Comunicazione commerciale

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1 Comunicazione commerciale Università di Urbino

2 La comunicazione commerciale Definizione Marca Pubblicità Direct marketing Promozione delle vendite Sponsorizzazioni Fiere e mostre Relazioni pubbliche di prodotto

3 La comunicazione commerciale Insieme di strumenti di comunicazione che l impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi Ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente effettivo rispetto ad un determinato prodotto o insieme di prodotti

4 Stabilire quali sono i BISOGNI del potenziale mercato di un prodotto che si intende lanciare Valutare quanto delle esigenze dei potenziali clienti si trasformerà in ACQUISTO EFFETTIVO Stabilire i TEMPI della sua introduzione sul mercato Valutare quale sarà il comportamento della CONCORRENZA Definire le caratteristiche del PRODOTTO che si intende lanciare Progettare il sistema di distribuzione, stabilire il prezzo e tutte le attività necessarie per portarlo sul mercato (BUSINESS PLAN) Stabilire le attività di COMUNICAZIONE sul prodotto per informare, convincere e motivare i pubblici di riferimento

5 La marca E possibile considerare la marca come il risultato più visibile della comunicazione commerciale. La marca rappresenta la sintesi sul piano fisico, estetico, razionale ed emotivo di tutta l attività di marketing e di comunicazione commerciale dell impresa, il concetto ombrello che identifica tutta l impresa La marca è un nome, un termine, un simbolo o un disegno (o qualche combinazione di questi elementi) che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi offerti da un impresa. Il marchio ne è la tutela legale.

6 I vantaggi associati alla marca Differenziazione Consente di differenziare i prodotti di un impresa da quelli di un altra Riconoscibilità Consente al consumatore di riconoscere in via immediata il prodotto, facilitando il processo d acquisto Qualità Consente un immediato riconoscimento del livello qualitativo dell offerta Fedeltà una corretta gestione e un costante sviluppo della politica di marca consente di conquistare e mantenere la fedeltà dei propri clienti

7 I fattori alla base della politica di marca Le caratteristiche intrinseche del prodotto (tecnologie, materie prime utilizzate, livelli qualitativi, luogo di provenienza) E fondamentale la presenza di elementi tangibili su cui fondare la differenziazione della marca, sui quali costruire immagini e valenze immateriali e simboliche La notorietà Il livello di conoscenza e di familiarità del consumatore con la marca costruito nel tempo attraverso la comunicazione I valori proiettati sulla marca I valori si definiscono con le azioni di comunicazione: la confezione, il prezzo, la distribuzione che, oltre a svolgere funzioni specifiche, comunicano un immagine, un posizionamento e quindi un valore

8 Estensione della marca o nuove marche? Caratteristiche del contesto competitivo 1. Valutare oggettivamente la dimensione massima sopportabile dall estensione 2. Curare la coerenza di ciò che si aggiunge con ciò che è presente 3. Rinforzare con opportuni investimenti la percezione della marca

9 Vantaggi dell estensione di marca 1. Perseguire una strategia di segmentazione multipla 2. Sfruttare le economie di marketing 3. Attuare politiche di marketing globale 4. Ottenere sinergie derivanti dal trasferimento di immagine tra prodotti diversi 5. Rispondere al crescente potere della distribuzione

10 Naming LA SCELTA DEL NOME 1. Dare un nome ad un prodotto/servizio/azienda nuova 2. Cambiare il nome da un prodotto/servizio/ azienda nuova 3. Creare un nome per un nuovo mercato

11 Naming FATTORI DA CONSIDERARE 1. Studiare il prodotto, il suo mercato, la concorrenza 2. Tener conto della strategia dell azienda 3. Elaborare una lista di possibili nomi

12 Naming elementi per un naming di successo 1. Semplice, facile da pronunciare, di non più di tre sillabe, con un suono gradevole 2. Possedere significati indicativi delle caratteristiche del prodotto 3. Mnemonico, facile da ricordare 4. Senza Tempo 5. Attrarre l attenzione 6. Esprimere i vantaggi insiti nell uso del prodotto 7. Adatto alla globalità dei mercati in cui l impresa opera 8. Associato a elementi positivi e/o emotivi 9. Ineccepibile sotto il profilo legale

13 Naming TECNICHE per un naming di successo 1. Creazione di neologismi 2. Utilizzo di parole già in uso 3. Utilizzo di nomi ibridi 4. Uso di acronimi

14 Naming processo per un nome di successo 1. Internamente all azienda (brainstorming) 2. Freelancer esterno 3. Agenzia di pubblicità 4. Agenzia di consulenza specializzata

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16 Il valore della marca (brand equity) Potenzialità di generare performance differenziali Elementi che generano ed alimentano la brand equity 1. La conoscenza della marca 2. La fedeltà dei clienti 3. La rete di relazioni con i soggetti esterni Gestire le relazioni con i soggetti interni ed esterni all impresa, investendo nella comunicazione, consente di generare valore

17 Il processo di creazione del valore della marca La prima fase: aumentare il valore percepito del prodotto, insistendo sulla dimensione promessa (es. comunicazione pubblicitaria e sales promotion) ovvero innalzando il livello delle aspettative. La seconda fase: entrano in gioco altri fattori che devono condurre alla soddisfazione delle aspettative create. E molto pericolosa la delusione delle aspettative (derivante dall uso/ esperienza del prodotto): la credibilità dell impresa e dei suoi prodotti, l immagine e gli effetti di notorietà negativa sarebbero distruttivi del valore. Le promesse non mantenute

18 Interattività e individualizzazione della comunicazione Il valore della marca dovrà essere considerato come un asset assolutamente individuale, nel senso che ogni consumatore (ricevente interlocutore) dovrà essere posto nella condizione di percepire un valore personale della marca dei prodotti che acquista e consuma. Il fattore critico di successo della comunicazione interattiva è la capacità di farsi scegliere

19 Concetto ombrello Immagine/identità globale che caratterizza l area e il modo con cui si posiziona sul mercato, comunicando ai clienti potenziali quali benefici attendersi e agli operatori le linee guida dell azione. E il punto di riferimento per i concetti dei singoli prodotti e per tutta la parte comunicazionale. ABRUZZO Natura forte del Mediterraneo RELAX & BENESSERE Mare Montagna Terme /fitness ITINERARI/ SOGGIORNI A TEMA R eligioso Arte, storia, cultura Eno - gastr onomia SPORT S ci Altri sport VERDE& PARCHI Naturalismo/ didattica ambientale Tour dei parchi Agriturismo SCOPERTA G iro turistico Transito C ONGRESS I & AFFARI Congressi Affari, meeting, fiere EVENTI M anifestazioni di richiamo Artigianato, folklore

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21 La comunicazione scritta deve fare riferimento ai valori guida dell impresa e usare criteri univoci di stile e d impostazione grafica, usando il marchio secondo modalità codificate, ed è indispensabile controllare in modo rigoroso la coerenza di ogni comunicazione con quella identità e quello stile IMMAGINE COORDINATA Insieme degli elementi in grado di formare l immagine con la quale l azienda viene identificata dai suoi diversi target

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25 Manuale di corporate identity Volume che detta: Gli schemi grafici per l uso del marchio in tutte le situazioni prevedibili Le linee guida per il formato e l uso degli strumenti di comunicazione dell impresa Carattere e proporzioni Posizione Fondi colorati Area di rispetto Usi particolari Giochi grafici Cancelleria Letteratura aziendale Sito internet Packaging Oggettistica promozionale Segnaletica

26 Strumenti della comunicazione di marketing La pubblicità Le promozioni delle vendite Le sponsorizzazioni Il direct marketing Il merchandising e il visual merchandising Il packaging Le fiere e le mostre Le relazioni pubbliche di prodotto

27 Le sponsorizzazioni Offrire il proprio supporto per la realizzazione/ funzionamento di un iniziativa Finanziario Tecnico o tecnologico Organizzativo Professionale OBIETTIVI Promuovere l immagine dell impresa Promuovere un prodotto/servizio Promuovere un marchio Penetrare in un segmento di mercato

28 Le sponsorizzazioni LEGAME sponsor/attività Tra prodotto e attività Tra immagine del prodotto e dell evento Fra immagine dell azienda e dell evento Alcun collegamento L impresa non è mai la protagonista principale dell evento sponsorizzato RITORNO dell investimento Evento cannibalizzato dallo sponsor Sponsor cancellato dall evento Evento in contrasto con la situazione dell impresa

29 Il direct marketing Tecnica di comunicazione e di marketing che mira a stabilire un contatto diretto, immediato, personalizzato e interattivo con un pubblico selezionato Contatto mirato su pubblici selezionati Immediatezza dei rapporti azienda/clienti Interattività nel colloquio azienda/clienti Strumento per informare, ma anche per sollecitare gli acquisti Possibilità di ottenere risposte immediate dai clienti Possibilità di utilizzo per vendite dirette

30 Il direct marketing In base al media utilizzato Posta direct mail, vendite per corrispondenza Televisione televendite Telefono telemarketing

31 Direct mail Impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta, per perseguire un obiettivo mirato, che prevede una risposta e un azione misurabile di chi la riceve Richiede: L inserimento in un piano integrato di comunicazione La costruzione e l aggiornamento di una mailing list selezionata La costruzione di una comunicazione personalizzata La presenza di un facile strumento/mezzo di risposta La valutazione della redemption Dall 1 al 3%, variabile in base all obiettivo della comunicazione

32 La promozione delle vendite Consiste nell aggiungere un vantaggio addizionale al prodotto da promuovere al fine di spingere il cliente all acquisto SCONTI QUANTITA (3x2) REGALI IMMEDIATI CONCORSI A PREMI

33 Le vendite promozionali I media utilizzabili Punti vendita Telemarketing Vendite porta a porta Direct mail Telepromozioni

34 Le vendite promozionali I target Le forze vendita I consumatori Gli opinion leaders Il trade Condizioni contrattuali favorevoli Materiale promo per il punto vendita premi

35 Le vendite promozionali OBIETTIVI Ampliamento conoscenza prodotto Test del prodotto Accrescere frequenza e quantità acquisti Stimolare la fedeltà alla marca CONSUMATORI TRADE Organizzare in modo efficace la distribuzione Accrescere lo stoccaggio presso i distributori Incentivare l esposizione dei prodotti Legare i distributori all azienda

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37 La pubblicità E una forma di comunicazione di massa con la quale si rappresentano a un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio per finalità di natura commerciale Occorre ottimizzare la trasmissione di messaggi con una accurata scelta: delle informazioni da trasmettere del tempo del luogo

38 La pubblicità Fasi legate al processo di acquisto del cliente: 1. Informarlo sull esistenza del prodotto 2. Far acquistare credibilità al prodotto 3. Convincere il cliente che il prodotto è quello che fa per lui 4. Dargli delle motivazioni per l effettivo acquisto 5. Acquisto del prodotto

39 La pubblicità Fasi dall ideazione del prodotto al lancio pubblicitario 1. Analisi delle opportunità di mercato 2. Definizione del prodotto sulla base delle esigenze del mercato e degli obiettivi aziendali 3. Definizione del target dei potenziali clienti 4. Strategia pubblicitaria (quali obiettivi??) 5. Fase creativa della pubblicità (briefing) 6. Individuazione dei media per veicolare la pubblicità 7. Realizzazione campagna 8. Valutazione dell impatto della pubblicità

40 La pubblicità I parametri di valutazione della pubblicità L impatto sul pubblico dell immagine pubblicitaria nel suo complesso L interesse prodotto rispetto all oggetto della P. L identificazione del pubblico con il soggetto della P. La qualità e la quantità dell informazione La comprensibilità del messaggio La credibilità del messaggio Il grado di convincimento

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42 Il merchandising il marketing del punto vendita Tecniche, strumenti e regole per realizzare la promozione dei prodotti nel punto vendita Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del comportamento d acquisto del consumatore all interno del punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della superficie espositiva

43 Il merchandising OBIETTIVI e AZIONI Incrementare le vendite Sviluppare attività promozionali Ottimizzare l utilizzo degli spazi Promuovere l immagine del punto vendita Definire l assortimento dei prodotti Individuare e progettare le attrezzature espositive Pianificare l utilizzo della superficie espositiva Assegnare gli spazi alle singole categorie merceologiche e alle linee di prodotti Assegnare lo spazio a ciascun prodotto Pianificare l attività di animazione Pianificare azioni di marketing diretto AZIONI

44 L ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI NEL PUNTO VENDITA Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del comportamento d acquisto del consumatore all interno del punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della superficie espositiva PIANIFICARE IN BASE A Spazio disponibile nel punto vendita Spazio occupato da ciascun tipo di prodotto Tipologia e dimensioni degli espositori disponibili Tempi e modalità di riassortimento dei prodotti Ricavi e profitto ottenibile da ciascun prodotto Traffico dei clienti all interno del punto vendita

45 Il traffico dei clienti nel punto vendita Zone di maggior richiamo Le scaffalature sul lato destro I punti di maggiore affollamento I punti che corrispondono alle testate delle gondole I punti in cui i corridoi si uniscono o si incrociano I punti di attraversamento dei corridoi Posizioni sugl iscaffali Livello suolo Livello mani Livello occhi

46 IL VISUAL MERCHANDISING Il modo di presentare un punto vendita e i suoi prodotti al fine di attrarre l attenzione dei potenziali clienti Cartelli Totem Colori Suoni Luci Cartelli predisposti da coloro che non devono usarli perché già conoscono il punto vendita Necessità di vedere i cartelli in fase di progettazione in quello che sarà il contesto in cui verranno inseriti Posizionati in modo da guidare il consumatore all interno del punto vendita Riferiti ad azioni da compiere subito Visibili Leggibili

47 Le relazioni pubbliche di prodotto Complesso delle attività mirate ad influenza e acquisire la benevolenza dell opinione pubblica DIREZIONE AZIENDALE vs. SPECIALISTI PR INTERNE vs. ESTERNE

48 Brochure, dépliant, leaflet Pubblicazioni che descrivono un prodotto o un servizio dell azienda e ne evidenziano i punti di forza e le modalità d uso brochure dépliant leaflet Generali (guide), esterne (cataloghi), interne (mansionari) Dimensioni e contenuto maggiori (da 8 a 48 pagg.) Pagine stampate su ambo i lati e rilegate Cambia in base all uso da parte dei destinatari Un solo foglio di carta, stampato su entrambi i lati e ripiegato su se stesso una o più volte, tascabile o di altre dimensioni, usato singolarmente o con altri materiali Un singolo foglio di carta, degli stessi formati del dépliant, stampato su una o due facciate, poco strutturato, adatto a messaggi semplici, spesso con le caratteristiche di un annuncio

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