Internet Marketing per fronteggiare la crisi

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1 Come utilizzare gli strumenti di internet marketing e ottimizzare la distribuzione nell'attuale situazione economica 28 maggio 2009 Alberto Guadalupi Presidente Vertical Booking 1

2 2 La crisi nel 2009 Conseguenze nel settore turistico alberghiero Azioni a breve termine e a medio termine - cosa non fare - cosa fare Un piano d azione Azioni a breve termine e a medio termine Web 3.0 Conclusioni 2

3 3 La crisi nel 2009 Stima del PIL Italiano a fine 2009: - 4,4% (in Europa - 4%) La più grande crisi finanziaria internazionale dal 29 Forte crisi economica in USA, già dal 2008 Recessione grave in EUROPA, anche nei paesi che tradizionalmente visitano l Italia: - Germania - Inghilterra (effetto combinato di recessione e svalutazione della sterlina) Forte crisi in Russia, paese emergente nel turismo internazionale Primi sintomi di ripresa Anche Trichet, presidente della BCE, vede affacciarsi una svolta. Sembra che il fondo sia stato toccato e ora lentamente inizierà la ripresa. Purtroppo si prevede che reali segni di ripresa si manifesteranno nel 2010.

4 4 PIL - Primo trimestre 2009 Solo la Germania e le repubbliche baltiche peggio dell Italia: su primo trimestre 2008 Italia - 5,9 % Germania - 6,9% Francia - 3,2% Gran Bretagna - 4,1% Spagna - 2,9% Giappone 14,4% (debito pubblico 227% del PIL) 4

5 5 Previsioni di ripresa (dell economia reale) Il 2009 sarà un anno difficile e forse solo nel 2010 vedremo l'inizio di una ripresa lo dice il Segretario Generale dell'ocse. Già si parla del 2011 Alcuni segni positivi: Sembra scongiurato il crack finanziario generalizzato Si registra un aumento (anche se limitato) degli ordinativi nell industria Problematiche: La disoccupazione, nel settore edilizio e industriale, potrebbe aumentare nei prossimi mesi per l effetto della fine delle commesse in corso, con un inferiore ripristino da nuovi ordinativi 5

6 6 Conseguenze della crisi nel settore turistico alberghiero 1/3 Forte contrazione del settore business per la crisi economica interna Viaggi di lavoro Organizzazione di meeting e congressi MILANO PRIMI 4 MESI DELL ANNO - 20/30% Fatturato, -10/15% Occupazione Fattori contingenti: Malpensa in fortissima crisi Nuovi hotel in apertura, pianificati quando il ciclo economico era alto Trasferimento Fiera a Rho 6

7 7 Conseguenze della crisi nel settore turistico alberghiero 2/3 Settore leisure Vacanze più brevi e concentrate nei periodi di punta Crisi finanziaria generalizzata Colpisce tutti i ceti sociali Più attenzione ai prezzi (Questa crisi colpisce anche il settore lusso) Più attenzione al rapporto qualità/prezzo Favorite le località raggiungibili con voli low cost Recessione nei paesi che tradizionalmente visitano l Italia Diminuzione del numero di turisti dall estero 7

8 8 Conseguenze della crisi nel settore turistico alberghiero 3/3 Settore leisure : nuove tendenze dovute alla crisi Non si vuole rinunciare alle vacanze perché ormai costituiscono una un bisogno quasi primario. ma si vuole qualificare la spesa. Si è più esigenti, si pretende di più, si vuole la qualità per la spesa che ci si appresta a fare. Ad esempio, se si sceglie un 5 stelle, deve realmente offrire servizi e eleganza degna di tale classificazione. Non si vuole rinunciare alle vacanze. ma si vuole essere certi di scegliere le strutture più convenienti. Si cerca sui Portali primari, di cui ci si fida, per confrontare i prezzi. Molta attenzione ai commenti Non si vuole rinunciare alle vacanze. ma si cerca di concentrarle nei ponti o nei periodi tradizionali. Il week end del 1 maggio è stato generalmente positivo Non si vuole rinunciare alle vacanze. ma si cercano offerte speciali, pacchetti, sconti o vacanze legate a manifestazioni, eventi ecc. o legate ad attività sportive. Non si vuole rinunciare alle vacanze. ma si prenota sotto data, all ultimo momento. Accorciamento del booking window. 8

9 9 Azioni a breve termine e a medio termine La crisi finanziaria, seguita a breve da quella dell economia reale, è stata rapidissima. La crisi dei "mutui subprime si era già manifestata dall agosto Fino a luglio 2008 non c erano segnali di un aggravamento rapido della crisi. Dopo il fallimento della Lehman Brothers nel settembre 2008 la situazione è precipitata. La crisi richiede perciò interventi rapidi, a breve termine. Questo non significa che bisogna rinunciare a strategie di medio periodo, ma che, date le circostanze, bisogna cercare di essere incisivi da subito Mettersi in condizione di soddisfare le nuove tendenze nel più breve tempo possibile 9

10 10 Internet Marketing per fronteggiare la crisi Azioni a breve termine 1. Migliorare l immagine di qualità (percepita), o meglio, la percezione di un buon rapporto qualità/prezzo dell hotel sia sul sito, sia sugli IDS collegati 2. Identificare i punti di forza della struttura e impostare su questi una politica di differenziazione dalla concorrenza. Uscire dalla morsa del prezzo! 3. Adottare una politica di prezzi e offerte speciali, pacchetti e pacchetti dinamici che dia al consumatore l impressione di fare l affare. Cercare di contrastare il trend della prenotazione sotto data con offerte Early Booking non rimborsabili. 4. Rivedere il budget commerciale con una impostazione molto mirata (basata sul ritorno di investimento, ROI). Utilizzare strumenti di controllo della conversione. 5. Essere presenti da subito sugli IDS di riferimento per il proprio mercato. Meglio concentrarsi su un set di canali importanti e seguire con estrema attenzione i clienti, puntare ad ottenere un alto rating, piuttosto che distribuire a tappeto l hotel su canali con ritorno limitato. 6. Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine 10

11 11 Migliorare l immagine di qualità (percepita), o meglio, la percezione di un buon rapporto qualità/prezzo dell hotel sia sul sito, sia sugli IDS collegati Sito web semplice e facile da navigare con BUONE FOTOGRAFIE Testi chiari (riflettete su ogni parola!! Fatevi aiutare da un Copy professionista!) e BUONE FOTOGRAFIE, con buona risoluzione sul booking del sito e sugli IDS (Molto più importante che semplicemente cambiare la grafica del sito esistente!) Traduzioni fatte da TRADUTTORI MADRELINGUA Essere taccagni su questi interventi è puro masochismo!!! 11

12 12 Identificare i punti di forza della struttura e impostare su questi una politica di differenziazione dalla concorrenza. Aiuta ad uscire dalla morsa del prezzo! Identificare i punti di forza dell hotel, rispetto agli alberghi concorrenti Se avete una diversità, un ristorante con una cucina particolare, camere con accessori particolari (televisori LCD, internet wireless gratuito ecc.), un centro benessere con qualcosa di diverso che possa dare un relax particolare Comunicatelo già nella prima descrizione sul sito, sul booking del sito e sugli IDS Se non avete una particolarità rispetto alla concorrenza createla! Conta più un idea di differenziazione che costose ristrutturazioni globali. Dovete pensare alla vostra tipologia di clienti (magari consultandone alcuni) e cercare di immaginarvi cosa gradirebbero trovare per sentirsi più a loro agio. Certe idee possono aiutare e non necessariamente costare molto! La creatività può portare denaro, Pensate a nuove attrattive, anche piccole, per i vostri clienti e realizzatele con tempestività 12

13 13 Adottare una politica di prezzi e offerte speciali, pacchetti e pacchetti dinamici che dia al consumatore l impressione di fare l affare. Lo straordinario successo degli OUTLET ci dice che i consumatori sono disposti a spendere molto se percepiscono uno sconto sul rapporto:. e non badano al rapporto: Possono pagare contenti 300 euro per delle scarpe di marchio e ritenere molto care delle scarpe di qualità effettiva comparabile! Perciò: - Prezzi barrati - Pacchetti con servizi a prezzi scontati (aumentare il rapporto ) 13

14 14 Cercare di contrastare il trend della prenotazione sotto data con offerte Early Booking. Prenotazione diretta dal sito dell hotel Alcuni utenti, se vedono offerte last minute, cancellano le prenotazioni precedenti e prenotano nuovamente al prezzo più basso Fenomeno che va assolutamente evitato. Bisogna contrastare la tendenza alla prenotazione dell ultimo momento con un accorta politica di early booking, con tariffe NOT REFUNDABLE che consentono di fare vendite certe e di allungare la Booking Window. Bisogna assolutamente evitare situazioni in cui il viaggiatore che ha prenotato in anticipo creda che avrebbe fatto meglio a prenotare all ultimo minuto. E meglio partire con un prezzo di vendita basso che si alza con l aumentare della richiesta e dell occupazione che il contrario!!! 14

15 15 Rivedere il budget commerciale con una impostazione molto mirata (basata sul ritorno di investimento, ROI). Utilizzare strumenti di controllo della conversione. 1 Investire nonostante la crisi! 2 Investire in modo mirato. Dove e come? 1 Pay per click Google e Yahoo, pertire con 1000/2000 euro Utilizzare un misuratore di conversione per ottimizzare le campagne e poi aumentare gli investimenti sui termioni di ricerca con tassi di conversione elevati 2 Advertising e pay per link su siti Utilizzare un misuratore di conversione per ottimizzare le campagne. Non misurare solo gli accessi ma la conversione in prenotazioni 15

16 16 Essere presenti da subito sugli IDS di riferimento per il proprio mercato. 1/3 Meglio concentrarsi su un set di canali importanti e seguire con estrema attenzione i clienti, puntare ad ottenere un alto rating, piuttosto che distribuire a tappeto l hotel su canali con ritorno limitato. I clienti che hanno prenotato su Booking, Expedia, Venere, Initalia ecc. Sono dei re! e come tali devono essere trattati. Il loro potere è molto grande. Possono, con pochi giudizi negativi avere un impatto importante sul fatturato dell hotel. Perciò è meglio seguire con attenzione e grande impegno i portali di riferimento piuttosto che disperdere le energie e il tempo in mille rivoli. 16

17 17 Essere presenti da subito sugli IDS di riferimento per il proprio mercato. 2/3 STRATEGIE Tariffe chiare e semplici da leggere per il viaggiatore Evitare pacchetti troppo complicati che sono difficili da spiegare nella descrizione data dal portale. Statisticamente vengono poco prenotati. E più che altro una carta spendibile sul booking engine del proprio sito web che è più flessibile e descrive meglio questo tipo di offerte. Utilizzare tariffe early booking scontate e not refoundable. Questo tipo di tariffa aiuta a riempire prima l hotel con prenotazioni CERTE. E inutile avere l hotel pieno ad un mese dalla data e vuoto a 15 giorni perché tutti hanno cancellato avendo trovato tariffe migliori da parte di qualche altro concorrente. Evitare i last minute Questo genere di offerte crea disappunto nel viaggiatore che ha prenotato in anticipo che si sente fregato. Inoltre porta i viaggiatori ad ridurre ulteriormente il booking window, il che non permette all albergatore di intervenire sull andamento dell occupazione. L ideale è cercare di portare i viaggiatori a prenotare prima. In questo modo si ha tempo di adattare la politica tariffaria in funzione dell occupazione media per il periodo. 17

18 18 Essere presenti da subito sugli IDS di riferimento per il proprio mercato. 3/3 STRATEGIE Applicare una politica di prezzo tempestiva e efficace utilizzare strumenti integrati di: CHANNEL MANAGER RATE CHECKER per adeguarsi in tempo reale alla situazione competitiva in funzione dell occupazione del proprio hotel! Fare tutto a mano, senza strumenti di ausilio è troppo oneroso e si rischia di perdere il controllo 18

19 19 Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine Social network potenzialmente utili nel settore turistico/alberghiero (esempi): Travel communities Forum e Blog di viaggi ecc. ecc. Social network Video e immagini Comunicati stampa Social bookmark 19

20 20 Considerazioni generali: Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine Ci sono Social Media focalizzati sul turismo (Tripadvisor, HorelGuide, Yattit) con grande diffusione e altri meno focalizzati sui viaggi (FaceBook, MySpace). Uno studio condotto da HeBS, una delle più importanti società americane di Internet Marketing ha dimostrato che ad oggi il numero di prenotazioni che provengono direttamente dai siti di social media è molto limitato. Ciò non significa che le azioni su tali siti siano inutili, ma che contribuiscono in maniera indiretta e difficilmente tracciabile. Si suggerisce perciò di seguire con estrema attenzione i reviews dei clienti sui siti di riferimento, come TripAdvisor e HotelGuide e suigli IDS maggiori. Per gli altri settori inerenti al Web 2.0, in periodo di crisi, si suggerisce di concentrarsi sulle azioni a breve termine, come indicato nelle tabelle che seguono. 20

21 21 Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine Tipo di Media Considerazioni generali Azioni a breve termine Azioni a medio termine Travel communities Fondamentali sia per controllare il giudizio dei navigatori sulla propria struttura, sia per verificare quali sono i reali competitors percepiti dai navigatori. A volte i competitors individuati dall albergatore non sono gli stessi competitors con cui l hotel si deve confrontare in rete e che riscuotono maggiore successo nelle travel communities. Attenzione! I vostri ospiti possono fotografare gli angoli meno presentabili di un hotel e diffondere in rete le immagini, con grande danno per l albergatore Controllare i giudizi e le foto circolanti in rete sul proprio hotel. Segnalarsi ai gestori delle communities come proprietari della struttura fornendo indicazioni corrette e immagini adeguate. Verificare quali punti di forza hanno portato i competitors ai primi posti delle graduatorie Un occhio di riguardo agli ospiti che prenotano tramite portali che consentono di lasciare il proprio giudizio Muoversi nelle travel communities come farebbero i navigatori (creandosi profili ad hoc, caricare immagini, commenti) 21

22 22 Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine Tipo di Media Considerazioni generali Azioni a breve termine Azioni a medio termine Forum e blog di viaggi I forum di viaggio sono utili per capire quali sono le necessità dei viaggiatori, che aprono una discussione con una richiesta precisa (es. cerco un hotel in centro a Roma che sia ben attrezzato per un bambino piccolo) e ricevono moltissime indicazioni da altri navigatori. Nei blog di viaggi, il gestore del blog scrive articoli su argomenti di carattere turistico, a volte anche dando indicazioni su strutture alberghiere che hanno caratteristiche particolari che le differenziano dagli standard comuni. Iniziare a frequentare i forum e a leggere i blog, per capire quali tematiche siano più diffuse e le nuove tendenze del mercato turistico in rete Tenersi aggiornati sulle richieste dei viaggiatori Inviare post ai blog di viaggi, segnalando le peculiarità del proprio hotel e/o tematiche interessanti collegate al territorio 22

23 23 Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine Tipo di Media Considerazioni generali Azioni a breve termine Azioni a medio termine Social network Nei social network si condividono informazioni, immagini, video con i propri contatti e si stringono nuove amicizie, ci si fa conoscere in rete costruendosi uno spazio proprio in cui dare risalto ai propri interessi e passioni, si esprime la propria opinione in modo pubblico Creare un profilo in Facebook ed in altri siti di social network Fare ricerche relative alla zona del proprio hotel per conoscere i gruppi attivi Controllare se ci sono giudizi sul proprio hotel Creare un gruppo profilo in Facebook ed in altri siti di social network, dove dare risalto a offerte, iniziative, promozioni, nuove proposte del proprio hotel. Evidenziare il link a Facebook (o altri siti del genere dove si è attivi) nel proprio sito Video e immagini Importantissima fonte di informazioni per il navigatore: se deve scegliere l hotel, vuole vedere molte immagini e ancora meglio filmati sulla struttura dove prenotare. Molte immagini vengono caricate direttamente dai navigatori. Caricare le migliori immagini e video della propria struttura in flickr, Panoramio, youtube Pianificare un arricchimento periodico delle immagini e dei video da caricare in rete 23

24 24 Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine Tipo di Media Considerazioni generali Azioni a breve termine Comunicati stampa Creano notorietà nella rete, aiutano a diffondere notizie ed informazioni. Diffondere con brevi comunicati stampa informazioni interessanti: nuove offerte, l ampliamento delle infrastrutture del proprio hotel, la riapertura dopo una Ristrutturazione Scrivere articoli relativi al territorio, cercando di evidenziare aspetti poco noti e di potenziale interesse per l appassionato di viaggi. Social bookmark Sono siti a cui segnalare i propri siti preferiti; contribuiscono a creare notorietà intorno ad un sito internet Esplorare il settore turistico nei siti del.ic.ious e StumbleUpon per verificare quali sono i siti più segnalati e quali caratteristiche presentano. Segnalare il proprio sito ai social bookmarks 24

25 25 e il WEB 3.0 di cosa si tratta? che impatto avrà sul business dell ospitalità alberghiera? 25

26 26 WEB (World Wide Web) La maggior parte degli operatori mette a disposizione contenuti statici. Gradualmente tuttavia Internet diventa uno strumento di interazione con dei sistemi, in particolare: Moduli di calcolo automatici (esempio: dieta on-line) E-commerce di prodotti Prenotazioni on-line Iscrizioni, ottenimento di documenti ecc. (Scuole, Università, Comuni, ecc.) WEB 2.0 L utente non effettua più una semplice consultazione, ma contribuisce con propri contenuti. Esempi: Social network come FaceBook, Myspace, ecc. Ma anche, e forse con maggiore impatto sul business alberghiero, Social Communities nei viaggi: TripAdvisor, Yatt-it ecc. e gli IDS maggiori co n i loro Guest reviews. WEB 3.0 Internet incomincerà ad utilizzare, in diverse forme, l intelligenza artificiale. Esempi: Ricerche semantiche, cioè non solo basate su termini di ricerca, ma su un concetto Tutto il web marketing da re-inventare! Ad ogni documento saranno associate informazioni e dati che ne specifichino il contesto semantico in un formato adatto all'interrogazione, all'interpretazione e, più in generale, all'elaborazione automatica. Risposte intelligenti basate su una analisi dei dati facilmente accessibili attraverso servizi web. (sia con data mining supportati da strumenti di knowledge discovery di nuova generazione, sia con servizi di filtraggio collaborativo) - Data web Web geospaziale (Esempio: Da un dispositivo mobile si effettua la ricerca di alberghi nelle vicinanze tramite informazioni da web) 26

27 27 lntelligenza artificiale e il WEB Il WEB 3.0 non sarà che un aspetto dell uso più generale delle tecnologie dell intelligenza artificiale. Il futuro tutte le interazioni con i dispositivi e le loro azioni saranno intelligenti cioè in grado di ricordare le interazioni precedenti (magari attingendo anche da Data-base centrali che raccolgono informazioni da moltissimi utilizzatori) e in grado di anticipare le esigenze sulla base di un analisi dei dati ricevuti con metodi di analisi sofisticati. Anche i software di prenotazione online si adatteranno a questo nuovo approccio. Il software, sia nella gestione da backoffice, sia nel momento di prenotazione reagirà in modo intelligente: - suggerendo le azioni da fare - Interpretando in tempo reale le intenzioni degli utenti, anche tendo conto dell aspetto psicologico del comportamento ci stiamo già lavorando! ma ADESSO che fare? 27

28 28 Conclusioni - Azioni di Internet Marketing per fronteggiare la crisi 1. Migliorare l immagine di qualità (percepita), o meglio, la percezione di un buon rapporto qualità/prezzo dell hotel sia sul sito, sia sugli IDS collegati. IMMAGINI, NUOVI TESTI, NUOVE IDEE! Non serve una grafica nuova del sito se non avete buone fotografie! 2. Identificare i punti di forza della struttura e impostare su questi una politica di differenziazione dalla concorrenza. Uscire dalla morsa del prezzo! Pensate a nuove attrattive, anche piccole, per i vostri clienti e realizzatele con tempestività 3. Adottare una politica di prezzi e offerte speciali, pacchetti e pacchetti dinamici che dia al consumatore l impressione di fare l affare. Contrastare il trend della prenotazione sotto data con offerte Early Booking. Inserire offerte early booking per contrastare il fenomeno. Inserite offerte speciali con creatività. 4. Rivedere il budget commerciale con una impostazione molto mirata (basata sul ritorno di investimento, ROI). Utilizzare strumenti di controllo della conversione. Investite. Investite in modo mirato. Misurate le conversioni 5. Essere presenti da subito sugli IDS di riferimento per il proprio mercato. Non trascurate gli IDS maggiori. Massima attenzione ai guest review!! 6. Web Concentrarsi su azioni utili a breve termine Non pensate al futuro più di tanto. Il web non cambierà tra due giorni Nel Web 2.0 concentratevi su azioni che danno risultati ADESSO! 28