Audiweb, dalle audience del web alla audience della grande Rete

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1 Audiweb, dalle audience del web alla audience della grande Rete ENRICO GASPERINI Presidente Audiweb Milano, 17 MAGGIO

2 : Audiweb, il sistema di misurazione del web 2011: a che punto siamo? Audiweb 2.0: il sistema di misurazione della grande RETE Mobile Object 20/06/2011

3 Il mercato online in cerca di una currency Click Perfomance based CPC/CPA CPM Bid SEO & SEM Behavioral targeting Riconoscimento Conversion rate ROI CTR Ottimizzazione R&F frequenza Copertura Viral Brand Equity Recognition Immagine Consideration Adv. Awareness GRPs 07/04/11

4 Audiweb : lo sviluppo del sistema Il principale obiettivo di Audiweb nel 2007/08 è stato quello di sviluppare una soluzione per la misurazione dell online capace di fornire una sola ed unica Currency comune per pianificare le campagne online Era importante sviluppare una metodologia capace garantire il passaggio dai cookies alle stime dell audience (unique audience, time spent, pages view, ) E, soprattutto, era importante riuscire ad offrire strumenti per pianificare in ottica di R&F (persone, non macchine) L obbiettivo del progetto era poi di fare leva sulla forza del tagging e della misurazione basata sul panel, ottimizzando il processo di decodifica

5 La metodologia ibrida Audiweb Una modalità di elaborazione dei dati panel raw ( grezzi) Per coerenziarli verso informazioni fonte Ricerca di Base Per coerenziarli verso informazioni fonte Censuario Per integrare i consumi Home e Work con i consumi in altri luoghi ( fonte Ricerca di Base ) Per ottenere sul singolo individuo panel un quadro completo del suo consumo del mezzo( Home + Work + Altri luoghi ) Planning Database Respondent Level DB daily data Census volumetric variables Weights adjust Other Locations Estimate H&W dedup DataFusion

6 6

7 Vantaggi Il panel meterizzato, reclutato con la RDD e tramite web ( persone), stima i comportamenti online della popolazione italiana 2+ I siti vengono classificati secondo una tassonomia coerente, MarketView Il peso dei panelisti viene gestito in base alle indicazioni provenienti dalla Ricerca Base e ponderato con le pagine viste censuarie Tutto il sistema beneficia dell ibrido, sia per i dati degli editori taggati che per quelli non taggati Il Database respondent level (nastro di pianificazione) include Home + Work + una stima delle other locations alimenta i planning tools per consenire pianificazioni R&F Audiweb Database fornisce anche informazioni socio demografiche Audiweb è diventato così la currency comune per le decisioni di planning on line in Italia Nielsen Online Global

8

9 Analisi e monitoraggio con Audiweb View Dimensionare il mercato Studiare il proprio target Monitorare le attività della concorrenza Sviluppare progetti e partnership

10 PIANIFICARE CON AUDIWEB E I TOOLS Pianificare con Audiweb Database

11 07/04/11 I dati Audiweb

12 La rete in Italia 34 milioni gli Italiani con accesso alla Rete, il 71% della popolazione anni 7 milioni gli Italiani con accesso a internet da MOBILE, il 15% della popolazione anni 26,6 milioni gli Italiani dai 2 anni in su che si sono collegati almeno una volta da PC nel MESE DI APRILE, +12,4% rispetto al milioni gli Italiani dai 2 anni in su che si sono collegati almeno una volta da PC nel GIORNO MEDIO, +12% rispetto ad aprile 2010 Fonte: Audiweb powered by Nielsen

13 La diffusione dell online in Italia Individui (11-74 anni): accesso a internet % e stime sul totale individui anni (= ) Marzo 2011 Marzo 2010 Every location 71,5% 66,8% +7,0% PC da casa 60,6% 67,3% +11,1% Pc da lavoro/ufficio* 40,9% 38,0% +7,6% Pc da luogo di studio (scuola/università) Pc da altri luoghi (biblioteche, internet point, ecc) 6,5% 6,8% 4,0% 4,3% -7,0% -4,4% Sm artphone/cellulare/pda 15,2% 10,1% +50,5% (*) Le percentuali di accesso da pc da luogo di lavoro/ufficio sono calcolate su base occupati Fonte: Audiweb powered by Nielsen Diffusione dell online in Italia, marzo Individui anni

14 Tipologia di connessione da casa: TREND Base: totale famiglie con almeno un componente fino a 74 anni che hanno accesso ad internet da casa attraverso qualsiasi device 100.0% CHIAVETTA INTERNET (*) ADSL/FIBRA OTTICA LINEA TRADIZIONALE ALTRO (*) 80.0% 60.0% 73.6% 74.1% 72.5% 72.7% 71.6% 64.9% 69.1% 67.8% 65.7% 66.1% 40.0% 23.6% 21.9% 23.0% 24.7% 25.3% 20.0% 14.8% 13.2% 12.7% 12.3% 14.8% 22.2% 21.1% 22.2% 24.0% 24.8% 0.0% 6.9% 8.3% Dicembre 2008 Marzo % Giugno % 9.3% 9.3% Settembre 2009 Dicembre 2009 (*) La modalità altro comprende anche la chiavetta internet, rilevata espressamente dal questionario della RdB a partire dal Marzo 2010 Fonte: Audiweb powered by Nielsen Diffusione dell online in Italia, marzo Individui anni 6.9% 7.0% 7.5% 6.8% Giugno 2010 Settembre 2010 Dicembre 2010 Marzo

15 Profilo degli individui che hanno accesso a internet da qualsiasi luogo/strumento 07/04/11 Fonte: Audiweb powered by Nielsen Diffusione dell online in Italia, marzo Individui anni

16 Internet Audience (Incluse internet applications) apr-11 apr-10 variazione % aprile 2011 / aprile 2010 Popolazione (.000) ,2% Utenti connessi a internet (.000) ,4% L audience online Utenti attivi nel mese (000) ,4% Utenti attivi nel giorno medio ,0% (000) Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:m) Pagine viste nel giorno medio per persona 1:18 1:36-18,6% ,3% Fonte: Audiweb Database, dati aprile Audiweb powered by Nielsen Internet audience - Genere / Età Uomini Attivi nel % sugli giorno utenti attivi medio (.000) nel giorno medio Popolazione di riferimento (.000) % utenti attivi sulla popolazione di riferimento Attivi nel giorno medio (.000) % sugli utenti attivi nel giorno medio Donne Popolazione di riferimento (.000) % utenti attivi sulla popolazione di riferimento Tutte le fasce ,0% ,0% ,0% ,5% 2-10 anni 114 1,5% ,0% 106 1,9% ,1% anni 405 5,5% ,9% 381 6,8% ,8% anni ,0% ,9% ,6% ,2% anni ,4% ,0% ,4% ,1% anni ,2% ,4% ,9% ,7% anni ,4% ,1% 517 9,2% ,3% Oltre 74 anni* 71 1,0% 868 8,2% 12 0,2% 830 1,4% Fonte: Audiweb Database, dati aprile Audiweb powered by Nielsen 07/04/11 Fonte: Audiweb powered by Nielsen Audience online, aprile Individui 2+

17 Categorie e sottocategorie 07/04/11 Audience online: categorie più visitate Unique Audience (000) (r) Active Reach (%) Universe Reach (%) Total Minutes (000) Time Per Person Web Page Per Person Total ,0% 48,4% :10: ,5 Search Engines/Portals & Communities ,3% 46,6% :48: ,9 Search ,2% 44,7% :52:22 145,4 General Interest Portals & Communities ,6% 42,4% :47:33 120,9 Member Communities ,8% 41,6% :48:29 969,1 Telecom/Internet Services ,8% 43,5% :40:56 246,7 Entertainment ,6% 42,0% :41:02 545,5 Videos/Movies ,7% 34,3% :04:42 107,9 Multi-category Entertainment ,2% 25,3% :26:49 27,7 Broadcast Media ,5% 22,5% :14:49 27,0 Sports ,8% 21,7% :45:24 85,0 Online Games ,2% 20,4% :52:11 574,8 Music ,9% 17,9% :14:00 18,1 Computers & Consumer Electronics ,5% 39,0% :28:54 61,9 Software Manufacturers ,0% 36,3% :18:30 37,0 News & Information ,1% 37,8% :22:07 134,2 Current Events & Global News ,0% 30,0% :03:14 97,1 Research Tools ,4% 28,8% :18:46 29,5 Multi-category Commerce ,5% 34,6% :02:41 150,0 Mass Merchandiser ,7% 25,5% :27:47 68,3 Coupons/Rewards ,8% 21,7% :15:26 42,0 Classifieds/Auctions ,7% 21,6% :44:59 101,3 Shopping Directories & Guides ,0% 20,3% :07:23 16,8 Travel ,7% 31,8% :38:58 81,4 Home & Fashion ,4% 27,3% :30:58 70,6 Finance/Insurance/Investment ,1% 27,2% :45:46 98,2 Government & Non-Profit ,2% 26,8% :33:29 68,5 Family & Lifestyles ,4% 26,4% :31:20 55,4 Corporate Information ,3% 22,9% :15:39 36,5 Education & Careers ,0% 21,3% :22:36 51,1 Automotive ,0% 17,0% :24:51 54,4 Special Occasions ,3% 6,4% :06:36 12,8

18 Categorie e sottocategorie Le preferenze dei navigatori (aprile ) Unique audience (.000) Aprile 2009 Unique audience (.000) Aprile 2010 Unique audience (.000) Aprile 2011 Unique Audience% var aprile 2011 vs aprile 2010 Unique Audience% var aprile 2011 vs aprile 2009 Total ,4% 26,0% Search Engines/Portals & Communities ,4% 27,2% Member Communities ,3% 32,8% Telecom/Internet Services ,6% 24,1% Entertainment ,6% 29,1% Videos/Movies ,4% 37,1% Music ,0% ,0% ,0% 32,6% 48,7% Broadcast Media ,0% ,0% ,0% 22,2% 33,7% Computers & Consumer Electronics ,2% 22,0% News & Information ,6% 26,3% Multi-category Commerce ,1% 32,0% Coupons/Rewards ,0% ,0% ,0% 113,0% 172,8% Free Merchandise ,0% 22700,0% 48200,0% 112,3% -74,6% Travel ,6% 25,8% Finance/Insurance/Investment ,0% 22,5% Online Trading ,0% 29,7% Family & Lifestyles ,5% 34,2% Government & Non-Profit ,4% 19,9% Home & Fashion ,9% 38,1% Corporate Information ,0% 18,7% Education & Careers ,8% 17,5% Automotive ,0% 29,7% Multi-category Automotive ,5% 725,3% Special Occasions ,5% 30,2% Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, aprile Individui 2+ 18

19 07/04/11 Primo semestre 2011: a che punto siamo?

20 Gli iscritti ad Audiweb coprono il 90% del display spending GENNAIO 2010 Parent: 83 Brand: 172 Channel: 445 CRU: 7 Total: 707 APRILE 2011 Parent: 161 Brand: 295 Channel: 911 CRU: 82 Total: 1449 Page

21 AUDIWEB 2.0 ONLINE AUDIENCE WEB AUDIENCE

22 Audiweb2.0: il sistema di misurazione della RETE Audiweb Mobile Audiweb Object Audiweb Object La misurazione del Web 22

23 Audiweb Objects

24 Il Web 2.0 oltre le PV Audiweb Objects estende la capacità di rilevazione e analisi dei media digitali oltre la pagina web. Consente la rilevazione delle audience per oggetti quali Video, Giochi, Applicazioni Social, Posizioni pubblicitarie, Network che non possono essere rappresentati con le consuete metriche Page/Time, defininedo nuove OTS E fondato su una tecnologia ibrida, in grado di individuare i panelisti (e quindi l audience) esposti a determinati insiemi di contenuti rilevati dal software meter grazie ad un beacon appositamente instrumentato negli oggetti da rilevare. In particolare Audiweb Objects - Video fornisce informazioni a livello di Brand relative a: numerosità dei fruitori dei contenuti video misurati quantità di contenuti fruiti (volumi) segmentazione socio-demo dell audience video benchmark tra contenuti diversi

25 Audiweb Objects: il processo di misurazione Attribuzione delle metriche Tutte le attività di streaming video Auto-plays (in attesa di approfondimenti) Live Streaming Cached replays (for tagged sites only) Misurazione passiva Misurazione attiva T A G G I N G CODIFICA AUDIWEB HIBRID METHODOLOGY 07/04/11

26 Come funziona/ implementazione del tagging nei video Il tagging consiste nell implementazione di una breve stringa di codice nel video Il codice fa sì che il video player invii chiamate ( beacons ) ai server in seguito ai vari eventi che si sono susseguiti nel player stesso Un ESEMPIO:: L utente clicca su un video, avvia la visione Il video player chiama il codice che manda un beacon Il Player manda una richiesta con dettagli quali: Program name Video title MarketView entity (Brand, Channel, ) Eventuali altri (e.g. Long Form) Ha la capacità di distinguere tra contenuto e pubblicità

27 Audiweb Objects: il processo in atto DESCRIZIONE DI OBJECTS COME UNITÀ MISURABILE Individuazione della MISURAZIONE NELL AMBITO DELLA RICERCA AUDIWEB PANEL Descrivere le caratteristiche degli Object Definire una mappa aggiornata degli objects funzionali agli interessi del mercato pubblicitario. Individuare metriche adatte per la rappresentazione degli objects e quindi O.T.S. proxy alternative alle attuali Page Views. ANALISI PROGETTAZI ONE SVILUPPO DESCRIZIONE DEL PROCESSO DI ELABORAZIONE DELL AUDIWEB DATA BASE DEFINIZIONE DELLA ELABORAZIONE E PUBBLICAZIONE DEI DATI CENSUARI INDIVIDUAZIONE DELLE METRICHE SPECIFICHE DI CLASSIFICAZIONE Definire una metodologia di rilevazione, valida per tutti gli objects, coerente con la ricerca Audiweb 07/04/11

28 Audiweb Mobile

29 Il nuovo progetto Audiweb Mobile Audiweb fornirà entro il 2011al mercato una ricerca ibrida basata su panel meterizzato (on device meter) e tag censuari che estenda l attuale misurazione PC anche a Smartphone e Tablet Nella Ricerca Di Base è già stato introdotto un metodo di rilevazione oggettiva dell universo dei potenziali utenti Mobile Internet e Tablet mediante l acquisizione automatica degli apparati.

30 Misurare la MOBILE audience PROFILAZIONE CATALOGO CONTENUTI Descrivere I profili sociodemografici dell Universo dei potenziali navigatori che accedono da mobile Monitorare la disponibilità e la tipologia di device mobili abilitati per la navigazione Individuare i contenuti misurabili e le metriche di analisi Misurare la MOBILE Audience Misurare la mobile audience applicando la metodologia ibrida di Audiweb

31 La metodologia Audiweb per il Mobile Test di rilevazione per definire l universo mobile e le informazione accessorie Panel O.D.M. e installazione di un METER by Nielsen *Nota su PANEL SINGLE SOURCE SITE TAGGING

32 Panel O.D.M Un panel rappresentativo di utilizzatori di smartphone italiani Un piccola applicazione (meter) è scaricata dai panelisti L applicazione si carica automaticamente all accensione del telefono e rimane funzionante in background senza bisogno dell interazione dell utente Il meter misura: attività di browsing, streaming e downloaded, video, giochi, musica, messaggi, applicazioni Nessun impatto sulla user experience I dati vengono automaticamente registrati dal server Anonimato garantito I dati vengono aggregati per fornire una misurazione accurata user-centric Il Meter è disponibile per: IOS (Apple) Symbian (Nokia smartphones) Android Windows Mobile

33 Multi-level aggregation Parent Brand Channel Category Sub-Category Mobile Web/App Metrics Site/app Name Unique Audience Ranking by unique audience Active Reach (%) Session (total & per person) Time Spent (total & per person) App usage frequency Web Page Views Standard Demographics Operators

34 GRAZIE PER L ATTENZIONE 34

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