La relazione con il cliente nelle assicurazioni online

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1 Facoltà Economia Cattedra Marketing Strategico La relazione con il cliente nelle assicurazioni online RELATORE Chiar.mo Prof. Maximo Ibarra CORRELATORE Chiar.mo Prof. Gennaro Olivieri CANDIDATO Francesca Lusito Matr ANNO ACCADEMICO

2 Alla mia famiglia, per l amore e il coraggio che mi dona da sempre. 1

3 Indice Introduzione 1. L era digitale e il nuovo scenario del marketing 2. Settore assicurativo on line 2.1 Dall agente assicurativo alla vendita diretta: l evoluzione dei canali distributivi fino alle assicurazioni online 2.2 Analisi del mercato globale e locale Scenario competitivo italiano I maggiori player in Italia 3. La domanda di assicurazioni on line 3.1 Il cliente assicurativo: un confronto fra canali distributivi tradizionali e innovativi Segmentazione del mercato assicurativo on line 3.2 Ulteriori apporti alla macro-segmentazione dei clienti assicurativi 2

4 4. L interazione col cliente 4.1 L erogazione del servizio: sito web, call center e customization 5. Il CRM nel mondo delle assicurazioni on line 5.1 Una panoramica sul Customer Care Il Customer Relationship Management 5.2 Articolazione del Crm nelle assicurazioni on line Struttura del Crm Reporting and analysis La gestione dei reclami Conclusioni 3

5 Introduzione Nell era della New Economy e del web 2.0, gestire con successo la relazione col cliente diventa un asset imprescindibile per garantire la buona performance di qualsiasi azienda. Nell attuale scenario competitivo, infatti, soltanto le imprese che giocano la carta della relazione possono uscire vincitrici dal confronto. La cosiddetta democrazia informativa resa possibile da Internet, consente infatti al consumatore di accedere ad un genere e ad una quantità di informazioni impossibili prima d ora e, spesso, fuori dal controllo delle aziende. E cresciuto, cioè, il fenomeno del self service informativo che, da un lato, rappresenta un ulteriore fonte di comunicazione per le aziende, dall altro può costituire una grossa minaccia alla reputazione di queste ultime. Dunque, non solo è aumentata l offerta di prodotti e servizi grazie ai minori costi imposti dall online, ma è mutata anche la domanda che ha visto migrare e proliferare sul web un popolo di cybernauti dall istruzione più alta e dall età sempre più contenuta, alla ricerca di divertimento e socializzazione, incluso lo scambio di opinioni peer- 4

6 to-peer sulla qualità di prodotti e servizi, che viaggia alla velocità della luce attraverso le fitte reti dei social network, le web community e gli altri spazi di file-sharing tra cui Youtube. Le compagnie assicurative, hanno dovuto affrontare questa sfida data la natura dei servizi finanziari che, a differenza della maggior parte dei beni di consumo, non richiedono di essere testati o misurati attraverso l occhio attento del consumatore prima dell acquisto: nelle assicurazioni, il cliente ha infatti la possibilità di calcolare il proprio preventivo da solo e direttamente in Rete, sul sito della compagnia oppure sui broker online che confrontano la convenienza delle diverse polizze attraverso un analisi benchmark. E interessante, a tal proposito, il caso delle assicurazioni online che, offrendo i propri prodotti via internet e/o via telefono, colgono sul mercato la presenza di quel target di clientela descritto più sopra, sensibile alla novità e culturalmente ben disposto a proiettarsi verso il nuovo. Le assicurazioni online, così come l e-banking, rappresentano un esempio di innovazione sul mercato, sia dal lato dell offerta (prodotti standard personalizzabili in base alle esigenze del cliente), sia dal punto di vista della relazione col cliente che si contraddistingue per la maggiore intensità, il rapporto one-to-one e la multicanalità resa possibile dalle ICT più evolute. 5

7 La gestione del rapporto col cliente deve necessariamente far leva su un Customer Service che si avvale (o dovrebbe avvalersi) di un sistema di CRM evoluto, in grado di raccogliere, elaborare e sintetizzare l enorme massa di informazioni provenienti dai diversi canali di vendita/comunicazione per poi definire le opportune azioni di Customer Care da adottare nei confronti del singolo cliente. Scopo di questo elaborato è, dunque, giungere a una corretta definizione degli strumenti di Customer Care delle compagnie assicurative online, in particolare del Customer Relationship Management, un integrazione di tecnologie e processi di business usati per soddisfare i bisogni del cliente durante ogni interazione (Bose, 2002), delineandone l architettura, le funzioni e le componenti e cercando di mettere in luce i benefici e gli errori comunemente compiuti nella sua implementazione. A ciò si perverrà attraverso l esplorazione dell attuale scenario del marketing, caratterizzato dalla digitalizzazione dei contenuti e dal mutamento delle abitudini di acquisto, per poi passare alla descrizione del settore assicurativo online, con un interessante excursus sulla storia dei canali distributivi delle assicurazioni in Italia, dello scenario competitivo globale e locale e dei vantaggi legati alla stipulazione di tali polizze; seguirà poi l analisi della domanda, compiuta mediante una segmentazione della clientela e il confronto 6

8 fra gli utenti dei canali innovativi e quelli dei canali tradizionali; il quarto capitolo verte, invece, sulle modalità e sui mezzi di interazione fra il cliente e la compagnia assicurativa online, riportando concreti modelli di preventivi e di assistenza al cliente. Il capitolo finale proverà, quindi, a definire adeguatamente un modello di CRM per le assicurazioni online, focalizzandosi su due fra le più rilevanti funzioni di tale sistema (raccolta e analisi delle informazioni da un lato, e gestione dei reclami dall altro), indagando l importanza e l evoluzione degli strumenti di business intelligence in accordo ai mutamenti del mercato. Come si chiarirà più in seguito, un adeguato sistema di CRM non può che impattare positivamente sulle perfomance aziendali, incrementando il grado di retention come effetto della maggiore fidelizzazione della clientela. Conservare i clienti già acquisiti è, infatti, una sfida ben più profittevole che acquisirne di nuovi. Tuttavia, soltanto le imprese che riusciranno a interpretare correttamente il significato di CRM e a diffonderne un appropriata cultura a tutti i livelli e le funzioni aziendali, potranno uscire vincenti dal confronto competitivo. E, purtroppo, ben poche hanno tutt ora tagliato questo traguardo. 7

9 1. L era digitale e il nuovo scenario del marketing A lot of people think that the new economy is all about the internet. I think that it s being fueled by the internet - as well as by cell phones, digital assistants, and the like - but that it s really about customers, così Patricia Seybold, noto avvocato e autrice del sito customers.com attesta la centralità del consumatore nell era della New Economy. Internet e le nuove tecnologie rappresentano certamente lo spazio competitivo che ha rivoluzionato il modo in cui le imprese si adoperano per fornire offerte di valore al cliente, ma il vero protagonista è quest ultimo, con abitudini di acquisto e di ricerca profondamente mutati: la praticità, l interattività, la rapidità e l accesso ad un enorme mole di informazioni, nonché una scelta di prodotti più vasta, resa possibile dall assenza di barriere fisiche e limitati costi di logistica che consentono ai venditori di avere un catalogo di prodotti online praticamente illimitato, rendono l acquisto online estremamente vantaggioso. Nel nuovo contesto, la domanda, che aveva precedentemente ricoperto un ruolo passivo e subito il comportamento opportunistico delle imprese (in particolare nell epoca fordista), si ritrova oggi ad 8

10 esercitare un potere che mai, prima d ora, la tecnologia aveva reso possibile, diventando essa stessa opportunista; il ruolo del consumatore è passato, infatti, da isolato ad associato, da ignaro a informato, da passivo ad attivo (Prahalad e Ramaswamy, 2004: 2) protagonista di un processo di customer empowerment reso possibile dalla cosiddetta democrazia informativa (Sawhney e Kotler, 2001) che riduce le asimmetrie informative dal lato della domanda e fa sì che le imprese affinino maggiormente il proprio orientamento al mercato. Come verrà approfondito più in seguito, il cliente diventa il protagonista del processo di soddisfazione dei propri bisogni, laddove l interazione impresa-consumatore non viene più ridotta a una mera transazione economica, ma estesa alla co-creazione di valore. Tuttavia, nonostante i caratteri di ubiquità ed economicità, l informazione presente in Rete ha bisogno di essere ordinata, un compito svolto per antonomasia dai motori di ricerca, che riescono a catalogare e ad organizzare, in pochi istanti, il caos creativo presente in Rete: un eccesso di informazioni frammentate e disperse che necessitano di essere catalogate, selezionate e sintetizzate all utente con rapidità e chiarezza; ad oggi, Google è leader incontrastato sul mercato, grazie al sistema hardware e software Page Rank che riesce, grazie a sofisticati algoritmi, a fare un ranking qualiquantitativo delle pagine web contenenti i risultati di qualsiasi ricerca 9

11 e ad offrire alle imprese maggiore visibilità grazie al software Google AdWords. In particolare, la rete è ideale per la comparazione di prodotti e servizi in termini di valore e caratteristiche, mentre è meno indicata per l acquisto di beni che richiedono di essere concretamente testati. I clienti possono, per esempio, operare il processo di raccolta informativa nei siti a maggior contenuto editoriale e poi operare l acquisto del bene o servizio desiderato nei siti in cui il prezzo è più conveniente piuttosto che nei tradizionali ambienti fisici. Ciò è ampiamente illustrato, oramai, nel caso dei settori dei servizi al consumo, quali i settori del turismo e dell intermediazione finanziaria e assicurativa. 1 Le altre categorie di acquisti più frequenti risultano i libri, l elettronica di consumo, la musica e i video (nonostante il crescente fenomeno della pirateria). L acquisto in rete sta registrando una crescita sostenuta, tanto che, entro la fine del 2010, si prevede che i soli consumatori statunitensi spenderanno online quasi $ 316 miliardi. In Italia, circa il 7% degli utenti che si connettono ad Internet effettua anche transazioni online. A livello globale, questo dato si alza al 15%, senza contare che, nella 1 E. Prandelli, G. Verona (2006), Marketing in rete: oltre Internet verso il nuovo Marketing, McGraw-Hill, pag 10 10

12 sola Gran Bretagna, il fatturato online è pari al 10% di quello nazionale nel settore retailer. Il cyberspazio continua ad affollarsi di utenti sempre più eterogenei (la che sta scalzando la vecchia X- generation nei modelli di consumo), dando alle imprese un maggiore accesso ai segmenti demografici più appetibili anche dal punto di vista dei pubblicitari 2 ; si tratta di segmenti più giovani, che tendono ad utilizzare il web soprattutto per divertirsi e socializzare. Profilazione utenti di Internet Fonte: Indagine Nielsen Homescan condotta su 3000 famiglie, per un totale di 7000 intervistati, e della Scuola di Management del Politecnico di Milano. I due terzi degli utenti di Internet hanno una età compresa fra 25 e 54 anni. Non è l'unica sorpresa che arriva dall'osservatorio Multicanalità 2008 che vuole indagare a fondo il fenomeno World Wide Web. Dall indagine Nielsen, emerge che il 63% degli internauti ha età compresa fra 25 e 54 anni. [...] Secondo l'osservatorio, chi usa Internet ha una scolarizzazione ed un livello di reddito superiori alla media nazionale. Questo dato sarebbe confermato anche dalla crescita esponenziale dei servizi di home banking, che nel 2008 hanno raggiunto i 5 milioni di clienti attivi. 2 I settori più colpiti dalla crisi, come l editoria cartacea, hanno dovuto, per esempio, integrare business multimediali di varia natura per risollevare il fatturato pubblicitario, nonostante i numeri della raccolta risultino ancora marginali e ben distanti da quelli sulla carta stampata. Emblematico è il caso di Repubblica.it, nell editoria quotidiana. 11

13 12

14 Gli italiani che vanno su Internet sono aumentati del 32% nell'ultimo anno, raggiungendo quota 22 milioni. Aumenta anche la loro consapevolezza ed il livello di esperienza: sanno come muoversi, riescono a districarsi meglio fra i pericoli della Rete ed iniziano ad avere fiducia nel commercio online. Gli acquisti online sono cresciuti e ben 1,4 milioni di italiani si è affidato ad e commerce. Resta però un po' di diffidenza verso la sicurezza dei propri dati sensibili se è vero che il 70% preferisce usare carte ricaricabili.il sito web più visitato? È sicuramente Facebook. Ma anche i siti di informazione come Notebook Italia hanno il loro peso: il 27% di chi fa acquisti dichiara di cercare informazioni sui portali e sui blog prima di scegliere i prodotti. (notebookitalia.it) Da un indagine commissionata a Pragma dall Istituto di Informatica e Telematica del Consiglio Nazionale delle Ricerche (Iit Cnr), emerge che il 52,6% degli Italiani si collega ad Internet e che i più affezionati siano i politici, i giornalisti e i docenti universitari, ma buona parte è rappresentata anche da piccole e medie imprese (usa la Rete il 66,8% delle aziende; la percentuale sale fino al 93% se hanno più di 5 dipendenti); navigano prevalentemente i giovani, più uomini (60%) che donne (40%). Il primato per l utenza spetta al Nord Italia (53,6%) seguito dal Centro (52,9%) e dal Sud (51,2%). In particolare, si ricercano informazioni (45,1%) e si scaricano (37,5%). Nella ricerca di informazioni su beni e servizi, Internet si piazza ormai al primo posto anche in Italia, come dimostrano i dati raccolti dall Osservatorio del mercato dell audiovisivo di Rai Cinema (fig. 1.1). Fig. 1.1 La classifica delle modalità più utilizzate in Italia per la ricerca di informazioni su beni e servizi. Fonte: Osservatorio del mercato dell audiovisivo di Rai Cinema. 13

15 Ma la Rete consente soprattutto di superare il vecchio trade-off che, da sempre, le strategie di marketing devono subire: quello tra ampiezza del mercato raggiunto (reach) e grado di eterogeneità informativa erogata al segmento prescelto (richness). Prima dell avvento delle Information and Communication Technologies (ICT), infatti, la tecnologia riduceva il trasferimento di informazioni ad un numero limitato di persone (alta richness, ma basso reach), oppure aumentava quest ultimo a scapito della varietà/qualità informativa (alto reach e bassa richness). L ambiente virtuale consente, invece, di raggiungere entrambi gli obiettivi, riuscendo a colpire un più ampio universo di individui e offrendo, allo stesso tempo, un contenuto altamente personalizzato (fig. 1.2) Fig. 1.2 Superamento trade-off Reach-Richness 14

16 In conseguenza di tutti questi mutamenti, le imprese hanno dovuto abbandonare le logiche di marketing tradizionali (marketing di massa, standardizzazione del prodotto, pubblicità tramite i media e tutto ciò che riguardava la cosiddetta old economy); tuttavia, la questione non sembra quella di cercare nuovi principi di marketing, per spiegare il marketing in Rete. Internet, punta dell iceberg della rivoluzione tecnologica che ha investito tutti i settori dell economia, e l annesso nuovo ambiente informativo, digitale ed elettronico, non rivoluzionano i tradizionali principi di marketing; piuttosto, hanno ampliato e potenziato la capacità di fare marketing per imprese che si rivolgono al proprio mercato con l esplicito obiettivo di creare valore per azionisti, manager e nazioni attraverso la soddisfazione dei clienti, come da sempre la disciplina del marketing insegna 3. La customer satisfaction assume, infatti, ancor più enfasi quando aumentano la complessità ambientale e la competizione tra imprese. Come attesta anche M. Porter il quesito di base non è se applicare la tecnologia di Internet, che ormai è un requisito essenziale ai fini della competitività, ma come applicarla e non tutte le imprese che si sono affacciate al mondo di Internet hanno, difatti, raggiunto l obiettivo. 3 Ibidem, Introduzione XV 15

17 Agli albori del web, molte aziende attivarono siti che si presentavano come meri contenitori di informazioni sulla propria organizzazione e sul portafoglio prodotti. Poche erano ancora quelle che offrivano un servizio di commercio elettronico, in quanto c era una diffusa convinzione che si sarebbe incorsi in un inevitabile cannibalizzazione dei canali più tradizionali (dettaglianti, agenti di vendita tradizionali, etc.). Ma la sempre più crescente integrazione del servizio elettronico con le attività di vendita tradizionali dette vita alla cosiddetta formula click-and-mortar che, a differenza delle imprese che operano esclusivamente tramite e-commerce (le cosiddette dotcom ), ha riscosso maggior successo. In generale, la combinazione delle due attività (tradizionale e online) consente all utente di scegliere il modo più comodo per effettuare l acquisto e, fin ora, si contano diversi case history di successo, tra i quali Dell e Office DEPOT - quest ultimo basato sull integrazione di contatto telefonico, e-commerce e negozio). Nel grafico sottostante, si riproduce, inoltre, l evoluzione dell offerta nell e-market, passata da semplice aggregazione di clienti e fornitori ai servizi strategici per le aziende. 16

18 Fig. 1.3 L evoluzione dell offerta nell e-market Dunque, in considerazione del fatto che: la redditività online resta ancora piuttosto bassa per i beni di consumo di massa, rendendo Internet il luogo ideale per il marketing dei servizi finanziari, i viaggi e tutte le classi di prodotti adatti agli utenti più benestanti ed istruiti vi è sempre una maggiore ricerca di integrazione e di sinergia del proprio business tra varie piattaforme con lo scopo di penetrare i segmenti di clientela più inclini alla ricerca personalizzata, rapida e interattiva (oltre allo user generated content ) uno dei settori che ha integrato maggiormente la propria attività di vendita tradizionale è quello delle assicurazioni online, che verrà 17

19 ampiamente trattato nei capitoli seguenti, con particolare riferimento alla gestione del rapporto col cliente e agli strumenti di customer relationship management. Il successo di tali assicurazioni sta proprio nell'aver saputo cogliere, sul mercato, la presenza di un target di clientela sensibile alla novità e culturalmente ben disposta a proiettarsi verso il nuovo. Ma in cosa consistono esattamente le assicurazioni online? Si rimanda a un approfondimento nel prossimo capitolo. 18

20 2. Settore assicurativo online Come si accennava nel capitolo precedente, molte compagnie hanno beneficiato dei vantaggi offerti da Internet in termini di richness e reach, ampliando le opportunità di penetrazione del mercato, specie di quei target meno inclini a utilizzare i canali di vendita tradizionali. Tra queste, vi sono le compagnie assicurative online, quelle assicurazioni in cui la vendita del prodotto al cliente avviene senza che sia necessaria l intermediazione degli agenti. Due esempi tipici di assicurazioni online sono quelle che offrono i loro prodotti assicurativi su internet e/o per telefono 4. Nate a volte come costola in Internet delle tradizionali compagnie assicurative, le assicurazioni online hanno conquistato una visibilità e un mercato proprio e rilevante. 5 Per le sue caratteristiche, il settore garantisce, infatti, una serie di vantaggi non trascurabili che ben si conciliano anche con le esigenze di un pubblico più adulto e di buon livello socio-economico che è costretto dalla propria professione ad avere vincoli d orario

21 I benefici per il cliente possono essere così sintetizzati: risparmio di tempo: con pochi click, o semplicemente con una telefonata, è possibile arrivare a definire il contratto che fa al caso proprio, senza uscire di casa e senza girare per mille uffici. I siti delle compagnie permettono, infatti, di fare gratuitamente, e senza alcun vincolo di acquisto, un preventivo per il tipo di assicurazione che si sta cercando; lo stesso servizio è offerto anche via telefono. Inoltre, la Rete spopola di siti che offrono già un confronto tra preventivi, consentendo all utente di risparmiare il tempo di una ricerca fai-da-te; risparmio di costo: è il principale vantaggio di stipulare un assicurazione diretta. Le compagnie online possono far leva su una struttura di costi più flessibile rispetto alle compagnie tradizionali che, invece, hanno strutture fisse dislocate in diverse zone del Paese; in questo modo, agevolano sia il cliente (l entità del premio è generalmente inferiore rispetto alle assicurazioni tradizionali nonostante la crescita, seppur lenta, della domanda stia incidendo sul 20

22 suo rialzo), sia la compagnia stessa (la leva operativa è più bassa 6 ). Dopo l entrata sul mercato e la fase iniziale operativa, il risparmio sui costi medi può raggiungere anche il 15% 7 ; il risparmio per il cliente è, inoltre, conseguenza del fatto che il confronto gratuito tra preventivi consente di trovare la soluzione più adatta e conveniente; flessibilità di rinnovo: generalmente, le assicurazioni online non prevedono il tacito rinnovo. Al termine della polizza, dunque, l utente non sarà costretto a formalizzare la disdetta se intende passare a un altra compagnia. Quindi, non corre il rischio di dover rinnovare il vecchio contratto se la disdetta non viene inviata entro la scadenza prevista. Non v è dubbio che la forza delle polizze vendute online è e sarà: 1. il brand della Compagnia di appartenenza, quindi il brand del sito; 2. Il grado di fiducia insito nel prodotto; 3. Il grado di soddisfazione del cliente verso il prodotto; 4. Il grado di sicurezza nel pagamento del prodotto dentro il sito; 6 Il grado di leva operativa indica l incidenza della variazione del fatturato sul reddito operativo. Più bassa è la leva operativa, minore sarà l effetto di un incremento/decremento dei ricavi sul risultato operativo. 7 G. Giudici, (2003), I canali della distribuzione assicurativa: l evoluzione delle reti commerciali tradizionali e l affermazione dei canali innovativi, Franco Angeli, pag

23 5. La pronta liquidazione del danno legato all acquisto di quel dato prodotto; 6. Il prezzo del prodotto. 2.1 Dall agente assicurativo alla vendita diretta: l evoluzione dei canali distributivi fino alle assicurazioni online Ai fini di questo lavoro, sembra utile ripercorrere brevemente le tappe che hanno portato all affermazione del canale online, ricordando che, nel 1981, l unica fonte di distribuzione dei prodotti assicurativi, in Italia, era rappresentata dal canale agenziale che si occupava di vendita diretta. Sul mercato, non si erano ancora affacciati i broker o, quanto meno, si trattava di figure sconosciute o operanti in alcune nicchie di mercato (ad esempio, nel comparto dei prodotti tecnologici o dei rischi industriali). In generale, non si usufruiva ancora dei canali telefonici, né tantomeno di Internet, sia per la tecnologia allora esistente, sia perché i prodotti non avevano ancora raggiunto quel grado di standardizzazione e semplificazione tali da renderli disponibili attraverso queste reti dirette. 22

24 Non si registrava ancora neanche la concorrenza degli Istituti bancari, delle bancassicurazioni o della Posta (specialmente nell area Vita ). La recessione mondiale iniziata nel 1993 costrinse molte Compagnie a fare i conti con gli sprechi, con gli esuberi del personale, con le maxi retribuzioni e molto altro ancora. Arrivarono così i tagli e le riorganizzazioni del personale, i ridimensionamenti delle retribuzioni attraverso azioni di riforma più o meno concertate (dopo duri e drammatici scontri) con i sindacati, la revisione del contratto con gli Agenti nel 1994 e, più tardi, in sequenza, le Compagnie provvidero a rivedere i termini dei mandati, soprattutto sotto l aspetto provvigionale. 8 Fino al 1996, insomma, il mercato delle assicurazioni subì una vera e propria rivoluzione che ne cambiò radicalmente la struttura e le modalità di distribuzione. I dati statistici riferiti al periodo confermano queste tendenze; l area Vita è quella in cui si registrano i cambiamenti più evidenti: analizzando nello specifico la distribuzione delle polizze, si nota che: 8 G. Giudici, (2003), I canali della distribuzione assicurativa: l evoluzione delle reti commerciali tradizionali e l affermazione dei canali innovativi, Franco Angeli, pag 16 23

25 1. alla fine del 1993, la quota di mercato detenuta dagli Agenti scende sotto il 60%, ma la concorrenza non arriva dagli sportelli bancari, bensì dalla vendita diretta e dai promotori finanziari; 2. tra il 1995 e il 1997 si assiste ad una decisa entrata delle banche sul mercato distributivo delle polizze Vita : [...] le banche delegano solo una parte dell offerta dei propri prodotti Vita alle SIM e ai promotori finanziari, mentre preferiscono allestire, all interno delle proprie agenzie e filiali, o collateralmente a tali, stabili punti di vendita e consulenza per la distribuzione di queste polizze. Infatti, nel 1996 la quota di mercato Vita delle banche sale al 25%, mentre quella delle SIM+promotori finanziari scende al 15%, con il canale agenziale che resiste. Un anno dopo, nel 1997, la svolta: gli sportelli bancari, includendo il fenomeno della bancassicurazione, raccolgono il 33% dell intera distribuzione Vita. 9 Il 1997 si rivela un anno decisivo per la distribuzione dei prodotti assicurativi in Italia, perché compare la bancassicurazione (già da tempo diffusa in Francia), percepita inizialmente come una minaccia da parte delle compagnie assicurative. Essa rappresenta, in realtà, un entrante atipico, in quanto non si rivolge all intero mercato, ma solo 9 Ibidem, pag 21 24

26 ai correntisti della banca; dunque, la concorrenza non si gioca tanto con gli altri canali di vendita, quanto con i prodotti finanziari offerti dalla banca e, perciò, la vera minaccia per i canali tradizionali è rappresentata piuttosto dai nuovi entranti che giocano a tutto campo (G. Giudici, 2003): la Posta, la cui capillarità supera quella di qualsiasi rete tradizionale, oppure Internet. Per quanto riguarda il canale telefonico, poi, esso è considerato uno dei canali innovativi per eccellenza nel contesto distributivo assicurativo nazionale: fa la sua prima comparsa nella metà degli anni 90, per la precisione nel Nel 2003, ormai, erano diverse le compagnie telefoniche autorizzate ad operare sul mercato nazionale, ma la distribuzione telefonica era praticamente caratterizzata da cinque grandi compagnie che, di fatto, alla fine del 1998, costituivano interamente questo settore distributivo. Le cinque compagnie telefoniche, autorizzate dall ISVAP, che alla fine del 1998 rappresentavano statisticamente tutta la raccolta della distribuzione assicurativa telefonica nazionale erano: Genertel, Lloyd 1885, Linear, Royal Insurance, Zuritel. [...] Dopo l assicurazione telefonica negli anni 90, affermatasi, pressoché unicamente nel Ramo Auto, le compagnie, per quanto concerne il settore distributivo 25

27 della vendita diretta, puntano sulle potenzialità del canale online, senz altro più flessibile e completo del telefonico. Le compagnie si sono interrogate ben presto sulle possibili strategie da adottare in Rete e la scelta si è concentrata tra il conflitto e la collaborazione; il primo si è rivelato col tempo sconsigliabile, in quanto è impossibile arrestare il progresso, mentre è più utile volgere il nuovo strumento a proprio vantaggio, cercando di adattarlo alla propria realtà di business col fine di migliorare i rapporti con la clientela. Secondo Andrea Corsini (responsabile marketing di SIA) non v è dubbio che i nuovi canali distributivi ricevono un sostanziale impulso dall evoluzione tecnologica, che rende possibile effettuare collegamenti, interconnessioni e controlli sulle operazioni effettuate in periferia, permettendo un dialogo fra ambienti tecnologicamente molto diversi fra loro con relativa facilità. Grazie alla disponibilità di prodotti standard, che agevolano questo dialogo a costi contenuti. 26

28 Fonte: G. Giudici, (2003), I canali della distribuzione assicurativa: l evoluzione delle reti commerciali tradizionali e l affermazione dei canali innovativi, Franco Angeli, pag 15 Fig Il peso dei canali nel Vita, in Italia, negli ultimi 20 anni Fonte: G. Giudici, (2003), I canali della distribuzione assicurativa: l evoluzione delle reti commerciali tradizionali e l affermazione dei canali innovativi, Franco Angeli, pag 15 Fig Il peso dei canali nei Danni, in Italia, negli ultimi 20 anni 27

29 In conclusione, c è stato un profondo mutamento dei modelli distributivi delle assicurazioni In Italia, dagli anni Ottanta ad oggi; la figura che ha subito la maggiore trasformazione è stata certamente quella dell agente, scalzata, come si è visto, dagli sportelli bancari, dall impatto dell information technology, dell e-business, del trade online e dall avvento di nuovi profili professionali dediti soprattutto alla vendita di prodotti finanziari e assicurativi innovativi. 10 Il 2008 ha confermato, per il terzo anno consecutivo, una contrazione della raccolta intermediata dagli sportelli bancari nei rami vita. I premi raccolti dagli agenti e dalla vendita diretta sono sostanzialmente stabili, mentre quelli raccolti dai promotori risultano in crescita rispetto al La forza dell agente si è mantenuta comunque intatta nei Rami Danni, seppure In Italia si assista ancora a un fenomeno diffuso di non assicurazione (ossia di auto-assicurazione) e/o di sotto-assicurazione in questi Rami. 28

30 (*) L'incidenza dei broker nei vari anni non tiene conto di una quota di premi (stimata nel 2008 in 20 punti percentuali) originati da questo canale ma presentati alle agenzie e non direttamente alle imprese. (**) Il dato di questo canale tiene conto anche dei premi intermediati dagli sportelli postali. Fonte: L assicurazione italiana 2007/2008, ANIA Fig Composizione % del mercato danni per canale distributivo e ramo - anno

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