L INNOVAZIONE DI PRODOTTO

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Giuseppa Lombardo
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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia L INNOVAZIONE DI PRODOTTO a.a dott.ssa Elisabetta Savelli

2 L innovazione costituisce un terreno d indagine estremamente ampio e articolato, per: -la rilevanza strategica che può assumere per lo sviluppo delle imprese - la sua complessità di gestione -la trasversalità che caratterizza i processi innovativi rispetto ai confini organizzativi

sviluppo delle imprese - la sua complessità di gestione -la

3 L origine dell innovazione Modello PUSH Conoscenze tecnologiche Modello PULL Mercato Modello PUSH/PULL Integrazione tecnologie/mercato

4 PRODOTTO NUOVO = Incorpora un idea innovativa, ovvero una nuova concezione sul modo di rispondere a determinate esigenze emergenti nel mondo del consumo Il concetto di innovazione del prodotto può essere riferito a: - cambiamenti riguardanti le tecnologie incorporate nei prodotti - cambiamenti riguardanti le caratteristiche marginali/esteriori (confezione, formato, servizi di assistenza,.)

può essere riferito a: - cambiamenti riguardanti le tecnologie incorporate nei prodotti -

5 Fattori di successo dell innovazione - corrette valutazioni di marketing - adeguata previsione delle aspettative consumatori - integrazione competenze funzionali diverse - parallelizzazione delle fasi - clonazione tecnica - processo bottom-up - adeguati sistemi di controllo

integrazione competenze funzionali diverse - parallelizzazione delle

6 I modelli di sviluppo nuovi prodotti (SNP) In letteratura esistono numerosi modelli interpretativi del processo di SNP riconducibili a due approcci fondamentali: - l approccio razionalista - l approccio cognitivo

del processo di SNP riconducibili a due approcci

7 APPROCCIO RAZIONALISTA (Cyert, March, 1963) - anni 70 e 80 Il processo di SNP è scomponibile in una sequenza di decisioni articolate in fasi, ciascuna delle quali viene affidata a responsabili funzionali specializzati Indispensabile il controllo del rischio connesso alla realizzazione Produttore = elemento centrale del processo innovativo

viene affidata a responsabili funzionali specializzati Indispensabile il controllo

8 APPROCCIO COGNITIVO (Knowledge management) - anni 85 in poi Lo SNP è un processo di generazione, uso e diffusione della conoscenza Sottolinea il ruolo della sperimentazione, della ricerca, dell errore come possibile fonte di innovazione Evidenzia l importanza dell integrazione dei diversi tipi di conoscenze necessarie per realizzare l innovazione Gli attori protagonisti del processo innovativo aumentano Azienda = parte di una rete di imprese che gestisce l innovazione secondo un ottica collaborativa e co-produttiva

importanza dell integrazione dei diversi tipi di conoscenze necessarie per realizzare l innovazione Gli attori protagonisti del

9 ROTHWELL (1994): 5 generazioni di modelli di SNP 1 a generazione: il MODELLO PUSH 2 a generazione: il MODELLO PULL APPROCCIO RAZIONALISTA 3 a generazione: il MODELLO PUSH-PULL 4 a generazione: il MODELLO IN PARALLELO 5 a generazione: il MODELLO SYSTEM & NETWORK INTEGRATION APPROCCIO COGNITIVO

generazione: il MODELLO PUSH-PULL 4 a generazione: il MODELLO IN

10 1. Il modello PUSH -Anni 50 (Carter, Williams, 1957) SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale Input iniziale: tecnologia

limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di

11 2. Il modello PULL -Fine anni 60- anni 70 (Meyer, Marquis, 1969) SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale Input iniziale: esigenze del mercato Notevole importanza delle funzioni di confine (marketing)

fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale Input iniziale:

12 3. Il modello PUSH-PULL -Anni 80 (Booz-Allen-Hamilton, 1982; Urban, Hauser, 1980; Crawford, 1983; Tushman, Moore, 1982; Choffray, Doray, 1983) SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale Input iniziale: mix tecnologia-esigenze del mercato Gestione interna del processo di SNP

da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza

13 Principali fasi di SNP: Progettazione Generazione delle idee innovative Selezione delle idee innovative descrizione prodotto concept test test di prodotto Test di mercato e lancio clinic test

14 Fine anni 80: Maggiore attenzione a: - time to market - qualità del prodotto - produttività del processo da COSA FARE a COME FARE REVISIONE DEI MODELLI C.D. TRADIZIONALI

15 Critiche al modello tradizionale: - il processo non può essere assoggettato alle regole della pianificazione formale - alla suddivisione del processo in fasi si rende più opportuna una parallelizzazione delle singole attività - il processo deve essere gestito secondo una logica incrementale ed organizzato sulla base di un efficace integrazione interfunzionale - occorre sviluppare una maggiore integrazione con il cliente - è sempre più difficile ipotizzare che lo sviluppo di nuovi prodotti possa avvenire esclusivamente all interno delle singole imprese

logica incrementale ed organizzato sulla base di un efficace integrazione interfunzionale - occorre sviluppare una maggiore integrazione

16 Necessità di realizzare un cambiamento nei rapporti fra interno ed esterno nella gestione dei nuovi prodotti

17 Crescente ricorso a collaborazioni con soggetti esterni: - di tipo verticale (cliente/fornitore) - di tipo orizzontale (fra concorrenti) - di tipo trasversale (con imprese che operano in ambiti operativi diversi).

18 4. Il modello di sviluppo IN PARALLELO -Fine anni 80 (Clark, Fujimoto, 1991; Nonaka, Takeuchi, 1995; Clark, Wheelwright, 1993) SNP = insieme di fasi svolte in parallelo - riduzione del tempo - focus su apprendimento e sviluppo conoscenze - valorizzazione del gioco di squadra - > flessibilità e rapidità di risposta - > sensibilità ai cambiamenti esterni e all acquisizione di nuove competenze

focus su apprendimento e sviluppo conoscenze - valorizzazione del gioco di squadra - >

19 5. Il modello SYSTEM & NETWORK INTEGRATION -Anni 90 - oggi (Bruce et Al., 1995; Hakansson, 1987; Ford, 1980; Webster, 1994; Von Hippel, 1988) SNP = processo di condivisione della conoscenza, tramite la creazione di reti di relazioni all interno dell impresa e con soggetti esterni - innovazione = no problema interno - SNP non pianificabile né controllabile dall alto - elevata importanza funzioni di confine - rilevanza fonti esterne di conoscenza

conoscenza, tramite la creazione di reti di relazioni all interno dell impresa e con soggetti esterni -

20 I modelli di quinta generazione: - propongono il superamento della visione tradizionale dell innovazione come problema interno all azienda - presuppongono che il processo innovativo non sia pianificabile né controllabile dall alto - attribuiscono grande importanza alle funzioni di confine - portano a valorizzare le fonti esterne di conoscenza (fornitori, concorrenti, altri partner) - considerano fondamentali un forte orientamento al cliente e la valorizzazione degli input provenienti dal mercato

attribuiscono grande importanza alle funzioni di confine - portano a valorizzare le fonti esterne di conoscenza (fornitori,

21 . Sintesi Approccio razionalista Approccio cognitivo 1 a generazione 2 a generazione 3 a generazione 4 a generazione 5 a generazione Modello PUSH Modello PULL Modello PUSH-PULL Modello PARALLELO Modello S.N.I Aumenta la consapevolezza di dover stabilire un contatto sempre più diretto con numerosi soggetti (tra cui i clienti/utilizzatori), fino ad integrarli nel processo di SNP

22 N.B.: Necessità di contestualizzare l analisi del processo di SNP, considerando una serie di fattori che possono influenzare l adozione dei diversi modelli limitata instabilità ambientale: progettazione razionale del processo elevata instabilità ambientale: criticità della conoscenza nella gestione del processo

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