INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE La Liguria sui mercati dell intermediazione internazionale: i primi risultati Luglio 2013 A cura di

2 Il turismo organizzato internazionale: la destinazione Italia e il posizionamento della Liguria Il mercato dei viaggi organizzati tiene, nonostante la crisi, e circa la metà dei Tour Operator internazionali e che vendono l Italia segnalano per il 2013 una stabilità nella domanda di viaggi e vacanze nel mondo: è il 46% dei buyer a dichiarare un trend in linea con il 2012, contro il 36% che segnala una crescita ed il 18% un calo. Ma è un economia a due velocità quella dei viaggi organizzati internazionali: da un lato i mercati emergenti (Asia, Pacifico e Sud America) che, nella fase introduttiva del ciclo di vita economico del settore, sono interessati da una crescita accelerata della domanda, dall altro un Europa dove convivono differenti realtà, tra tenute e cambiamenti in atto. Per i viaggi in Italia 4 Tour Operator stranieri su 10 segnalano una stabilità della domanda: sono soprattutto i buyer della Germania, della Polonia, della Norvegia e della Danimarca. In crescita la vendita di viaggi in Italia per Corea, Cina e Brasile, USA e India, in calo per quelli del Giappone, dell Argentina, della Spagna, della Svizzera, dell Olanda e dell Ungheria. L Italia è la più richiesta dalla clientela (lo dichiara il 71% dei T.O. stranieri che la commercializzano), identificata con il binomio cultura-enogastronomia (secondo il 60%-64% dei Tour Operator), con le bellezze del suo patrimonio naturalistico-ambientale (29%) o, semplicemente, con lo stile di vita italiano (26%). Tuttavia, non sempre la richiesta si tramuta in acquisto effettivo: in termini di venduto il nostro Paese costituisce il 33% dei viaggi commercializzati dai grandi buyer internazionali che hanno in catalogo la destinazione Italia, meglio rispetto al 2012 (27%) ma ancora al di sotto delle quote pre-crisi. La Liguria è la decima regione più venduta dai Tour Operator intervistati che commercializzano l Italia, con una quota di buyer che raggiunge l 11% nel 2013 (65 su 593), di poco superiore a quella del 2012 (quasi il 10%) ma che la fa salire di 2 posizioni nel rating regionale (Tabella 1). In Europa è quasi il 12% dei Tour Operator che trattano l Italia a proporre viaggi in Liguria (10% circa nel 2012, Tabella 2), 14 Paesi che pesano complessivamente per il 57% sul totale dei buyer internazionali che vendono pacchetti turistici in Liguria (Figura 1). Pagina 2 di 13

3 Conferme rispetto al 2012 per la visibilità e commerciabilità della Liguria in Germania, Russia, Ungheria e Polonia, in crescita il mercato austriaco, quello svizzero, francese, britannico e spagnolo, una ripresa delle contrattazioni nella Repubblica Ceca, un calo in Belgio, Olanda e Paesi Scandinavi (Tabella 2). Undicesima regione più venduta in Europa nel 2013, la Liguria è richiesta soprattutto per vacanze al mare (dal 78% di questi T.O. europei) 1, seguite da quelle in città d arte (16% dei T.O.), dagli eventi culturali ed i tour (5% dei T.O ciascuna), con montagna, charter/nautica, agriturismo e turismo responsabile come prodotti di nicchia (commercializzati da circa il 3% dei T.O. ciascuno) (Tabella 5, Tabella 6). La Spezia è la provincia più venduta (dal 70% dei T. O. europei che commercializzano la regione, Tabella 4), seguita da Genova (27%), Imperia (14%) e Savona (8%). Tra i Paesi long haul il primo mercato sono gli Usa: da soli rappresentano il 23% dei T.O. stranieri che vendono la destinazione Liguria (Figura 1). Negli USA la Liguria è la settima regione più venduta, preceduta da Lazio, Veneto, Toscana, Campania, Lombardia e Sicilia, ma prima di Piemonte, Emilia Romagna e Puglia. Nel 2013 la regione è commercializzata dal 14% dei T.O. statunitensi che hanno l Italia nei cataloghi di vendita (poco meno del 18% registrato nel 2012), con viaggi e vacanze da svolgersi in provincia della Spezia (93% dei T.O. statunitensi che vendono la Liguria) e Genova (20%). I Tour Operator USA propongono la Liguria per vacanze al mare, primo prodotto anche nel 2013 (commercializzato dall 87% dei T.O. USA che vendono la regione), seguito da quelle in città, dagli eventi culturali, dalla montagna, dal charter/nautica e dal turismo enogastronomico (7% dei T.O. ciascuno, Tabella 6). In Australia, dove la Liguria è venduta dal 25% dei T.O. che propongono l Italia (quota in calo rispetto al 40% del 2012) e in Argentina (7% dei T.O. nel 2013, poco meno del 10% registrato nel 2012) la regione è presente con un solo prodotto, il mare della riviera spezzina (Tabella 2, Tabella 4, Tabella 5). 1 Percentuali calcolate sul totale degli operatori che vendono la Liguria, possibili più risposte. Pagina 3 di 13

4 In Brasile (10% dei T.O., in leggera crescita rispetto al 2012) la Liguria è commercializzata per vacanze in città nella provincia di Genova ed in India (3% dei T.O.) per mare, città d arte e vacanze in tour che toccano le destinazioni della provincia della Spezia. New entry per il 2013 è il Canada, dove a vendere la regione è il 33% dei T.O. che trattano l Italia, un mercato in cui il mare e le città si contendono la scena, per vacanze da svolgersi nelle località turistiche della provincia della Spezia (75%) o di Genova (25%). Dalle previsioni di vendita per il 2014 emerge un quadro di generale conferma, con una visibilità per le località turistiche liguri analoga a quella del 2013: inserirà la regione nei cataloghi di vendita il 12% dei Tour Operator stranieri che trattano l Italia (11% nel 2013) (Tabella 3). Un quadro pressoché stabile su tutti i Paesi esteri di provenienza, eccezion fatta per il mercato britannico, tedesco e statunitense (in leggera crescita) e quello della Repubblica Ceca (in calo). Confermata la visibilità delle destinazioni liguri, sia in termini di prodotti e che di province presenti sui cataloghi di vendita dei grandi buyer del turismo organizzato internazionale: la provincia della Spezia sarà anche per il 2014 la più commercializzata (l ha inserita sui cataloghi per il prossimo anno l 80% dei T.O. stranieri che trattano la regione), seguita da Genova (25%), mentre Imperia e Savona saranno proposte anche il prossimo anno solo sul mercato europeo (rispettivamente dal 18% e dal 5% dei T.O. europei che venderanno la regione) (Tabella 7); il prodotto mare sarà proposto dall 80% dei T.O. che tratteranno la regione 2 (Tabella 9) con conferme in tutti gli 11 Paesi in cui e stato commercializzato nel 2013; le città d arte saranno vendute dal 19% dei T.O. che trattano la regione, prodotto che nel 2014 verrà inserito anche nei cataloghi di vendita dei T.O. britannici portando la visibilità della regione per il turismo culturale ad un totale di 10 Paesi esteri tra i buyer stranieri intervistati; tra i prodotti di nicchia si confermano gli eventi culturali ed i tour (4% dei T.O. ciascuno), la montagna/entroterra (3%), il charter/nautica (3%), l enogastronomia e gli agriturismo. 2 Percentuali calcolate sul totale degli operatori che commercializzeranno la Liguria, possibili più risposte. Pagina 4 di 13

5 Figura 1 Pagina 5 di 13

6 Tabella 1 Regioni vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014 % sul totale Tour Operator Totale TO Lazio 77,4 76,1 Veneto 71,3 70,0 Toscana 64,9 63,6 Campania 43,3 43,8 Lombardia 37,6 38,4 Sicilia 28,0 28,3 Emilia-Romagna 16,0 16,4 Piemonte 12,3 12,8 Sardegna 12,0 11,1 Liguria 11,0 11,6 Puglia 10,5 13,5 Umbria 9,6 10,8 Trentino-Alto Adige 9,1 9,8 Marche 5,7 6,9 Calabria 5,2 5,4 Friuli-Venezia Giulia 4,2 4,4 Abruzzo 3,4 3,9 Valle d'aosta/vallée d'aoste 2,7 2,5 Molise 0,5 0,7 Basilicata 0,3 0,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere Pagina 6 di 13

7 Tabella 2 Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel % sul totale Tour Operator Variazione 2013/2012 Austria 64,3 71,4 21,4 7,7 15,4 36,4 21,0 Francia 15,2 12, ,2 8,3 6,2 Germania 27,2 39,5 9,9 6,5 2,7 3,7 1,0 Regno unito 14,3 22,9 11,4 5,7 4,2 8,3 4,2 Spagna 16,7 16, ,7 7,7 Svizzera 42,9 19,0 19,0 28,6 13,0 25,0 12,0 Russia 36,8 36,8 5,3 31,8 23,8 23,8 - Paesi dell'est 18,9 17,1 12,5 11,9 6,4 9,3 2,9 Repubblica Ceca 22,2 11,1 16,7 17,6-8,0 8,0 Ungheria 27,3 36,4 9,1 7,1 14,3 13,3-1,0 Polonia - 8,3 9,1 9,1 6,3 7,1 0,9 Belgio e Olanda 19,2 26,7 7,7 7,1 25,9 12,9-13,0 Belgio 14,3 27,3 14,3-42,9 12,5-30,4 Olanda 21,1 26,3 5,3 9,5 20,0 13,0-7,0 Paesi Scandinavi 45,0 25,0 2,4 25,0 23,7 11,1-12,6 Norvegia 42,9 18,2-14,3 37,5 18,2-19,3 Danimarca 50,0 42,9-50,0 17, ,6 Svezia 42,1 15,8 5,0 10,5 23,1 15,8-7,3 Media Europa 28,0 28,2 8,7 11,8 9,6 11,5 1,9 Usa 56,0 31,0 23,0 9,0 18,1 14,4-3,6 Canada ,3 33,3 Brasile ,7 8,3 10,0 1,7 Argentina 10,0 7,1-2,9 India 4,0 7,0 2,2 3,3 4,3 3,3-1,0 Giappone 36,4 30,0 10,0 10, Corea ,0 10, Australia ,0 40,0 40,0 25,0 15,0 Totale 28,9 24,8 11,2 10,1 9,6 11,0 1,3 Pagina 7 di 13

8 Tabella 3 Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano la Liguria per Area Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014 % sul totale T.O.che hanno venduta la Liguria nel 2013 % sul totale Tour Operator % Variazione 2014/2013 Austria 6,2 36,4 36,4 - Francia 4,6 8,3 8,3 - Germania 3,1 3,7 5,6 1,9 Regno unito 4,6 8,3 11,1 2,8 Spagna 1,5 7,7 7,7 - Svizzera 7,7 25,0 25,0 - Russia 7,7 23,8 23,8 - Paesi dell'est 7,7 9,3 7,4-1,9 Repubblica Ceca 3,1 8,0 4,0-4,0 Ungheria 3,1 13,3 13,3 - Polonia 1,5 7,1 7,1 - Belgio e Olanda 6,2 12,9 12,9 - Belgio 1,5 12,5 12,5 - Olanda 4,6 13,0 13,0 - Paesi Scandinavi 7,7 11,1 11,1 - Norvegia 3,1 18,2 18,2 - Svezia 4,6 15,8 15,8 - Media Europa 56,9 11,5 11,8 0,3 Americhe 32,3 15,0 16,4 1,4 Usa 23,1 14,4 16,3 1,9 Canada 6,2 33,3 33,3 - Brasile 1,5 10,0 10,0 - Argentina 1,5 7,1 7,1 - Asia e Pacifico 10,8 5,3 6,1 0,8 India 4,6 3,3 4,4 1,1 Australia 6,2 25,0 25,0 - Totale 100,0 11,0 11,6 0,7 Pagina 8 di 13

9 Tabella 4 Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Liguria nel 2013 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria La Spezia Genova Imperia Savona Media Europa 70,3 27,0 13,5 8,1 Usa 93,3 20,0 - - Canada 75,0 25,0 - - Brasile - 100,0 - - Argentina 100, India 100, Australia 100, Totale 78,5 23,1 7,7 4,6 Tabella 5 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2013 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Europa Usa Canada Brasile Argentina India Australia Totale Mare 78,4 86,7 50,0-100,0 66,7 100,0 78,5 Città d'arte 16,2 6,7 50,0 100,0-66,7-18,5 Eventi Culturali 5,4 6, ,6 Itinerari / Tours 5, ,3-4,6 Montagna 2,7 6, ,1 Charter / Nautica 2,7 6, ,1 Agriturismo 2, ,5 Enogastronomia - 6, ,5 Turismo Responsabile 2, ,5 Pagina 9 di 13

10 Tabella 6 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2013 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Agriturismo Città d'arte Enogastronomia Eventi Culturali Itinerari / Tours Mare Montagna Charter / Nautica Turismo Responsabile Austria ,0 50, Francia - 66,7-33, ,3 - - Germania 50, , Regno unito , Spagna , ,0 Svizzera - 20, , Russia - 20, ,0-20,0 - Paesi dell'est , Repubblica Ceca , Ungheria , Polonia , Belgio e Olanda - 25, , Belgio - 100, Olanda , Paesi Scandinavi - 20, , Norvegia - 50, , Svezia , Media Europa 2,7 16,2-5,4 5,4 78,4 2,7 2,7 2,7 Usa - 6,7 6,7 6,7-86,7 6,7 6,7 - Canada - 50, , Brasile - 100, Argentina , India - 66, ,3 66, Australia , Totale 1,5 18,5 1,5 4,6 4,6 78,5 3,1 3,1 1,5 Pagina 10 di 13

11 Tabella 7 Previsioni di vendita delle province liguri per il 2014 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria La Spezia Genova Imperia Savona Austria 75,0 25,0 - - Francia 66,7 33,3 - - Germania 66,7-66,7 - Regno unito 100,0 25,0 - - Spagna - 100,0 - - Svizzera 60,0 40,0 40,0 40,0 Russia 40,0 60,0 20,0 - Paesi dell'est 100,0 25,0 - - Repubblica Ceca 100, Ungheria 100, Polonia 100,0 100,0 - - Belgio e Olanda 100, Belgio 100, Olanda 100, Paesi Scandinavi 60,0 20,0 40,0 - Norvegia 100,0 50,0 - - Svezia 33,3-66,7 - Media Europa 71,1 28,9 18,4 5,3 Americhe 87,0 26,1 - - Usa 94,1 23,5 - - Canada 75,0 25,0 - - Brasile - 100,0 - - Argentina 100, Asia e Pacifico 100, India 100, Australia 100, Totale 79,7 24,6 10,1 2,9 Tabella 8 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2014 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Media Europa Usa Canada Brasile Argentina India Australia Totale Mare 78,9 88,2 50,0-100,0 75,0 100,0 79,7 Città d'arte 18,4 5,9 50,0 100,0-50,0-18,8 Eventi Culturali 5,3 5, ,3 Itinerari / Tour 5, ,0-4,3 Charter/ Nautica 2,6 5, ,9 Montagna 2,6 5, ,9 Agriturismo 2, ,4 Enogastronomia - 5, ,4 Turismo Responsabile 2, ,4 Pagina 11 di 13

12 Tabella 9 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2014 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Agriturismo Charter/ Nautica Città d'arte Enogastronomia Eventi Culturali Itinerari / Tour Mare Montagna Turismo Responsabile Austria ,0 50,0 - - Francia ,7-33, ,3 - Germania 33, ,7 - - Regno unito , ,0 - - Spagna , ,0 Svizzera , ,0 - - Russia - 20,0 20, ,0 - - Paesi dell'est ,0 - - Repubblica Ceca ,0 - - Ungheria ,0 - - Polonia ,0 - - Belgio e Olanda , ,0 - - Belgio , Olanda ,0 - - Paesi Scandinavi , ,0 - - Norvegia , ,0 - - Svezia ,0 - - Media Europa 2,6 2,6 18,4-5,3 5,3 78,9 2,6 2,6 Usa - 5,9 5,9 5,9 5,9-88,2 5,9 - Canada , ,0 - - Brasile , Argentina ,0 - - India , ,0 75,0 - - Australia ,0 - - Totale 1,4 2,9 18,8 1,4 4,3 4,3 79,7 2,9 1,4 Pagina 12 di 13

13 Nota metodologica L universo di riferimento dell indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 593 unità: detta numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/-). Distribuzione delle interviste per Paese Numerosità % Austria 11 1,9 Francia 36 6,1 Germania 54 9,1 Regno unito 36 6,1 Spagna 13 2,2 Svizzera 20 3,4 Russia 21 3,5 Paesi dell'est 54 9,1 Repubblica Ceca 25 4,2 Ungheria 15 2,5 Polonia 14 2,4 Belgio e Olanda 31 5,2 Belgio 8 1,3 Olanda 23 3,9 Paesi Scandinavi 45 7,6 Norvegia 11 1,9 Danimarca 15 2,5 Svezia 19 3,2 Media Europa ,1 Americhe ,6 Usa ,5 Canada 12 2,0 Brasile 10 1,7 Argentina 14 2,4 Asia e Pacifico ,3 India 91 15,3 Australia 16 2,7 Giappone 10 1,7 Cina 10 1,7 Corea 5 0,8 Totale ,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nei mesi di maggio e giugno 2013 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati. Pagina 13 di 13