LA PROMOZIONE DELLE VENDITE (sales promotion)

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1 LA PROMOZIONE DELLE VENDITE (sales promotion) Corso di Marketing Operativo 2009/2010 Prof.ssa Cristina Ziliani ARGOMENTI TRATTATI La promozione delle vendite: definizione e classificazione Il contesto: fenomeni che determinano lo sviluppo delle promozioni Obiettivi e logica economica delle promozioni per l azienda industriale e commerciale Il conflitto verticale sulle promozioni Efficacia ed effetti delle promozioni Sviluppi recenti e tendenze future 1

2 Definizione La promozione delle vendite è un attività che utilizza un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o l evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo, tipicamente a breve termine, tramite l offerta temporanea di un vantaggio supplementare detto incentivo Attori e destinatari della promozioni Industria, verso i consumatori (consumer promotion), con o senza la collaborazione del dettagliante Industria, verso il trade o la forza vendita (trade promotion) Azienda commerciale (retail promotion) Caratteristiche Dà risultati immediati A differenza della pubblicità non viene centralizzata Viene usata nei periodi di silenzio pubblicitario per non interrompere il rapporto con il consumatore Non deve compromettere la brand equity nel lungo periodo Trade e consumer promotions devono essere coordinate perchè hanno lo stesso fine Ha il ruolo di far compiere l ultimo passo, mentre la pubblicità lavora sulle fasi a monte Può diventare la ragione dell acquisto--- pericolo 2

3 Classificazione delle promozioni Le tecniche di promozione delle vendite differiscono per: Natura dell incentivo Di prezzo/non di prezzo (Fig. 1) Certezza/incertezza, immediatezza/differimento, condizionato o meno, temporaneità Durata Frequenza Mezzo di comunicazione Periodo di propagazione degli effetti Progressiva integrazione e convergenza tra tipologie di promozione Fig. 1 Le tipologie di promozione in base alla natura del vantaggio offerto Promozioni di prezzo Offerte speciali Sconto periodico Sconto per evento speciale Sconto subordinato a comportamenti (quantità, cassa ecc.) Buoni sconto (distribuiti in vari modi) Reduced loss Promozioni non di prezzo Area dell omaggio Campioni (prova prodotto) Raccolta punti Regali in/on pack Direct give away Self liquidating offer Extra Servizi (partecipazione evento, gain seminario, corso ecc.) Area del gioco Concorsi a estrazione Cancella e vinci Slot machine 3

4 Il contesto: fenomeni che determinano lo sviluppo delle promozioni TRENDS IN CPG MARKETING MIX (As Percent of Sales) 23% Total Marketing Spend 15% 11% Trade Promotion 5% 4% 6% Consumer Promotion 6% 6% Advertising/ Media Source: Donnelly Marketing; Accenture; Zipatoni, via Promo, March 01; IBM Strategy & Change analysis Il fenomeno promozioni Da 20 anni in lenta ma costante crescita worldwide In USA i produttori di FMCG investono il 25% del marketing budget In Italia nel 2000 il 20% dei FMCG era venduto in promozione (IRI), nel 2006 il 25% Spending in crescita Col micromarketing i piani promozionali diventano più complessi e onerosi (Fig.3) 4

5 3. Il piano di micromarketing di GS-Carrefour al dal settimana CRM ON LINE CRM NAZIONALI SCEGLIAMO INSIEME CRM SI 1-03 CRM SI 2-03 CRM SI 3-03 CRM SI 4-03 CRM SI 5-03 CRM SI 6-03 CRM NAZIONALI "SPECIALI" CRM SPEC IALE 1-03 PET 2-03 BABY 2-03 CRM SPEC IALE 3-03 (*) PARTENZA PROMO AL MARTEDI' CRM LOCALI (Effort) CM EFFO RT 1-03 CM EFFO RT 2-03 CM EFFO RT 3-03 CM EFFO RT 4-03 CM EFFO RT 5-03 CM EFFO RT 6-03 Fonte: aziendale Il contesto: fenomeni che determinano lo sviluppo delle promozioni Modernizzazione dei sistemi distributivi e aumento dell autonomia di marketing della distribuzione Sviluppo del trade marketing Maturità dei mercati di consumo, riduzione del grado di differenziazione intrinseca dell offerta, proliferazione alternative Riduzione dell efficacia dei mass media, a fronte di costi in crescita Evoluzione dei comportamenti di consumo e di acquisto e aumento dell importanza del punto vendita nel determinare le scelte del cliente Disponibilità di mezzi di comunicazione diretta a basso costo Disponibilità di ICT per la raccolta di dati sui clienti, segmentazione e targeting In alcuni paesi, congiuntura economica negativa e crisi dei consumi Fenomeni imitativi ( moda del loyalty marketing) 5

6 Obiettivi della promozione delle vendite di breve periodo di più lungo periodo OBIETTIVI INCENTRATI SULLE VENDITE aumento quantità venduta e fatturato aumento della quota di mercato mantenimento quantità venduta consolidamento della quota di mercato recupero quota di mercato aumento del numero di consumatori della marca risposta ad azione della concorrenza aumento dell esclusività di utilizzo smaltimento scorte in eccesso creazione di barriere all entrata o alla mobilità OBIETTIVI INCENTRATI SUL CONSUMATORE stimolare la prova di un prodotto/categoria/ecc. sviluppo della fedeltà spingere al riacquisto aumento stabile della quantità consumata aumento della quantità acquistata aumento dell esclusività di utilizzo aumento della frequenza di acquisto impieghi alternativi del prodotto mantenimento dell attenzione su un prodotto modifica del posizionamento modifica del formato acquistato di solito supporto allo sviluppo dell immagine di marca aumento dello stock in home ampliamento della share of wallet incentivo all acquisto d impulso raccolta di informazioni sui consumatori OBIETTIVI INCENTRATI SUL TRADE aumento scorte del trade aumento numerica motivazione del trade a referenziare il prodotto aumento ponderata ottenimento visibilità in p.v. aumento quota trattanti Obiettivi e logica economica delle promozioni di prezzo per l azienda commerciale Con la promozione di prezzo l azienda commerciale si propone di attirare nuovi consumatori al punto vendita (traffico) e di stoccare i consumatori abituali, stimolando le vendite dei prodotti in offerta normale Il retailer riduce selettivamente e temporaneamente il prezzo di un paniere di prodotti di marca industriale che varia continuamente nel tempo L efficacia non si misura tanto con riferimento alla marca promozionata, quanto sulla base dell incremento delle vendite dell intero assortimento Le basi economiche della promozione di prezzo Interdipendenza delle domande parziali Asimmetria degli effetti di un aumento / riduzione Nessuna rigidità e incoraggiamento della sperimentazione e riduzione selettiva 6

7 I prodotti fatti oggetto della promo sono pochi perchè ciò permette di: offrire uno sconto più consistente, ergo più percepibile rinnovare continuamente la proposta, ampliando il numero dei consumatori interessati ovviare alla perdita di interesse del consumatore stoccato catturare la (limitata) attenzione del consumatore sul prezzo Consistenza dello sconto Più è elevata, maggiore la quota di consumatori attratta unicamente dalle referenze in oggetto Sotto il prezzo di acquisto dei rivali genera arbitraggio Non conoscenza del prezzo normale Assenza di imitazione al ribasso Trade off tra misura dello sconto e comunicazione dello stesso La scelta delle marche da scontare dipende: Dagli obiettivi della promozione (traffico e trasparenza vs penetrazione e stoccaggio del consumatore) Dai contributi dei fornitori Dalla stoccabilità Dalla sensibilità della domanda allo stock La scelta del momento e della durata E un attività permanente e strategica, per soddisfare con continuità la domanda di convenienza, informare sul livello dei prezzi e catturare il segmento marginale dei clienti sensibili alle promozioni Aumentarne la frequenza non diminuisce necessariamente l efficacia Non sostituisce lo sforzo di creazione dell immagine di convenienza, se l insegna soffre un pesante svantaggio nel prezzo dell assortimento 7

8 Obiettivi e logica economica della promozione di prezzo nell azienda industriale La prospettiva industriale è di prodotto, non di assortimento Misura l efficacia della promo con riferimento alla propria marca Subisce maggiormente l impatto delle rotture di stock La promozione di prezzo è una scelta soprattutto tattica Deve essere temporanea, non permanente, chè in tal caso perderebbe efficacia e smentirebbe la stessa strategia di marca, basata sulla differenziazione, non sul prezzo Preferisce la comunicazione interna al punto vendita L azienda industriale mira alla penetrazione e allo stoccaggio del consumatore per aumentare la propria quota di vendite nell insegna Ruolo e obiettivi della promozione sulla marca industriale mutano nel tempo perchè muta la struttura del processo di acquisto/consumo, da sperimentazione a routine Generalizzazioni empiriche sugli effetti delle promozioni Diminuzioni temporanee di prezzo generano un significativo e immediato incremento delle vendite L elasticità delle vendite al taglio-prezzo non è uguale per tutte le marche L elasticità delle vendite al taglio-prezzo di una marca non è uguale per tutte le categorie La frequenza dei ribassi di prezzo determina conseguenze sulla loro efficacia Gli effetti incrociati tra marche sono asimmetrici La promozione di una marca in una categoria di prodotti stimola le vendite di altri prodotti complementari 8

9 Efficacia delle promozioni Efficacia: grado di raggiungimento delle finalità perseguite dall impresa attraverso l azione promozionale in un dato intervallo di tempo Vendite Anticipazione/ lead Misurarla è complesso Più obiettivi Inespressi o conflittuali Vendite normali periodo promozionale Depressione/ Stock up Gli effetti si manifestano anche al di fuori del periodo promozionale Ricadute su altri prodotti e categorie Effetto puzzle di diversi elementi Interferenza con le altre attività di marketing dell impresa, dell insegna e dei competitors Tempo Effetti delle promozioni Vendite Anticipazione/ lead Vendite normali periodo promozionale Depressione/ Stock up Tempo Consumatore Costi di sostituzione e stoccaggio Comportamenti opportunistici Noia Immagine percepita della marca e dell insegna Retailer Scorte Out of stock Acquisti speculativi Fornitore Inefficienze produzione, stoccaggio, consegna Brand equity Margine di contribuzione Mercato Imitazione Aumento/eccesso intensità promozionale Innovare/sottrarsi al confronto 9

10 Le misure di efficacia Le vendite incrementali Teoria (vendite periodo promo normali +- lead e lag) vs. pratica (vendite periodo promo/baseline*100) Stima della presenza di una promozione Impiego di una settimana senza promozioni congetturata Periodi standard di confronto tipicamente brevi Difficile/non immediato misurare: Effetto lead Effetto stock up Intrabrand switching Interbrand switching Category switching Store switching Impatto rotture di stock Persistenza effetti nel tempo La quota di mercato La redemption Quali informazioni posso avere sul cliente tramite la carta fedeltà? Chi è il nostro cliente Quali sono i suoi comportamenti d acquisto Età Sesso Professione Stile di consumo Composizione del nucleo famigliare Indirizzo A cosa possono servire? Livello minimo per ogni cliente spesa totale mensile numero di visite nel mese Almeno 13 mesi in linea Livello max per ogni cliente spesa per EANbase settimanale acquisti valore volume Almeno 13 mesi in linea 10

11 Creare un archivio di conoscenza sulle azioni promozionali dell impresa scorte testing insegne/p.v. messaggio mezzo categoria/marca target timing meccanismo beneficio Beneficio SCONTRINO MEDIO >X Bonus Punti su Soglia 100 Bonus Punti su Soglia 50 Punti Tripli Bonus Punti su Soglie di Scontrino Differenziate > Z SCONTRINO MEDIO 0 Sconto 10% 0 - Y BASSA (< a) MEDIO/ALTA (>= a) FREQUENZA Fonte: GS-Carrefour 11

12 Programmi fedeltà un customer club o programma fedeltà è un gruppo di clienti creato da un impresa con la volontà di contattarli regolarmente e in modo diretto per offrire loro un pacchetto di benefici dall elevato valore percepito, nell intento di generare una risposta e di incrementarne la fedeltà sviluppando un legame emozionale (Butscher 2002). Tecnologie abilitanti (carta, DB) Durata Soglie di accesso Natura della reward e meccanismo Grado di segmentazione della base clienti (graduale) Presenza di partners e funzionamento del network Attivazione di comunicazione mirata Micromarketing Sviluppo e diffusione del loyalty marketing 1896 La Sperry & Hutchinson Company e i bollini (Figg) Le vendite per corrispondenza, su catalogo e il direct marketing 12

13 Un po di storia Fig. 1 Storia dello sviluppo del direct&database marketing nei diversi settori in USA Diffusione Miglia Affinity aeree Carte di credito Hotel Benzine Grocery Grandi magazzini Dettaglio spec. Telefonia Coalizioni Banche Utilities Tempo Fonte: Osservatorio Università di Parma 13

14 1980: AAdvantage di American Airlines e le miglia aeree Anni 90: la fase di introduzione Si adotta lo strumento della carta Segmentazione di base tra chi ha la carta e chi non ce l ha I clienti vengono ricompensati con punti, sconti, premi Non si usano i dati Eccessiva fiducia nella modifica di comportamento Vantaggio del primo entrante Abbandoni Anni 2000: imitazione e diffusione I programmi fedeltà sono diffusi in diversi settori Oggi: la maturità I database di marketing in USA, tra diversi settori, contano oltre 1,8 miliardi di record di cliente (Colloquy, 2009) I financial services sono dal 2007 il primo singolo settore (+77% tra 2006 e 2008), dopo avere superato le airlines I vari comparti retail costituiscono il primo macrosettore per importanza, nel loyalty marketing, con il 39% del totale Qui, il 93% dei retailers ha un loyalty program (Aberdeen Group, 2008) 14

15 Fig. 2 Lo sviluppo del loyalty marketing in USA Numero clienti partecipanti a loyalty program Milioni programmi per *famiglia 14 programmi per *famiglia Totale mercato loyalty 153 milioni *Tasso medio di attività: circa 40% Fonte: elaborazioni Osservatorio Carte Fedeltà su dati Colloquy 2009 Fig 3 Il loyalty marketing nei diversi settori in USA, financial services airline specialty retail hotel grocery mass merchandise gaming department stores drugstore fuel/convenience restaurant car rental others 0 Fonte: elaborazioni Osservatorio Carte Fedeltà su dati Colloquy

16 Fig 16 Le carte più diffuse in Italia (% possessori) super/ipermercati benzina librerie elettronica, informatica profumeria trasporti centro estetico luce-gas farmacie abbigliamento giocattoli altro Fonte: Nextplora 2009 Perchè oggi tanta attenzione? I fenomeni che stimolano l adozione del loyalty marketing Ridotta crescita della domanda, sostituibilità tra prodotti, affollamento competitivo, necessità di differenziazione Componente informativa dei prodotti/servizi Loyalty Effect, ricerche sulla retention della clientela -> la storia dei paradigmi di marketing Crescente importanza dei servizi e della distribuzione -> Empowerment dei clienti Disponibilità di tecnologie di raccolta dati e contatto con il cliente ->Information Revolution Investimenti in customer service Multicanalità (Web) Crisi rapporto costo/efficacia old mass media Moda 16

17 Fig. 9 - Le caratteristiche dei programmi fedeltà della GDO in Europa Sconti/Coupon 55% 88% Servizi riservati 35% 66% Italia Europa Catalogo premi 21% 90% Fonte: indagine Osservatorio Carte Fedeltà 2009 Fig Numero di Programmi Fedeltà a cui aderiscono i consumatori nel mondo 100% 90% 80% 70% 60% Nessuno 50% 40% 30% 20% 10% 0% Japan Switzerland France Austria Belgium Italy Malaysia Turkey Germany Thailand US Portugal Philippines Czech Republic Egypt Fonte: Nielsen Worldwide Survey

18 Fig. 11 La partecipazione dei consumatori ai programmi fedeltà Fig. 8 I modelli di programma fedeltà Dove vengono redenti i punti retailer A altri II I retailer A IV III altri Dove vengono emessi i punti 18

19 Gli elementi costitutivi di un programma loyalty misure di successo integrazione con l azienda e con le altre attività mktg obiettivi target group giusta scelta benefici IT/database financial concept processi interni / esterni; gestione Centro servizi Comunicazione col target Gli obiettivi del programma loyalty Aumentare Migliorare immagine Frequenza visita Fedeltà Aumentare Frequenza d uso Creare opportunità Clienti nuovi altro Di comunicazione Accrescere fatturato,profitti e quota di mercatofarsi un database Dare supporto clienti Alla rete commerciale Supportare Altre funzioni Aggiungere capacità aziendali Di customer care Sviluppare soluzioni Fare PR Obiettivi secondari Obiettivi primari Obiettivo centrale 19

20 Obiettivi Per raggiungere gli obiettivi finali di medio-lungo, il programma deve passare per tappe intermedie: Obiettivi principali Obiettivi secondari Preparare misure di performance dall inizio Misure esempio della radio rimando al concetto di fedeltà Dimensione temporale: pur avendo obiettivi in comune con le campagne di DM e offerte speciali, i programmi fedeltà non creano gli stessi effetti di breve, i singoli effetti sono difficili da isolare, anche se con dati di singolo cliente si possono fare misure significative Gli obiettivi assegnati alla raccolta punti con catalogo premi, indagine Osservatorio 2008 % risposte Accrescere la fedeltà del cliente Stabilizzare/regolarizzare le vendite Aumentare il fatturato Aumentare lo scontrino medio Aumentare il numero di card attive Differenziarsi rispetto ai competitors Non ci sono obiettivi specifici, il catalogo è fatto per abitudine 80% 50% 30% 20% 20% 20% 20% Mantenere attive le carte Fidelizzare tramite approccio integrato con il micromarketing 5% 5% 20

21 Target group Il gruppo target di un programma è formato dai clienti con i quali l azienda vuole sviluppare una relazione di lungo periodo Non è una scelta semplice ma è molto importante perchè incide sulla scelta dei benefici da offrire, perchè ogni target ha prefererenze proprie e fattori che determinano il valore Definire il target group in modo diverso, anche di poco, può portare a diverse liste di benefici desiderati, diversi partner esterni e modelli diversi di programma (e maggiori costi) Piùampio e vago èiltarget piùampiadovràesserela rosadei benefici per soddisfare tutti Non è possibile nè efficiente raggiungere tutti con lo stesso programma. A volte la partecipazione va ristretta per dare impronta elitaria Scelta tra clienti potenziali o attuali L esclusione può essere ex ante o per autoselezione, o programmi multilivello Target group Vogliamo rivolgerci a tutto il target o a segmenti? Se piccolo o molto omogeneo non ha senso I segmenti devono avere delle caratteristiche: Stabilità Misurabilità Consistenza Raggiungibilità Rendimenti decrescenti Reazioni altri Considerazioni competitive Ciclo di vita della relazione 21

22 Tipo di programma Chiuso o aperto è l unica distinzione significativa Chiuso: non tutti possono entrare, bisogna rispondere a criteri o pagare una fee. Adatto per aziende che: Cercano di raggiungere e premiare I clienti migliori Preferiscono approccio focalizzato Hanno budget più contenuti Operano in mercati chiaramente segmentati, o B2B I programmi aperti sono adatti alle aziende che: Sanno pochissimo dei clienti attuali e potenziali Seguono un approccio più generico Hanno budget di lungo termine più elevati Operano in mercati non segmentati Con prodotti commodity Chiuso o aperto? La fee aiuta a coprire I costi I prerequisiti per entrare aiutano la focalizzazione La limitazione dell accesso rende di maggior valore l appartenenza Una struttura di appartenenza definita con chiarezza rende più efficace la comunicazione La presenza di prerequisiti limita il numero di partecipanti e I costi Nel database ci saranno solo clienti che hanno un interesse per il prodotto superiore alla media Pagare una fee alza le aspettative, il programma deve dare maggior valore aggiunto Si possono raggiungere più clienti Il database sarà più completo E più facile arrivare a clienti potenziali e dei concorrenti La completezza del database può consentire segmentazione e comunicazione targettizzata Si raggiunge più facilmente la massa critica e l efficienza 22

23 I benefici (rewards) Il pacchetto di vantaggi è l elemento principale che decreta il successo del programma e la sua capacità di raggiungere gli obiettivi. Poichè il programma punta nel lungo periodo a una relazione, bisogna considerare anche il valore emozionale dei benefici Per decidere di partecipare, i clienti attivano l algebra mentale che pesa gli obblighi contro i vantaggi. Solo se questi sono maggiori I clienti entrano, cosicchè i vantaggi devono avere valore percepito superiore dal punto di vista del cliente Bisogna condurre indagini per determinare il valore che benefici diversi hanno per i clienti, il che non si fa quasi mai Combinare benfici hard e soft Quelli hard portano a risparmi e sono tangibili e comprensibili a tutti, ma non fanno retention. Se proprio ci devono essere bisogna farli guadagnare I soft consistono in trattamento speciale, sono intangibili, fidelizzano e non si copiano. Il costo si può coprire in vari modi (partners, altre funzioni aziendali, farli pagare etc) Il valore di un beneficio è determinato da: Valore economico: risparmi-costi Valore per il cliente appropriato e rilevante Facilità con cui il cliente lo ottiene 23

24 Le rewards rewards soft hard privilegi charity punti sconti regali mirati non-mirati Il conto economico del programma Dopo i vantaggi per il cliente, il business plan è la seconda cosa più importante Quali costi possono insorgere? Quali possibilità di creare ricavi generati dal programma che possano coprire almeno parzialmente I costi? Un programma fedeltà è un impegno finanziario di lungo termine 24

25 Costi Costi iniziali di progettazione, sviluppo e realizzazione Pubblicità e promozione per il lancio Investimenti in IT, CRM e database Infrastruttura tecnica, organizzativa e personale Centro servizi Acquisto, stoccaggio e spedizione premi Sconti Comunicazione interna e esterna Misure e miglioramento continuo del programma Ricavi Fee di ingresso/partecipazione Vendita di prodotti Commissioni dei partner esterni Ricavi da pubblicità nei media del programma Fee di partecipazione ad eventi speciali Fee per benefici speciali La comunicazione Tra gli obiettivi principali del programmi vi è quello di creare opportunità per comunicare. In 4 contesti: 1) Membri del programma. La comunicazione deve essere: esclusiva informativa Deve spingere all azione Regolare e per occasioni speciali Welcome pack, che ha l obiettivo di: inviare le componenti personalizzate del prodotto esplicitare l ampiezza dell offerta rafforzare gli elementi di tangibilità del prodotto Other direct media 2) Dipendenti e managers (Tesco) 3) Ambiente esterno (media, partners, settore). Ri-lanciare 4) Tra partecipanti 25

26 La Comunicazione Comunicazione di lancio e adesione al Loyalty - canali attivati Target CLUSTER 1: UTILIZZATORI Tot: CLUSTER 2: DORMIENTI Tot: CLUSTER 3: INCONSAPEVOLI Tot: CLUSTER 4: ATTIVABILI Tot: * CLUSTER 5: NUOVI Tot: CANALI DI COMUNICAZIONE Ad hoc Ad hoc Ad hoc MAILING A Presentazione Loyalty B Presentazione Loyalty + utilizzo Carta C Presentazione Carta XXX + Loyalty C Presentazione Carta XXX + Loyalty Parte C Presentazione integrante Carta XXX + del mail Loyalty Massivi TELEMKTG Integrato nel TeleMktg di campagna Integrato nel TeleMktg di campagna Integrato nel TeleMktg di campagna / attivazione AD HOC su ca il 50% Integrato nel TeleMktg di campagna CANALI DI ADESIONE MODULO SI NO CALL CENTER INBOUND Call center Cims con operatore, dedicato al Loyalty Customer care : riceve l attivazione nuova carta e raccoglie l iscrizione al Programma IVR : riceve l attivazione nuova carta, ricorda l iscrizione al Programma Allegato a mail programmato TELE- MARKETING SI propone e raccoglie l iscrizione al Programma SI propone e raccoglie l iscrizione al Programma * ulteriore campagna a clienti programmata per ott 04 + da valutare eventuale campagna su clienti residuali 26

27 Il centro servizi Per garantire la soddisfazione dei partecipanti e raggiungere gli obiettivi del programma è necessario darsi una struttura organizzativa adeguata Il centro servizi del programma coordina, supervisiona e organizza tutti gli aspetti dell attività del programma Flussi diversi di informazioni Staffing adeguato Il programma deve avere una propria identità, carta intestata, biglietti da visita, linea telefonica e sito web Insourcing vs. outsourcing Focalizzazione Controllo e indipendenza 27

28 L organizzazione del programma Gestione programma Indagini sui partecipanti, Valutazione benefici Sviluppo e controllo del concept Fatture e bolle Richieste di informazioni, Domande, richiesta premi Moduli di ordine, indirizzari delivery, lettere Centro servizi programma - contatti con i partecipanti - amministrazione - logistica e fatturazione premi - gestione database Partner esterni -Spedizione e uso premi Controllo di qualità e training Call Centre -Gestisce la comunicazio incoming Membri Integrazione con l azienda e il marketing 1. Integrare il programma nella struttura organizzativa aziendale All nterno di quale funzione A quale funzione risponde E una divisione indipendente Dovrebbe essere indipendente: I manager del programma devono avere l autorità di prendere decisioni relative al programma come I benefici e la sua organizzativa senza chiedere a terze parti 2. Ottimizzare la cooperazione con le altre funzioni per sfruttare tutto il potenziale del programma in quanto fonte di informazioni, di dati e di accesso ai clienti 28

29 La misura dell efficacia La cultura della misurazione del marketing relazionale in Italia è ancora acerba Indagine Eurisko 2007 la redemption non è il ROI solo il 10% misura il ROI, e sembra che siano solo le multinazionali Difficoltà di isolamento delle variabili che determinano l efficacia, tipica delle iniziative promozionali Richiamo delle misure utilizzate da Payback Misure utilizzate in Italia secondo l indagine dell Osservatorio 2008 Confronto con gli obiettivi Alcuni casi concreti Diffusione degli strumenti per la misurazione del ROI del marketing diretto redemption conversion rate retention arricchimento database sell out aggiuntivo cross selling upselling giudizio consumatori lead generation ROI Eurisko, ottobre

30 I partecipanti a Payback hanno valori superiori al gruppo di controllo in tutti gli aspetti della fedeltà [scala da 1 a 6] 4,4 3,9 4,0 3,2 4,4 3,4 4,9 4,3 2,3 2,1 Control group Will shop again Will purchase more Will recommend Attitiude to company Price sensitivity* Source: Nicola Glusac, Hans H. Hinterhuber. The effect of bonus programmes on the buying behaviour and customer loyalty of consumers,harvard Business Manager of 22 November 2005), research project at the University of Innsbruck, survey of a total of 923 consumers * Scale explanation: high value = low price sensitivity 59 Le famiglie Payback spendono di più e I partner ne traggono vantaggio Development of household spendings at partner A (in p.a.) 1) Base: PAYBACK members who joined the programme in PAYBACK households + 29 % "Customer intensification effect" Control group % 1) Source: GfK Group, PAYBACK Efficiency Recording, May

31 I clienti possono redimere I punti più velecemente I punti totali medi accumulati dai titolari sono aumentati del 50% dal 2003 al 2006 Ø Avg. no. of points per account/ no. of partners ,3 2,5 2,7 3, Un mese sì e un mese no possono ottenere un premio, vista la soglia di 200 punti 61 Il piano di una singola campagna promozionale 1. Obiettivi 2. Destinatari 3. Prodotti coinvolti Uno solo Una linea Diverse linee 4. Durata 5. Budget e sua allocazione Definizione dello stanziamento per la campagna Supporto pubblicitario Comunicazione nel punto vendita Pubbliche relazioni 6. Incentivi Tipi di incentivi Valore degli incentivi Numerosità Progressione Restrizioni al godimento degli incentivi 7. Selezione fornitori Agenzie promozionali Fornitori di premi 8. Cooperazione Con clienti distributori Con altri produttori di prodotti complementari 31