EQDL Start. (1.5) Soddifazione del cliente

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1 EQDL Start (1.5) Soddifazione del cliente Temi: Definizioni e generalità Orientamento al cliente (esigenze ed aspettative del cliente) Studio del mercato Processi e strumenti di misura della Soddisfazione del cliente La patente europea della Qualità - EQDL START European Quality Driving Licence MOD 1 Start: ConceA di base della qualità e della soddisfazione del cliente. Dr. Antonio Piva 1

2 Tema: Definizioni e generalità Comprendere il significato del termine cliente e del termine soddisfazione del cliente, così come indicati nella norma ISO 9000:2005 Le organizzazioni esistono perché vi sono clienj che hanno esigenze ed il loro successo dipende dalla capacità di soddisfarle. La soddisfazione dei clienj dipende volta dalla qualità dei prodoa/servizi fornij. Il primo degli ono principi che stanno alla base delle norme ISO 9000 ribadisce che le organizzazioni devono essere orientate ai clienj dovrebbero quindi capirne le esigenze presenj e future, rispenare i loro requisij e mirare a superare le loro stesse aspenajve. La stessa Norma ISO 9001: 2008 riporta il conceno nello Scopo della Norma stessa, al Capitolo 1, affermando che la Norma stabilisce i requisij di un sistema di gesjone per la qualità quando un organizzazione desidera accrescere la soddisfazione dei clien. tramite l applicazione efficace del sistema. Qualità e soddisfazione dei clienj sono quindi due concea strenamente collegaj. 2

3 Tema: Definizioni e generalità Comprendere il significato del termine cliente e del termine soddisfazione del cliente, così come indicati nella norma ISO 9000:2005 soddisfazione del cliente, in inglese customer sajsfacjon. Si definisce Cliente un organizzazione o una persona che riceve un Prodo:o. (ISO 9000:2005) Il termine cliente è quindi molto generale e comprende diverse categorie di persone o organizzazioni; esempi: CommiNente: persona o organizzazione che commissiona un prodono. Consumatore: Persona o organizzazione che consuma un prodono. Utente: Persona o organizzazione che ujlizza un servizio. Rivenditore: Organizzazione che riceve un prodono con l obieavo di rivenderlo DeNagliante: Persona o organizzazione che riceve un prodono con l obieavo di rivenderlo ad un ujlizzatore finale. Portatore di interessi ( stackholder): Persona o gruppo di persone interessata alla fornitura/erogazione, anche se in modo indireno e non in una veste specifica. 3

4 PRODUTTORE DI MATERIE PRIME Catena della fornitura 1 TRASFORMATORE 2 TRASFORMATORE ORGANIZZAZIONE. GROSSISTA TRASPORTATORI DETTAGLIANTE UTILIZZATORE 4

5 Tema: Definizioni e generalità Comprendere il significato del termine cliente e del termine soddisfazione del cliente, così come indicati nella norma ISO 9000:2005 Ogni organizzazione dovrebbe tenere conto anche delle esigenze e delle aspenajve di tua i clienj intermedi e sopranuno degli ujlizzatori finali per soddisfarne le esigenze. Soddisfazione del cliente è la percezione del cliente su quanto i suoi requisij siano staj soddisfaa. conceno di percezione che Jene conto non solo della qualità oggeava del prodono, ma anche di tune le componenj spesso intangibili che determinano la percezione che il cliente ha della qualità della fornitura. è necessario per l organizzazione valutare o misurare la soddisfazione del cliente anraverso: indagini direne con i clienj stessi (non limitandosi alla verifica del rispeno delle specifiche). 5

6 Tema: Definizioni e generalità Comprendere il significato del termine cliente e del termine soddisfazione del cliente, così come indicati nella norma ISO 9000:2005 I reclami non sono da considerare una indagine direna perché l assenza di reclami del cliente non implica necessariamente che il cliente sia soddisfano; (infaa, sono pochi i clienj che, pur essendo poco o per nulla soddisfaa, hanno la voglia o il tempo di compilare moduli o telefonare o inviare lenere, per segnalare la loro scarsa soddisfazione o per sporgere un vero e proprio reclamo) Anche quando i requisij del cliente sono staj concordaj con il cliente stesso e sono staj soddisfaa, ciò non implica necessariamente che il cliente sia rimasto del tuno soddisfano. Non possiamo cioè dedurre che il cliente sia soddisfano solo dalla certezza di aver onemperato a tua i requisij contranuali. Resta un alone di incertezza determinato proprio dalla percezione soggeava del cliente, che sfugge alla nostra capacità di previsione, ma che è possibile invece determinare anraverso indagini direne. 6

7 Tema: Definizioni e generalità Comprendere il significato del termine cliente e del termine soddisfazione del cliente, così come indicati nella norma ISO 9000:2005 Soddisfazione del Cliente è la sua opinione circa lo scarto, negajvo o posijvo, tra la percezione del prodono/servizio (acquistato, consumato od ujlizzato) e le sue aspenajve. Soddisfa(o se le sue aspenajve sono stato raggiunto, Insoddisfa(o se le sue aspenajve sono state disanese, Deliziato se le sue aspenajve sono state superate Quale è la definizione di cliente, secondo la norma UNI EN ISO 9000:2005? a) UJlizzatore finale di un prodono. b) Organizzazione che riceve un prodono con l obieavo di rivenderlo. c) Persona o organizzazione che consuma un prodono. d) Organizzazione o persona che riceve un prodono. e) Organizzazione o persona che commissiona un prodono. 7

8 Tema: Definizioni e generalità Comprendere il significato del termine cliente e del termine soddisfazione del cliente, così come indicati nella norma ISO 9000:2005 Da che cosa è determinata principalmente la soddisfazione del cliente? A. Dalla capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite. B. Dalla qualità del prodono fornito. C. Dalla percezione che il cliente ha di quanto i suoi requisij sono staj soddisfaa. D. Dalla completezza e tempesjvità della consegna. E. Dalla cortesia e dal rapporto umano del venditore. 8

9 Tema: Definizioni e generalità Conoscere il concetto di cliente esterno e interno; comprenderne la relazione con la soddisfazione del cliente In una rete di processi i responsabili dei processi idenjficaj all interno dell organizzazione sono consideraj clienn interni Ogni processo a valle è un cliente interno, ogni processo a monte è un fornitore interno Quindi i fornitori interni si dovrebbero preoccupare di capire le esigenze dei clienj interni e dovrebbero adoperarsi per soddisfarle (come avviene normalmente tra clienj e fornitori) L interesse dell intera organizzazione (quindi l interesse comune di ogni singolo processo/cliente interno) è la soddisfazione del cliente esterno. La priorità è questa: quindi gli interessi e le esigenze confinate all interno di un processo, devono essere funzione della soddisfazione dei clienj esterni. La soddisfazione del cliente dovrebbe essere un obieavo permanente di ogni organizzazione in quanto contribuisce in modo determinante a garanjre il successo dell organizzazione 9

10 Tema: Definizioni e generalità Conoscere il concetto di cliente esterno e interno; comprenderne la relazione con la soddisfazione del cliente Esemplificazione schemanca di una rete di processi all interno di un organizzazione Processo 2 Processo 3 Processo 4 Processo 1 5 CLIENTE ESTERNO Processo 6 Processo 7 10

11 Tema: Definizioni e generalità Saper distinguere tra clienti diretti e indiretti ClienJ: comminenj, enj appaltanj, consumatori, utenj o ujlizzatori finali, denaglianj, beneficiari o acquirenj di prodoa sono inclusi tua gli enj a valle di un organizzazione. Dire1 sono coloro che riconoscono un compenso per le prestazioni dell organizzazione, e rappresentano di solito il primo ente a valle dell organizzazione. Gli indire1 sono gli anelli successivi nella catena della fornitura. Vi sono dei casi in cui la qualità della filiera e, in definijva, la soddisfazione del consumatore o utente finale, dipende dalla capacità di ogni anello di generare la soddisfazione del successivo ma ve ne sono altri in cui non è necessariamente così. le esigenze e gli interessi del Grossista riguardano maggiormente aspea come la corrispondenza tra quanto ordinato e quanto consegnato, la puntualità, gli imballaggi e le condizioni di trasporto, ed altri aspea logisjci e amministrajvi, non le caranerisjche intrinseche dei prodoa, che saranno invece la più importante, se non l unica, esigenza del consumatore o utente finale. 11 È quindi necessario che ogni organizzazione conosca e definisca le esigenze di tua i

12 Tema: Definizioni e generalità Saper distinguere tra clienti diretti e indiretti L organizzazione che trasporta i prodop al cliente è un cliente interno o esterno rispe:o a produ:ore? A. Sempre direno. B. Sempre indireno. C. Dipende dal Jpo di prodono. D. Interno se il reparto trasporj fa parte della organizzazione produnrice, altrimenj esterno. E. L organizzazione non è mai un cliente. 12

13 Tema: Definizioni e generalità Saper distinguere tra clienti diretti e indiretti Rispe:o ad una organizzazione che produce automobili, l utente finale è un cliente dire:o o indire:o? A. Sempre direno. B. DireNo se acquista da un concessionario autorizzato. C. DireNo se acquista l auto nuova. D. IndireNo se acquista l auto usata. E. IndireNo. 13

14 Tema: Definizioni e generalità Saper distinguere tra potenziale di un cliente e cliente potenziale cliente potenziale di un organizzazione: una persona o un altra organizzazione che non ha mai ricevuto/acquistato/provato/ujlizzato/consumato i prodoa di quell organizzazione. In un Comune? potenziale di un cliente la capacità d'acquisto di un cliente già acquisito o abituale (il completo sfrunamento dipende dalla capacità dell organizzazione di soddisfarne in modo completo le esigenze ed aspenajve) La customer sajsfacjon non è in grado di canurare i clienj potenziali (se non indirenamente, anraverso il passaparola, e la delizia dei clienj) in quanto il cliente potenziale non ha mai ujlizzato direnamente il prodono ma certamente può canurare una parte aggiunjva del potenziale di un cliente già acquisito. 14

15 Tema: Definizioni e generalità Conoscere il concetto di requisito e i tipi di requisiti esistenti, così come vengono classificati nella Norma ISO 9001:2000/2008 Un requisito è un esigenza o un aspenajva che può essere espressa, implicita o cogente. I requisij dei prodoa, per esempio, possono essere specificaj sia dai clienj, sia dall'organizzazione stessa,oppure possono essere denate da disposizioni obbligatorie. possono essere contenuj, per esempio, in specifiche tecniche, norme di prodono, norme di processo, accordi contranuali ed in leggi o altre norme cogenj. La soddisfazione di tua quesj requisij rappresenta una condizione necessaria per raggiungere la soddisfazione del cliente, ma non è scontato che sia sufficiente (In tal modo, infaa, è stato fano tuno quello che si doveva fare, ma non è deno che questo sia sufficiente a soddisfare il cliente) Per Migliorare la Customer SaJsfacJon Non solo vanno soddisfaa tua i requisij ma anche le aspenajve del cliente Per requisito implicito si intende ciò che il Cliente si aspena (esigenza o aspenajva) implicitamente (è prassi comune o uso) dal servizio/prodono (merce imballata correnamente, cambio di un auto funzionate, auto che non vibra e cigola, Computer 15 che non si pianta periodicamente)

16 Tema: Definizioni e generalità Conoscere il concetto di requisito e i tipi di requisiti esistenti, così come vengono classificati nella Norma ISO 9001:2000/2008 Come si può definire un cliente potenziale di una organizzazione? A. Un cliente che potrebbe fornire un fanurato elevato. B. Un cliente che non ha mai acquistato prodoa dell organizzazione. C. Un cliente che potrebbe acquistare altri prodoa oltre a quelli che già acquista. D. Un cliente importante. E. Un cliente che potrebbe, tramite il passaparola, acquisite nuovi clienj. 16

17 Tema: Definizioni e generalità Conoscere il concetto di requisito e i tipi di requisiti esistenti, così come vengono classificati nella Norma ISO 9001:2000/2008 Come si può definire un potenziale di un cliente di un organizzazione? A. Un cliente che potrebbe acquistare prodoa dell organizzazione. B. Un cliente che non ha mai acquistato prodoa da quella organizzazione. C. La potenzialità di acquisto di un cliente già acquisito. D. La potenzialità di acquisto di un cliente potenziale. E. Il potere di acquisto di un cliente. 17

18 Tema: Orientamento al cliente (esigenze ed aspettative del cliente) Saper mettere in relazione il concetto di rispetto dei requisiti con i concetti di insoddisfazione, indifferenza e soddisfazione La conformità ai requisij (di un prodono e di un servizio) è una condizione importante, ma alle volte non sufficiente per determinare la soddisfazione del cliente; dipende non solo dalla capacità di rispenare le specifiche, ma anche dalle anese dei clienj e dalla loro percezione della qualità della fornitura. Osserviamo inoltre che I requisij cogenj possono non essere noj al cliente. Il rispeno dei requisij non genera emozioni parjcolari non rispe:o dei requisin. = insoddisfazione, rispe:o dei requisin = indifferenza, superamento dei requisin = soddisfazione La delizia con superamento dei requisin anche latenn 18

19 Relazione tra livello di soddisfazione o:enibile e grado di conformità ai requisin Conformità Requisiti espressi ai requisiti Requisiti impliciti Requisiti e aspettative latenti insoddisfazione indifferenza soddisfazione 19

20 Tema: Orientamento al cliente (esigenze ed aspettative del cliente) Comprendere le differenze tra qualità attesa, qualità progettata, qualità erogata e qualità percepita Molte le differenze ci possono essere tra: la qualità anesa dal cliente (servizio aneso), la qualità percepita dal cliente (percezioni sul servizio), la qualità effeavamente erogata (prestazioni effeave dell organizzazione), la qualità progenata (Specifiche di qualità del servizio). L'ideale sarebbe far coincidere la qualità percepita con quella anesa, anraverso quella erogata. Molto importante è la valutazione delle differenze tra quesj diversi aspea della qualità, definij come scarj. Di parjcolare interesse è lo scarto tra quanto l organizzazione avrebbe voluto progenare (Percezioni da parte del management delle aspenajve del cliente) e quanto effeavamente progenato (scarto 2 della figura); lo scarto tra le prestazioni effeava e le specifiche del servizio (scarto 3 della figura) lo scarto tra il servizio aneso dai clienj e la percezione che di esso hanno i clienj (scarto 5 della figura). QuesJ scarj possono sommarsi fino a creare una differenza drammajca (Scarto 1) che si tradurrà certamente in scarsa soddisfazione del cliente. 20

21 Differenze tra i vari Npi di qualità e loro scarn Comunicazioni passa-parola Esigenze personali Esperienza passata SERVIZIO ATTESO dal Cliente Scarto 5 Percezioni sul servizio Scarto 1 Scarto 3 VOSTRE PRESTAZIONI EFFETTIVE Scarto 4 Comunicazioni esterne dall azienda verso i clienti Specifiche di qualità del servizio Scarto 2 Percezioni da parte dei dirigenti delle aspettative dei clienti 21

22 Tema: Orientamento al cliente (esigenze ed aspettative del cliente) Comprendere le differenze tra qualità attesa, qualità progettata, qualità erogata e qualità percepita Che cosa si intende per scarto tra la percezione dell organizzazione delle aspe:anve del cliente e le specifiche di un prodo:o o servizio? A. Non esiste uno scarto sostanziale tra le due definizioni B. Si intende la differenza tra ciò che l organizzazione pensa siano i desideri del cliente e le sue anese reali. C. Si intende la differenza tra la percezione che l organizzazione ha delle aspenajve del cliente e la capacità di tradurle in specifiche di prodono/servizio. D. Si intende la differenza tra la percezione dell organizzazione e le anese dei clienj. E. Si la differenza tra le anese del cliente e la sua percezione del rispeno delle specifiche. 22

23 Tema: Orientamento al cliente (esigenze ed aspettative del cliente) Comprendere le differenze tra qualità attesa, qualità progettata, qualità erogata e qualità percepita Da quali elemenn dipende la qualità a:esa da parte dei clienn? A. Dalla pubblicità. B. Dal prezzo pagato. C. Dal rispeno delle specifiche del prodono. D. Dalle esperienze passate, dalle esigenze personali, dalla comunicazione. E. Dalle specifiche e dalla pubblicità. 23

24 Tema: Orientamento al cliente (esigenze ed aspettative del cliente) Comprendere il concetto di fidelizzazione La fidelizzazione è l'insieme delle azioni di markejng volte al mantenimento della clientela esistente, e rappresenta la prima linea di difesa di ogni organizzazione. Il miglior modo per aumentare la "fidelizzazione" consiste nel realizzare un elevato grado di soddisfazione che si traduce in un elevato tasso di fedeltà. E l'insieme delle operazioni finalizzate a conservare i clienj acquisij mediante il raggiungimento della loro massima soddisfazione Per onenere la fidelizzazione dei clienj è necessario conoscerli, capire e prevedere i loro bisogni, capire i tempi e rispondere alle loro comunicazioni. fanuraj e profia altrenanto sicuri: la fidelizzazione rappresenta l obieavo immediatamente successivo a quello della conquista di un nuovo cliente. Il passo successivo ancora è quello di sfrunare appieno il potenziale del cliente, cosa faabile solo dopo averlo fidelizzato. 24

25 Tema: Orientamento al cliente (esigenze ed aspettative del cliente) Comprendere il concetto di fidelizzazione Che cosa è la fidelizzazione dei clienn? A. E l'insieme delle aavità che hanno lo scopo di a conservare i clienj acquisij. B. E un operazione di markejng volta a gesjre il parco clienj in chiave dinamica C. Consiste nel raggiungere un elevato turn- over all interno della clientela D. L aumento sistemajco del parco clienj. E. L insieme delle aavità che hanno lo scopo di aarare i clienj della concorrenza. 25

26 Tema: Studio del mercato Conoscere il concetto di benchmarking Che cosa è necessario fare per fidelizzare un cliente. A. Organizzare concorsi a premi. B. EffeNuare sconj e presjj e promozioni C. GaranJre credito ai compratori D. Capire e prevedere i bisogni ed i tempi dei clienj E. GaranJre un buon servizio 26

27 Tema: Studio del mercato Conoscere il concetto di benchmarking Lo Studio del mercato riguarda principalmente le organizzazioni che operano nel mass market (mercato di beni e servizi di largo consumo). Per le altre organizzazioni (Viste nelle precedenj figure) lo studio del mercato si può ridurre ad indagini di senore, spesso effenuate da associazioni di categoria, che offrono le necessarie indicazioni. Il benchmarking è il processo sistemajco di confronto tra prodoa, servizi, prassi e caranerisjche di più enjtà organizzajve, per consenjre ad un impresa di capire e gesjre i fanori che determinano prestazioni superiori. (tecnica di analisi di mercato che serve anche per misurare la soddisfazione dei clienj, per migliorare le proprie prestazioni, confrontandosi con i migliori concorrenj il confronto con il primo della classe (best in class) è percorribile ujlizzando una o più delle tecniche già viste Nella aavità commerciale (e non) il termine "target ha il significato di: segmento di mercato che l azienda intende raggiungere con i propri prodoa Per soddisfare un targhet più ampio possibile, uno dei primi passi da fare è: bisogna condurre le indagini 27 necessarie ad individuare e quanjficare tune le esigenze e le aspenajve di quel mercato

28 Tema: Studio del mercato Conoscere il concetto di benchmarking Che cosa si intende con il termine benchmarking A. Studiare le esigenze del mercato (markejng) B. Valutare la soddisfazione del cliente C. Conoscere i gusj e le preferenze dei consumatori D. Valutare il mercato potenziale E. Confrontarsi con i migliori concorrenj 28

29 Tema: Studio del Mercato Conoscere i principali metodi e strumenti per la misura diretta della Soddisfazione del cliente La soddisfazione del cliente può essere misurata in modo direno o in modo indireno. La misura dire:a richiede il contano direno con i singoli clienj o con un loro campione significajvo, è ovviamente il metodo di misura più importante perché, oltre a ridurre il rischio di errori, consente di approfondire i vari aspea del prodono o del servizio e quindi è in grado di indirizzare i processi di miglioramento degli stessi. campione significajvo: per consenjre di onenere indicazioni anendibili ed estendibili alla totalità dei clienj. Le misurazioni direne prevedono la comunicazione con il cliente con: quesjonari postali; quesjonari via e- mail; SiJ Web (o anche Gruppi di discussioni) interviste telefoniche; interviste faccia a faccia ; linea Verde. 29

30 Tema: Studio del Mercato Conoscere i principali metodi e strumenti per la misura diretta della Soddisfazione del cliente Quel è, tra quelli che seguono, uno strumento di misura dire:o della soddisfazione dei clienn? A. Un quesjonario postale. B. La valutazione dell andamento del fanurato per Jpo di prodono. C. Analisi dei sij del web relajvi alla concorrenza D. La valutazione del numero dei reclami E. L andamento del consumo delle parj di ricambio 30

31 Tema: Studio del Mercato Conoscere i principali metodi e strumenti per la misura diretta della Soddisfazione del cliente Se per la misura dire:a della soddisfazione del cliente si unlizza un quesnonari, quale è il numero di clienn da coinvolgere? A. Almeno 100 clienj B. La totalità dei clienj reali C. I clienj reali e quelli potenzia. D. Almeno il 50% dei clienj. E. Ad un numero di clienj stajsjcamente rappresentajvo della totalità dei clienj 31

32 Tema: Studio del Mercato Conoscere i principali metodi e strumenti per la misura indiretta della Soddisfazione del cliente Le misure indirene richiedono la valutazione di variabili e di rapporj indirea ci possono ragionevolmente indicare (comunque) se esiste o non esiste un certo grado di soddisfazione. Le misure indirene possono essere ujlizzate da sole oppure affiancare i risultaj delle misurazioni direne per fornire una conferma o comunque dare un quadro più completo della posizione dell organizzazione e dei suoi prodoa nel mercato vi sono anche casi in cui, per svariaj mojvi legaj alla peculiarità del mercato di riferimento o alla Jpologia di clientela, gli strumenj direa si rivelano inefficaci, e non resta che accontentarsi di quelli indirea. Va ricordato che l assenza di reclami non solo non cosjtuisce un metodo indireno per dedurre la soddisfazione, ma la loro presenza non cosjtuisce neppure un indice adeguato dell insoddisfazione totale, 32

33 Tema: Studio del Mercato Conoscere i principali metodi e strumenti per la misura indiretta della Soddisfazione del cliente Indicatori indirea di soddisfazione dei clienj possono essere: Il confronto tra il numero di clienj che hanno riacquistato da un anno all altro (indice di fedeltà o di fidelizzazione o tasso di retenjon ); Incremento della percentuale di riordino da parte degli stessi clienj Longevità dei clienj (durata del rapporto di fornitura); L aumento o la riduzione del numero di ordini (o meglio del valore) dello stesso cliente da un anno all altro; La penetrazione del mercato di riferimento (aumento o riduzione della market share o quota di mercato); Numero di chiamate dei clienj per informazioni o assistenza; L erosione di quote di mercato ai concorrenj; DaJ esterni sull immagine aziendale e sui prodoa (pubblicazioni); Numero e Jpologia di riconoscimenj ricevuj dal fornitore; DifeNosità dei prodoa e numero di intervenj di assistenza in garanzia. Consumo delle parj di ricambio. indice di fidelizzazione e dalla conoscenza del vendor rajng assegnato dai propri clienj 33

34 Tema: Studio del Mercato Conoscere i principali metodi e strumenti per la misura indiretta della Soddisfazione del cliente Quale è, tra quelle che seguono, una misura indire:a di soddisfazione del cliente? A. La quanjtà di parj di ricambio ujlizzata in un anno. B. I quesjonari postali. C. Le interviste telefoniche. D. I quesjonari allegato ai prodoa venduj. E. Il passaparola. 34

35 Tema: Studio del Mercato Conoscere i principali metodi e strumenti per la misura indiretta della Soddisfazione del cliente I quesnonari compilan per via informanca sono da considerare metodi di misura dire:a o indire:a della soddisfazione dei clienn? A. Sono una misura indirena. B. Sono parzialmente indirea, perché non si parla con il cliente. C. I quesjonari via web non sono indagini di soddisfazione del cliente. D. I quesjonari compilaj in via informajca sono da considerare una misura direna quando sono indirizzaj a clienj. E. Sono una misura indirena se non sono inviaj a clienj. 35

36 Dr. Antonio Piva Vicolo degli Orti n. 9 UDINE Cell La patente europea della Qualità - EQDL START European Quality Driving Licence MOD 1 Start: ConceA di base della qualità e della soddisfazione del cliente. Dr. Antonio Piva 36