Analisi dei siti internet delle prime 50 compagnie di assicurazione

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1 Gruppo Sputnik Analisi dei siti internet delle prime 50 compagnie di assicurazione Settore: assicurazioni on line Componenti del gruppo: Brunello Fabio Sarti Gabriele Tamiazzo Alice Troian Elena Zanatta Ilaria Ossena Stefano Speri Francesca Trentin Luana Xausa Andrea Zanchi Alessandro Presentazione del settore Il settore delle assicurazioni on line negli ultimi anni, almeno in Italia, si è affacciato al business nel Web. In particolare, prime sono state le compagnie che precedentemente lavoravano tramite telefono (come DirectLine, Genertel, Zuritel, Filodiretto) ad aggiungere un servizio sul proprio sito che non sia esclusivamente di informazione istituzionale, 1

2 permettendo preventivi in Internet ed anche la possibilità di stipulare la propria polizza. Il campione analizzato - ottenuto da giornali specialistici, motori di ricerca, conoscenze personali - riguarda assicurazioni che si rivolgono sia ad un pubblico consumer che business; la maggior parte dell analisi si è rivolta a siti italiani, ma sono incluse, per un confronto verso Paesi più sviluppati nel settore, anche delle compagnie anglosassoni, una tedesca ed una norvegese. Tutte le assicurazioni considerate sono grandi compagnie e non agenzie; non si è preso in esame nemmeno il settore delle reassicurazioni. Nel complesso nell industria assicurativa, che si affaccia al virtuale, abbiamo individuato alcuni obiettivi strategici, tra cui: far conoscere la propria azienda e i prodotti offerti, trasmettere informazioni su questi, fidelizzare il cliente, ridurre i costi di transazione e di gestione e offrire servizi aggiuntivi. Nella maggior parte dei siti italiani studiati, si è trovata una presentazione corporate dell azienda e un catalogo delle offerte; l utente, in molti casi, per conoscere ciò che propone la società, può prepararsi un preventivo on line su ciò che desidera assicurare e ricevere tutte le informazioni su come eseguirlo. Alcune aziende, soprattutto americane, permettono al navigatore di effettuare la propria polizza assicurativa in Internet. Quest ultimo servizio è il principale punto di debolezza delle assicurazioni nel Web, poiché, oltre ad essere in poche ad offrirlo, la parte che si occupa della gestione della transazione non è molto chiara. Altri punti di debolezza trovati in alcuni siti riguardano: le informazioni logistiche e di contatto (spesso non esiste il servizio ) e la mancanza di integrazione con la comunicazione off line dell azienda. Invece, i punti di forza riguardano: la completezza e la presentazione del prodotto, la segnalazione di promozioni sulle offerte. Metodo di valutazione dei siti 2

3 Abbiamo dato differenti valutazioni (in scala 0-1) alle macrovariabili (e alle microvariabili) in relazione all importanza che queste assumono nell ambito assicurativo. Le macrovariabili si distinguono in: Visibilità on line del sito (0,12) Usabilità (0,1) Immagine aziendale (0,1) Informazioni commerciali (0,20) Gestione della transazione (0,18) Costumer service (0,10) Qualità dei contenuti (0,15) Community & Entertainment (0,05). Come possiamo notare, la più importante macrovariabile per le assicurazioni è l Informazione commerciale (0,20) nella quale si distinguono, per rilevanza, le microvariabili relative alla Scheda Prodotto (0,30), che serve al visitatore per valutare la completezza delle informazioni (non solo per l offerta principale, ma per tutti i prodotti che l impresa commercializza), e il Catalogo (0,25), il quale deve essere facile da navigare e funzionale all uso. Minore importanza, con 0,15, assumono le microvariabili quali Cross selling e Trading up, Segnalazioni di prodotti o promozioni e Informazioni logiche e di contatto. La macrovariabile meno importante è Community & Entertainment (0,05), che risulta molto superficiale per la valutazione di un sito assicurativo. In questa macrovariabile, la microvariabile più importante è la Valutazione e la condivisione delle esperienze d acquisto (0,35), nella quale si rileva la possibilità di esprimere un opinione sull esperienza d acquisto. Scarso rilievo ha la microvariabile: Eventi di Intrattenimento per la Comunità (0,5) dove si possono trovare materiali (articoli, notizie...) per la stessa. Nelle altre variabili macro si distinguono, per la loro importanza, alcune microvariabili: Leggibilità dei contenuti (0,40), ossia la lunghezza delle pagine, la dimensione e il colore dei caratteri, tutto quello che può disturbare o facilitare la leggibilità del sito; Servizi informativi (0,40), riguardante informazioni sulla garanzia e sui servizi di assistenza; Motore di ricerca interno (0,30), se il sito contiene un motore di ricerca interno per semplificare l utente nel ricavare informazioni su determinati prodotti o servizi. Nella nostra analisi dei siti del settore assicurativo on line abbiamo utilizzato come portali di ricerca tre siti specializzati italiani: 3

4 Abbiamo quindi verificato la presenza dei siti internet analizzati all interno di questi portali che si presentano abbastanza ricchi, soprattutto Assisearch dove si verifica la maggior presenza di informazioni; si possono trovare elencate le agenzie assicurative in ordine alfabetico, ma anche rispetto all ambito nel quale svolgono la loro azione (esempio Rca, Vita, Pensione). In assicurazioni-on-line vi è un elencazione che si riferisce a soli dati off line - telefono, fax, indirizzo- ma non è presente il link diretto al sito. In questi portali, strettamente italiani, non è rilevata la presenza di assicurazioni straniere, specie americane: non sintomo di scarsa rilevanza di tale agenzie, ma della scarsa internazionalizzazione del settore. 4

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7 Analisi dei risultati Esaminando la mappa di posizionamento si denota che la gestione della transazione risulta sviluppata, dalla quasi totalità dei siti, in modo discreto; mentre vi è una forte dispersione per ciò che riguarda l offerta e la reperibilità delle informazioni. Confrontando la mappa di posizionamento con quella in cui compaiono i best/worst è da segnalare quanto sia difficile fornire tali dati informativi sebbene vi sia una media capacità di gestire le transazioni; ciò sottolinea l importanza che la conoscenza assume nel settore in questione e la difficoltà di renderla esplicita e comprensibile anche nel Web. Dando un occhiata alla classificazione sopra riportata, si evidenzia la mancanza di aree virtuali dedicate alla community, lasciando un punto interrogativo se ciò rappresenti un difetto od un area non ritenuta utile dalle società operanti in questo settore. Un area sicuramente da migliorare è la possibilità di interagire con l azienda, a motivo di una bassa attenzione verso l assistenza al cliente e ai servizi offerti on line, in special modo la scarsa importanza assegnata dalla compagnia nella richiesta di feedback da parte del cliente, una variabile che, invece, potrebbe essere essenziale per conseguire e valutare il proprio successo. La maggioranza dei siti si caratterizza dalla forte volontà da parte delle compagnie di affermare nel World Wide Web la propria immagine aziendale, grazie alla costante presenza di informazioni inerenti l azienda, quali la sua presentazione, la sua storia, il marchio, ed in alcuni casi anche le rassegne stampa e varietà del portafoglio clienti. Accanto a questa caratteristica, le compagnie hanno puntato i loro sforzi in modo tale che i propri siti potessero essere facilmente visibili e rintracciabili, grazie ai motori di ricerca e alle directory. E evidente che la facilità d uso e soprattutto la qualità della presentazione ed organizzazione del sito spiccano come fattori più ricercati rispetto alle altre variabili prese in esame. 7

8 Tenendo conto del fatto che è essenziale il dato informativo e soprattutto la capacità di gestire le transazioni, è da porre l accento sulla necessità di migliorare per potersi avvicinare sempre più adeguatamente alla pubblica utenza. La valutazione discreta del settore dipende molto dalla concentrazione degli sforzi in alcune variabili che, in senso relativo, sono meno rilevanti rispetto alle competenze core del sito, ossia informazione e gestione delle transazioni; ciò giustifica i pesi adottati nella valutazione dei singoli casi. Analisi delle best practises del settore Per questo tipo di esame si sono stati selezionati due siti statunitensi di cui uno con e-commerce e l altro (Statefarm) senza -, il miglior sito complessivamente (Reale Mutua Assicurazioni), un sito italiano di buon livello ma senza vendita diretta delle polizze e, infine, un worst case: Assitalia. Reale Mutua Assicurazioni (www.realemutua.it) risulta tra i migliori siti esaminati: è attiva nell'assicurazione danni, auto, previdenza e vita. Il sito ha una buona visibilità on line, presente sempre nei maggiori motori di ricerca, nelle directory e nei portali settoriali. La homepage è leggera da caricare, comprensibile e completa come quasi ogni sezione del sito. Il visitatore meno smaliziato riesce a navigare semplicemente grazie all'efficace motore di ricerca interno, alla facilità di orientamento nelle sezioni data dall'indicazione del path e alla chiarezza dei contenuti. La sezione "chi siamo" è divisa in quattro pagine che permettono di conoscere la storia, la mission, i clienti e le cifre dell'azienda. Le informazioni commerciali risultano chiare e complete poiché è presente una buona scheda prodotto con suggerimenti di altre offerte correlate. Molte sono le informazioni che permettono di raggiungere e contattare l'azienda (mappa, indirizzi e telefono). L'utente non incontra gran difficoltà nel processo d'ordine ed è aiutato dalla presenza di 8

9 informazioni che supportano il processo d'acquisto in tutte le sue fasi. I servizi informativi sono molto sviluppati e utile risulta la presenza di FAQ. Non vi sono aree riservate a utenti che si registrano, né l'azienda utilizza il sito per ottenere dei feedback da parte dei clienti sul prodotto, ma l interessato è comunque agevolato dai servizi self service che la società comunque offre. Buona è la qualità dei contenuti i quali sono facili da leggere grazie a caratteri scuri su sfondo bianco. Il linguaggio, chiaro, permette di comprendere il testo facilmente e la qualità delle immagini è ottima. Allstate (www.allstate.com) è un sito completo e curato sotto tutti gli aspetti. La homepage è forse la parte meno convincente del sito essendo leggermente caotica nella disposizione delle varie sezioni; la situazione migliora nettamente nelle altre pagine grazie anche all utile mappa che consente di comprenderne la struttura. Le schede descrittive delle polizze offerte da Allstate sono presentate in modo completo e sono ulteriormente arricchite da alcune domande con relativa risposta (per es. perché scegliere questa polizza? ), che guidano il cliente nella scelta. La Allstate consente il pagamento on line di alcune delle sue polizze (tranne Life, Annuities, Commercial, Motor Club, Parts & Labor and Allstate Canada) tramite una sezione specifica, denominata Customer Care Center. E possibile effettuare un tour di questa area che si rivela molto utile per conoscere il funzionamento del pagamento in Rete e i servizi riservati ai clienti; il Customer Care Center, infatti, non serve solamente al pagamento, ma offre un servizio di monitoraggio della propria condizione assicurativa e assistenza personalizzata tramite una chat con un operatore Allstate. La compagnia si appoggia a circa agenti esclusivi fra Stati Uniti e Canada tramite i quali accedere ai prodotti e ai servizi; inserendo lo zip code (codice di avviamento postale statunitense) nella sezione find an agent è possibile visualizzare l agente più vicino ottenendo il suo nominativo, l indirizzo e una mappa che ne mostra l ubicazione. 9

10 Sono presenti alcune FAQ che arricchiscono le già numerose informazioni presenti che chiariscono alcuni aspetti importanti come il Customer Care Center e le modalità di pagamento. Tra queste va segnalato Allstate Easy Pay Plan, attivabile sia in Internet che tramite un agente, che consiste in un pagamento automatico mensile. La State Farm Company (www.statefarm.com) è uno dei colossi assicurativi del mondo statunitense ed un occhiata al sito rende bene l idea di un approccio ben organizzato nei confronti del pubblico on line, pur tenendo presente che la sua nascita dev essere datata al secolo appena trascorso. La State Farm Insurance ha così rivolto a qualsiasi persona di ogni ceto sociale il sito che oggi si presenta immediatamente disponibile a fornire, a chi lo desidera, qualunque genere di informazione sui prodotti assicurativi, sulla compagnia, su eventuali preventivi, su altri servizi e specifiche in qualunque campo del far assicurazioni. Sebbene non sia ancora predisposto al commercio elettronico, vi si può reperire, grazie ai menù a tendina, preziose informazioni sugli agenti che operano per conto della compagnia, sulle banche, sui metodi di pagamento, sui servizi, e su come e cosa si deve sapere sulle assicurazioni in generale. Il sito non lascia da solo l utente nemmeno dopo la registrazione, riservando una parte al controllo personale dei propri prodotti assicurativi stipulati in precedenza. Manca di sistemi che possano mettere in relazione le esperienze dei vari clienti, come community, chat o altri modi per interagire tra gli users, ma nel suo complesso è un sito abbastanza completo; seppur assai buono difetta della richiesta d opinione sui vari servizi offerti, anche se si è cercato di superare l ostacolo fornendo molti sistemi per contattare off line la compagnia assicuratrice. Quest ultimo è forse l unico aspetto che cerca di collegare il mondo reale (off line) a quello virtuale (la Rete). In conclusione il sito è un buon esempio per coloro che vogliono entrare nel settore anche tramite Internet; sebbene non sia da trascurare che il sito statunitense è un ottimo metro di paragone, bisogna tener sempre bene a mente che è il pubblico americano il destinatario di questa comunicazione, ciò sta a dimostrare che, per la realtà italiana, l approccio 10

11 al Web, soprattutto la parte commerciale, dev essere sviluppata con molta più accuratezza a causa della cultura che pervade la nostra penisola. Genialloyd (www.genialloyd.it), l ottima struttura del sito fa di Genialloyd uno dei migliori presi in considerazione, sebbene tra i vari servizi proposti non comprenda l e-commerce. La navigazione è resa più agevole grazie alla buona impostazione della homepage da cui, con facilità, si possono ottenere informazioni sui prodotti dell azienda, sulla comunicazione corporate, sui vantaggi e le offerte. Seppur in modo semplice ed intuitivo, non sono stati trascurati i servizi sia per gli utenti già registrati sia per coloro intenzionati a farlo. Sono state create, infatti, due aree: una con la possibilità di ottenere preventivi, l altra più specifica per chi volesse monitorare il proprio portafoglio 24h su 24. Nonostante il commercio on line non sia sviluppato, si è cercato di ovviare al problema offrendo buoni servizi informativi, tra i quali le FAQ e il glossario. Da segnalare la possibilità di scaricare vari modelli: da quello di disdetta del contratto a quello di comunicazione di eventuali sinistri, il che sottolinea l importanza per la compagnia di interagire con gli users. Assitalia (www.assitalia-assicurazioni.it) è una compagnia assicurativa entrata a far parte del Gruppo Generali dal febbraio E specializzata nelle assicurazioni per Danni ed è presente nel mercato italiano dal Quello di Assitalia è un sito piuttosto semplice con due carenze fondamentali: nel sito non è possibile effettuare e-commerce perché non ci sono sezioni dedicate alla transazione in Internet nelle quali sia possibile acquistare la polizza assicurativa più appropriata e tra l altro non è nemmeno possibile calcolare un preventivo on line per l assicurazione scelta. Un secondo difetto è focalizzato sulle notizie offerte dal sito. Quest ultimo per quanto riguarda il catalogo delle offerte e la descrizione dei prodotti, è assolutamente scarno di informazioni, soprattutto di profilo tecnico, come ad esempio l indicazione dei premi assicurativi o dei sinistri coperti, che sono le più interessanti per i clienti. 11

12 E un sito che lascia piuttosto insoddisfatti i consumatori che cercano servizi assicurativi attraverso la Rete o che sperano almeno di ottenere qualche indicazione realmente utile per i loro bisogni. Considerazioni Le assicurazioni hanno una scarsa o quasi nulla internazionalizzazione, per il fatto che le problematiche nei vari Paesi sono diverse, in certe nazioni si privilegiano le assicurazioni sulle auto, in altri quelle sulla persona, sulla casa, sul lavoro. Per essere presenti all estero le società formano delle alleanze con assicurazioni straniere oppure creano delle filiali specifiche per il paese dove intendono inserirsi (ad esempio DirectLine apparteneva al gruppo Allstate) E stato notato che i pochi siti statunitensi analizzati presentano una maggiore chiarezza e completezza nelle informazioni, questo perché negli Usa il sistema assicurativo è molto più sviluppato ed utilizzato: ad esempio la sanità si basa sulle assicurazioni private, che per questo hanno un mercato molto più grande di quello europeo, dove il sistema sanitario è statale. Lo scenario on line italiano è ancora molto segnato da operazioni di comunicazione e marketing, più che transazionali. Alcune compagnie tradizionali si sono mosse presto, costruendo nuovi canali commerciali diretti - quando non addirittura spin-off - come Generali che si presenta attraverso Genertel, Ras utilizza Genialloyd, Unipol con Unipolonline e Arca attraverso Arcadirect; queste compagnie maggiori, comunque, hanno un proprio sito, di solito molto ricco nel catalogo e nella descrizione dei prodotti. Si sono sviluppate anche società che non commerciano off line ma solo in Rete: sono Webinsurence e Brokeronline che, però, si appoggia anche ad altre compagnie. I servizi Web possono offrire al cliente finale grandi vantaggi in termini di trasparenza di scelta e di personalizzazione del portafoglio; ciò significa che, presto dovrà migliorare la qualità dell offerta in Internet degli operatori tradizionali e avranno sempre più spazio operatori innovativi 12

13 come gli e-broker, quale il già nominato che permette sia un proprio confronto tra le varie offerte del settore che la stipula di proprie polizze. Nel complesso, però, sul mercato italiano sono ancora poco diffuse interfacce avanzate di brokeraggio (quindi di selezione tra offerte diverse) o di marketplace (quindi di integrazione di linee di prodotto diverse). L utenza di questi servizi ha un profilo anagrafico in linea con quello dei clienti tradizionali di polizze assicurative. Rispetto allo scenario internazionale va rilevata la scarsa presenza di configuratori e strumenti evoluti di comparazione e personalizzazione tariffaria. In particolare, il servizio migliore per un broker è la comparazione tra le varie possiblità assicurative, non solo in base alla variabile prezzo, ma anche (e sempre più in futuro) nei confronti di altri servizi a valore aggiunto, quali massimali, condizioni di applicabilità, possibilità di revoca, copertura vita e servizi ulteriori non direttamente collegati; è importante che tra le scelte possibili vi siano anche compagnie straniere, in quanto il processo di globalizzazione, o almeno a livello comunitario, è aperto anche in questo campo. Dopo tale operazione, è utile un link diretto all assicurazione prescelta, che dia la possibilità di attuare commercio elettronico. Nel sito, la possibilità di personalizzare il proprio contratto è un servizio molto utile per quegli utenti che non utilizzano appieno le potenzialità della polizza: perché non basarsi sul kilometraggio o sul tempo effettivo d utilizzo in una RCA, oppure ad un meccanismo bonus/malus sui servizi legati alla sanità? Un altro fenomeno notato è il movimento che le compagnie tradizionali compiono ad integrare la Rete nella propria struttura interna, soprattutto come strumento di gestione dei dati e dei processi di comunicazione con gli agenti, attraverso la predisposizione di apposite aree nel sito riservate a questi intermediari, mediante password che permettono l accesso; quasi completamente assente direttamente in Internet è questa stessa rete di agenzie, che pure rappresenta oggi ancora la stragrande maggior parte della raccolta tradizionale. Per coniugare questi aspetti, è una 13

14 valida proposta l idea di Reale Mutua Assicurazione che permette un collegamento con le proprie agenzie, per consentire al consumatore di scegliere se assicurarsi nel virtuale o nel tradizionale. Questi intermadiari potrebbero addirittura presentare, sempre nelle pagine della compagnia, delle offerte promozionali legate ad un certo territorio e periodo, in modo da facilitare chi non preferisce il Web, o, comunque, di fornire più possibilità di confronto. Altra inovazione, già presente in Genialloyd, è la modulistica utile alla revoca, alla stipula di nuove polizze e ad altri servizi che permettono di eliminare certi passaggi burocratici che limitano la fluidità delle operazioni. Una nostra proposta riguarda le possibili sinergie che si possono creare nell alleanza tra compagnie assicurative ed enti/imprese collegati alla particolare polizza: ad esempio sconti nell acquisto di un automobile per chi l assicurerà con una certa assicurazione, trattamento di favore in cliniche mediche private ai possessori di un determinato contratto. 14

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