OSSERVATORIO STATISTICO 2016

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1 OSSERVATORIO STATISTICO 2016 Tutti i numeri dell marketing 27% 1% 1% 1%

2 Introduzione La nuova edizione dell Osservatorio MailUp sull Marketing vede la luce a due anni dalla precedente: un periodo in cui i cambiamenti nel panorama di riferimento sono stati numerosi, sia dal punto di vista delle tecnologie che dei trend rilevati. I dati relativi al 2015 confermano l ottima salute del canale all interno del panorama marketing - una constatazione tutt altro che scontata, date le funeste profezie sulle sue sorti che ciclicamente vengono paventate anche dai media più autorevoli. La crescita dei social media e la tendenza del marketing a farsi instant trovano il contrappunto in un evoluzione dello strumento in direzione dell automazione e della multicanalità. Il traffico si sposta su dispositivi mobili? Le divengono mobile responsive. I comportamenti degli utenti sono sempre più improntati ai micro-momenti? Le costruiscono integrazioni e interazioni nuove (con gli SMS, con i CRM, con i canali offline) per continuare a essere centrali nelle strategie di marketing più efficaci. Non a caso, anche oggi il canale è tra quelli dal ROI più alto. Sottostimarlo o non investirvi può quindi risultare in un errore strategico grave. L analisi di MailUp fornisce tutti gli strumenti e i benchmark di settore per comprendere a fondo i trend del mercato e trarne le migliori best practice per la propria attività. CHI È MAILUP MailUp è la soluzione di invio per e SMS più scelta dalle aziende italiane e presente in oltre 50 Paesi nel mondo. Offre un servizio su misura con funzionalità avanzate di marketing automation e workflow. MailUp si caratterizza per un approccio consulenziale a tutto tondo. METODOLOGIA L Osservatorio statistico è stato realizzato considerando un campione di invii di effettuati attraverso la piattaforma MailUp lungo il 2015: circa 13 miliardi di messaggi tracciati e categorizzati su un totale di 25 miliardi di invii. Le analisi presentate nello studio sono state condotte analizzando i seguenti parametri e fattori: Tabella 1 TIPO MERCATO INVIATE DEM B2B DEM B2B+B2C DEM B2C Newsletter B2B Newsletter B2B+B2C Newsletter B2C Transazionali B2B Transazionali B2B+B2C Transazionali B2C TOTALE Il settore, la tipologia di (DEM, newsletter o transazionali) e il mercato di riferimento di ciascuna lista (B2B, B2C o misto) sono stati indicati dai clienti stessi. Sul totale, i messaggi inviati a database B2C rappresentano il 74% del totale, a B2B il e a database misto B2B+B2C il restante 20%. La tipologia di comunicazione si suddivide per il 5 in newsletter, 42% DEM e 1% transazionali. Osservatorio statistico 2

3 I macro dati La panoramica di confronto tra i dati 2013 e 2015 non potrebbe essere più chiara. A fronte di campioni di inviate di volume comparabile, le evidenze più rilevanti riguardano l abbattimento del numero di messaggi non recapitati (-84,5% rispetto alla rilevazione precedente) e il raddoppio delle condivisioni social (+123%). Tabella Totale inviate ,2% Totale bounce ,5% Totale recapitate ,2% Totale aperte ,5% Totale aperture uniche , Totale clic ,3% Totale clic unici ,3% Totale condivisioni ,2% Il bounce cala grazie al miglioramento delle tecnologie e dei sistemi di deliverability, nonché a una crescente attenzione alla pulizia delle liste. Nessun business può più permettersi di sprecare tempo ed energie nella creazione di campagne che non siano in grado di raggiungere la casella dei destinatari. Miglior deliverability uguale maggior ROI. È semplicissimo. I valori di aperture (totali e uniche) continuano a crescere a doppia cifra percentuale. Un buon risultato che si lega a doppio filo al crescente ricorso all automazione nell invio di e, di riflesso, all ottimizzazione di rilevanza e tempestività di ciascun messaggio. Sul mercato globale, le comunicazioni automatiche mostrano infatti una media di open rate più alta del 70,5% rispetto ai messaggi standard (dati Epsilon Institute). I valori relativi ai clic (totali e unici) registrano incrementi rispetto agli anni precedenti, a dimostrazione che anche l interesse e l interazione con i contenuti sono cresciuti. Il raddoppio nel numero di condivisioni social si pone in linea con la tendenza alla multicanalità già individuata. I messaggi si fanno più duttili nell integrare pulsanti di condivisione, inoltro e link ai canali extra- , facilitando la condivisione dei contenuti in un ottica cross-canale e cross-device. Grafico 1 Tassi di recapito, apertura e clic per tipologia di destinatario 97% % 1 10% 3% 3% 2% RECAPITATE APERTURE CLIC B2B B2B+B2C B2C Osservatorio statistico 3

4 Analisi per tipologia di destinatario e di messaggio Grafico 2 Tassi di apertura 64% 2 25% 24% 17% 17% 11% OR DEM OR Newsletter OR Transazionali B2B B2B+B2C B2C Grafico 3 Tassi di clic 4% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 2% CTR DEM CTR Newsletter CTR Transazionali B2B B2B+B2C B2C Le performance delle variano significativamente a seconda del tipo di pubblico a cui sono rivolte e della natura del messaggio stesso. Le transazionali registrano risultati migliori sia nell ambito B2B che B2C: un dato che non stupisce, data la natura one-to-one e funzionale di questo tipo di messaggi. Per quanto riguarda il tasso di apertura, il comparto B2B si dimostra più attivo e più reattivo, sia per quanto riguarda l open rate che il tasso di clic. Tra DEM e newsletter è quest ultima a ottenere le percentuali di OR e CTR più alte: una tendenza dovuta alla preferenza degli utenti accordata alla possibilità di ricevere contenuti informativi attesi ed esplicitamente richiesti. Le DEM dispiegano il loro potenziale solo se inviate a segmenti ben profilati: occorre quindi lavorare, da parte delle aziende, sulla segmentazione della base dati, in modo da poter massimizzare la rilevanza dei contenuti. Osservatorio statistico 4

5 Analisi per settore merceologico L marketing è uno strumento estremamente duttile, con sensibili variazioni da settore a settore in termini di utilizzo, contenuto e risultati. Tabella 3 Analisi per settore merceologico - Newsletter NB: In grigio, i dati provenienti da volumi di invio statisticamente non rilevanti. Evidenziate le performance migliori. B2B B2B+B2C B2C OR CTR CTOR OR CTR CTOR OR CTR CTOR Agenzie Pubblicità/Marketing 19,3% 1,1% 5, 11,7% 1,4% 11, 3,7% 0, 21% Agricoltura/Alimentare 14, 4, 22, 29,2% 4% 15,2% 2 2,3% 9,5% Altro / Sconosciuto 23, 3% 7,7% 29, 4,7% 12, 13,4% 2,2% 15% Assicurazioni / Finanza / Banche 48,4% 6, 13, 38,4% 6, 19,3% 19,4% 4% 18, Associazioni / Organizzazioni politiche 53, 4, 9,3% 42,4% 6,3% 14,2% 34,5% 5,3% 15,7% Automotive 24,2% 3, 9, 37, 4, 13,5% 29,7% 4,3% 16,7% Casa / Giardino /Edilizia 29, 3, 10,1% 30,1% 5,4% 12,7% 19,5% 2,2% 8, Commercio al dettaglio / Retail 37,2% 9,5% 12,3% 2 5,2% 18, 22,7% 4% 17, Commercio all'ingrosso 30, 4,7% 7,4% 38,1% 5% 12,5% 14,7% 1, 14,1% Consulenza / Professionisti 35% 5, 9, 44, 14,2% 27,7% 26,4% 4,2% 11, Editori / Media / Social 25, 13, 11% 27, 3,7% 20, 4,7% 21, Enti pubblici 37,1% 6,1% 16,5% 39, 5% 12,4% 54,2% 7, 15,7% Fiere ed Eventi 33,4% 2,4% 7,2% 32% 2, 7, 29, 3,2% 10,3% Formazione / Lavoro 14,5% 1% 7,3% 18, 4,1% 22,3% 12, 2,5% 15, Gambling/Giochi 24% 4,3% 16, 17,1% 1, 11% 9,7% 1% 8,5% Grande distribuzione 52,7% 7,4% 13,7% 48, 8,7% 17,7% 25,7% 3,7% 16,2% Hobby e Tempo Libero 55% 21,4% 14,4% 21% 4,4% 13,5% 7,4% 1,1% 15,1% Industria 30, 3, 10,7% 28, 5,1% 10,7% 69,2% 11, 22,7% Medicina/Farmaceutica 29,4% 4% 11, 26,7% 4, 18,3% 29,4% 4,4% 14,4% Moda, Abbigliamento, Calzature 28, 4,5% 14, 37,2% 7, 22,2% 12, 2, 19, Musica / Arte /spettacolo 41, 4,7% 9, 28, 3% 11, 25,7% 2,7% 11, No Profit 29,3% 3,1% 10% 23% 3, 15,2% 38, 9,4% 23,5% Ristorazione 27,2% 2,4% 8, 22, 3% 10,1% 21, 3,3% 10,4% Salute / Fitness / Sport 33,3% 3,5% 10,4% 26,5% 3, 13,4% 8, 1,1% 13,4% Tecnologia/Computer/Elettronica 30,1% 2,7% 8,1% 21, 2,1% 10,3% 12,7% 1,5% 12,7% Trasporti / Viaggi 24,2% 2, 9,3% 18,5% 1, 10, 19,1% 4,1% 21,3% Turismo e Hotel 18,3% 0, 3, 22, 2,5% 11,4% 17,5% 2,4% 14, Utilities / Servizi 35, 3,5% 9,2% 32, 6,2% 18, 26, 4,5% 18,4% NEWSLETTER: I RISULTATI MIGLIORI Per quanto riguarda le newsletter, funzionano molto bene le comunicazioni B2B del settore Associazioni/Organizzazioni politiche, con un tasso di apertura del 53,, seguite da Grande distribuzione e Assicurazioni/Finanza/Banche, entrambe con open rate attorno al 50%. Nel B2C, invece, hanno buoni risultati le comunicazioni inviate da Industria ed Enti pubblici (dove sicuramente gioca il fatto che si tratta di messaggi di elevata rilevanza e spesso alta personalizzazione nei confronti del cittadino ricevente). Il settore Consulenza/Professionisti risulta infine vincente - per tutti i KPI analizzati - nelle newsletter inviate a bacino misto B2B+B2C. Interessante il dato relativo allo share sui social media, molto cresciuto in termini assoluti rispetto al 2013: ottengono risultati migliori le newsletter del settore Associazioni/Organizzazioni politiche. Osservatorio statistico 5

6 Tabella 4 Analisi per settore merceologico - DEM B2B B2B+B2C B2C OR CTR CTOR OR CTR CTOR OR CTR CTOR Agenzie Pubblicità/Marketing 12,3% 0, 8,4% 4,1% 0, 6, 3,1% 0,2% 4,5% Agricoltura/Alimentare 26,5% 3,3% 12,1% 20,7% 2,7% 14,4% 47,5% 10, 23, Altro / Sconosciuto 21,2% 1,2% 7,1% 13,5% 1, 9,5% 4,3% 0,4% 8,3% Assicurazioni / Finanza / Banche 43,0% 2,2% 6,5% 20, 1, 8, 14,4% 1,7% 14,5% Associazioni / Organizzazioni politiche 31,3% 5,5% 18,1% 37, 3,5% 8, 41% 17, 21, Automotive 29,1% 2, 11,3% 15, 2,1% 14,2% 29, 4% 14, Casa / Giardino /Edilizia 18,7% 1,4% 7, 21,1% 2,4% 12,0% 20,2% 2, 12,1% Commercio al dettaglio / Retail 29,7% 2,2% 19,4% 2,7% 14,7% 20, 3,1% 1 Commercio all'ingrosso 39,3% 1 11,1% 22,7% 2,3% 9,4% 30,3% 4,3% 14,4% Consulenza / Professionisti 24,3% 1,5% 7,2% 31, 1,1% 4,4% 20% 1,5% 8,5% Editori / Media / Social 30, 2,7% 15,5% 1,7% 10, 16,1% 1,3% 6, Enti pubblici 34, 3,1% 13, 30,4% 3% 7, 29, 0, 3, Fiere ed Eventi 48, 4% 10,4% 24,3% 2,1% 9,2% 21, 1,7% 7,5% Formazione / Lavoro 18,4% 1,5% 6, 8,5% 0,7% 6, 7,5% 0,4% 5, Gambling/Giochi 58,1% 2,3% 7% 28,7% 4,1% 14,4% 39,5% 6,7% 20, Grande distribuzione 60,3% 0,7% 2,1% 45, 4, 10,5% 20,0% 2,4% 18,0% Hobby e Tempo Libero 37,2% 5, 20,4% 35,3% 5,4% 17,4% 16,7% 1,7% 10,5% Industria 22, 5, 12,5% 41,0% 16, 11, 27, 2,1% 8, Medicina/Farmaceutica 29,2% 4,2% 13,7% 23,1% 2,4% 11,1% 26,3% 2,2% 9, Moda, Abbigliamento, Calzature 59,3% 8,3% 15,3% 29,3% 6,1% 21,7% 24% 3,7% 16,3% Musica / Arte /spettacolo 35,3% 2,7% 9, 27,0% 3,4% 13, 10,3% 1,1% 10, No Profit 42, 4% 14,0% 2,4% 7, 30,7% 2, 10,7% Ristorazione 20,5% 1,4% 9,3% 21,7% 1,1% 5,5% 25,4% 3,4% 15, Salute / Fitness / Sport 33,4% 3, 12,3% 15,2% 2,1% 15, 14,2% 1,5% 11,1% Tecnologia/Computer/Elettronica 6,3% 0,4% 6,4% 19, 1,2% 6,1% 18,7% 2,3% 13, Trasporti / Viaggi 21, 1,1% 4, 34, 2,7% 7,4% 19,2% 3,5% 18,3% Turismo e Hotel 19,4% 0,5% 3,4% 20,7% 2,4% 21% 3% 17,1% Utilities / Servizi 27, 4,4% 8,2% 21,3% 1, 9,1% 18,3% 1,4% DEM: I RISULTATI MIGLIORI Nel comparto B2B, il settore Moda/Abbigliamento/Calzature si conferma molto vivace sia in termini di aperture che di tasso di interazione con il contenuto. Registra infatti con un OR del 59,3% e un CTOR del 15,3%. Il settore Agricoltura/Alimentare è quello che registra le performance migliori per quanto riguarda le DEM B2C. Questo dato riflette la capacità delle aziende di sfruttare al meglio le potenzialità di profilazione, segmentazione e personalizzazione dei messaggi. L efficacia delle viene massimizzata da una targettizzazione geolocalizzata e da promozioni in linea con le abitudini di acquisto di ciascun utente, registrate integrando i sistemi di mailing con i dati raccolti nei CRM attraverso le carte fedeltà. Per quanto riguarda gli invii a database misto B2B+B2C, il settore che registra performance migliori è quello della Grande distribuzione, seguito da Industria e Moda/Abbigliamento/Calzature. In termini di condivisioni social e di inoltri, le DEM di maggior successo sono quelle relative al settore Turismo e Hotel. Osservatorio statistico 6

7 Bounce Il 2015 mostra un dato notevolissimo: ben il 9 dei messaggi risulta recapitato. Le percentuali di bounce per comunicazioni di tipo newsletter sono uniformemente basse, senza variabilità rilevanti per settore e per destinatario. Le DEM evidenziano invece dati più variabili: un fatto da imputare, come già menzionato, alla minor prevedibilità e rilevanza di questi messaggi, nonché alla loro maggior propensione a contenere elementi riconosciuti come potenziale spam (indicatori di offerta, poco testo e molte immagini, frequenti indicazioni di prezzo, etc). Vale la pena sottolineare, tuttavia, la bassa percentuale di bounce per le DEM inviate da Agenzie Pubblicità/Marketing. Le DEM B2B di Fiere ed Eventi sono il fanalino di coda. Tabella 5 Tassi di bounce - Newsletter Performance migliore, media e peggiore Agenzie Pubblicità/ Marketing Newsletter B2B B2B+B2C B2C 3,7% 0,7% 0,4% Formazione / Lavoro 2,7% 2% 1% Moda, Abbigliamento, Calzature 3, 3% 1% Tabella 6 Tassi di bounce - DEM Performance migliore, media e peggiore Agenzie Pubblicità/ Marketing Tecnologia/Computer/ Elettronica DEM B2B B2B+B2C B2C 1,7% 0,3% 0,7% 1% 2% 1% Fiere ed Eventi 17% 5% 1% Osservatorio statistico 7

8 Stagionalità Grafico % 11% 11% 1 4% 10% 7% 7% 5% OR CTOR CTR I dati delle due annualità in analisi (2014/2015) evidenziano dei trend stagionali ricorrenti. Un andamento stabile per la maggior parte dell anno viene interrotto da un calo nei mesi estivi: il trend discendente inizia a giugno, tocca il picco negativo in luglio/agosto e si riprende pienamente soltanto in ottobre. Rimane invece stabile il CTOR, segno che l interesse verso i contenuti dei messaggi rimane invariato. Questi dati offrono spunti interessanti per riflessioni di tipo strategico: se le performance delle calano nei mesi estivi, perché non provare a sostituirle con altri canali di maggior efficacia, come ad esempio gli SMS? È importante anche assicurarsi di avere pienamente responsive per migliorare l esperienza utente anche da dispositivo mobile. I dati sono il presupposto di ogni scelta aziendale consapevole. Oggi più che mai, conoscere a fondo il panorama di riferimento è un requisito fondamentale per comprendere i propri numeri e ridefinire, giorno per giorno, strategie aziendali di successo. Cinzia Marini Business Osservatorio statistico 8

9 Glossario B2B - Business-to-Business L acronimo identifica le attività, i prodotti e i servizi venduti da aziende ad altre aziende. B2C - Business-to-Consumer L acronimo identifica i servizi e i prodotti venduti da aziende e destinati a consumatori finali privati. Bounce Indica il tasso rimbalzo di messaggi che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Gli errori possono essere più o meno gravi, permanenti (hard) o transitori (soft). CTOR - Click-To-Open Rate Indica la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l almeno una volta. CTR - Click-Through Rate Indica il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle recapitate. recapitate - consegnate - delivered È il numero di messaggi che sono stati consegnati sul server di destinazione senza restituire un messaggio di errore o bounce. Non è detto che siano stati tutti recapitati nella casella Inbox o Posta in Arrivo. transazionali Sono messaggi con contenuto personalizzato inviati in modo automatico a singoli destinatari. Possono comunicare l attivazione di un servizio, la conferma di una registrazione, l invio di una fattura o gli auguri di compleanno. Newsletter È un contenuto editoriale o commerciale distribuito via , a cadenza regolare, a tutti gli iscritti di una lista di distribuzione. Il formato segue uno schema identico a ogni invio per agevolare il riconoscimento e la lettura da parte del destinatario. Deliverability tasso di recapito Indica la capacità di un messaggio di essere recapitato nella casella Inbox senza essere bloccato dai sistemi antispam. OR - Open Rate - Tasso di Apertura Indica il numero di aperte sul totale di quelle inviate oppure effettivamente recapitate (sono diffusi entrambi i metodi di misurazione). DEM - Direct Marketing Si intende l invio di un messaggio pubblicitario (advertising). UOR - Unique Open Rate Indica i lettori unici sul totale delle recapitate, indipendentemente da quante volte il singolo lettore ha aperto e chiuso il messaggio. L Osservatorio statistico 2016 di MailUp è distribuito con Licenza Creative Commons. Sono consentite solo riproduzioni parziali dell opera a condizione che sia indicato il titolo dell opera originale, l autore e la frase con il link qui di seguito riportati L opera originale è disponibile qui: Permessi ulteriori rispetto alle finalità della presente licenza devono essere richiesti a MailUp scrivendo a marketing@mailup.com. Per verificare aggiornamenti ed eventuali modifiche delle condizioni d uso consultare il sito Osservatorio statistico 9

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