Uno strumento di valorizzazione quali-quantitativa delle azioni di Media PR: Metodo Glebb Romoli Venturi

Transcript

1 Uno strumento di valorizzazione quali-quantitativa delle azioni di Media PR: Metodo Glebb Romoli Venturi

2 INDICE Premessa 1 Introduzione 2 Cap. 1: Il ruolo delle Relazioni Pubbliche 3 Cap. 2: La valutazione dell efficacia delle Relazioni Pubbliche 5 Cap. 3: Il Metodo EAV 7 Cap. 4: Il Metodo Glebb Romoli Venturi 9 Cap. 5: Esempi di calcolo di REAV e PQII su articoli: Nutella 14 Cap. 6: Analisi sui risultati del metodo applicato: caso teorico 29 Conclusioni 34 Allegato I: Casistica di classificazione articoli I Allegato II: Profili VIII

3 PREMESSA Le Relazioni con i Media hanno vissuto per molti anni di luce riflessa : l assunto che la qualità del contatto fosse sufficiente a valutare le uscite giornalistiche sulle testate della carta stampata ha creato non pochi imbarazzi ai responsabili aziendali di fronte alle istanze molto più serrate del marketing e del controllo di gestione. La possibilità di valutare le rassegne stampa è una pratica recente che in Italia trova ancora molte resistenze tra le agenzie di comunicazione e gli uffici stampa. Grandi aziende nazionali e multinazionali però richiedono oggi metodi più sofisticati di valutazione in cui i dati vengano incrociati e la collaborazione tra cliente ed agenzia deve trovare possibili soluzioni. In questo contesto nasce la collaborazione tra Glebb & Metzger, agenzia di comunicazione con sedi a Torino e Milano, e Raoul Romoli Venturi, esperto di comunicazione su marchi internazionali con background amministrativo e finanziario, laureato LUISS di prima generazione. Glebb & Metzger è da alcuni anni impegnata in questo campo con la consapevolezza di offrire in un contesto competitivo sempre più agguerrito, non solamente un servizio in più ai propri clienti ma soprattutto un sistema di valutazione del valore del proprio lavoro. L Agenzia, lavorando da anni su Clienti nazionali e internazionali di varie dimensioni e dei settori più vari, ha sviluppato un sistema di controllo delle rassegne stampa e della loro valutazione molto più sofisticato di quelli reperibili sul mercato. Raoul Romoli Venturi per la sua ultra venticinquennale permanenza in grandi gruppi multinazionali ha costantemente la necessità di valutare il ROI delle sue richieste di investimento in PR al top management. Ne è nato subito un confronto e una ricerca appassionata. Il metodo Glebb Romoli Venturi presentato in questa relazione è il risultato del lavoro svolto dal team della Glebb & Metzger con Romoli Venturi applicando man mano correttivi sempre più attenti a metodi di valutazione esistenti volti a riportare il valore bruto del costo di listino pubblicitario ad un indice più vicino al vero peso dell uscita giornalistica, con la volontà di essere sempre più confrontabile con i costi del marketing classico. Il metodo, applicato più volte, è stato sottoposto ai controlli di vari esperti ed ha permesso così di sostenere le ragioni dell investimento che un azienda sostiene al fine delle Relazioni con i Media. L Eco della Stampa, tra i più importanti operatori europei nell'industria del Media Monitoring, ha creato un apposito software per la determinazione dei valori secondo l applicazione del metodo Glebb Romoli Venturi. 1

4 INTRODUZIONE Le relazioni pubbliche nascono nei paesi anglosassoni agli inizi del 900 e si sviluppano per tutto il secolo scorso arrivando anche in Italia senza però riuscire a farsi conoscere per il loro vero valore e per il loro ruolo, nonostante siano le attività più diffuse e praticate nella nostra epoca. L intenzione di questo lavoro è quella di approfondire la conoscenza della disciplina e di poter contribuire a diffonderne l identità anche attraverso la sua valutazione in termini di ritorno sull investimento. Nel primo capitolo verrà fornita una definizione esaustiva delle relazioni pubbliche e delle attività che ne conseguono, proprio per arrivare a trattare la disciplina già sapendo che cosa studia e come opera. Nel secondo capitolo verranno affrontate le problematiche che circondano la professione dell esperto in pubbliche relazioni, tra le quali la crescente necessità di fornire alla sua attività un metodo indicativo di valutazione dei risultati, al fine di misurare concretamente gli output di tale funzione aziendale anche in termini di valore. Sottolineata questa esigenza, all interno del terzo capitolo verrà illustrato il metodo dell Advertising Value Equivalency, attualmente il più conosciuto e diffuso all interno degli istituti internazionali di Pubbliche Relazioni. Una volta analizzato il metodo e spiegate le sue caratteristiche, se ne esamineranno anche le criticità e le lacune, necessarie per fornire lo spunto critico che ha portato all elaborazione di processi di analisi sempre più specifici ed obiettivi come quello che verrà illustrato nel quarto capitolo. Il metodo Glebb Romoli Venturi, che sarà oggetto del suddetto capitolo, è senz altro l evoluzione più completa nell ambito della valutazione delle uscite stampa come fonte di creazione di valore per un azienda. Il valore aggiunto di tale metodo risiede nel fatto di non essere una semplice comparazione più o meno ottimistica del prezzo di listino relativo allo spazio mediatico occupato, ma si tratta di un analisi scientifica, con assunti pragmatici, sulle caratteristiche quali-quantitative delle uscite stampa: l esame è portato avanti in relazione ad un valore pubblicitario equivalente che tenga conto dello spazio, del grado di visibilità, della rilevanza e del numero dei lettori. Il metodo così proposto permette realmente di superare, senza aggirarle, tutte le problematiche relative alla valutazione di un ritorno sull investimento sui risultati delle attività delle pubbliche relazioni in azienda e non solo. 2

5 1. Il ruolo delle Relazioni Pubbliche Le relazioni pubbliche sono una disciplina della comunicazione d impresa e fanno parte della scienza del management, che si occupa della gestione delle organizzazioni complesse. La funzione delle relazioni pubbliche è di contribuire al raggiungimento degli obiettivi di un organizzazione con un attività continuativa, consapevole e programmata di gestione e di coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano tra la stessa organizzazione e i suoi diversi segmenti di pubblico influente. Un attività che deve essere sempre trasparente, corretta, a due vie. In particolare, compito specifico delle relazioni pubbliche è quello di orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni anche di consumo degli stakeholders-influenti: soggetti che possono ostacolare o agevolare il raggiungimento degli obiettivi di un organizzazione perchè dotati di specifici poteri decisionali o perchè ritenuti in grado di influenzare i primi. Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi (2005) Pur essendo un fenomeno del XX secolo, le radici delle Relazioni Pubbliche affondano profondamente nella storia e possono essere sapientemente sintetizzate nel concetto di informazioni per influenzare il punto di vista e le azioni delle persone. Trovandosi a gestire le relazioni con il pubblico attraverso la comunicazione con i media, le Relazioni Pubbliche hanno assunto via via un ruolo sempre più strategico all interno delle imprese e organizzazioni poiché sono l attività che permette di diffondere notizie relative all azienda ed ai suoi marchi direttamente al target di riferimento. L'obiettivo principale di chi si occupa di PR è dunque quello di massimizzare i commenti positivi sulla propria azienda, marca o prodotto attraverso la comunicazione con opinion leader, giornalisti e clienti, al fine di rafforzare l immagine d impresa. Per raggiungere questo obiettivo, le relazioni pubbliche mettono in opera una serie di iniziative e di attività finalizzate a sviluppare una visibilità positiva dell azienda e dei suoi prodotti attraverso l organizzazione di eventi, le sponsorizzazioni, la comunicazione istituzionale d impresa e soprattutto la creazione e lo sviluppo di relazioni durature con i media. Queste ultime sono fondamentali per l azienda in quanto rivolte a creare la corporate image nei lettori che, come tale, contribuisce al successo dell impresa nel lungo periodo e si sviluppano principalmente attraverso l attività di ufficio stampa e le conseguenti ricadute su giornali e periodici. Lo scopo dell ufficio stampa è, quindi, identificato essenzialmente nel generare la diffusione capillare di informazioni sull impresa ed i suoi prodotti ai media, con l obiettivo di farle pubblicare nei loro spazi editoriali ed informativi. 3

6 L ufficio stampa è la struttura preposta alla gestione dei rapporti con i giornalisti che organizza le informazioni da e per i media, il cui ruolo principale è quello di selezionare, filtrare e sintonizzare il flusso d informazioni provenienti dall organizzazione in funzione delle loro esigenze, al fine di renderle notiziabili. Rispetto ai messaggi comunicati tramite il mezzo pubblicitario, quelli che passano attraverso la penna dei giornalisti possono avere un influenza molto più significativa sulle percezioni dei consumatori relative alle aziende e alle loro marche. Permettendo di raccontare il brand o l azienda indirettamente attraverso i giornalisti, l ufficio stampa contribuisce alla creazione di un immagine duratura nel tempo che identifica e valorizza costantemente la mission dell azienda agli occhi dei lettori. Proprio per questo la rassegna stampa diventa uno strumento fondamentale per l azienda che voglia non solo valutare la presenza e l impatto dei propri brand sulla carta stampata ma anche e soprattutto misurare l efficacia delle sue relazioni con i media. Questo tipo di attività ha sicuramente notevoli benefici che tendono però a non essere né immediati né tantomeno tangibili e pertanto spesso vengono presi in considerazione solo marginalmente dal management del nostro panorama aziendale nazionale, ma spesso anche internazionale. Per questo motivo, all interno del prossimo capitolo ci si concentrerà sull importanza di fornire un valore concreto e reale all attività di pubbliche relazioni e nello specifico ai risultati dell ufficio stampa che, come qualsiasi altra attività aziendale, deve e può essere quantificata in termini numerici. Il valore economico che ne risulta non è assoluto, anche se nel metodo Glebb Romoli Venturi si propone di essere ragionevolmente adeguato al mercato. Le espressioni numeriche che hanno origine dal metodo sono soprattutto dei livelli di benchmark rispetto all arco temporale precedente e rispetto ad altri prodotti rilevati con lo stesso metodo. 4

7 2. La valutazione dell efficacia delle Pubbliche Relazioni Come abbiamo accennato, negli anni sta progressivamente crescendo da parte delle aziende la consapevolezza dell importanza della comunicazione e dell influenza dei media. Si è in sostanza capito che il ruolo di un comunicatore è fondamentale in quanto responsabile dell immagine di un azienda, ovvero di un patrimonio che va creato, alimentato e mantenuto presso l opinione pubblica e dei media. Dato l inestimabile valore che generano i suoi effetti, ad oggi l ufficio stampa è inserito di diritto tra le attività importanti in un organizzazione aziendale. Nonostante ciò, spesso e volentieri questa funzione non viene considerata in maniera adeguata poiché non esiste un consenso su un metodo concreto di valutazione dei suoi risultati. Negli Stati Uniti le pubbliche relazioni rappresentano la terza industria in quanto a velocità di crescita dopo i servizi informatici e quelli per la salute. Raddoppiate negli ultimi vent anni, oggi le pubbliche relazioni occupano quasi un milione di persone negli Stati Uniti ed in Italia si calcola che gli addetti siano circa La progressiva evoluzione della professione ha portato di conseguenza le aziende ad aumentare il loro investimento nel settore, ma ancora con molte remore. Proprio a fronte del maggior investimento effettuato, capita sempre più spesso che ai pr manager delle aziende venga chiesto di rispondere del loro operato attraverso risultati economici e a maggior ragione diventa sempre più indispensabile poter valutare in termini economico-qualitativi i risultati dell ufficio stampa. In funzione di questa ottica di ROI che è ormai intrinseca anche nelle pubbliche relazioni, è divenuto necessario dare un valore alle singole pubblicazioni ottenute sulla carta stampata per arrivare nel lungo periodo a misurare i risultati complessivi del processo di comunicazione con i media. I risultati finali, pur essendo più difficili da misurare, sono gli unici a fornire effettivamente il senso e la misura complessiva delle attività di comunicazione svolte. Già nel corso degli ultimi decenni, infatti, moltissimi studi di marketing hanno messo in evidenza che, mentre le vendite sono un obiettivo di breve o medio termine, le relazioni con i media assicurano il successo di lungo periodo e rappresentano pertanto una vera e propria forma di creazione di valore per l azienda. L obiettivo finale che questa dissertazione si pone è dunque quello di proporre un percorso metodologico di valutazione delle pubblicazioni, limitatamente alla carta stampata, che sia in grado 5

8 di superare i limiti insiti negli approcci teorici attualmente esistenti, i quali partono dal presupposto di intangibilità dei risultati della comunicazione. Questa valutazione risulta di grande importanza sia per definire la centralità e la reputazione dell azienda sulla carta stampata ma anche, come abbiamo già visto, per individuare i fattori critici sui quali intervenire per migliorare la qualità delle relazioni con i giornalisti e aumentarne di conseguenza il valore aggiunto. Un'indagine condotta da Agency Hanser & Associates (USA, 2004) sulla credibilità di cui godono i giornali rivela che il 68 % dei lettori ha più fiducia nelle informazioni relative ad un azienda e/o a un prodotto quando leggono una notizia sul giornale piuttosto che sugli annunci pubblicitari. Il 23% dei lettori li considera equivalenti e solamente il 9% dà più importanza all annuncio pubblicitario. Mentre nei confronti della pubblicità il pubblico tende ad essere schermato, i contenuti editoriali dei media hanno invece un indice di penetrazione superiore nei lettori. Non è un caso che al fine di arrivare a raggiungere la top of mind del lettore il messaggio pubblicitario debba essere ripetuto numerose volte con costi molto elevati. E però necessario stabilire un confronto tra i costi pubblicitari e i costi delle attività di pr che danno origine ai contenuti editoriali. A tal fine sono stati proposti nel corso dell ultimo decennio da numerosi esperti del settore diversi metodi empirici per calcolare il valore economico degli articoli pubblicati su carta stampata, tra i più noti quello dell Advertising Value Equivalency. 6

9 3. Il Metodo EAV Come abbiamo già ampiamente detto, la crescente comprensione dell importanza del ruolo che le relazioni con i media possono svolgere all interno della comunicazione di marketing ha posto il problema di una valutazione affidabile della loro efficacia, in passato spesso trascurata. Nonostante si tratti di un compito particolarmente difficile per il quale sono tuttora in fase di sviluppo diverse tecniche, un metodo molto diffuso in questo ambito è il calcolo della cosiddetta Advertising Value Equivalency o EAV. Attraverso questo metodo si cerca di attribuire un valore monetario alla copertura ottenuta sulla carta stampata con l attività di ufficio stampa, allo scopo di confrontare il risultato dell attività di relazioni pubbliche con la pubblicità. Il calcolo si effettua attraverso la misurazione degli spazi editoriali dedicati all impresa sulla base dei centimetri occupati dall articolo (o dei secondi in caso di radio e televisione) e la successiva moltiplicazione di queste cifre per i costi degli spazi pubblicitari della testata su cui è apparsa la citazione. Applicando il rapporto 1 a 1 il valore numerico risultante dal calcolo dell EAV rappresenta il costo che l azienda avrebbe dovuto sostenere per acquistare uno spazio pubblicitario della stessa dimensione su quella stessa testata. Misurando tutti gli spazi di visibilità conquistati sui media in questo modo ed aggregando i risultati, diventa possibile assegnare un valore complessivo alla copertura mediatica dell azienda in un certo periodo. Vediamo ora come si procede praticamente al calcolo dell EAV. Il primo passaggio in assoluto è quello di procedere alla fase di analisi degli elementi tipici dell articolo preso in considerazione e cioè data di pubblicazione, nome e tipologia della testata su cui è stato pubblicato ed infine titolo. In questo modo si possono ottenere con chiarezza tutte le tariffe relative al valore di una pagina pubblicitaria all interno della testata in questione e calcolare l EAV in base allo spazio occupato dall area dell articolo oggetto di valutazione. Una variante del metodo consiste poi nel moltiplicare i valori ottenuti per un coefficiente, stabilito in modo arbitrario, che dovrebbe riflettere l idea che i messaggi divulgati attraverso le relazioni pubbliche siano più credibili rispetto a quelli pubblicitari e quindi di valore maggiore (3 a 1; 1,5 a 1; 8 a 1 ecc.). Questa metodologia ha però generato molti dibattiti nel settore delle pubbliche relazioni in merito alla sua affidabilità e validità, dal momento che presenta diversi problemi. 7

10 Dal punto di vista teorico infatti, chiamare il risultato di simili calcoli advertising equivalency suggerisce che un articolo di una certa dimensione ha automaticamente lo stesso impatto di un annuncio della stessa dimensione all interno della stessa pubblicazione, e può così essere considerato alla stregua di pubblicità gratuita. Di questa equivalenza però non esistono però attualmente ricerche con risultati largamente condivisi. E probabile che la relazione tra copertura informativa e pubblicità non sia costante, ma vari in relazione al tempo e all argomento. Una regola di corrispondenza uno a uno non rispecchia questa complessità, e lo stesso si può dire dell utilizzo di coefficienti moltiplicatori semplici, che malgrado analisi empiriche, sono vissuti come arbitrari. Anche dal punto di vista pratico il calcolo dell EAV riserva numerosi problemi essenzialmente perché le tariffe pubblicitarie utilizzate per il calcolo difficilmente corrispondono ai prezzi applicati nella realtà dalle concessionarie pubblicitarie con le correnti scontistiche applicate. Il calcolo dell EAV può essere in ogni caso molto utile per misurare il rilievo della propria copertura mediatica sulla carta stampata, dal momento che comunque le tariffe dei listini pubblicitari di una testata riflettono generalmente sia la sua circolazione sia la sua reputazione rispetto ai concorrenti. Il loro uso nei calcoli permette così di tener conto di entrambi i fattori, rilevanti rispetto alla dimensione del pubblico raggiunto e alla credibilità della fonte dalla quale provengono le notizie. Questo valore, calcolato per un determinato periodo, può essere così confrontato con quello di altri intervalli temporali o con quello ottenuto dai concorrenti, in modo tale da riflettere l impatto della propria copertura mediatica. I limiti messi in evidenza non consentono di considerare l EAV un metro di valore per la visibilità confrontabile realisticamente con quello dell advertising. Professionisti e studiosi di pubbliche relazioni spingono perciò verso l adozione di sistemi alternativi e più completi di valutazione, tra i quali il metodo Glebb Romoli Venturi che si prefigge di completare e perfezionare il procedimento di analisi delle ricadute stampa tale da fornire un valore più aderente al mercato di ogni articolo pubblicato e quindi di tutta l attività di comunicazione attraverso attività di Media Pr svolta all interno di un determinato periodo temporale. 8

11 4. Il Metodo Glebb Romoli Venturi Fondamentale al fine di comprendere la peculiarità di questo metodo di valutazione delle uscite stampa è il concetto che un articolo interamente dedicato, una foto pubblicata con rilievo o una citazione in un titolo mettono in risalto l azienda o il prodotto maggiormente rispetto alla pubblicità ma anche ad un articolo pubblicato sulla stessa testata che non abbia però le suddette caratteristiche. E pertanto essenziale, al fine di ottenere una valutazione corretta ed adeguata che possa effettivamente fungere da strumento di misurazione dell investimento di un azienda in comunicazione, elaborare un metodo di calcolo che prenda in considerazione tutte queste variabili. Tra le caratteristiche più interessanti di questo metodo vi è quella di prendere in considerazione l eventuale presenza di articoli a contenuto multiplo, che contengano cioè al loro interno più di un riferimento relativo all azienda o ad uno dei suoi brand. Valutando separatamente ogni singola citazione relativa all azienda/brand presente all interno di un articolo, il valore calcolato sarà effettivamente corrispondente al ritorno di investimento in comunicazione specifico per quel singolo brand o per l azienda e questo consentirà sicuramente di fare delle valutazioni oggettive sulle diverse attività di comunicazione. Il metodo Glebb Romoli Venturi, partendo dal calcolo dell EAV che abbiamo visto nel capitolo precedente, si prefigge dunque di correggere il valore ottenuto dalla semplice equivalenza 1 a 1, scontandolo ed apprezzandolo, a seconda delle caratteristiche quali-quantitative che l articolo pubblicato presenta. Vediamo dettagliatamente quali sono i passaggi che portano al calcolo del cosiddetto Rectified Advertising Value, o REAV. Dopo aver calcolato l EAV in base al listino prezzo della pagina pubblicitaria della testata, si attribuirà a seconda della tipologia di articolo un diverso coefficiente in base allo spazio dedicato all azienda o al brand all interno dell articolo in questione. Il calcolo del coefficiente verrà effettuato come segue: - se l articolo è completamente dedicato all azienda o ad uno dei suoi brand il coefficiente sarà 1 e quindi il valore pubblicitario di listino verrà mantenuto invariato; - se l articolo non è totalmente dedicato ma riporta una breve descrizione, informazione, commento o iconografia aggiuntiva relativa all azienda o al brand si tratta di un articolo collettivo, il cui coefficiente è di 0,2 e pertanto in questo caso l EAV corretto ottenuto corrisponderà al solo 20% del valore di listino; 9

12 - se infine l azienda o il nome di uno dei suoi brand vengono semplicemente citati all interno dell articolo, la citazione avrà coefficiente 0,05. L EAV corretto dell articolo corrisponderà quindi al 5% del prezzo di listino. In caso di presenza di articoli a contenuto multiplo invece si procede diversamente: - se l articolo è completamente dedicato all azienda/brand ma all interno vengono citati anche altri suoi brand si calcolerà un coefficiente di valore 1 al quale dovranno essere sottratti i coefficienti sopraelencati di tutte le altre citazioni o collettivi presenti che verranno attribuiti alle singole categorie di appartenenza. Il coefficiente del dedicato iniziale non deve però scendere al di sotto del valore del coefficiente relativo alla citazione e cioè 0,05. In sintesi: demoltiplicatore focus dedicato = 1 demoltiplicatore focus collettivo = 0,2 demoltiplicatore focus citazione = 0,05 EAV x demoltiplicatore focus = EAV corretto L EAV corretto per ogni articolo ha un valore tetto prefissato che non può essere superato. Questo tetto è rappresentato dal valore di due pagine pubblicitarie sulla testata oggetto di valutazione ai prezzi di listino. Un articolo dedicato di 8 pagine su una determinata testata o uno di 6 sulla stessa testata, avranno lo stesso EAV, pari al valore di 2 pagine pubblicitarie sulla testata in questione. Si procede, quindi, con la fase di calcolo dei moltiplicatori relativi alle caratteristiche qualitative dell articolo e cioè, come accennato all inizio del capitolo, la presenza di foto, la citazione nel titolo ed altri elementi che contribuiscono ad aumentare la visibilità del brand/azienda all interno dell articolo in oggetto. I valori dei singoli moltiplicatori, che analizzeremo dettagliatamente in seguito, verranno sommati fra loro e addizionati ad una base 1 che rappresenta il valore iniziale dell EAV corretto. Tale sommatoria moltiplicherà il valore di EAV corretto ottenuto in precedenza per dare vita ad un nuovo e più specifico valore, il REAV, che ci permetterà di misurare e confrontare più obiettivamente le pubblicazioni ottenute sulla carta stampata. 10

13 Vediamo ora quali sono le caratteristiche di un articolo alle quali si applicano i moltiplicatori in questione: - PRIMA PAGINA DEDICATA: se all azienda/brand viene interamente dedicata la prima pagina di una testata, all articolo in questione verrà attribuito un moltiplicatore pari a 3 partendo dal valore base di 1 e sommando il moltiplicatore pari a 2 (l aumento di valore finale sarà quindi pari al 200%). - RICHIAMO IN PRIMA PAGINA: se invece all interno della prima pagina di una testata viene effettuato un richiamo ad un articolo relativo all azienda/brand contenuto al suo interno, al valore dell articolo verrà attribuito un moltiplicatore pari a 2 (l aumento di valore finale sarà quindi pari al 100%). - VETRINA: anche la vetrina prodotto, ovvero la pubblicazione dell immagine affiancata alla descrizione di un prodotto, ha un valore molto elevato perché si tratta di un consiglio di acquisto da parte del giornalista al consumatore e pertanto a questa tipologia di articolo viene associato un moltiplicatore pari a 2, che accresce il valore del 100%. - TITOLO: se il nome dell azienda/brand è poi citato all interno del gruppo titolo la sua visibilità è sicuramente incrementata e pertanto viene attribuito un moltiplicatore di 1,5 e cioè il 50% di incremento di valore di EAV. - IMMAGINI: anche la presenza di una o più immagini è sicuramente rilevante agli occhi del lettore e proprio per questo l incremento relativo alla presenza di foto varia dall 80 al 120%. Alla semplice presenza di una foto relativa all azienda/brand all interno dell articolo viene attribuito un coefficiente di 0,8 che sommato alla base di 1 genererà un moltiplicatore pari a 1,8. Se la grandezza della foto è uguale o superiore a ¼ di pagina, si aggiungerà un ulteriore 0,2 (in questo caso il moltiplicatore totale è pari a 2). Infine se il marchio dell azienda/brand è interamente leggibile all interno della foto, questo comporterà un ulteriore aumento di valore pari ad un coefficiente aggiuntivo di 0,2 (in questo caso il moltiplicatore totale è pari a 2). Queste due caratteristiche possono ovviamente coesistere e portare dunque ad un valore massimo del moltiplicatore pari a 2,2 ove la foto sia allo stesso tempo grande (> o = ¼ di pagina) e intera (marchio interamente leggibile). - CITAZIONI NEL TESTO IN CASO DI SPONSORIZZAZIONI: in ultimo, nel caso si tratti di sponsorizzazioni sportive che generalmente compaiono attraverso le foto degli atleti con indosso le divise brandizzate, se il nome dello sponsor è presente anche nel testo dell articolo si aggiunge un ulteriore 0,5 alla somma dei moltiplicatori già calcolati. 11

14 Al termine della valutazione qualitativa dell articolo si otterrà quindi dalla somma dei singoli moltiplicatori un valore finale che verrà moltiplicato per l EAV corretto e che darà come risultato il REAV relativo all articolo in questione. Il REAV per ogni item ha un valore tetto prefissato che non può essere superato. Questo tetto è rappresentato, come per l EAV corretto, dal valore di due pagine pubblicitarie sulla testata oggetto di valutazione ai prezzi di listino. Questo tetto è inserito per non generare valorizzazioni eccessive che determinino raffronti sperequati con investimenti pubblicitari su altri mezzi di comunicazione. EAV corretto x Σ moltiplicatori di qualità = REAV Contestualmente al calcolo del REAV, il metodo proposto affianca il valore di READERSHIP e cioè il numero di lettori certificato Audipress della testata su cui è stato pubblicato l articolo, in modo da fornire un valore aggiuntivo per rendersi conto dell entità numerica del pubblico lettore. Nel caso di articoli a contenuto multiplo la readership viene divisa per il numero di brand citati all interno dell articolo al fine di ottenere un valore complessivo non gonfiato del numero di lettori effettivamente colpiti dalle singole citazioni presenti all interno dell articolo. Una volta ottenuti i valori di REAV e READERSHIP relativi all uscita stampa oggetto di valorizzazione, si procede poi ad un ulteriore valutazione globale attraverso il calcolo del Press Quality Impact Index. L obiettivo è di arrivare ad un valore che tenga conto del prezzo della pagina della testata (target lusso o popolare) opportunamente mediato dalla diffusione della stessa. Il Press Quality Impact Index, o PQII, corrisponde al REAV di un articolo moltiplicato per il valore di readership e successivamente diviso per e calcolato in unità GRV. (REAV X READERSHIP) / = PQII in unità GRV Il GRV è l unità di valore che permette di confrontare l impatto qualitativo-economico delle uscite stampa relative ad un azienda/brand. Non è un valore economico, è esclusivamente un valore di riferimento. La sua funzione è quella di fornire una valutazione qualitativa del REAV in relazione alla diffusione della testata sulla quale l articolo oggetto della valutazione è stato pubblicato. 12

15 L indice va letto principalmente nella sua evoluzione temporale e può essere confrontato con quello relativo ad altri brand/aziende. L innovazione del PQII, e del GRV come sua unità di misura, consiste nel fornire un valore indice facilmente paragonabile a quello di prodotti concorrenti o di altre marche della stessa azienda, valutando l attività di brand PR negli anni. Attraverso l applicazione di questo metodo risulta pertanto possibile effettuare una valutazione concreta, coerente ed obiettiva del valore creato dagli articoli pubblicati su carta stampata. Il GRV è un unità di misura che può non essere agevole se letta in azienda o marchio particolarmente noto. Si ricorra, quindi, come indice a seconda delle esigenze a: KGRV = migliaia di GRV MGRV = milioni di GRV GGRV = miliardi di GRV 13

16 Cap.5 : Esempi di calcolo di REAV e PQII su articoli - Nutella Al fine di comprendere al meglio i procedimenti di analisi quali-quantitativa precedentemente illustrati procediamo in questo capitolo alla dimostrazione pratica del calcolo su alcuni articoli relativi ad un brand di fama mondiale: la Nutella. Esempio 1: DEDICATO QN Giorno Nazione Resto del Carlino 11 luglio 2009 «Grandi sì, ma golosi dì Nutella» 14

17 ANALISI e VALORIZZAZIONE: Data pubblicazione: 11/07/2009 Testata: QN Giorno Nazione Resto del Carlino Tipologia testata: quotidiano nazionale Area pagina (standard in base alla tipologia testata): mmq EAV pagina pubblicitaria testata (tariffa di listino corrente): Area occupata dall articolo all interno della pagina: mmq EAV relativo all area occupata dall articolo: Argomento: Nutella Sottoargomento: Nutella G8 Focus: dedicato (l articolo è dedicato alla colazione a base di Nutella offerta ai grandi del G8) Demoltiplicatore focus dedicato: 1 EAV corretto (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus): Base (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti: Titolazione («Grandi sì, ma golosi dì Nutella»): 0,5 Tot. (base + moltiplicatore titolazione): 1,5 REAV (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): x 1,5 = READERSHIP: lettori PQII [(REAV x READERSHIP)/ ] : [( x ) / ] = 5,8 KGRV Confronto di ragionevolezza con il metodo del rapporto 3:1 contenuto editoriale vs pubblicità: Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: % (70.560) = x 3 = vs REAV =

18 Esempio 2: COLLETTIVO con vetrina Donna in Forma 02 dicembre 2009 «Lo snack scende in pista» 16

19 ANALISI e VALORIZZAZIONE: Data pubblicazione: 02/12/2009 Testata: Donna in Forma Tipologia testata: periodico femminile Area pagina (standard in base alla tipologia testata): mmq EAV pagina pubblicitaria testata (tariffa di listino corrente): Area occupata dall articolo all interno della pagina: mmq EAV relativo all area occupata dall articolo: Argomento: Nutella Sottoargomento: Nutella Focus: collettivo (l articolo affianca la descrizione e la foto di Nutella a quella di prodotti di altre aziende) Demoltiplicatore focus collettivo: 0,2 EAV corretto (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus): x 0,2 = Base (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti: Vetrina: 1 Foto: 0,8 Foto intera (si legge il marchio Nutella): 0,2 Tot. (base + moltiplicatore vetrina + moltiplicatore foto + moltiplicatore foto intera): 3 REAV (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): x 3 = READERSHIP: lettori PQII [(REAV x READERSHIP)/ ] : [( x ) / ] = 40,3 KGRV Confronto di ragionevolezza con il metodo del rapporto 3:1 contenuto editoriale vs pubblicità: Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: % (39.300) = x 3 = vs REAV =

20 Esempio 3: COLLETTIVO Il Sole 24 Ore 31 maggio 2010 «Il marketing in formato mondiale» 18