Le sponsorizzazione dal punto di vista dei finanziatori privati

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1 LE AMMINISTRAZIONI LOCALI E LA VALORIZZAZIONE E GESTIONE DEI BENI CULTURALI Le sponsorizzazione dal punto di vista dei finanziatori privati Gianluca Comin 25 febbraio 2015

2 Quando parliamo di settore cultura, parliamo in realtà di un meta-settore Il patrimonio culturale e paesaggistico è il nostro capitale Ci si è limitati esclusivamente a tutelarlo.. senza trasformarlo in un volano di crescita e sviluppo per il paese

3 Le Città

4 Le imprese italiane non investono in cultura Luogo comune? 1) Inadeguatezza delle modalità tradizionali 2) Atteggiamento dei media e dei beneficiari 3) Mancanza di condizioni favorevoli

5 Qualche numero? Milioni l anno (contro milioni investiti in pubblicità)

6 Da uno studio condotto da Fondazione Symbola e Unioncamere 'Io sono cultura-l'italia della qualità e della bellezza sfida la crisi' è emerso che: Ogni euro prodotto da un museo o da un sito archeologico si traduce in altri due euro di ricchezza per il territorio. Quindi, investire in 'cultura' conviene.

7 Modalità inadeguate - mancanza di indicatori..ma.. L indicatore più utilizzato è quello delle erogazioni liberali Esse rappresentano solo una minima percentuale degli investimenti culturali, e sono una modalità poco attraente per le imprese Perché? SCARSA REDDITIVITÀ NO PARTECIPAZIONE ATTIVA SCARSA VISIBILITÀ

8 Atteggiamento dei media e dei beneficiari Scarso riconoscimento all impegno dei privati come se l investimento fosse un atto dovuto (= filantropia) come se il brand sminuisse il valore culturale dell iniziativa. come se l apporto del settore privato fosse marginale.

9 Mancanza di condizioni favorevoli 1/2 ASPETTI POSITIVI Le imprese inseguono sempre più la sfida di produrre beni ricchi di contenuti simbolici, in grado di comunicare un sistema di valori. La cultura rappresenta un terreno fertile per il consolidamento di questi beni simbolici. la cultura è sempre più elemento importante per qualificare l identità aziendale le istituzioni culturali inizano a rafforzare il loro rapporto con le imprese

10 Mancanza di condizioni favorevoli 2/2 ASPETTI NEGATIVI risorse economiche scarse (soprattutto in un periodo di crisi economicofinanziaria) Normativa vigente poco fluida. il 77% della aziende preferisce la pubblicità alle sponsorizzazioni culturali (22%) L investimento in cultura è ancora legato esclusivamente a politiche di ritorno di immagine (solo l 11,5% sostiene un attività culturale per coerenza con le strategie aziendali)

11 C è una soluzione? È possibile individuare delle strategie che possano orientare ad investire le imprese che non lo fanno? Sembrerebbe di no Il 61% delle imprese non trova nessuna ragione che potrebbe fargli cambiare opinione La dimensione che viene privilegiata è quella locale. Il 50,9% investirebbe sul territorio comunale e il 17,3% su scala provinciale Il 50% delle imprese dichiara che potrebbe investire tra i 100 e i 200 mila euro, il 32% una quota al di sotto dei 100 mila euro MEGLIO FIDELIZZARE

12 Quanto contano le agevolazioni.. Sono importanti, ma non fanno la differenza le erogazioni liberali sono vantaggiose dal punto di vista fiscale, ma si tratta di una forma di investimento a fondo perduto un non investimento per le grandi aziende Oggi la parte più consistente degli investimenti culturali è assorbita dalle sponsorizzazioni attraverso le quali le aziende mettono a disposizione denaro, know-how o servizi in cambio di reputazioni, visibilità del brand, benefici, servizi per realizzare degli obiettivi di comunicazione.

13 Conta la soddisfazione Molte aziende, abbandonano l investimento culturale, per lo più dopo la prima esperienza, per carenze nella relazione con i partner e nella gestione qualitativa del progetto.

14 Reminder L impegno delle imprese a sostegno delle attività culturali ha sempre avuto una notevole importanza nella gestione degli investimenti. Siamo in presenza di un evoluzione rispetto al rapporto fra arte, cultura e mondo dell impresa ma soprattutto si notano evoluzioni nel modello di intervento delle aziende nei confronti dell investimento in cultura. Si è dunque passati da un semplice impiego di denaro per diverse attività culturali, fino ad un vero e proprio rapporto di co-partecipazione tra l azienda e l ente culturale (dal mecenatismo alla partnership)

15 Possibilità oggi Le possibilità di intervento nel settore culturale sono diverse perché in questi anni c è stata una progressiva differenziazione di tipologie e strumenti di investimento: Sponsorizzazioni Mecenatismo Eventi Collezioni Musei d impresa Produzioni in house

16 Identità e consenso L investimento in cultura è determinante per il riconoscimento dell utilità sociale ed economica di una azienda Investire in cultura significa infatti investire in un sistema di valori positivi condivisi dalla collettività.

17 Cosa serve alle imprese per investire in cultura? Proattività Valutazione Visibilità DALLA SPONSORSHIP ALLA PARTNERSHIP Condivisione Continuità Strategia

18 Proattività Da parte delle imprese occorre passare dalla cassa alla cabina di regia di un progetto culturale, mettendo a disposizione know how, risorse umane, soluzione innovative per la realizzazione di progetti in grado di conciliare istanze etiche e esigenze di business. Passare dal finanziamento all investimento significa assumere la cultura come asset strategico e come indicatore di performance dell azienda, abbandonando formule improduttive di responsabilità sociale e assumendo un ruolo attivo/responsabile nelle diverse fasi di avanzamento del progetto culturale.

19 Visibilità Abbandonare la logica della visibilità degli spazi per il brand, riconoscendo invece ad ampio raggio l apporto che la cultura di impresa può fornire all impresa della cultura. Le aziende non hanno bisogno di spazi per il logo ma di comunicare ai propri stakeholders, in modo incisivo e chiaro, l impegno a favore della cultura e i potenziali ritorni, non sono di immagine, di questa forma di investimento.

20 Continuità Abbandonare la logica del finanziamenti una tantum, riconoscendo che l investimento culturale è un farmaco benefico a rilascio lento che richiede un orizzonte temporale, superiore a quello della pubblicità. Per questo sono importanti collaborazioni pluriennali, che offrano possibilità di sinergie anche con altre attività di comunicazione e di business delle aziende partner.

21 Strategia Proporre/scegliere progetti culturali coerenti con mission, identity e obiettivi di marketing dell impresa, che possano migliorarne il posizionamento strategico dell azienda sul mercato, consolidando la relazione con comunità e stakeholders.

22 Condivisione. Coinvolgere clienti e dipendenti per generare consenso e visibilità dell iniziativa. La condivisione dei benefit associati a un progetto culturale in modo trasversale in tutta l azienda (serate speciali, sconti, biglietti omaggio) è un efficace strumento di comunicazione interna, con ricadute forti anche verso l esterno.

23 Valutazione Definire criteri oggettivi di rendicontazione degli investimenti culturali, studiando strumenti che consentano di misurarne/valutarne in modo sistematico e attendibile l efficacia rispetto agli obiettivi aziendali prefissati (dalla copertura stampa agli effetti su vendite, dalla capacità di creare networking alla veicolazione dell immagine) e la loro valenza economica in termini costi/benefici.

24 Project financing Project financing Sostegno Coinvolgimento Gestione del progetto Collaborazioni Lungo periodo Aperte e flessibili Partecipazione

25 Creare valore condiviso (Creating shared value) Cittadinanza, filantropia, sostenibilità Azioni separate dalla massimizzazione del profitto Azioni programmate sulla base di input esterni e misurate da report e indici esterni Creazione di valore condiviso tra azienda e comunità Azioni coerenti con la massimizzazione del profitto Le azioni sono coerenti con la strategia interna dell azienda

26 Qualche Esempio?

27 Progetti made in Enel Enel contemporanea Enel è stata tra le prime aziende a seguire la strada dei progetti interamente made in Enel : ovvero progetti ideati e promossi interamente dall azienda, secondo i nostri obiettivi di comunicazione. Rientra in questo ambito per esempio Enel Contemporanea, un progetto di arte pubblica che parla di energia attraverso il linguaggio universale di artisti provenienti da tutto il mondo. Enel Contemporanea rappresenta un caso significativo, direi quasi unico di partnership pubblico-privato: è partito da un progetto aziendale che dopo ha generato, al suo interno, una sponsorizzazione classica o meglio una partnership con una istituzione culturale pubblica.

28 Per i 50 anni di Enel, un dono alla città di Roma Mike e Doug Starn MACRO Testaccio

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30 30

31 2013 Harmonic Motion / Rete dei draghi Toshiko Horiuchi MacAdam MACRO 31

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34 Biennale Arte 2013 Venezia DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE

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