Report LARGO CONSUMO I NUMERI E I TREND DELLA PUBBLICITÀ SCENARIO INDICATORI MACRO ECONOMICI SULL ANDAMENTO DEL SISTEMA ITALIA

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1 Report NUMERO 2 - APRILE 2008 SCENARIO INDICATORI MACRO ECONOMICI SULL ANDAMENTO DEL SISTEMA ITALIA ALIMENTARI A INVESTIRE IN ADV SONO QUASI ESCLUSIVAMENTE LE GRANDI AZIENDE CHE SONO IN GRADO DI PROPORRE PRODOTTI INNOVATIVI GRAZIE ALLE RISORSE DESTINATE A RICERCA E SVILUPPO BEVANDE-ALCOLICI SONO LE ACQUE MINERALI A CATALIZZARE GRAN PARTE DI UNA SPESA PUBBLICITARIA CHE NEGLI ULTIMI ANNI HA REGISTRATO UN DECREMENTO CONSISTENTE, PARI AL -16,7% TOILETRIES CRESCONO I CONSUMI MA LA PUBBLICITÀ NON VA DI PARI PASSO. LE MULTINAZIONALI FANNO DA TRAINO EPPURE CONTINUA LA FLESSIONE GESTIONE CASA IL SETTORE DEI DETERSIVI E DETERGENTI DOMESTICI HA CONFERMATO ANCHE NEL 2007 DI ESSERE UN CAPOSALDO DELL ADVERTISING ITALIANO LARGO CONSUMO I NUMERI E I TREND DELLA PUBBLICITÀ

2 SCENARIO 2008: INIZIO A EFFETTO A FRONTE DI UN SENTIMENT GENERALE PIUTTOSTO CUPO E DI UN LIVELLO DI FIDUCIA IN CONSEGUENTE NETTO CALO, LA PUBBLICITÀ HA APERTO L ANNO CON UN INATTESO, QUANTO GRADITO, EXPLOIT POSITIVO Dopo un primo semestre 2007 positivo, i consumi hanno registrato una forte contrazione nel terzo trimestre e le previsioni per i prossimi mesi sono preoccupanti soprattutto per i beni non durevoli. L indicatore di Confcommercio segnala a gennaio, per il terzo mese consecutivo, una flessione dell 1,1% rispetto al gennaio Si tratta, non solo del dato peggiore degli ultimi tre anni, ma anche della maggiore variazione negativa dopo il 0,9% di novembre e il 0,8% di dicembre. Ed è emblematico a questo riguardo il dato sulle vendite di auto nei primi mesi Secondo i dati del Ministero dei Trasporti le immatricolazioni di vetture nuove a marzo hanno risentito di un forte calo (- 18,8%) con quasi unità a fronte delle del marzo Anche per il largo consumo sono momenti poco felici: secondo il MarketTrack di Nielsen nel mese di febbraio le vendite a valore negli iper e supermercati hanno segnato un +5,3%, grazie soprattutto a vivacissime azioni promozionali con un intensità index (vendite promozionale rispetto alle totali) pari a 23,9 (+0,3% rispetto al febbraio 2007). E sul fatto poi che molte famiglie siano in difficoltà basta un solo dato comunicato di recente da Antonio Catricalà, presidente dell Antitrust: famiglie italiane hanno difficoltà per l aumento del costo dei mutui, mentre per esistono problemi di insolvenza reale. Ovvio poi che il clima di fiducia delle famiglie, secondo Isaie, continui a diminuire per il costante aumento dei prezzi, in particolare, di quelli alimentari ed energetici. A distanza di un paio di anni l indice torna così sotto quota 100 con un trend calante anche per le imprese: queste vedono nero sia per l incertezza politica sia per i venti di recessione che spirano in Europa e negli Stati Uniti, uno dei nostri principali mercati sia per il food sia per il Made in Italy. Ma quella che sembra la preoccupazione delle preoccupazioni è l inflazione. A marzo è schizzata al 3,3% dal 2,9% di febbraio, salendo ai massimi dal settembre A marzo, secondo Istat, i prezzi dei trasporti sono balzati del +5,8% rispetto a un anno prima e quelli dei prodotti alimentari del +5,5%. Da tenere presente che finalmente anche le rilevazioni del nostro istituto di statistica hanno certificato quello che le casalinghe italiane avevano già scoperto subito dopo le vacanze di Natale, e cioè il consistente aumento dei prezzi di pane e pasta. Il pane, in particolare, ha subito un rialzo del 13,2% annuo e la pasta è cresciuta del 17%. Due generi alimentari di base sui quali fa premio tutta la dieta alimentare DISOCCUPAZIONE TASSO TRIMESTRALE (FONTE: ISTAT) PIL VARIAZIONE TRIMESTRALE TENDENZIALE (FONTE: ISTAT) della famiglia media. Ovvio che il sentiment non può essere dei migliori perché, al fatto reale del diminuito potere di acquisto, nel periodo pre elettorale si sono avvicendate promesse fantastiche da parte dei politici che hanno parlato di aumenti spettacolari delle pensioni, di una politica di case ad affitto agevolato, di un calmiere dei prezzi, di straordinari provvedimenti di rilancio INFLAZIONE VARIAZIONE MENSILE TENDENZIALE (FONTE: ISTAT) SPESA DELLE FAMIGLIE VARIAZIONE TENDENZIALE TRIMESTRALE (FONTE: ISTAT) TREND DEL CLIMA DI FIDUCIA (INDICE MENSILE - FONTE: ISAE) dell economia (le infrastrutture, il ponte di Messina, il salario minimo per i giovani precari). Anche questa alternanza mediatica di promesse prodigiose fa perdere senso reale di valutazione delle cose, aumentando lo stato di incertezza e annebbiando la considerazione su alcuni dati che invece, a ben guardare, svelano un minimo di positività. A cominciare dalla disoccupazione. Il dato dell Italia, con un tasso di disoccupazione al 6,1% (anche se riferito al quarto trimestre 2007), è infatti inferiore alla media europea, che si colloca al 7,1%. Un altro macrodato che suscita un certo ottimismo, specialmente per il mercato pubblicitario sul quale ha una forte influenza, riguarda l indice della produzione industriale, risultato a gennaio pari al 98,6 con un aumento di mezzo punto rispetto al gennaio Anche il fatturato dell industria italiana a gennaio 2008 è salito del 6,1% rispetto a gennaio 2007 per un incremento del 4,6% sul mercato interno e del 9,4% su quello estero. Gli ordini esteri, secondo Istat, sono poi cresciuti del 6,9%. E a rinfocolare un mood ottimistico la notizia recentissima dell Expo 2015 a Milano: un evento che, secondo alcune valutazioni, creerà posti di lavoro con interventi urbanistici su metri quadrati e porterà a Milano e non solo quasi 30 milioni di visitatori. Un impegno di risorse (si parla di 20 miliardi di euro) che genererà un incremento di fatturato del 10% per le aziende e che costituirà un vero tonico per l intera economia nazionale. Gli investimenti riservano piacevoli sorprese Gennaio spumeggiante per la pubblicità. L investimento sui media classici, secondo le stime di Nielsen Media Research, ha segnato nel primo mese dell anno un totale di 604,3 milioni di euro contro i 574,3 del gennaio 2007 (+5,2%). Un risultato che ha sorpreso un po tutti per diversi motivi. Innanzitutto perché di solito in gennaio la macchina della pubblicità è piuttosto lenta a mettersi in moto. In secondo luogo, il quadro congiunturale non è dei più felici e, sorprendentemente, l utenza ha saputo reagire spingendo sulla Report 2 Report 3

3 leva pubblicitaria, l unica in grado di rimettere in linea consumi un po depressi. Terzo elemento, la fiducia conferita ai media classici dall establishment pubblicitario che, invece di deprimerli a causa del momento di crisi, ha suscitato una reazione più che positiva. E così la televisione e la stampa si sono prese una bella rivincita. La prima ha mostrato un incremento del 5,2% e tra i settori più dinamici troviamo l auto (+8,2%), le telecomunicazioni (+75,9%) e i farmaceutici (+12,7%). La stampa nel suo complesso ha fatto vedere un vero balzo nei periodici (+8,9%) e un leggero decremento nei quotidiani a pagamento (-2,9%).Nei settimanali e nei mensile la crescita è stata trainata dall abbigliamento (+27,1%) e dall abitazione (+35,2%). Sulla riduzione dei quotidiani pesa soprattutto la contrazione degli investimenti di un grande spender come il comparto automobilistico, che ha ridotto la spesa del 21,8%. In effetti, a gennaio si è manifestato un certo calo delle immatricolazioni di vetture (-7,3%) dopo un 2007 concluso con vendite record (quasi 2,5 milioni di unità). Ma sulle performance insoddisfacenti dei quotidiani a pagamento ha anche influito la dinamicità messa in mostra dalla freepress. Per City, Leggo, Metro, 24 Minuti ed Epolis la raccolta complessiva a gennaio è stata infatti di 8 milioni di euro. Un nuovo attore pubblicitario che sta migliorando i suoi contenuti, progredisce nella distribuzione e nei livelli di affezione, e finisce per consolidare la posizione nel settore dei media cittadini. Una politica di rafforzamento sui mercati locali che sta dando buoni frutti anche alla radio, media locale per antonomasia. Il mezzo ha così messo a segno a gennaio un ottima progressione (+12,8%), dopo avere chiuso il 2007 con un tondo +8%. Anche l outdoor a gennaio ha messo fuori le unghie e ha portato a casa un risultato di tutto rispetto (+24,5%), performance che è seconda solo ad internet sempre in grande accelerazione (+37,3%). E vero che il web a gennaio ha sfiorato i 20 milioni di euro, ma viaggia su trend interessanti, tanto che ormai è una presenza fissa nel media mix dei principali utenti. Anche il cinema in questa apertura d anno sorprendente si è mostrato in recupero pur con un risultato negativo (-2,9% a schermi non omogenei). La ripresa del grande schermo potrebbe essere agevolata da due fattori: il pubblico cresciuto nel 2007 del 12% e le novità di programmazione lanciate in estate come già si fa in altri Paesi europei. Il panorama dei media rilevati da Nmr a gennaio si è arricchito con l inclusione delle Cards. La raccolta sulle cartoline pubblicitarie nel mese è stata di euro con un incremento del 56,5% sullo stesso mese Il ritorno della Gdo I settori con la crescita più brillante sono stati a gennaio, come alla fine del 2007, le Attività e i Servizi da una parte e la Cura della persona dall altra con aumenti rispettivamente del +18,7% e del +12%. Ma sono stati attivi anche i settori delle telecomunicazioni (+58,6%), spinti da novità tecnologiche nella telefonia e nell informatica. Per la prima hanno fatto premio i telefonini di ultima generazione, mentre per la seconda la possibilità di utilizzare nternet e altre applicazioni informatiche in modalità dinamica. Anche la distribuzione a gennaio ha lanciato una vera e propria offensiva pubblicitaria (+20,7%) con la presenza di grandi catene distributive come Lidl, Coop ed Esselunga. Obiettivo: fidelizzare con offerte di travolgente convenienza un consumatore diventato erratico per ragioni di portafoglio! Anche i grandi marchi di moda hanno spinto sulla comunicazione a gennaio, diventato il mese dei saldi. Con astuzia hanno utilizzato comunicati promopubblicitari anche griffe blasonate che durante l anno mai e poi mai farebbero promozione. Sono tornati a comunicare con una certa verve anche il settore dell abitazione (+12,4%) e quello del turismo/viaggi (22,3%). Il primo per fare fronte ad un certo ritorno della voglia degli Italiani di investire sul bene casa ed il secondo per promuovere viaggi e vacanze decisamente più convenienti fuori stagione. Anche l utenza del tempo libero ha puntato sulla comunicazione (+14,2%) sicura di avere buoni ritorni in un gennaio per tanti versi problematico. GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE MERCEOLOGICO* GENNAIO GENNAIO 2008 (in migliaia di euro e var.%) gennaio gennaio var.% Automobili ,7 Alimentari ,7 Telecomunicazioni ,6 Media/Editoria ,7 Farmaceutici/Sanitari ,8 Gestione casa ,0 Bevande/Alcolici ,0 Distribuzione ,7 Abbigliamento ,9 Abitazione ,4 Finanza/Assicurazioni ,1 Cura Persona ,0 Toiletries ,7 Servizi Professionali ,9 Turismo/Viaggi ,4 Tempo Libero ,2 Enti/Istituzioni ,8 Industria/Edilizia/Attivita ,3 Elettrodomestici ,6 Varie ,7 Oggetti Personali ,9 Informatica/Fotografia ,4 Moto/Veicoli ,4 Giochi/Articoli Scolastici ,9 Totale ,7 * Tipologia di pubblicità: commerciale nazionale LA STIMA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI GENNAIO GENNAIO 2008 (in migliaia di euro e var.%) gennaio gennaio var.% Totale pubblicità ,2 Totale tv ,2 Totale stampa ,7 Quotidiani* ,9 Comm.nazionale ,5 Comm. locale ,7 Rubricata e di Servizio ,9 Periodici ,9 Radio ,8 Internet ,3 Affissioni ,5 Cinema** ,9 Cards ,5 *I dati non comprendono gli investimenti su free/pay press ** Il numero di schermi monitorati nel 2007 non è confrontabile con quello degli schermi rilevati nel 2006 Fonte: Elaborazioni effettuate con il contributo delle concessionarie sulla base dell universo di riferimento rappresentato dai mezzi rilevati da Nmr. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp - Audiposter - Osservatorio Iab Italia/Fcp- AssoInternet BILANCIO 2007 CHI HA SPESO QUANTO AI PRIMI POSTI DELLA CLASSIFICA DI NIELSEN MEDIA RESEARCH SU 250 SPENDER RILEVATI LO SCORSO ANNO SI CONFERMANO UN AZIENDA DEL FOOD, FERRERO, E UNA DEL NON FOOD, UNILEVER. MA GLI OPERATORI DI TELEFONIA MOBILE INCALZANO: WIND, VODAFONE E TIM SONO IN TERZA, QUARTA E SESTA POSIZIONE Con una spesa in advertising pari a milioni di euro (+6% rispetto ai registrati nel corso del 2006) e una share del 14% sul totale degli investimenti (8.783 milioni nel 2007, +3,1% sull anno precedente), le prime 10 aziende presenti nella classifica stilata da Nielsen Media Research sui primi 250 spender rilevati lo scorso anno hanno fatto registrare una progressione doppia rispetto alla media generale. I 10 investitori in testa al ranking sono sempre gli stessi del 2006: cambiano però alcune posizioni in classifica e, in particolare, si rafforza il peso delle principali compagnie di telecomunicazioni che hanno aumentato la propria spesa del 7,4%. In particolare, forte di un +21%, I PRIMI 250 TOP SPENDER PUBBLICITARI DEL 2007 (stima degli invesimenti netti nellla tipologia commerciale nazionale in euro) Aziende 1 Ferrero P&C 2 Unilever Italia 3 Wind Telecomunic. 4 Vodafone Italia 5 Procter & Gamble 6 Telecom Italia Mobile 7 Barilla Alimentare 8 Fiat Div. Fiat Auto 9 Volkswagen Group Italia 10 L Oréal Saipo 11 Telecom Italia 12 Reckitt Benckiser 13 Perfetti Van Melle 14 Citroën Italia 15 Toyota Italiana 16 Opel Gen.Motors Italia 17 Renault Italia 18 Gervais Danone Italia 19 Sky Italia 20 Ford Italia 21 H3g 22 Peugeot Automobili Italia 23 Eni 24 Coca Cola Italia 25 Mercedes Benz Italia 26 Bmw Italia 27 Cogedi International 28 Fiat Div. Alfa 29 Beiersdorf 30 Johnson Wax Fasce di spesa > > > > > Aziende 31 Nestlé Italia 32 Eminflex 33 Ed. Mondadori 34 Campari 35 Henkel Div.Detersivi 36 Bayer Italia 37 Kraft Foods Italia 38 Fiat Div. Lancia 39 Lavazza 40 Manetti-Roberts 41 Kellogg Italia 42 Lidl Arcole 43 Manitoba Italia 44 Ed. Rcs Div. Quotidiani 45 Nissan 46 Binda 47 L Orèal Prod. Lusso Italia 48 Calzedonia 49 Johnson & Johnson 50 Gillette Group Italia 51 Chevrolet Italia 52 Fastweb 53 Conad 54 Heineken Italia 55 Ed.De Agostini Ist. Geog. 56 Mc Donald s Italia 57 Chateau D Ax 58 Media Market 59 Acraf Angelini 60 Gruppo Global Fasce di spesa > > > Aziende 61 Intesa Sanpaolo 62 Expert Italy 63 Gruppo Allianz 64 Giochi Preziosi 65 Daihatsu 66 Ing Direct 67 Nintendo Italia 68 Euronics Italia 69 Cameo 70 Fater 71 Nestlé div. Acque 72 Birra Peroni 73 Tele2 Italia 74 Lottomatica Italia 75 Samsung Elec.It 76 Enel 77 Banca Naz.del Lavoro 78 Ferrarelle 79 Geox inserito in un trend che l aveva vista crescere del +35% due anni fa, Wind e Vodafone si sono scambiate il terzo e quarto posto; Tim è salita di due posizioni, mettendo a segno una decisa inversione negli investimenti dopo il -22% del 2006 sul Da notare è che ai primi due posti del ranking si collocano ancora Ferrero e Unilever che, con un +4% ciascuna, mandano un segnale confortante sul fatto che anche le aziende del largo consumo continuano a credere nella leva pubblicitaria. In discesa invece Barilla, che quest anno dovrebbe però tornare almeno ai livelli del Bene anche Procter & Gamble con il +14%. Discorso inverso, invece, per L Oréal Saipo, che perde una posizione a causa di una contrazione di spesa del 4% dopo il brillante +11% del Ed. Rcs Libri & Grandi Opere 81 Chrysler Jeep Italia 82 Morellato 83 Tiscali 84 Montenegro 85 Novartis 86 Coop Italia 87 Grossisti Riuniti Elet. 88 Unieuro 89 Poltrone e Sofà 90 Gsk Consumer Healt. Fasce di spesa > > Report 4 Report 5

4 Aziende Fasce di spesa 91 Lvmh Italia - Div.C.Dior 92 Microsoft 93 Hyundai Aut.Italia 94 Müller 95 San Benedetto > Seat Pagine Gialle 97 Zero 9 98 Pastificio Rana 99 Foppa Pedretti 100 Masterfoods 101 Nokia Mobile Phones 102 Elah Dufour 103 Boehringer Ingelheim 104 Whitehall Italia 105 Artsana 106 Mitsubishi Motors Italia 107 Colgate Palmolive 108 Pool Pharma 109 Gillette Div. Braun 110 Unicredit Banca 111 Ikea Italia 112 Coty Italia 113 Mastercard Europe 114 Sanofi Aventis 115 Medusa 116 Marcon 117 Citizen Italia 118 Honda Auto 119 Mattel 120 Land Rover Italia 121 Bolton Alim. 122 Immobildream 123 Suzuki Italia 124 Chanel 125 Saiwa 126 Dada 127 Pres. Cons. Min. Dir. Gen. Inf. Ed. 128 Johnson & Johnson 129 Cosmetique Active Italia 130 Ed. Il Sole 24 Ore 131 Martini & Rossi/Bacardi 132 Sidam 133 Indesit Company 134 Ssc 135 Enel Energia 136 Direct Line 137 Galbani 138 Kia Motors Italia 139 Rovagnati 140 Nestlé Div. Cpw 141 Swatch Group Italia 142 Aia 143 Bonomelli > > Aziende 144 Lactalis Nestlé 145 Monte dei Paschi Siena 146 Mondial Casa 147 Mazda Motor Italia 148 Banca Mediolanum 149 Global Watch Ind. 150 David Puntoshop 152 Sara Lee Hous. and Body Care 153 Imetec 154 Red Bull 155 Henkel Div.Cosmetic 156 Golden Lady 157 Natuzzi 158 Tetra Pak Italiana 159 Sony Italia Distribution 161 Universal Music Italia 162 Costa Crociere 163 Cei 164 Saab Automobili Italia 165 Fonti Vinadio 166 ebay 167 Sca Hygiene Prod. 168 Collistar 169 Canon 170 Bauli 171 Sammontana 172 Sony Computer 173 Motorola 174 Cadey Italia 175 Diageo Italia 176 Lindt 177 Richemont Italia 178 Ed. Rcs Div. Periodici 179 Shell 180 Hewlett Packard 181 Uip Distr.Film 182 Electa 183 Euroitalia 184 Assicurazioni Generali 185 Electrolux Zanussi 186 Melli 187 Grandi Salumifici Italia 188 Poste Italiane 189 Mercatone Uno 190 Warner Bros Italia 191 Ciba Vision 192 Volvo Italia 193 Combe Italia 194 Dmc 195 Neomobile 196 Acer Italy Fasce di spesa > > > Aziende 197 Cons. Form. Parmigiano Regg. 198 Alpitour 199 Zurich Insurance 200 Ed. Hobby & Work 201 Geo Spirit 202 F.lli Branca 203 Cons. Emil. Romagn. Granarolo 204 Bros Manif. 205 Ducato 206 Nike Italy 207 Michelin Italia 208 Sony Ericsson Mob. 209 Soffass 210 Menarini 211 Café do Brasil 212 Parmalat 213 Beghelli 214 Plasmon Diet. Alim. 215 Due Tigli 216 Genialloyd 217 Ed. Hachette 218 Cons. Grana Padano 219 Scavolini 220 Adidas Italia 221 Agos 222 Esselunga 223 La Rinascente 224 Tod s 225 Giuliani 226 Inbev Italia 227 Riso Scotti 228 Monarimport 229 Alfa Wassermann 230 Star 231 De Longhi 232 Inticom 233 Pellettieri D Italia 234 G.Armani 235 Amplifon 236 Loacker 237 Hotels Aurum 238 Melinda 239 Chefaro Pharma Italia 240 Sony Bmg Music Entert. 241 Pernod Ricard Italia 242 Kuwait Petroleum Italia 243 Manif.Colombo M.& C 244 Cid Cons. Inden. Diretto 245 Milano Ente Fiera 246 Ed. Master 247 Benetton Group 248 Buongiorno Vitaminic 249 Galbusera 250 Autostrade per l Italia Fasce di spesa > Il commento degli esperti I PIÙ GRANDI NON CEDONO IL RALLENTAMENTO DEI CONSUMI DELLE FAMIGLIE È UNA DELLE CAUSE CHE HANNO INDOTTO ALCUNE AZIENDE A CALARE I LORO INVESTIMENTI IN ADV. MA NON SI PUÒ GENERALIZZARE: PER MOLTI BRAND LA LEVA PUBBLICITARIA SI DIMOSTRA IMPRESCINDIBILE Il pubblicitaria, negli ultimi comparto del Largo consumo, da sempre uno dei pilastri della comunicazione anni ha mostrato segni di fl essione, sia in quota sul totale mercato sia in valore assoluto. All inizio degli anni Novanta, infatti, gli investimenti pubblicitari sui prodotti food e drug rappresentavano circa il 37% del totale advertising, nel 2000 sono scesi al 29% e nel 2007 al 27%, per un ammontare pari a milioni. Le ragioni di questa dinamica vanno ricercate soprattutto nello sviluppo di settori nuovi come la telefonia, la finanza e la distribuzione. Nel 1990 L INCIDENZA DEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO SUL MERCATO PUBBLICITARIO gennaio-dicembre 2007 (in %) gli investimenti in telecomunicazioni erano di circa 22 milioni, nel 2000, con il boom della telefonia cellulare e la liberizzazione della telefonia fissa, sono saliti ad oltre 782 milioni. Negli anni successivi c è stato un assestamento che ha portato ai 745 milioni dell anno scorso. Evoluzione analoga, anche se con valori di riferimento meno importanti, si è registrata nei settori della distribuzione e della finanza, che in meno di vent anni hanno decuplicato la spesa raggiungendo rispettivamente 309 milioni e 428 milioni. Il ridimensionamento del Largo consumo è però legato anche IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN ADV DEL LARGO CONSUMO (in migliaia di euro e var.%) LA SPESA IN ADV DEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO RISPETTO AL TOTALE MERCATO (in migliaia di euro) LA SPESA IN ADV DEL LARGO CONSUMO RISPETTO AGLI ALTRI MACRO SETTORI (in migliaia di euro e var.%) Report 6 Report 7

5 al rallentamento dei consumi delle famiglie, conseguenza inevitabile del diminuito potere d acquisto e delle previsioni economiche problematiche per l immediato futuro. La fl essione degli investimenti, iniziata nel 2005, prosegue anche quest anno, interessando in maniera prevalente alimentari e bevande, mentre i prodotti per la gestione casa e toiletries hanno avuto andamenti altalenanti. Il tasso di variazione medio negli ultimi due anni è stato del -1,3%, indice di una diminuzione della propensione all investimento in comunicazione delle aziende. Ma non si può, ovviamente, generalizzare. Infatti, per molti importanti spender di questo comparto la comunicazione continua ad essere una fondamentale leva anticiclica per potenziare i livelli di notorietà delle marche, per comunicare innovazioni e novità di prodotto e per informare a proposito di promozioni e offerte. Uno sguardo nel dettaglio Calando l analisi delle cifre all interno di uno scenario più generale si può notare come il fenomeno rilevato per il macrosettore del Largo consumo sia peculiare delle economie che si avviano verso una fase di maturità, nelle quali le spese per i prodotti alimentari (voce base del paniere Largo consumo) diminuiscono a vantaggio di altri capitoli di spesa. Nel nostro Paese tale tendenza è stata attenuata dalla crisi di questi ultimi anni nei quali, per esempio, nel triennio compreso tra il 2004 e il 2006 l incidenza della spesa delle famiglie in alimentari e bevande è calata di poco: dal 19% al 18,9%. Secondo gli ultimi dati Istat, per esempio, la famiglia media italiana nel 2006 ha speso in alimentari e bevande 467 euro su un totale mensile di euro. C è anche da dire che stanno pesando sul nostro Paese, più che su altri, tre fattori importanti. Primo: il ritorno dell infl azione che a marzo ha toccato il 3,3% contro il 2,9% di febbraio e con gli alimentari in vetta (+5,5%). Secondo: un andamento dell economia italiana a rischio recessione con un trend della produzione decisamente lento, con IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL MACRO SETTORE DEL LARGO CONSUMO GENNAIO - DICEMBRE 2007 (in %) SEMPRE AL MASSIMO LA TELEVISIONE È ANCORA RITENUTA IL MEZZO PIÙ ADEGUATO PER VEICOLARE I MESSAGGI DEI BENI DI LARGO CONSUMO GLI SPENDER NEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO (in unità e var.%) LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro) Ferrero P & C Fascia di investimento Stima var.% +3% Unilever Italia > % Barilla Alimentare -10% Procter & Gamble +1% Reckitt Benckiser +15% Perfetti Van Melle > % Gervais Danone It. +7% Coca Cola It. +23% Cogedi International < % L Oréal Saipo -12% AZIENDE FOOD & NON FOOD PRODOTTI ALIMENTARI E NON ALIMENTARI SI DIVIDONO IL PODIO DEI PRIMI TRE SPENDER. MANCA IL BEVERAGE un marzo a solo +0,7%. Terzo: una sostanziale saturazione di tutti i mercati del comparto food ormai a crescita zero per la stabilizzazione della popolazione italiana che aumenta solo per l apporto dell immigrazione. Una situazione sboccabile solo con una politica di forte innovazione produttiva che possa dare nuovi stimoli al consumatore e sollecitarne gli appetiti sia nel comparto alimentare sia nei detersivi, come pure nei beni dedicati alla cura della persona. Su questa strada si sono orientati molti brand sia italiani sia stranieri. E i risultati non sono mancati perché presentare e comunicare novità vuole dire animare l intera filiera: dare nuovi stimoli al personale commerciale, suscitare nuovo interesse da parte del trade (in questi momenti molto attivo in termini di offerte e promozioni), allargare le possibilità di business con economie di marketing considerevoli. Un mercato del largo consumo, dunque, in una fase delicata nella quale il prodotto di marca deve trovare nuovi modi per conquistare il consumatore e controbattere l offensiva delle marche private che, tanto nel food quanto nel non food, stanno inasprendo la competizione. Anche a livello creatività perché spesso non è più distinguibile la vera pubblicità dai messaggi promopubblicitari basati sugli incentivi, sui concorsi, sulle promozioni. La marca si difende I grandi prodotti di marca, stretti dall offensiva delle private label e dai prodotti di primo prezzo, sono stati i soli comunque che, nel 2007, hanno saputo reagire da un punto di vista pubblicitario e hanno visto questo momento di mercato come un occasione unica per rinforzare la loro notorietà e preferenza. Spesso sostituendo alle campagne puramente istituzionali attività di comunicazione legate alle offerte con prove di acquisto, tagli prezzo e incentivazioni varie. Obiettivo: promuovere acquisti spesso ridotti per i problemi di cash del consumatore (la famosa quarta settimana ). Un contesto di certo non facile nel quale si sono però mossi bene i tradizionali e consolidati spender LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO PER MEZZO GENNAIO - DICEMBRE 2007 Televisione Ferrero P & C -1% Unilever Italia -1% Barilla Alimentare -4% Procter & Gamble +6% Stima var. % Reckitt Benckiser +17% Perfetti Van Melle +2% Gervais Danone It. +9% Coca Cola It. +22% Cogedi International -3% L Oréal Saipo -10% Newspaper Fonti Vinadio +60% Pool Pharma +215% Riso Scotti -10% Roeder 1956 Farmac. +104% Biscaldi Import +105% Norda +65% Cogedi International -1% Lauretana +146% Birra Peroni Ind. +138% Nestlé It. +50% Magazine Unilever Italia +9% L Oréal Saipo -26% Gervais Danone It. +16% Procter & Gamble -27% Galbusera +10% Barilla Alimentare -61% Nestlé It. -13% Henkel-Div.Detersivi -44% Ferrero P & C +363% Medical Pharma +141% Radio Unilever Italia +88% Ferrero P & C +152% Dmc Sa New Cogedi International -4% Procter & Gamble -45% Coca Cola It. +48% Realchimica +18% Negroni +150% Gillette Group It. +74% Galbusera -37% Outdoor Pernod Ricard It. -2% Stima var. % Barilla Alimentare +54% Ferrero P & C +56% Kraft Foods Italia +534% Unilever Italia -6% Coca Cola It. -56% Codap Coop.Agr.Conserve It. New New Cirio De Rica +6% Heineken Italia +33% Cinema Ferrero P & C +66% Barilla Alimentare -71% Coca Cola It. +51% Perfetti Van Melle -19% Nestlé It. +149% Red Bull New Unilever Italia -67% Muller +9% Soffass +39% Casa Caffè Vergnano +5% Internet Coca Cola It. New Unilever Italia +140% Procter & Gamble +17% Dmc Sa +203% Inbev Italia New Ferrero P & C +22% Gillette Group It. +564% Lavazza Luigi +32% Heineken Italia +64% Henkel-Div.Detersivi +824% ADV IN FUNZIONE ANTICICLICA STRETTI DALL OFFENSIVA DELLE PRIVATE LABEL E DAI BENI DI PRIMO PREZZO, I GRANDI PRODOTTI DI MARCA SONO STATI I SOLI CHE NEL 2007 HANNO SAPUTO REAGIRE DA UN PUNTO DI VISTA PUBBLICITARIO E HANNO FATTO DI QUESTO MOMENTO DI MERCATO UN OCCASIONE PER RINFORZARE LA LORO NOTORIETÀ Report 8 Report 9

6 27,3% PESO CONSISTENTE E QUESTA L INCIDENZA DEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO SUL TOTALE DEL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO +15% GRANDE IMPEGNO TRA LE AZIENDE CHE INVESTONO IN ADV OLTRE 50 MILIONI DI EURO, LA PALMA PER LA MAGGIOR PROGRESSIONE VA A RECKITT BENCKISER +23% PRIMO IN CRESCITA TRA I 10 TOP SPENDER PER ATTIVITÀ DI ADV, COCA COLA ITALIA È QUELLO CHE HA AUMENTATO DI PIÙ LA PRESSIONE PUBBLICITARIA del comparto food come Ferrero, Perfetti Van Melle, Gervais Danone o Coca Cola nel beverage che sono così rimasti lo zoccolo duro del nostro impianto pubblicitario classico. A suffragare la veridicità di questa affermazione concorrono le progressioni che diverse aziende hanno impresso ai propri budget: Ferrero ha incrementato del +3% il proprio investimento pubblicitario sui media classici, Perfetti Van Melle del +1%, Gervais Danone del +7% e la multinazionale del beverage Coca Cola addirittura del +23%. Non sono mancate però anche aziende che hanno tirato i remi in barca sui media classici per virare su eventi, promozioni ed interventi sui nuovi media internet in testa. Tra queste si segnala il sensibile decremento mostrato da Barilla Alimentare (-10%). Nel comparto non food in crescita Unilever Italia (+1%), Procter & Gamble con lo stesso incremento, Reckitt Benckiser (+15%), con un vistoso calo invece per il Gruppo L Oréal (-12%). Parliamo sempre di attività di comunicazione sui mezzi classici, mentre sono certi alcuni corposi investimenti (purtroppo non misurabili) in promozioni, eventi, iniziative di merchandising, presenze in fiere e manifestazioni. Il mix è ancora vincente Il 2007, per tanti versi, si può considerare un anno di transizione LA METODOLOGIA DI RILEVAZIONE DI NMR La comunicazione analizzata da Nielsen Media Research si basa sui dati rilevati in relazione a televisione, radio, quotidiani, periodici, outdoor, cinema e internet. Le reti televisive rilevate sono: le tre reti Rai, le tre reti Mediaset, La7, Mtv, All Music e 7 canali del bouquet Sky da aprile Le emittenti radio sono 18: le tre reti Rai e altre 15 emittenti private. I quotidiani comprendono le 58 testate principali, alcune edizioni locali, le edizioni settimanali, i supplementi allegati o compresi nel quotidiano, per un totale di 110 testate. I periodici, invece, comprendono 330 testate, i supplementi e gli speciali: in totale 447 rilevazioni, suddivise tra periodici (345) e professionali (102). I dati relativi all outdoor vengono forniti a Nielsen Media Research da Audiposter, per quanto riguarda l affissione esterna statica, e da Illpa per i poster luminosi. Il cinema comprende le rilevazioni fornite dalle tre concessionarie di pubblicità nazionale (Opus, Moviemedia e Sipra). Infine, a partire dal 2005, nel quale le aziende hanno cominciato ad assaporare la capacità di fuoco dei mezzi di comunicazione alternativi a quelli tradizionali. Alcune realtà del largo consumo già in passato avevano sperimentato i new media, mentre altre hanno iniziato ad avvicinarsi ad essi per coinvolgere il consumatore con il nuovo approccio consentito proprio dai mezzi innovativi. Di questa politica si sono avvantaggiati i brand che già avevano esperienze in proposito. Una prima conferma viene da Lucia Raina, responsabile new media di Riso Scotti: «L Azienda è presente sul web con un suo sito dal 1999 e ha approcciato internet come fanno tutte le aziende: ci debbo essere, ma non lo gestisco. Nel momento in cui ha deciso di gestire la rete e quindi tutta la comunicazione che le sta intorno con strumenti di newsletter o altro, ha iniziato a prendere un contatto diretto con il suo consumatore proprio perché ha capito che tale modalità avrebbe portato dei benefici. Abbiamo avuto il coraggio di sperimentare il nuovo media osando sempre di più negli ultimi anni, forti anche del fatto che gli strumenti che ci offrono i nuovi mezzi sono sempre più efficaci anche in termini di misurazione dei risultati». Una strategia verificata anche da un grande spender come Coca Cola. Nielsen Media Research raccoglie anche i dati relativi a internet in collaborazione con osservatorio Iab italia/fcp-assointernet, per un totale di circa 300 siti. I valori sono forniti da 18 concessionarie. Per quanto riguarda le tipologie pubblicitarie, quelle rilevate sono 6: commerciale nazionale commerciale locale autopubblicità campagne sociali rubricata di servizio Per quanto riguarda il mezzo televisivo, vengono rilevate le seguenti tipologie pubblicitarie: diari inviti all ascolto promo telepromozioni televendite «Certo attualmente - spiega Alessandro Magnoni, direttore Affari generali di Coca-Cola HBC Italia - la tensione verso i new media è aumentata esponenzialmente e con la tecnologia che sta andando avanti in modo molto veloce è un fenomeno cui va dedicata una costante attenzione. Chi riuscirà meglio a cavalcare questo momento - soprattutto con dei messaggi friend nei confronti del proprio target - sarà vincente a tutti gli effetti. Coca Cola, grande sponsor di eventi musicali, anche quest anno è in promozione con la musica offrendo la possibilità ai consumatori di scaricare musica dal web per poi partecipare ai concerti finali. E una dimostrazione di come siamo vicini alle nuove tendenze giovanili ipertecnologiche». Ma come insegnano marchi con filosofie di marketing sofisticate come gli internazionali Coca Cola, Procter & Gamble e Unilever o gli italiani Ferrero, Barilla e Perfetti Van Melle occorre giostrare tra le diverse opportunità mediatiche perché oggi è sempre di più vincente il mix. Non è pertanto un caso se lo scorso anno il comparto del largo consumo ha finito per beneficiare ancora una volta i mezzi a larga audience come la televisione (83,4%,), i magazines (7,4%), la radio (3,5%) ed in misura inferiore i quotidiani (3,1%), l esterna (1,2%), il cinema (0,8%) o internet (0,6%). La stima del valore della comunicazione pubblicitaria da parte di Nmr si basa su alcuni ragionamenti successivi che consentono di passare dagli investimenti lordi a quelli netti. Gli investimenti lordi vengono determinati assegnando agli spazi rilevati le tariffe previste dai listini delle concessionarie. Il dato così ottenuto non è però immediatamente utilizzabile per la determinazione dell effettiva spesa sostenuta dalle aziende investitrici, in quanto i prezzi presenti nei listini vengono ridotti di varia entità in sede di trattativa. Nmr pondera gli investimenti lordi sulla base di un unico fattore di abbattimento (diversificato per mezzo). Pertanto si considera lo sconto medio praticato nel mercato: la singola azienda investitrice ha infatti la possibilità di contrattare condizioni diverse e, quindi, la spesa effettuata può differire da quella stimata. I dati di investimenti netti stimati da Nmr comprendono la commissione di agenzia del 15%. I SETTORI ALIMENTARI: GLI INVESTIMENTI SONO SPINTI DALLE NOVITÀ BENCHÉ CONTINUI A OCCUPARE UN RUOLO DI PRIMO PIANO NELL ECONOMIA ITALIANA, L INDUSTRIA DEL FOOD NEGLI ULTIMI ANNI HA EROSO QUOTE ALL ADV, SU CUI PUNTANO SOPRATTUTTO LE REALTÀ CHE DESTINANO RISORSE ALLE ATTIVITÀ DI R&S E CHE QUINDI SONO IN GRADO PROPORRE PRODOTTI INNOVATIVI. NON A CASO TRA I PRIMI SPENDER DEL 2007 COMPAIONO DUE LEADER DEL SETTORE 50,5% QUOTE DA BIG BENCHÉ L INDUSTRIA ALIMENTARE VANTI NUMEROSE AZIENDE SONO SOPRATTUTTO LE MAGGIORI A STANZIARE BUDGET PER LA PUBBLICITÀ -1,2% COSTANTE NEGATIVA DOPO IL CALO REGISTRATO NEL 2004, IL 2007 È STATO L ANNO DI MAGGIOR REGRESSIONE PER GLI INVESTIMENTI DEL FOOD L INCIDENZA DEL SETTORE ALIMENTARI SUL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE ALIMENTARI (in migliaia di euro e var.%) Se la maturità di un mercato pubblicitario si misura dall incidenza del settore food sull intera spesa, allora in Italia siamo ancora all infanzia. Con il progredire di un Paese, infatti, la spesa destinata all alimentazione tende a calare, per cedere quote all acquisto di altri beni e/o servizi. Ma in Italia il settore alimentare pesa ancora troppo (il 12,5% nel 2007) anche se è migliorata la situazione rispetto al 2006 (13,2%). Nel 2007, secondo le stime di Nielsen Media Research, gli investimenti dell industria alimentare sono stati pari a milioni di euro con un decremento del 1,2% rispetto al Un ammontare che va diminuendo di anno in anno, ma che rimane sempre sostenuto anche perché in Italia l alimentazione da sempre occupa un posto di primo piano. Non solo perché agli italiani piace mangiare bene, ma anche perché l industria del food occupa un posto di eccellenza nel nostro Sistema Paese. L industria alimentare, inoltre, tra acquisizioni e fusioni, sta vivendo una particolare situazione, stretta come è tra nuovi player internazionali e bracci di ferro con la grande distribuzione. Le marche private, per esempio, ormai dilagano: secondo Iri Infoscan il valore del fatturato generato dai prodotti a marchio del distributore durante lo scorso anno risulta di circa 4,4 miliardi di euro, le referenze nell assortimento delle insegne sono oltre e come market share media siamo intorno al 12,2% con un incremento dello 0,1% rispetto al Obiettiva poi è la mancanza di grandi novità, proprio perché in questi anni si è badato molto alla logistica, alla riorganizzazione interna, a come affrontare i mercati esteri e alla concorrenza dei Paesi emergenti sul nostro mercato. Pochi i prodotti nuovi e gli arricchimenti di gamma fatti soprattutto da grandi aziende. Nell ambito degli yogurt, per esempio, Yomo ha proposto nuovi gusti frutta e verdura in bottiglietta, Riso Scotti ha innovato con le varietà di riso sottovuoto, Rana con nuovi tipi di pasta fresca, Parmalat con il lancio di nuove varietà di latte light, mentre Granarolo ha puntato Report 10 Report 11

7 a rassicurare il consumatore sulla bontà della sua filiera. Molte aziende medie nazionali del settore alimentare in assenza di vere novità (sempre difficili da trovare dati gli scarsi mezzi disponibili da investire in Ricerca & Sviluppo) si sono accontentate di modifiche di packaging con il lancio delle confe- per i single oppure passando a zioni formati di maggiore comodità per i display della grande distribuzione. In pratica, tutto questo ha lasciato spazio ai grandi brand con budget superiori ai 90 milioni di euro come Ferrero, Barilla Alimentare, Unilever Italia saldamente in testa anche nel 2007 nella hit parade dei maggiori spender italiani. Ferrero, per esempio, nel 2007 ha incrementato il proprio budget del 3% ridando presenzialità a tutta la sua gamma, dai cioccolatini Rocher agli ovetti Kinder, e utilizzando un media planning nel quale la televisione ha fatto la parte del leone (92%) con radio, magazine e cinema al 2%. Barilla ha invece contratto l investimento in advertising classico (-10%) per spingere sul below the line, ma non certo sacrificando la spesa sul piccolo schermo (92%) sempre vitale per i prodotti mass market. Unilever (+2%), da parte sua, ha rinforzato il suo marchio Findus (i piatti pronti 4 salti in padella, That amore o i sofficini di Capitan Findus ) anch essa con campagne di stampo televisivo. Perfetti Van Melle (vero gigante italiano delle caramelle e dei chewing gum con un fatturato totale che lo scorso anno è ammontato a milioni di euro) ha incrementato dell 1% il suo budget con un mix così configurato: televisione 95%, cinema e radio al 2% e magazine (1%). Tra i dieci top spender del settore, il brand che si è distinto per avere spinto di più sui media classici è stato Kellogg s (+13%) con una campagna televisiva da 2,5 milioni di investimento incentrata su Kellogg s Extra in tre nuovi gusti. Anche Müller, nel promettente mercato degli yogurt (elemento base delle diete light oggi tanto di moda) ha inserito dei gusti novità proposti con un massiccio uso dello spot (90%) ma anche con un impiego sapiente della stampa periodica per IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE ALIMENTARI LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE ALIMENTARI GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro) Ferrero P & C Fascia di investimento Stima var.% +3% Barilla Alimentare > % Unilever Italia +2% Perfetti Van Melle +1% Gervais Danone It. > % Nestlé It. -23% Kellogg It. +13% Kraft Foods Italia < % Cameo -12% Müller - aver modo di spiegare il prodotto in tutti i suoi dettagli nutrizionali. Infatti, se è vero che la televisione rappresenta la vera forza d urto di una campagna alimentare, l impiego di altri media a supporto può costituire il media mix vincente. Non è perciò un caso se le industrie alimentari nel 2007 abbiano utilizzato una politica di comunicazione che ha così finito per beneficiare l intero panorama dei mezzi. In maniera più vistosa i grandi mass media come la tv (84,6%) ed i magazine (7,1%) e in maniera più defilata la radio (3%), i quotidiani (2,6%), l esterna (1,4%), il cinema (1%), internet (0,4%). AZIENDE DUE SU TRE MASSICCIA PRESENZA DI SPENDER ITALIANI SUL PODIO DELLE AZIENDE DEL SETTORE FOOD 84,5% TUTTO TV CON QUESTA PERCENTUALE, IL PICCOLO SCHERMO SI CONFERMA IL MEZZO PIÙ GETTONATO DALLE IMPRESE DEL SETTORE FOOD 9,7% NOTEVOLE GAP E DECISAMENTE ELEVATA LA DISTANZA DEL SECONDO MEDIA DOPO LA TV. LA STAMPA, NEL SUO COMPLESSO, NON ARRIVA INFATTI A UN PESO DEL 10% 1% LEADERSHIP NESTLÉ ITALIA È L UNICA, TRA I PRIMI 10 SPENDER, A DESTINARE UNA QUOTA DEL PROPRIO BUDGET, SEPPURE ESIGUA, A INTERNET -10% REGRESSIONE NEL 2007 BARILLA HA CONTRATTO IL PROPRIO IMPEGNO IN ADV CLASSICO PER PUNTARE SUL BELOW THE LINE. MA RESTA COMUNQUE IN SECONDA POSIZIONE IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE ALIMENTARI Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet Ferrero P & C 92% 2% 1% 2% 1% 2% - Barilla Alimentare 92% 1% 1% 3% 2% 1% - Unilever Italia 91% 2% - 4% 2% 1% - Perfetti Van Melle 96% 2% - 1% - 2% - Gervais Danone It. 91% 1% 1% 6% Nestlé It. 81% 2% 3% 9% - 3% 1% Kellogg It. 97% - - 2% Kraft Foods Italia 85% 2% - 6% 6% - - Cameo 92% - - 7% Müller 90% - - 6% - 3% - L AZIENDA PRODOTTO E TUTELA AMBIENTALE INSIEME DORIANO ZANALETTI DIRETTORE MARKETING DI PERFETTI VAN MELLE ITALIA «Riteniamo che la pubblicità sia una leva strategica, pertanto anche quest anno investiremo in adv, dedicando un budget del 3-4% maggiore rispetto al L anno scorso abbiamo avuto molto successo con la campagna dello scoiattolino Cippi: all inizio qualcuno ha trovato lo spot un po ardito, poi tutti si sono ricreduti. Quindi abbiamo deciso di proseguire su questa linea, proposta dall agenzia inglese BBH, abbinando un fatto commerciale ad un problema attuale come quello del riscaldamento del pianeta. Un tema serio, ma reso divertente dalle particolari performance di Cippi. La nostra attenzione all ambiente è inoltre confermata dal rinnovato accordo con WWF, di cui siamo stati partner dal 1991 al 1999 con Golia Bianca e gli orsi bianchi. Concretamente aiuteremo il WWF nella sua azione di difesa e protezione del mondo». L ADV DEL SETTORE DA TRE DIVERSE PROSPETTIVE L AGENZIA MESSAGGI PIÙ VICINI AI PROBLEMI DELLA GENTE GUIDO CORNARA DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI SAATCHI & SAATCHI «Sarà perché stiamo parlando di beni primari, ma in qualche modo la comunicazione relativa ai brand di questo mercato ne riflette le caratteristiche: è complessivamente più basica, rispetto a quella degli altri settori, con meno elementi di innovazione e discontinuità, sia contenutistici sia stilistici. Ne deriva, a mio parere, che in generale la comunicazione dei brand dell alimentare abbia minori elementi di impatto e distintività rispetto a quella di altri settori. Al di là di questa considerazione, bisogna comunque considerare che gli italiani stanno vivendo un momenti difficile. E il settore alimentare è tra quelli in cui la tensione sui prezzi si sente di più. Un brand food che dimostrasse di capire i problemi della gente, si ponesse in qualche modo dalla sua parte, farebbe opera meritoria e credo che sarebbe adeguatamente ricompensato». IL CENTRO MEDIA IL FUTURO È NEL MEDIA MIX OFF E ONLINE GIORGIO TETTAMANTI CHIEF OPERATING OFFICER DI CARAT ITALIA «Le aziende alimentari puntano ancora molto sull effetto di broad coverage televisivo, anche se sfruttano appieno le potenzialità di tutte le piattaforme tv oggi disponibili, dal satellitare al digitale terrestre, al fine di sviluppare engagement con il proprio target: piano tv sì, ma quasi sempre multi-piattaforma. Per quanto riguarda la nostra esperienza di centro media, le aziende del settore food più evolute - come quelle per le quali lavoriamo - sono già aperte al progressivo utilizzo di media mix off e on, che sarà uno degli asset del futuro successo di una company, anche alimentare. Del resto, è vero che i new media richiedono un importante evoluzione dal punto di vista del linguaggio di comunicazione, ma è anche vero che sono in grado di sviluppare quell interazione e unicità di relazione con il consumatore oggi richieste». Report 12 Report 13

8 I SETTORI BEVANDE-ALCOLICI: I BUDGET MANCANO DI... LIQUIDITÀ LE ABITUDINI DI CONSUMO PREMIANO SOPRATTUTTO LE ACQUE MINERALI, MERCATO CHE, DATO L ELEVATO NUMERO DI MARCHE IN COMPETIZIONE, CATALIZZA LA MAGGIOR PARTE DI UNA SPESA PUBBLICITARIA ALLA QUALE NEPPURE I PRODUTTORI DI BIBITE E LIQUORI DIMOSTRANO DI VOLER RINUNCIARE. TUTTAVIA NEGLI ULTIMI QUATTRO ANNI GLI INVESTIMENTI SONO SOLO CALATI 21,1% PESO RELATIVO BENCHÉ RAPPRESENTI IL SECONDO SETTORE ALL INTERNO DEL LARGO CONSUMO, IL BEVERAGE PESA MENO DELLA METÀ DELL ALIMENTARE -16,7% MARCIA INDIETRO AMMONTA A QUESTA PERCENTUALE LA FLESSIONE CHE LA SPESA IN ADVERTISING HA REGISTRATO FRA IL 2003 E IL 2007 L INCIDENZA DEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI SUL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI (in migliaia di euro e var.%) minerale rimane la bevanda più diffusa in Italia: il 98% dei nostri L acqua connazionali acquista acqua minerale più o meno regolarmente sulla base di motivazioni che, secondo una ricerca condotta da Gfk Eurisko, fanno riferimento principalmente a due aree: il gusto e la salute. Attualmente il nostro Paese detiene la leadership assoluta nel mercato delle acque minerali con un consumo pro capite di 192 litri (nel 2004 i litri erano 183), vero record mondiale. Un mercato ancora in leggera crescita (+0,4% sul 2006) dopo le forti performance degli anni passati e con 325 marche in competizione anche sul fronte pubblicitario, decisamente il più importante come investimenti pubblicitari nel generale settore delle bevande. E non è un caso se tra i dieci top spender 2007 del settore troviamo ben tre aziende del comparto acque minerali: Cogedi International, produttrice di Uliveto e Rocchetta, poi San Benedetto e Ferrarelle. Quest ultimo brand ha incrementato la propria spesa in comunicazione del 10% con una campagna multimediale che allo spot televisivo (86%) ha aggiunto radio (7%), quotidiani (4%), cinema (2%) e affissioni (1%). La comunicazione ha rappresentato un forte driver di questo comparto come del resto in quello delle bevande gasate, dove tra tutti è leader incontrastato Coca-Cola. L azienda di Atlanta in Italia è andata controtendenza perché, in questi anni di congiuntura debole e di una certa recessione (gli investimenti in pubblicità classica sono diminuiti del 6% rispetto al 2006), ha perseguito invece in una politica aggressiva anche sul fronte della comunicazione pubblicitaria (+23% l investimento sul 2006) utilizzando questa leva soprattutto in chiave tattica per lanciare novità produttive (tra queste, la Coca-Cola Zero Zucchero), gusti innovativi oppure altri formati. E alla comunicazione classica si devono aggiungere anche altre forme. «Realizziamo circa 200 eventi l anno - spiega Alessandro Magnoni, direttore affari generali di Coca-Cola HBC Italia - che possono riguardare i nostri marchi Coca- Cola, Fanta, Coca-Cola Ligth, Nestea, ecc. Il brand promozionato di solito è indifferente all evento scelto. Abbiamo tre grandi filoni di eventi: il filone sportivo, quello improntato a una vita sana, quello vicino al non profit. Collaboriamo con moltissime onlus, sia a livello nazionale sia a livello locale, che lavorano per aiutare chi è stato meno fortunato. Poi siamo molto impegnati su eventi di taglio ecologico per la preservazione dell ambiente. Secondo i dati 2006 sono stati 1,8 milioni i partecipanti ai nostri eventi». Anche nel mercato delle birre, durante lo scorso anno non sono mancate le iniziative di comunicazione: Birra Peroni, per esempio, per contrastate l avanzata dei brand esteri, ha utilizzato un budget sostanzioso (+11% rispetto all investimento 2006) con un mix fatto di piccolo schermo (87%), quotidiani (8%), periodici (2%) ed una partecipazione minimale dell 1% in radio, esterna, e internet. Heineken ha invece preferito, lo scorso anno, limitare il budget sui media classici (-11%) per concentrarsi su eventi importanti come il Jammin Festival, manifestazione ormai cult nel mondo dei giovani. Oggi molte aziende di beverage, in effetti, hanno cambiato la loro politica di marketing, riattualizzando l espressione Think local, act local e si concentrano sempre di più sulle opportunità locali dopo essere riuscite a costruire marche di notorietà mondiale. «Il mondo della comunicazione classica - dichiara Mario Vinciguerra, direttore marketing e trade marketing di Ceres - è cambiato negli ultimi anni, soprattutto per l entrata delle aziende telefoniche. E necessario essere più dinamici, veloci e impattanti. Ogni marca leader, come la nostra, non può prescindere dalla comunicazione classica che assorbe notevoli risorse. Negli ultimi anni ci siamo mossi nell area below the line con iniziative sempre più coinvolgenti. Le feste, gli eventi, le promozioni nei punti di vendita moderni, i concorsi sul sito e on pack, le numerose confezioni speciali sono alcuni degli esempi di iniziative con le quali ci muoviamo in un mercato delle birre sempre più competitivo». IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro) Coca-Cola It. Fascia di investimento Cogedi International > % Stima var.% +23% Campari Davide -16% Lavazza Luigi -30% Heineken Italia > % Birra Peroni Ind. +11% Nestlé div. Acque -12% Ferrarelle < % Montenegro - San Benedetto -17% Anche nel settore del beverage il problema è conquistare visibilità e differenziazione, attributi che solo una comunicazione originale può conferire. Campari, azienda storica del comparto con più di 40 marchi in portafoglio ha, per esempio, rinnovato di recente la sua comunicazione sia per Crodino - con il mitico gorilla impegnato in nuove esilaranti scenette che lo vedono co-protagonista insieme alla testimonial Victoria Cabello - sia per Aperol (con l immancabile bionda) sia per Cynar, tornato in comunicazione con un commercial di decisa rottura rispetto ai canoni tradizionali utilizzati nel settore beverage. AZIENDE MANCA IL CAFFÈ I PRIMI TRE SPENDER RAPPRESENTANO I TRE SEGMENTI PRINCIPALI: ACQUE, BIBITE, ALCOLICI 7% L ETERE PIACE ALL INTERNO DEL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO, SONO I BRAND DEL BEVERAGE AD APPREZZARE IN MISURA MAGGIORE IL MEZZO RADIOFONICO 4% PICCOLE QUOTE AFFISSIONI, CINEMA E INTERNET. TUTTI INSIEME I TRE MEDIA ARRIVANO ALLA STESSA QUOTA CHE GLI SPENDER DESTINANO AI QUOTIDIANI +23% MEDAGLIA D ORO OLTRE AD ESSERE IL PRIMO SPENDER DELLA TOP TEN, COCA- COLA È ANCHE L AZIENDA CHE HA IMPRESSO AL PROPRIO BUDGET LA MAGGIOR PROGRESSIONE 100% FEDELISSIMO TRA I PRIMI 10 SPENDER, MONTENEGRO È L UNICO A PIANIFICARE L INTERO BUDGET SU UN SOLO MEZZO: LA TELEVISIONE Report 14 Report 15

9 IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE BEVANDE-ALCOLICI Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet Coca Cola It. 83% 5% 1% 1% 2% 3% 5% Cogedi International 86% 7% 4% 2% - 1% - Campari Davide 86% 3% 4% 5% - 1% 1% Lavazza Luigi 95% 2% % 2% Heineken Italia 86% 6% 2% 1% 3% - 2% Birra Peroni Ind. 87% 1% 8% 2% 1% - 1% Nestlé div. Acque 79% 6% 6% 5% 2% - 1% Ferrarelle 86% 7% 4% - 1% 2% - Montenegro 100% San Benedetto 99% - - 1% L AZIENDA ANTICIPATORI DI STILI NARRATIVI GIANLUCA DI TONDO DIRETTORE MARKETING HEINEKEN ITALIA «Generalmente il livello delle campagne del settore mi sembra molto buono perché tendiamo sempre ad anticipare stili narrativi che vengono da mercati più evoluti. Una piccola critica alla creatività italiana, che a volte dovrebbe osare di più: il consumatore vuole essere sorpreso dalla pubblicità ed intrattenuto. E in Italia si vedono ancora tanti spot classici... Un po lo stesso discorso vale per i mezzi: quelli classici faticano sempre di più a raggiungere target difficili come quello dei giovani mentre i mezzi digitali stanno diventando realtà importanti. Ritengo quindi fondamentale presidiare al meglio i new media assecondandone le diverse specificità per essere pronti a seguire le future modalità di consumo mediatico. Dovremo forse aspettare ancora qualche anno, ma il dialogo tra marca e consumatore tenderà a essere sempre più interattivo». L ADV DEL SETTORE DA TRE DIVERSE PROSPETTIVE L AGENZIA MOLTE PROMESSE IN UN BICCHIER D ACQUA MARCO CAPOZZI E BARBARA GUENZATI DIRETTORI CREATIVI DI DOLCI ADVERTISING Nel settore Bevande/Alcolici rientra il segmento delle acque minerali, la cui pubblicità è ricca di case history caratterizzate da interessanti elementi distintivi: «Boario, fegato centenario merita di essere ricordata perché nel claim vi è una promessa che ha fatto storia, così come Liscia gasata o Ferrarelle, che non ha ceduto al tempo. E poi Altissima purissima Levissima per potere dell immaginario, Sangemini per farsi le ossa nella vita per promessa e simpatia, Acqua Lete per innovazione del linguaggio, la comparativa di Sant Anna per intelligenza e bravura di comunicazione». E se dovessero ideare una campagna per questo prodotto, i due direttori creativi da cosa comincerebbero? «Molto dipenderebbe dalle caratteristiche organolettiche. Da lì si potrebbe partire per instillare nei consumatori la fiducia alla marca». IL CENTRO MEDIA EQUILIBRIO TRA MEZZI CLASSICI E NUOVI ANDREA BUCCHIERI CLIENT SERVICE DIRECTOR DI MINDSHARE ITALIA «La tv generalista ha ancora un ruolo fondamentale nell ambito degli investimenti above the line delle aziende del beverage, ma i canali satellitari sono sempre più rappresentati nelle pianificazioni del settore. La sfida per gli operatori del mercato pubblicitario è comunque nel trovare il giusto equilibrio tra mezzi tradizionali e new media. Gli uni indispensabili per la loro vocazione ecumenica, che si traduce nella possibilità di sviluppare grandi numeri; gli altri per la loro attitudine a intercettare porzioni di target difficilmente raggiungibili con i media più tradizionali. Tra questi pubblici difficili rientra a pieno titolo quello dei giovani adulti, che rappresenta il target per eccellenza di molti brand del settore delle bevande e del comparto alcolici in particolare. Da cui la rilevanza del web e l attenzione alle dinamiche evolutive del mezzo da parte degli addetti ai lavori». I SETTORI TOILETRIES: CRESCONO I CONSUMI MA L ADV NON VA DI PARI PASSO LO SCORSO ANNO IL MERCATO ITALIANO DEI COSMETICI HA MESSO A SEGNO UN INCREMENTO DEL +2,5%, CON UN VALORE DELLA DOMANDA CHE SI È APPROSSIMATO AI 9 MILIARDI DI EURO. MA TALI CIFRE POSITIVE NON SI SONO RIVERBERATE SULLA PUBBLICITÀ, DOVE CONTINUA LA FLESSIONE DELLA SPESA INIZIATA NEL 2005 E DOVE FANNO DA TRAINO LE GRANDI MULTINAZIONALI 14,4% ANCORA POCO GLI ATTUALI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NON SONO SUFFICIENTI AD INCREMENTARE IL PESO DEI TOILETRIES SUL LARGO CONSUMO -1,1% CALO LIMITATO DOPO L EXPLOIT DEL 2004, QUANDO L ADV DEL SETTORE HA REGISTRATO UN AUMENTO DEL +6,6%, IL CALO MINORE È STATO NEL 2007 L INCIDENZA DEL SETTORE TOILETRIES SUL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE TOILETRIES (in migliaia di euro e var.%) T erzo settore per peso pubblicitario all interno del comparto del largo consumo, anche i toiletries, da qualche anno, fanno registrare un leggero decremento per quanto riguarda l investimento in comunicazione sui media classici. Nel 2007 un calo del -1,1%, ma in anni precedenti la diminuzione era stata più vistosa (-3%). In effetti dopo avere toccato il culmine nel 2004 (quando ha sfiorato i 336 milioni di euro di spesa in advertising), la curva è stata sempre in decremento. Da notare che i consumi di toiletries lo scorso anno sono andati in controtendenza rispetto alla spesa pubblicitaria e non hanno risentito delle difficoltà congiunturali che invece hanno fatto sentire tutta la loro influenza negativa su altri settori. Nel 2007, infatti, il mercato italiano dei cosmetici ha registrato una crescita costante (+2,5%), con un valore della domanda che si è approssimato (secondo Unipro, l associazione che raggruppa le più importanti aziende del settore) ai 9 miliardi di euro. Un risultato su cui hanno avuto un riverbero importante alcune tendenze messe in luce durante lo scorso anno dal settore. Prima fra tutte, l affermazione dei cosmetici nel vissuto quotidiano (igiene personale, cura della persona e benessere), fatto evidente nonostante le minori disponibilità del consumatore. In secondo luogo, il costante e generalizzato processo di polarizzazione dei consumi, che ha evidenziato lo spostamento verso prodotti di nicchia, verso le linee curative e verso prodotti dall evidente alto rapporto qualità/prezzo. In terzo luogo, l importanza del canale farmacia, che ha registrato le dinamiche più interessanti: nel 2007 il valore del mercato è cresciuto dell 8,5% toccando i milioni di euro, il 15% del totale del mercato cosmetico. Altra tendenza notevole riguarda la grande distribuzione organizzata, che rappresenta sempre la più ampia quota del consumo di cosmetici (44%) e che ha segnato una crescita media dell 1,1%. Il valore totale del canale ha superato i milioni di euro. I canali professionali hanno invece registrato un valore complessivo di Report 16 Report 17

10 970 milioni di euro, mostrando una ripresa più vivace delle vendite negli istituti di bellezza e presso le estetiste (+2,1%) e una crescita meno evidente dei prodotti professionali venduti nei saloni di acconciatura (+1%). Sul fronte pubblicitario si può dire che i toiletries sono stati trainati da alcune grandi multinazionali che, incuranti della congiuntura internazionale sfavorevole, hanno continuato, senza tentennamenti, ad investire in comunicazione. Così ha fatto Unilever (+5%) in testa alla classifica dei top spender, seguita da Gillette Group con un importante incremento (+43%) e da Henkel con un ancor più notevole impegno (+53%). In diminuzione invece L Oréal Saipo (-12%) e Procter & Gamble, anche essa in calo benché su volumi inferiori (-6%). Una politica di comunicazione, dunque, differente a seconda della strategia di marketing adottata. Alcuni brand hanno puntato tutto sull advertising classico, altri hanno preferito innovare investendo anche sugli eventi, sulle sponsorizzazioni, sulle promozioni piuttosto che sul punto di vendita. D altra parte gli sforzi messi in atto da queste multinazionali della bellezza in termini di innovazione e ricerca non possono che puntare su una comunicazione diffusa, con l obiettivo di fare conoscere i nuovi prodotti a disposizione per la cura del corpo e del viso al più vasto pubblico possibile. Oggi poi la cosmesi è vista anche nella sua essenza curativa e l innovazione di prodotto va finanziata con ricavi e profitti adeguati, impossibili senza grandi volumi di vendite, a loro volta impensabili senza un proporzionato battage pubblicitario. Sempre più frequenti sono perciò le campagne internazionali che con minime modifiche vengono declinate in ogni mercato nazionale. Giganti della cosmesi come L Oréal, Unilever o Procter & Gamble ormai da anni centralizzano la creatività per meglio ammortizzare i costi e su questa strada si stanno incamminando anche per l acquisto dei mezzi. Un settore che non si è fatto prendere alla sprovvista dalla globalizzazione, ma che ne è stato artefice e precursore. C è anche da dire che ormai, placata la sete delle IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE TOILETRIES LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE TOILETRIES GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro) Unilever Italia Fascia di investimento Stima var.% +5% L Oréal Saipo > % Procter & Gamble -6% Gillette Group It. +43% Soc.It.Brit.Manetti-Roberts -19% Fater > % Beiersdorf -11% Gsk Consumer Healt. -4% Henkel-Div.Cosmetic < % Colgate Palmolive -4% acquisizioni di aziende e di brand, i marketer del comparto possono finalmente dedicarsi a studiare le più adeguate politiche di marchio. Qui in effetti si giocano le carte per un successo futuro perché razionalizzare i diversi marchi e riposizionarli nella maniera ottimale può portare ad incrementi notevoli del profit e a limitare rischi ed incertezze. Dove, invece, esiste il massimo della sicurezza è sul media mix del settore: la tv continua a godere di una market share consolidata (81,%) seguita dalla stampa periodica (13%), dalla radio (4%) e ancora a più lunga distanza dalla quotidiana (1%) e da internet (1%). AZIENDE UNO SU TRE SOLTANTO UNO FRA I PRIMI TRE SPENDER HA AUMENTATO IL PROPRIO INVESTIMENTO IN ADV 81% TV ALLA GRANDE ANCHE NEL SETTORE DEI TOLETRIES È LA TV AD ACCAPARRARSI LA QUOTA PIÙ RILEVANTE DELLE PIANIFICAZIONI PUBBLICITARIE. SECONDI, A GRANDE DISTANZA, I PERIODICI 1e 1% ESCLUSI QUOTIDIANI E WEB SONO MARGINALI NELLE PIANIFICAZIONI DEI TOILETRIES. MA ESTERNA E CINEMA NON SONO AFFATTO CONTEMPLATI NEL MEDIA MIX DI SETTORE 11% DIFFERENZA UNILEVER ITALIA - PRIMO SPENDER, IN CRESCITA DEL 5% SUL BUDGET IN ADV DEL È IL PLAYER CHE HA DESTINATO LA MAGGIOR QUOTA ALLA RADIO +53% INCREMENTO TRA I PRIMI DIECI TOP SPENDER, È HENKEL DIVISIONE COSMETIC AD AVER MESSO A BUDGET UNA CIFRA MOLTO PIÙ CONSISTENTE RISPETTO AL 2006 IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE TOILETRIES GENNAIO - NOVEMBRE 2007 (in %) Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet Unilever Italia 76% 11% - 12% - - 1% L Oréal Saipo 90% 1% - 9% Procter & Gamble 87% 4% - 8% - - 1% Gillette Group It. 84% 7% 1% 5% 1% 1% 2% Soc.It.Brit.Manetti-Roberts 90% 1% - 7% 1% - 1% Fater 96% 1% - 3% Beiersdorf 82% 1% 1% 13% 2% - - Gsk Consumer Healt. 85% % Henkel-Div.Cosmetic 99% % Colgate Palmolive 90% - - 9% - - 1% L AZIENDA GARNIER INVESTE SULLA CHIMICA VERDE DANIELA PARCA DIRETTORE MARKETING DI GARNIER Per promuovere UltraLift Pro-X, nuova generazione di prodotti anti-invecchiamento che viene da un derivato del faggio, Garnier ha scelto Lorella Cuccarini perché, come spiega Daniela Parca, direttore marketing di Garnier, è «Un ambasciatrice fresca e spontanea che incarna perfettamente i valori di marca». Gli spot ideati da Publicis sono a beneficio della Crema Giorno Ricostituente Antirughe Rimpolpante e del Roll-On effetto lifting antirughe. A completare il piano mezzi, la stampa con pagine su quotidiani e periodici e redazionali sui principali femminili. «Lo spot - precisa Parca - non può vivere da solo. Abbiamo tante cose da dire su questo prodotto della chimica verde e per farlo ci avvaliamo della stampa che è il mezzo che meglio si presta a questo scopo. L investimento per il primo anno per questo prodotto è di 4-5 milioni di euro». L ADV DEL SETTORE DA TRE DIVERSE PROSPETTIVE L AGENZIA MESSAGGI PIÙ SERENI E MENO RASSICURANTI FABRIZIO RUSSO DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI TBWA/ITALIA «Una pubblicità meno rassicurante e più seduttiva. Più capace di costruire un mondo allegro e fantastico, magari anche meno ricco dal lato della scientificità. Il consumatore vuole essere sedotto dalla pubblicità e vuole che gli proponga anche un modo di giocare con le performance dei prodotti. Oggi il cliente sa che le informazioni su prodotti delicati come i cosmetici arrivano da una serie di vettori che non sono solo quelli pubblicitari. Conta moltissimo, per esempio, il ruolo delle profumiere, il consiglio degli amici. La pubblicità per me dovrebbe rinunciare a questo ruolo di rassicurazione per identificare la performance del prodotto e su quella performance fare azione di spettacolarizzazione. A questo punto sarà il cliente ad approfondire il problema in un secondo livello informativo: su internet, con il passaparola o andando in profumeria». IL CENTRO MEDIA SPAZIO ALL ESTERNA E AI MEZZI INNOVATIVI GIORGIO TETTAMANTI CHIEF OPERATING OFFICER DI CARAT ITALIA «La tv è indubbiamente il mezzo portante per le campagne di questo settore, soprattutto per la capacità di spingere le vendite nel breve termine e per la capacità immediata di contrastare l attività dei concorrenti. Sono da segnalare comunque anche le attività più di immagine come la stampa, soprattutto su testate femminili e legate alla moda, e l affissione, molto in crescita grazie alle tipologie e agli impianti più innovativi. Tutto il mondo dell esterna può dare un contributo ancor più incisivo all equity di questi prodotti, tenuto conto soprattutto della capacità di raggiunge la parte del target più attiva, dinamica e in movimento. Sempre più strategici si stanno dimostrando inoltre i new media. D altronde la piattaforma web sta diventando la prima vetrina visitata dalle consumatrici prima dell acquisto di un prodotto». Report 18 Report 19

11 I SETTORI GESTIONE CASA: È LA PUBBLICITÀ A RENDERE LA PULIZIA PIÙ BRILLANTE CON L ULTERIORE RAFFORZAMENTO DELLA LORO INCIDENZA NEL COMPARTO DEL LARGO CONSUMO, DETERSIVI E DETERGENTI DOMESTICI ANCHE NEL 2007 HANNO CONFERMATO DI ESSERE UN CAPOSALDO DELL ADVERTISING ITALIANO. MERITO DI BIG SPENDER CHE VOGLIONO CRESCERE IN UN MERCATO AD ALTO TASSO DI COMPETITIVITÀ E RICCO DI CONTENUTI INNOVATIVI DA COMUNICARE 14% AVANZAMENTO LA FIDUCIA ACCORDATA DALLE AZIENDE ALL ADV HA ACCRESCIUTO LA QUOTA DEL SETTORE SUL TOTALE COMPARTO +10,7% COSTANTE NEGLI ULTIMI CINQUE ANNI, LA SPESA DESTINATA ALLA COMUNICAZIONE È PASSATA DA 276 MILIONI A OLTRE 305 MILIONI DI EURO L INCIDENZA DEL SETTORE GESTIONE CASA SUL MACRO SETTORE LARGO CONSUMO IL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NEL SETTORE GESTIONE CASA (in migliaia di euro e var.%) Continua il trend positivo degli investimenti in comunicazione del settore Gestione casa che fa registrare una crescita del 2,2% sul 2006 e si differenzia così rispetto agli altri mercati del comparto Largo consumo analizzato in queste pagine. Il settore che comprende i detersivi per il bucato e la lavatrice, i prodotti per lucidare i mobili, i brillantanti, ecc., da sempre è un caposaldo dell advertising in Italia e nel corso dell anno passato ha rafforzato ulteriormente la propria posizione, tanto che la sua incidenza sul mercato del Largo consumo ha raggiunto il 14%. La crescita del settore è stata trascinata dai prodotti della pulizia multiuso, da alcune nuove riformulazioni di detersivi, da innovazioni di polisher e di cere che hanno rivitalizzato il mercato e che per conquistare notorietà hanno avuto bisogno di una presenza mediatica rilevante. Non si può pensare, infatti, di incrementare la propria market share in un mercato battagliato come quella della detergenza (nel quale si confrontano colossi internazionali come Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, Henkel ed Unilever) senza una consistente copertura pubblicitaria. Anche perché i prodotti del settore Gestione casa sono tipiche merceologie da grande distribuzione, che le accetta sui suoi lineari solo se opportunamente pubblicizzate. E c è anche da dire che in questo settore sono attive più che mai le marche private dei retailer che ormai presentano linee complete per la casa a prezzi decisamente vantaggiosi. Unica difesa per il prodotto di marca è dunque quella di conquistare la fiducia delle casalinghe. La televisione, sotto questo punto di vista, fa un lavoro di informazione più che egregio. Il media mix presenta così una forte concentrazione sul piccolo schermo (89%) con una certa riduzione sugli altri mezzi come la stampa periodica (6%), la radio (3%) ed i quotidiani (1%). Una concentrazione sullo spot che ha fatto trascurare altri mezzi come l affisssione, il cinema, internet, ritenuti dagli advertiser del settore meno efficaci dei tradizionali commercial. Nell Enciclopedia della casalinga ultra-moderna, stampata nel 1934 si legge: Uno dei compiti più belli e più difficili della donna è il mantenimento della pace domestica... Per mantenerla bisogna anche curare la pulizia e l ordine della casa. Un suggerimento che le industrie del settore considerato hanno fatto proprio, mettendolo spesso alla base delle loro campagne pubblicitarie. Come è accaduto per il top spender Reckitt Benckiser che ha fatto risorgere il simpatico e amatissimo Calimero pulcino nero per rilanciare il suo Ava, una nuova riformulazione che garantisce un pulito profondo ed un bianco insuperabile anche in acqua fredda. Ma oltre ai plus di prodotto alcune aziende stanno tentando di andare oltre. La mitica Procter & Gamble, per esempio, una delle poche aziende insieme ad Henkel e Guaber ad utilizzare il web, ha potenziato il suo sito per Dash, allo scopo di stabilire un vero rapporto con le sue consumatrici anche attraverso temi importanti come la difesa dell ambiente ed il consumo energetico. Altre aziende come Johnson Wax, oltre ad incrementare la comunicazione classica (+3%) per lanciare il nuovo brand Duck, derivato da Anitra WC, marchio storico per la pulizia del bagno, non hanno esitato a organizzare dei tour di presentazione nelle principali città italiane. Il road show, come fatto da molti candidati nelle passate elezioni, ha utilizzato due camion brandizzati con una maxi presentazione del prodotto, un Character Duck ed un animatore che interagivano con i passanti con l obiettivo di divertire ed incuriosire il pubblico favorendo il contatto fisico e la impression visiva del nuovo prodotto. Ma ormai anche per i brand più importanti è il mix che fa raggiungere i risultati più incisivi e duraturi. «La comunicazione - spiega Mara Panajia, direttore marketing laundry di Henkel Italia - è per la nostra azienda un tassello fondamentale per il successo dei nuovi lanci e risulta essere indispensabile per sostenere la brand equity delle nostre marche. Nel caso di Dixan Cenere Attiva, per esempio, è stata decisiva per decretare il successo del lancio, grazie al perfetto mix tra emozio- IL MEDIA MIX UTILIZZATO NEL SETTORE GESTIONE CASA LE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE GESTIONE CASA GENNAIO - DICEMBRE 2007 (fasce di investimento in migliaia di euro) Fascia di investimento Stima var.% Reckitt Benckiser +15% Procter & Gamble > % Johnson Wax +3% Henkel-Div.Detersivi > % Manitoba Italia -7% Unilever Italia -1% Masterfoods -33% Guaber Household < % Vileda +19% Realchimica -3% nalità e performance oggettive. La comunicazione di Henkel però non avviene solo attraverso il mezzo televisivo. Per Dixan abbiamo sperimentato, con ottimi risultati, il canale web attraverso il sito e il sito, realizzato appositamente per il cinquantesimo compleanno del prodotto, www. dixan.it. Per festeggiare Dixan, Henkel Italia ha messo a punto una grande campagna di comunicazione multimediale integrata che ha coinvolto la stampa quotidiana, la free press e diversi magazine, ma anche la radio e l affissione statica e dinamica, creando più canali di comunicazione con i consumatori». AZIENDE MILIONI LI SEPARANO IL TERZO COMPETITOR È MOLTO DISTANTE DAI PRIMI DUE SUL PODIO PER SPESA IN ADV 90% ADATTA AL TARGET ESSENDO QUELLO DELLE CASALINGHE IL TARGET DI ELEZIONE DEL SETTORE DETERGENZA CASA, LE AZIENDE RITENGONO LA TV IL MEDIA PIÙ INDICATO 10% POCO SPAZIO DATO LO STRAPOTERE DELLA TV, POCO SPAZIO È LASCIATO AGLI ALTRI MEDIA RITENUTI INTERESSANTI DAGLI SPENDER. OVVERO RADIO E STAMPA >40mln DUE SU DIECI IN QUESTO SETTORE, VI SONO SOLTANTO DUE AZIENDE CHE INVESTONO PIÙ DI 40 MILIONI DI EURO. ED ENTRAMBE HANNO AUMENTATO I LORO BUDGET NEL % PARTICOLARE OSSERVANDO I MEDIA MIX DEI 10 TOP SPENDER, SORPRENDE LA SCELTA DI REALCHIMICA, CHE DESTINA ALLA RADIO QUASI QUANTO STANZIA IN TV Report 20 Report 21

12 IL MEDIA MIX UTILIZZATO DALLE 10 AZIENDE TOP SPENDER NEL SETTORE GESTIONE CASA Aziende top spender Tv Radio Newspaper Magazine Outdoor Cinema Internet Reckitt Benckiser 98% - - 1% Procter & Gamble 95% 3% - 1% - - 1% Johnson Wax 95% 4% % - Henkel-Div.Detersivi 88% 1% 1% 8% 1% - 1% Manitoba Italia 98% - - 2% Unilever Italia 81% % Report ews UNA SINTETICA RILETTURA DI FATTI E CURIOSITÀ CHE HANNO INTERESSATO NELL ULTIMO PERIODO I QUATTRO SETTORI ANALIZZATI IN QUESTO NUMERO: ALIMENTAZIONE, BEVANDE-ALCOLICI, TOILETRIES E PRODOTTI PER LA GESTIONE DELLA CASA Masterfoods 71% % - - 2% Guaber Household 94% - 4% % Vileda 100% Realchimica 49% 41% 2% 9% L AZIENDA IL GIUSTO MEDIA MIX PER VINCERE LA SFIDA LUANA PORFIDO MEDIA MANAGER DI HENKEL «Per quanto ricca e variegata, oggi l offerta media in Italia non sembra rispondere completamente alle esigenze delle aziende. Abbiamo preso atto che il modello di pianificazione classico ha ormai fatto il suo tempo, ma nonostante la molteplicità di canali a disposizione, risulta estremamente complicato riprendere contatto con quella parte dei nostri target sempre meno esposti ai mezzi tradizionali. La grande sfida per le aziende è riuscire ad individuare non solo un mix di esperienze mediatiche più in linea con gli obiettivi della singola campagna, ma anche un linguaggio nuovo e diversificato che sappia trasferire i valori di marca e di brand al target allargato così come alle community. Anche per queste ragioni, i mezzi classici e i cosiddetti new media dovranno trovare una sempre maggiore integrazione». L ADV DEL SETTORE DA TRE DIVERSE PROSPETTIVE L AGENZIA LE MARCHE CERCANO IL CARATTERE DISTINTIVO PAOLO TONELLI RESPONSABILE CREATIVO DI EURO RSCG MILANO «Anni d insistenza sulle performance di prodotto, hanno appiattito il livello di comunicazione della categoria. Le aziende ne sono ben consce, per questo i brand cercano di avere un loro carattere distintivo. C è quello del recupero della tradizione per Dixan e Ava, quello dell esplorazione di un territorio emozionale (Ace con il suo riposizionamento), quello con l aggiunta di valori etici: la campagna Dash sul risparmio energetico, un filone che costituisce un valore in più e che le marche stanno cercando di sfruttare. Detto questo, mi piacerebbe vedere quello che accade a Cannes nelle short list, con spot che strappano un sorriso se non un applauso. Ma per fare questo la strada da percorrere è ancora lunga. Credo che siano necessari format capaci di coniugare le performance del prodotto con scene di vita che creino empatia con il consumatore». IL CENTRO MEDIA PLANNING RADICATI ALLA TELEVISIONE ELENA BERTOLAZZI MEDIA DIRECTOR DI ZENITHOPTIMEDIA «Nel mercato italiano della detergenza casa, i player sono molto radicati sul mezzo televisivo sul quale concentrano più del 90% della spesa. Ciò è dovuto alla garanzia di risposte in termini di vendita, essendo la tv l unico media che ad oggi consente di far muovere le vendite in breve tempo. I planning sono abbastanza standardizzati sulle reti generaliste, anche se nell ultimo periodo si nota un apertura verso le satellitari da parte di tutti i principali competitor. Gli altri media utilizzati sono la radio, sostanzialmente a supporto di promozioni, e la stampa periodica a rafforzo di target specifici. Quanto ai nuovi media, sono una frontiera poco frequentata da questo settore. Internet potrebbe invece essere un supporto valido in particolare per promozioni con possibilità di costruire data base per successive azioni one-to-one». tipsimages/mario Tagliabue CURIOSITÀ LA PASTASCIUTTA IN CIMA ALLA FOOD PARADE La pastasciutta resta il cibo prediletto dagli italiani, con il 46,9% delle preferenze nel A stabilirlo una ricerca di Gpf, che ha indagato sui gusti degli italiani a tavola. Consensi anche per le paste ripiene, il riso e le zuppe. E mentre il pane resta costante, crollano pizza e focacce (dal 14,1% di preferenze nel 2005 all 8,7% del 2007), insieme a insaccati, verdure, legumi, pesce e crostacei, mentre acquista terreno la carne. C È ANCHE L ACETUM BALSAMIC GOLF TROPHY Tra le iniziative per promuovere la qualità del made in Italy e salvaguardarne l immagine vi è l Acetum Balsamic Golf Trophy, che si propone di offrire le giuste informazioni su un prodotto frutto di un duro lavoro anche in termini di tutela. Il trofeo, che unisce l esclusività del gioco del golf a quella del prezioso contimento, premia i vincitori con bottigliette disegnate da Giugiaro contenenti il prezioso condimento invecchiato 25 anni. NORMATIVE DAL 2009 LE CALORIE DIVENTANO JOULE Dal 2009 nelle etichette nutrizionali dei prodotti alimentari non si potranno più usare le calorie come unità di misura, ma i joule. A stabilirlo è il Dpr 802/1982, che fino ad ora aveva avuto ben 26 anni di proroghe. Secondo l Unione Nazionale Consumatori il provvedimento renderà complesso comprendere quanta energia apporta all organismo un prodotto alimentare, specialmente ai fini di una dieta. A complicare ulteriormente le cose è poi l introduzione di multipli e sottomultipli delle unità di misura attraverso termini o prefissi, ovvero yota, zeta, zepto e yocto. Per esempio, si potrà dire zeptogrammo per indicare una massa piccolissima pari a un millesimo di miliardesimo di miliardesimo di grammo e yotavolt per indicare un milione di miliardi di miliardi di volt (o litri, metri, secondi, eccetera). E stata data anche una definizione dell elettronvolt (ev) e dell unità di massa atomica unificata (u). WEBSITE NESTLÉ È ONLINE CON FRUTTOLO.IT Nestlé, che secondo i dati Nmr riportati in questo Report è l unica tra i primi 10 spender del settore alimentare ad aver inserito internet nel proprio media mix 2007, ha scelto di proseguire l esperienza digitale dotando il brand Frùttolo di un proprio website. Con una grafica divertente e semplice da navigare, non è stato pensato pensato solo per fidelizzare i bambini, ma anche le mamme, che possono trovare notizie nutrizionali e per comunicare direttamente con la marca, esprimendo le proprie idee e i propri suggerimenti. Il progetto è stato realizzato da OgilvyIteractive. BUSINESS VALSOIA DIVERSIFICA CON IL BABY FOOD? Valsoia guarda a nuove possibilità di business e sembra essere interessata al segmento dell alimentazione per l infanzia. «Si tratta di un salto non indifferente - ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell azienda -. La società ci ha pensato e continua a farlo, ma è un mercato molto delicato. Per il momento, quindi, è stato iniziato un piccolo lavoro sul canale specializzato delle farmacie e questo serve per sperimentare alcuni prodotti. Comunque - ha aggiunto il presidente Sassoli de Bianchi -, non escludo che, se questo lavoro darà risultati positivi, potremmo decidere di entrare anche nel segmento degli alimenti per bambini». USA BUONI ALIMENTARI PER 28 MLN DI AMERICANI L aumento della disoccupazione, l impennata dei prezzi del petrolio e dei generi alimentari ha convinto gli Stati Uniti ad aumentare il numero degli aventi diritto ai buoni alimentari. A partire dal primo ottobre prossimo, saranno infatti 28 milioni gli americani che riceveranno il sussidio mensile per l acquisto di cibo per un valore pari a 63 euro. Secondo il Ministero dell Agricoltura statunitense, le persone che si trovano nella necessità di ricevere il contributo sono numericamente cresciute negli ultimi 8 anni. E se l attuale trend di difficoltà economica non avrà una svolta positiva, il prossimo anno vedrà un ulteriore progressione. EVENTI L UMBRIA DEDICA UN FESTIVAL AL CAFFÈ Una manifestazione interamente dedicata alla promozione di uno dei prodotti della tradizione italiana più apprezzati nel mondo: il caffè. E nata così l idea di Caffèstival, evento sviluppato intorno alla bevanda che unisce i continenti e ormai, per definizione, crea convivialità. La kermesse, prima nel suo genere in Italia, si terrà nella splendida cornice di Villa Fidelia, con il suo grande parco all italiana, a Spello, in provincia di Perugia il 16, il 17 e il 18 maggio prossimi. L evento è patrocinato da Regione Umbria, Provincia di Perugia, Comune di Spello e Confcommercio di Perugia. Ulteriori informazioni sul sito Report 22 Report 23

13 tipsimages/marioschena CINA AFFISSIONE NON CONVENZIONALE La notizia viene dal centro di Pechino, dove l attenzione dei passanti è stata attratta da un cartellone, posto in cima a un grattacielo, raffigurante la nuca di una donna dalla lunga chioma. E fin qui nulla di stupefacente, se non che i lunghi capelli non sono stampati sul manifesto, ma fuoriescono dal mega poster in una treccia di corda che scende lungo la facciata del grattacielo e solleva un elevatore utilizzato dagli addetti alla pulizia delle vetrate dell edificio. L originale maxi affissione è stata realizzata dall agenzia Jwt di Pechino per lo shampo della linea Lux Strength caratteristico per la sua capacità di rafforzare i capelli. COSMETICI EFFICACI E SUCCULENTI Sale, zucchero, cacao, frutta e verdura, ostriche e caviale, latte, miele e olio d oliva stanno per passare dalla cucina al bagno. E questa una delle tendenze emerse durante la 41esima edizione del Cosmoprof, il salone mondiale della bellezza tenutosi a Bologna dal 10 al 14 aprile. A studiare i componenti alimentari in funzione della bellezza sono già aziende del calibro di L Oréal e Kerastase: la prima sta valutando gli effetti benefici dei probiotici, contenuti negli yogurt e in certe bevande; la seconda li ha estratti da un enzima di origine termale, per riequilibrare il cuoio capelluto liberandolo da tossine e scorie. AZIENDE ABSOLUT PASSA A PERNOD RICARD Con l acquisizione di Vin & Sprit (che non include la partecipazione del 10% di V&S nella Beam GLobal Spirits & Wine), Pernod Ricard è diventato co-leader mondiale dell industria dei vini e degli alcolici. Vin & Sprit è proprietaria della marca svedese Absolut, la vodka premium leader nel mondo con circa 11 milioni di casse (da 9 litri) vendute nel 2007 ed è un icona la cui influenza va oltre l universo di vini e alcolici. Negli Usa Absolut è il primo brand di alcolici premium, con vendite per oltre 5 milioni di casse (9 litri). Con la propria immagine, costruita su valori di creatività, innovazione e leadership culturale, Absolut si integra nella strategia di Pernod Ricard e rafforza la coerenza del suo portafoglio di prodotti premium, quali Chivas Regal, Ballantine s, The Glenlivet, Jameson, Martell, Beefeater, Ricard, Malibu, Kahlua, Havana Club, Mumm, Perrier-Joüet, Jacob s Creek e Montana. CAMPAGNE CERES IN TELEVISIONE, INTERNET E CINEMA E in tv la nuova campagna Ceres. L ambientazione trash-suburbana del filmato è un mix di realismo e grottesco, con la contaminazione tra umano, realtà e 3D sempre in perfetta coerenza con il consolidato mondo della marca. A chiudere il filmato, il messaggio Be alive, don t drink and drive contro la guida in stato di ebbrezza. Lo spot, firmato PbCom, è on air sulle reti Mediaset, Rai, Sky, Mtv e All Music. Il concept coinvolge anche la rete attraverso il sito e MySpace. La pianificazione prevede anche oltre passaggi in 260 schermi cinematografici sul territorio nazionale. CONSUMI CALANO LE BEVANDE NEL CANALE HORECA Per il settore delle bevande, i primi due mesi del 2008 confermano il trend negativo di fine 2007, con consumi in netto calo in tutto il canale Horeca. Secondo le analisi del Consorzio distributori alimentari, a farne le spese sono i ready to drink (-21,8%), gli aperitivi monodose, i succhi di frutta e gli sciroppi (base per i cocktail), che segnano rispettivamente -8,3%, -8,2% e -13,9% (media nazionale). Male anche i superalcolici, con un decremento medio di oltre il 7%, e le birre, a -6,3%. In discesa anche i consumi di vino: -3,9% per i classici e un -3,9% per i cosiddetti speciali. RESPONSABILITÀ BACARDI+SCHUMI I campioni bevono in maniera responsabile e Bere e guidare non si mescolano sono i due slogan scelti per la campagna sulla sicurezza stradale lanciata da Bacardi Limited e declinata su tv, internet e al cinema. Testimonial d eccezione l ex pilota della Ferrari Michael Schumacher. PREVENZIONE UNILEVER IN TOUR Continua il lavoro di prevenzione cardiovascolare svolto da Unilever, che ha scelto maggio per il Mese della donna Pro-Activ, iniziativa a supporto del brand Becel Pro-activ. Un tour toccherà 8 città in 4 week end: Roma e Genova, Torino e Firenze, Bologna e Lecce, Milano e Napoli. BUDGET JWT VINCE BAILEYS Jwt è la nuova agenzia creativa globale del marchio Baileys di Diageo. Bartle Bogle Hegarty, che ha perso l incarico, continuerà comunque a occuparsi di Johnnie Walker. Baileys può contare su una spesa pubblicitaria a livello internazionale superiore ai 50 milioni di euro. BILANCI PER LA BELLEZZA SI È DISPOSTI A SPENDERE E un mercato che vale 9 miliardi di euro, in crescita del +2,5% nel 2007 rispetto al 2006, quello fotografato dall Associazione italiana delle imprese cosmetiche Unipro. Pur in ristrettezza, gli italiani non rinunciano alla bellezza: ad andare a ruba sono soprattutto le creme per il corpo (186 milioni di euro spesi nel 2007, un +7,2% rispetto al 2006), le creme maschili (+8,5% per oltre 48 milioni di euro), i prodotti contro la cellulite (+7,5% con un valore di oltre 110 milioni di euro), i rassodanti e gli antietà per il corpo (63 milioni, +10%). Progressione, infine, anche per le vendite di solari e autoabbronzanti (343 milioni, +7,1%). CO-MARKETING REVLON E BROSWAY PREMIANO LE DONNE E pensato tutto al femminile l accordo di co-marketing siglato tra Revlon e Brosway grazie al coinvolgimento di 400 profumerie italiane. Fino al 30 giugno 2008, acquistando almeno 3 prodotti astucciati di trattamento Ultima II con un prezzo superiore a 15 euro e compilando la relativa cartolina, le clienti Revlon riceveranno a scelta gli orecchini, il bracciale o il pendente Brosway. Attraverso questa iniziativa, il marchio di fashion jewellery entra in modo inconsueto nel mondo della profumeria grazie all accostamento con un azienda all avanguardia nella tecnologia cosmetica. RETAIL ANTI INFLAZIONE Almeno un prodotto scontato del 10-40% per 13 categorie del food confezionato e per 2 del non food (detersivi e carta igienica). E l iniziativa promossa da Federdistribuzione in punti di vendita aderenti. L iniziativa, valida fino al prossimo dicembre, intende porre un freno all inflazione. Report 24