Prospetto dei test di Fitting Tabella Ipotesi sulla ponderazione delle domande Tabella Struttura del questionario NQ e contributo all'indice di soddisfazione Tabella Struttura del questionario IMP-SOD e contributo all'indice di soddisfazione VII

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13 Introduzione Il problema della customer satisfaction (d ora in poi CS) va inquadrato nel più ampio concetto di CRM 1 (customer relationship management). Realizzare la piena potenzialità di profitti da ciascuna relazione con i clienti dovrebbe essere l obiettivo fondamentale di ogni strategia di marketing. Le relazioni di marketing con i clienti sono vitali per tutte le imprese e, a livello essenziale, possiamo ricavarne profitti nei modi seguenti: 1) acquisendo nuovi clienti; 2) aumentando la redditività dei clienti esistenti; 3) prolungando la durata delle relazioni con i clienti. Proprio per il raggiungimento di quest ultimo obiettivo si pone, tra gli altri il problema, di indagare il livello di soddisfazione del cliente, nella prospettiva che un alta soddisfazione conduca al mantenimento della relazione (retention). Implementare il concetto di marketing significa ottimizzare la relazione di scambio, cioè il rapporto che esiste tra l investimento finanziario di un impresa in relazione con i clienti e il rendimento generato dalla risposta dei clienti a quell investimento. Mantenere relazioni positive con i clienti è un obiettivo importante per le imprese. L espressione marketing relazionale designa accordi a lungo termine mutuamente benefici in cui sia il compratore che il venditore si concentrano sull aumento di valore mediante la creazione di scambi più soddisfacenti (Pride, Ferrell, 2005, p.20). Raggiungere la soddisfazione del cliente è l obiettivo di ogni azienda, ma affrontare il problema non è semplice. Esistono numerose pubblicazioni che si occupano della misurazione della CS, superfluo affermare che ogni metodologia ha il proprio background e mira a risolvere problematiche ora legate alla standardizzazione del metodo, ora connesse al rigore statistico; certo è che ancora oggi non esistono criteri generalmente condivisi (Brasini, 2002, p.110). Pur senza trascurare una solida base teorica di fondo, possiamo affermare che il metodo di misurazione della CS dovrebbe sempre adeguarsi alle caratteristiche dell azienda e nondimeno alle richieste della compagine manageriale. 1 CRM significa letteralmente Gestione delle Relazioni con i Clienti. IX

14 Introduzione Il nostro progetto ha come tema l analisi e il miglioramento del sistema di misurazione della CS presso l azienda Kuehne+Nagel (d ora in poi KN 2 ). Durante il periodo di stage abbiamo rilevato che l azienda è priva di un sistema organico di rilevazione della soddisfazione e quanto esponiamo nel nostro elaborato cerca di gettare le basi per l implementazione di un sistema di misurazione globale della CS, non senza aver prima analizzato a fondo la metodologia di rilevazione attualmente in uso. La nostra disamina presenta l integrazione della più recente produzione accademica sull argomento con le specifiche richieste dell azienda. In particolare l applicazione del metodo non tradisce lo spirito del sistema attualmente in uso che vede un punto di forza proprio nella capacità di sintetizzare e facilitare la classificazione del cliente in base al suo indice di soddisfazione. Nel Capitolo 1 della tesi introduciamo brevemente l azienda KN, la sua mission, la sua attività nonché la sua struttura organizzativa. Concludiamo con un riferimento all esperienza di stage presso la filiale KN di Livorno. Nel Capitolo 2 vengono proposti alcuni contributi teorici accademico-scientifici sull argomento della CS ed in particolare sulla sua misurazione tramite l utilizzo di indicatori sintetici. Viene valutata anche l applicazione dei vari modelli al settore B2B e in particolare al mondo della logistica. Il Capitolo 3 presenta un analisi critica approfondita del sistema di misurazione della CS vigente in KN. Viene poi concretizzato un primo intervento tecnico di ripulitura e riprogettazione delle voci del questionario. Il Capitolo 4 integra e completa il precedente intervento tecnico con l apporto di una serie di indagini esplorative, costituite da interviste in profondità e focus group, realizzate nei confronti del personale KN. Nel Capitolo 5 esponiamo una concettualizzazione del servizio erogato da KN con l applicazione e l adattamento di alcuni modelli di gestione strategica del servizio e riferimento particolare al sistema di servuction. Il Capitolo 6 conduce ad unità tutti gli interventi precedenti mostrando il loro contributo alla definizione del layout e del contenuto del nuovo questionario alla base dell indagine di CS. Nel Capitolo 7, infine, viene proposta l implementazione di un nuovo sistema di misurazione della CS tramite l utilizzo di un indice composito che cerca di coniugare simultaneamente un buon potere analitico con un alto grado di sintesi. 2 L utilizzo dell abbreviazione KN (talvolta K+N) è correntemente utilizzata all interno dell azienda anche per la comunicazione verso l esterno. La stessa sigla è presente nel questionario per l indagine sulla soddisfazione del cliente attualmente in uso e ne sarà fatto abbondante impiego anche nel nostro progetto. X

15 Introduzione *** Vorrei esprimere la mia gratitudine al Dott. Bruno Forgiarini per le opportunità concesse e per l ottimismo e l energia che è riuscito a trasmettermi. Ringrazio in particolare il Dott. Gionata Ciapini, il Dott. Mirco Donati e tutta la filiale Kuehne+Nagel di Livorno, Curzio, Divo, Elena, Emiliano, Federica, Franco, Iacopo, Maia, Marco, Paolo, per avermi stupendamente accolto durante i mesi di stage. Un doveroso ringraziamento anche al personale della filiale Kuehne+Nagel di Genova e in particolar modo al Dott. Andrea Currone e al Dott. Yuri Poggi per gli utili consigli, il materiale fornitomi e il prezioso tempo concessomi. Ringrazio anche Federico ed Elena per gli importanti scambi di opinione e i suggerimenti. Vorrei infine ringraziare sentitamente il Prof. Alessandro Gandolfo, persona di rara perspicacia e solerzia, per avermi offerto la possibilità di prendere parte a questo progetto formativo e per l aiuto e il supporto fornitomi durante tutta la lavorazione della tesi. XI

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