Il web 2.0 e la comunicazione non convenzionale nel turismo, le opportunità per il destination marketing Fabio Forlani

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1 Il web 2.0 e la comunicazione non convenzionale nel turismo, le opportunità per il destination marketing Fabio Forlani Introduzione 1. Il protagonismo del consumatore post-moderno, il concetto di Web 2.0 e il marketing non convenzionale 1.1 Il web 2.0, gli User generated content e le formedi social computing 1.2 Le implicazioni manageriali dei social media e dei social network: il gonzo marketing e The Long Tail 1.3 Il marketing non convenzionale e le tecniche di comunicazione che sfruttano il web Turismo 2.0. I cambiamenti in atto nella domanda, nel consumo e nella comunicazione turistica 3. Marketing o comunicazione non convenzionale? Riflessioni concettuali e operative 4. Web 2.0 e la comunicazione non convenzionale, le opportunità per il destination marketing Introduzione Si sente sempre più spesso parlare di marketing non convenzionale, di marketing alternativo e di mezzi alternativi di comunicazione. Parole come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla marketing, buzz marketing sono passate dall essere astruse definizioni di eccentrici guru del marketing d oltreoceano ad oggetto di pubblicazioni scientifiche, di seminari e di dibattiti fra esperti del settore e comunità di utenti. La diffusione di massa di Internet ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società dell informazione o network society. Il web soprattutto nella sua concezione 2.0 ha amplificato le peculiarità della società moderna, rendendo necessaria una riflessione sulle tradizionali teorie di marketing. Con l'avvento e la diffusione della rete le imprese, infatti, si trovano di fronte ad uno scenario socio-enonomico profondamente mutato; soprattutto si assiste alla crescita esponenziale di un nuovo pubblico formato non più da consumatori, ma da utenti che diventano sempre più consapevoli e produttori di contenuti, oltre che di senso, e che quindi si riappropriano di potere. In questo quadro, le teorie, le tecniche e gli strumenti di comunicazione utilizzati finora dal marketing si dimostrano sempre più inadeguati ad intercettare persone sempre più attive e impermeabili ai messaggi pubblicitari.

2 La comunicazione aziendale si sta per cui evolvendo velocemente con effetti imprevedibili nel lungo termine. Nel breve termine una delle più forti tendenze in atto è il passaggio dall advertising (che puntava a persuadere i consumatori) all advertainment, vale a dire a una comunicazione che punta ad intrattenere il pubblico, sempre più spesso a stupirlo, per stimolare le conversazioni e innescare meccanismi di diffusione virale. Proprio il concetto di viralità on-line e off-line è alla base delle nuove tecniche di comunicazione non convenzionale che stanno emergendo nel panorama italiano e internazionale. Nella prima parte di questo lavoro verrà illustrato il significato del web 2.0 e le sue implicazione sui comportamenti di consumo, verrà inoltre presentato il marketing non convenzionale e le tecniche attraverso cui si mette in opera. Nella seconda parte si rifletterà sui cambiamenti attualmente in atto nel marketing turistico e sulla sua possibile evoluzioni nell'ipotesi di un consolidamento del Web 2.0. In seguito verranno fatte considerazioni sulle ricadute concettuali e operative che questi processi sembrano delineare per le teorie di marketing e sulle sue possibili applicazioni nelle pratiche di destination marketing e di destination branding. 1. Il protagonismo del consumatore post-moderno, il concetto di Web 2.0 e il marketing non convenzionale 1.1 Il Web 2.0, gli User Generated Content e le forme di social computing L'evoluzione della comunicazione e del marketing si inserisce nel contesto di mutamento tecnologico e sociale prodotto da Internet e dal suo utilizzo da parte degli utenti: il Web 2.0. Questo concetto nasce qualche anno fa da una riflessione di Tim O Reilly (2005), storica figura della rete e fondatore della casa editrice O Reilly Media, che ha intuito come la produzione e la fruizione di Internet stesse rapidamente cambiando. In quanto inventore del termine, egli affermò che il Web 2.0 differisce dal concetto iniziale di web, il Web 1.0, perché si discosta dai classici siti web statici, dall' , dall'uso dei motori di ricerca, dalla navigazione lineare e propone un World Wide Web più dinamico e interattivo. e Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects. O'Reilly e Musser (2006, p.4). Il principio fondamentale di questa nuova tecnologia è considerare il Web come piattaforma che consente di liberare le capacità creative e relazionali delle persone. Internet si sta,

3 cioè, sempre più allontanando dal concetto di vetrina ipertestuale per diventare una piattaforma applicativa che trasforma l utente, attraverso gli User Generated Contents (UGC), da fruitore a creatore di contenuti, che possono poi essere pubblicati e condivisi con le altre persone in Rete. Come sottolinea Rutigliano (2007) le implicazioni sociali e relazionali dei processi in atto sono quelle più importanti: il termine Web 2.0 non definisce direttamente una nuova tecnologia ma un nuovo modo di percepirla ed utilizzarla da parte degli utenti. Esso celebra l interattività e la partecipazione degli utenti stessi nella creazione dei contenuti web. Robin Good, editore indipendente di si spinge oltre e arriva ad affermare che Il termine Web 2.0 si riferisce alle tecnologie che permettono ai dati di diventare indipendenti dalla persona che li produce o dal sito in cui vengono creati. In questo modo l informazione viaggia liberamente da un sito all altro permettendo agli utenti di prendere informazioni da diverse fonti simultaneamente e di distribuirle su altri siti per nuovi scopi. Con il passaggio dal web 1.0 al web 2.0 la rete diviene quindi una grande intelligenza collettiva 1 (Laurent F., 2008) in cui i contenuti vengono generati non dal singolo utente o sito internet, ma dalle conversazioni (Levine et A., 2001) e dall'interazione degli stessi creando così dei sistemi sociali autopoietici (Maturana e Varela, 1987) che vivono, crescono ed evolvono a prescindere dalle componenti che li hanno resi possibili 2. Nell'era del Web 2.0 l'utente non è più, quindi, un consumatore passivo, ma diviene reloaded 3 (Boaretto et al.., 2007): è informato, ricerca soluzioni ai suoi bisogni profondi e non prodotti e servizi, è consapevole che esistono 1 La seconde fin du Moyen-Âge Le réseau électronique conjugue les effets de l imprimerie et de l instruction publique: l émancipation individuelle et collective par la possibilité pour chacun de publier et pour tous de lire. La culture devient participative, chacun a son mot à dire avec autant de pouvoir que le roi. L Internet est cette libéralisation de la communication : la seconde sortie du Moyen-Âge. Le marketing qui a plaqué sa modernité sur ce monde traditionnel va devoir désormais affronter la modernité du réseau. Après avoir incarné pendant tant d années la frange la plus anticipatrice du marché, le marketing a la tâche redoutable d affronter plus moderne que lui. Prefazione di Pierre Bellanger in Laurent F. (2008). 2 Si assiste così a fenomeni evolutivi di tipo sociale che seguono logiche molto simili a fenomeni evolutivi di tipo biologico che si basano sulla strutture reticolari (Barabàsi, 2004; Capra, 1997; Buchanan, 2003) in cui le componenti (livello L) non possono mai controllare il sistema di livello L+1 (Maturana e Varela, 1987). 3 Il cliente reloaded. Le dieci caratteristiche del nuovo consumatore: 1) Problem solver; 2) Informato e oculato nelle scelte; 3) Consapevole e alla ricerca di soluzioni gratuite o a basso prezzo; 4) Sensibile al tempo; 5) Centauro (capace di accedere a informazioni da più canali fisici e virtuali, non integrati); 6) Selezionatore delle informazioni per lui più interessanti; 7) Anti-advertising; 8) Attivo e partecipativo; 9) Animale sociale; 10) Co-creatore di conoscenza e di valore. Boaretto et al. (2007). Cfr. anche Sansone (2008).

4 soluzioni gratuite e/o a basso prezzo e sa come ricercarle, è molto sensibile al tempo, ovvero ricerca soluzioni che gli facciano risparmiare tempo, seleziona le informazioni a più interessanti e rilevanti (si pensi ai Feed Reader 4 ), è anti-advertising, ovvero sa che può evitare l esposizione ai messaggi promozionali ed è molto attento nel fornire i propri dati ed informazioni personali nell iscriversi a newsletter, siti web, programmi fedeltà, ecc. Inoltre tale cliente è sempre più attivo e partecipativo, sa che Internet può rappresentare una cassa di risonanza per i suoi reclami, in caso di insoddisfazione verso un prodotto o un brand, ed è anche un animale sociale che vuol far sentire la sua voce come singolo e come comunità, si aggrega con altri soggetti attorno a interessi comuni 5, tra cui anche la condivisione di un esperienza di marca. Con l'aumento esponenziale di tali consumatori nativi della rete 6 e/o immigrati nel mercato (on-line, ma con effetti che si cominciano a sentire anche in quelli off-line) sta completamente cambiando il rapporto tra azienda e consumatore. Non è più l azienda a dire al consumatore cosa comprare, dove viaggiare, in cosa investire, ma è quest ultimo a determinare in modo attivo le nuove regole del gioco 7. I consumatori, infatti, utilizzano le nuove tecnologie per 4 Aggregatori di notizie (RSS). un aggregatore di feed, detto anche lettore di feed, lettore di notiziari o semplicemente aggregatore, è un software o una applicazione Web che raccoglie contenuti web come titoli di notiziari, blog, podcast, e vlog in un unico spazio per una consultazione facilitata. 5 Le motivazioni che spingono a tali comportamenti possono essere ricondotti essenzialmente a (Boaretto et A., 2007): Rinnovato bisogno di socialità, ovvero la riscoperta del valore di legame attraverso la condivisione di interessi, esperienze, sogni, emozioni in comunità on e off line, neotribù, social network, ecc.; Bisogno di una nuova individualità, manifestato sia nel bisogno di comunicare e dibattere attraverso il proprio blog (al mondo si stima ne esistano più di 30 milioni), sia nella partecipazione a giochi di ruolo o a veri mondi virtuali paralleli come Second Life in cui, grazie ad un avatar, ovvero ad un alter ego virtuale, è possibile crearsi una vita parallela con una nuova identità, famiglia, relazioni e business. Democratizzazione e accessibilità delle tecnologie abilitanti, in particolare si assiste ad una ricarica di Internet (dal Web 1.0 al Web 2.0) che consente la soddisfazione dei bisogni sopracitati attraverso architetture aperte e partecipative che aumentano il loro valore all aumentare del contributo attivo degli utenti. Sul tema delle nuove forme di aggregazione in tribù reali e virtuali in cui condividere modelli culturali e di consumo vedasi Maffesoli (2004) e Cova (2003). 6 A digital native is a person who has grown up with digital technology such as computers, the Internet, mobile phones and MP3. A digital immigrant is an individual who grew up without digital technology and adopted it later. A digital native might refer to their new "camera"; a digital immigrant might refer to their new "digital camera". Sui nativi della rete vedi anche Giglietto F.

5 creare nuovi spazi in cui dare libertà alla creatività ed alla propria voce 8, spazi che rappresentano una finestra aperta a cui tutto il mondo si può affacciare. In definitiva le nuove tecnologie digitali, podcast, blog, wiki, video, fotosharing, ma soprattutto il poter mescolare continuamente questi elementi ha reso l utente il vero protagonista della comunicazione 9. Passando dai generatori ai contenuti, una definizione dettagliata di User generated content (UGS) ci è fornita dall Internet Advertising Bureau (IAB) inglese, l associazione commerciale per l industria del marketing su Internet (www.iabuk.net): È l insieme dei contenuti digitali creati dai consumatori, piuttosto che dalle aziende o da coloro che posseggono i media. 7 Arnesano (2007) parlando in generale dell aumento del potere del consumatore, sviluppa in dettaglio i seguenti aspetti: Conoscenza: il moltiplicarsi delle fonti di informazione disponibili ha permesso al consumatore di arricchire l offerta formativa a cui attingere, e raffinare la propria capacità di selezione. È diventato semplice per l utente scegliere la fonte primaria di informazioni, il livello di profondità da applicare e le eventuali relazioni informative collaterali da sviluppare. Controllo: la maggiore conoscenza della disponibilità di informazioni necessita di conseguenza di un maggiore controllo su di essa. L utente ha imparato ha filtrare i messaggi pubblicitari a cui è esposto quotidianamente, in modo da rendersi impermeabile ad essi e lasciare passare solo quelli che realmente gli interessano. Quelli che provengono da fonti certificate e quelli che in qualche modo lo sorprendono. Creazione: gli utenti moderni interpretano la comunicazione dell azienda e la trasformano arricchendola di contenuti e di messaggi; e lo fanno in maniera genuina, parlandone liberamente, recensendo prodotti, esprimendo opinioni, suggerendo itinerari, modificando i simboli della comunicazione utilizzati dalle aziende, costruendo percorsi alternativi, smascherando impostori e simulando situazioni imprevedibili. Condivisione: cresce l'importanza dello scambio gratuito, della relazione e del dono. Relativamente ad un servizio è stato osservato da tempo come il consumatore tragga il maggior valore dall interazione con utenti come lui, piuttosto che dalla comunicazione con l impresa. Con le nuove tecnologie questo rimane valido e viene amplificato esponenzialmente. Lo scambio di know how generato dalle relazioni e dalle interazione possibili grazie alle piattaforme digitali è funzionale all accrescimento di competenze e di conoscenze tali da migliorare le proprie capacità in quel determinato campo. 8 Gli utenti utilizzano i media digitali per scambiare opinioni, esperienze, commenti su prodotti o servizi, per reinventare o modificare i messaggi che arrivano dalle aziende (ad esempio la piattaforma di video sharing Youtube: 9 La consacrazione di tale fenomeno è stata data dalla rivista americana Time che nella copertina di fine anno 2006 ha indicato you come l'uomo dell'anno 2006 (Yes, you. You control the Information AGE. Welcom to your world.)

6 In pratica essi sono l espressione concreta del nuovo ruolo assunto dall utente multimediale odierno: egli non è più destinatario passivo di informazioni e messaggi, ma provvede autonomamente a modificare i contenuti forniti dalle aziende e addirittura a crearne di propri, per poi condividerli con altri utenti dando il via all effetto virale. Lo IAB spiega che gli UGC possono includere diverse forme di social computing, oggi correntemente utilizzate dai fruitori della rete: Recensioni e raccomandazioni online su prodotti o servizi; Commenti su popolari siti di news; Un proprio blog, ovvero una sorta di diario online in cui pubblicare testi, foto e video per poi condividerli con altri utenti; Un podcast, cioè un file audio/video (una sorta di programma radio) che è possibile scaricare da un determinato servizio e caricare, per esempio, su un lettore mp3; Uno spazio personale su un social network, una tecnologia che permette agli utenti di sviluppare relazioni personali con altri utenti (i più conosciuti attualmente sono Myspace e Facebook); Attività di tagging, che consistono nell'attribuzione di una o più parole chiave, dette tag, che individuano l'argomento di cui si sta trattando rimandando a documenti o più in generale a files su Internet (ad es. video o foto); Video condivisi su canali specializzati (attualmente il più quotato è Youtube); Contributi a progetti collaborativi come un wiki, ovvero un sito web (o comunque una collezione di documenti ipertestuali) che permette a ciascuno dei suoi utilizzatori di aggiungere contenuti, come in un forum, ma anche di modificare i contenuti esistenti inseriti da altri utilizzatori. Condivisione di informazioni rilevanti sotto forma di social bookmarking. Il social bookmarking è un servizio basato sul web, dove vengono resi disponibili elenchi di segnalibri (bookmark) creati dagli utenti. Questi elenchi sono liberamente consultabili e condivisibili con gli altri utenti appartenenti alla stessa comunità virtuale. Creazione di vite parallele in mondi virtuali (il più famoso è Secondlife: La vastità e la varietà del fenomeno è data non solo dagli esempi riportati, ma anche dalla possibilità di una libera e personale combinazione di questi elementi da parte degli utenti.

7 Figura 1. Conversation prism Fonte: Solis B. (www.briansolis.com) 1.2 Le implicazioni manageriali dei social media e dei social network: il gonzo marketing e The Long Tail Christopher Locke, in Gonzo Marketing pubblicato in USA nel 2001 scriveva Nei prossimo X anni, miliardi di dollari in notizie, informazioni, divertimento e ciò che amo definire L'Artista Un Tempo Conosciuto Come Pubblicità vireranno di 180 gradi. Vale a dire che una fetta cospicua di queste funzioni comunicative non sarà più erogata dall'alto verso il basso, come nel modello comunicativo di massa, ma si svilupperà a partire dal basso grazie alle singole menti creative presenti su Internet. X può valere due, cinque o dieci; la questione non è se, ma quando. Questa evoluzione è inevitabile (...) Internet ha messo in contatto reciproco gli individui, e le persone così collegate oggi parlano l'una all'altra di ciò che realmente ha valore per loro. Le persone raccontano storie. Con l'avvento della Rete, i mercati sono tornati ad essere conversazioni aperte 10, svincolate (Locke, 2002, p. xxiii). Locke non parlava espressamente di Web 2.0, ma è evidente che stesse descrivendo tale fenomeno ancora in fase embrionale. Per cui, ora, nel 2008 non ha più senso neppure chiedersi 10 Il mercato sono conversazioni è una delle tesi fondanti di Cluetrain Manifesto, sito internet, blog, movimento e testo che Locke ha scritto assieme a Levine, Searls e Weinberger nel 2000 a cui si rinvia per approfondimenti sull'argomento (Levine et A., 2001).

8 quando ma piuttosto cosa fare. Su tale punto Loocke sostiene la tesi che Dato che (su internet, ndr) le barriere di entrata sono ridotte, voce e narrazione non devono per forza fare i conti con ciò che di norma più preme al mercato, ossia la grandezza del pubblico. Secondo i parametri tradizionali dei media un pubblico online può essere microscopico. Nondimeno, le micro-audience che adesso prendono forma in rete sono altrettanti potenziali micromercati. (...) La sfida reale non sta nel prevedere il comportamento di mercati così piccoli, ma nello stabilire che esistono. (...) sono nascenti comunità basate su interessi profondamente condivisi. 11 Ai media tradizionali questi mercati non interessano, la rete internet però inverte questa tendenza e mette a disposizione numerosi vettori a basso costo per un editoria su scala ridotta (siti internet, blog e altri social media) che Locke definisce micromedia concludendo che Le pubblicità odierne verranno rimpiazzate in gran parte da questi micro-media, che presto diverranno la fonte principale delle informazioni all'utenza su beni e servizi (Locke, 2002, p. xxvi). Secondo Locke se i mercati sono conversazioni (Levine et al., 2001) le imprese devono concentrarsi sui micromedia ed iniziare ad ascoltare e parlare con voce autentica poiché l'efficacia della comunicazione non sarà più garantita dai tradizionali portavoce degli uffici marketing e pubbliche relazioni, ma da tutti gli impiegati dell'azienda, nessuno escluso: gente reale con passioni ed entusiasmo reali. (...) Alla gente interessa la voce. Non la pubblicità. Interessano i siti web che hanno una voce genuina: in Rete è lì che si trova la gente e che ci passa il tempo. (...) la dimensione di queste audience è direttamente proporzionale alla percezione della qualità della voce che le attira, all'efficacia dei quel che afferma. (pp. 179). Tesi finale di questo autore e che l'uomo di marketing del XXI secolo deve sapere interagire con i micromercati on-line e off-line: I micromercati non sono dei database cotti e stracotti. E neppure sono soggetti singoli, i cosidetti mercati individuali. In verità, sono aggregazioni sociali genuine. Inizialmente ristrette, forse, ma sono unioni di persone, comunità tenute insieme da interessi condivisi. E sono gruppi ai quali si appartiene, con i quali si interagisce. (...) Questi micromercati si stanno formando intorno ai micromedia, miriadi di minuscole pubblicazioni online che attirano milioni di persone sotto il radar (e il disprezzo) del marketing convenzionale e che potrebbero in un ambiente del tutto diverso dalla pubblicità di massa agire da mediatori fra le aziende e i potenziali clienti. Il gonzo marketing punta allo sviluppo di questo ambiente. (pp ) 11 Le persone si raccolgono intorno a siti web che saziano la loro curiosità, che parlano alle loro passioni genuine, ai loro interessi. (...) A migliaia. Si coalizzano intorno alle voci, intorno a persone concrete, divertenti, riconoscibili e attendibili. (Locke, 2002, p.98).

9 Il libro e le idee di Locke non hanno avuto troppo successo, anche probabilmente per il linguaggio utilizzato (volutamente dissacrante) e per le vicissitudini personali dell'autore. Queste idee, apparentemente visionarie, tendono ad essere sempre più attuali alla luce del web 2.0 e dalla consapevolezza che on-line e off-line i mercati tendano ad assumere una curva a Coda Lunga. Fig. 2 The Long Tail Fonte: The Long Tail (La Coda Lunga) è il termine coniato da Chris Anderson in un articolo scritto su Wired Magazine 12 nell'ottobre del 2004 per spiegare che 1) la coda della varietà disponibile è molto più lunga di quanto pensiamo; 2) oggi è a portata di mano dal punto di vista economico; 3) tutte quelle nicchie, quando aggregate, possono equivalere a un mercato significativo. Con la Lunga Coda Anderson mette in luce, anche con l'ausilio di ricercatori universitari e numerosi dati quantitativi, come grazie alla rete internet e alle nuove tecnologie informatiche i costi di produzione e distribuzione diminuiscono sensibilmente rendendo economicamente attraenti l'aggregazione delle nicchie di mercato allo stesso modo dei mercati di massa. Dal punto di vista manageriale l'autore sottolinea con efficacia la necessità di interventi da parte dell'offerta poiché bisogna essere consapevoli che la semplice offerta di maggiore varietà non è sufficiente a spostare i consumatori verso la coda del mercato. Alle persone occorrono una serie di strumenti e di tecniche per poter trovare le nicchie adatte alle loro particolari esigenze. Spesso infatti di fronte ad una scelta troppo grande il consumatore si trova in difficoltà, rischiando di non acquistare il prodotto desiderato o di non acquistare affatto. Per ridurre, catalogare e ordinare questa varietà il web offre preziosi strumenti quali 12

10 recensioni o raccomandazioni (feedback), classifiche e ricerche ordinate (google, yahoo, ecc.) definiti filtri 13 fondamentali per indirizzare la domanda verso la coda della curva. Le imprese e le organizzazioni che vogliono operare in tale contesto devono quindi attrezzarsi per creare, gestire e interagire con tali filtri. 1.3 Il marketing non convenzionale e le tecniche di comunicazione che sfruttano il Web 2.0 Nel contesto del Web 2.0 nascono, si sviluppano e si diffondono le proposte divenute famose sotto l'etichetta di marketing non convenzionale. La definizione di marketing non convenzionale appare per la prima volta nella rete nel novembre 2004, diffondendosi in pochi mesi all interno della comunità dei marketer italiani come un seme virale, potente e contagioso, e soppiantandone altri nati in precedenza per definire il nuovo ed emergente approccio al marketing (Cova, Giordano, Pallera 2007, 53). Gli autori del libro Il marketing non convenzionale nonché pionieri del movimento in Italia grazie al blog NinjaMarketing.it, spiegano che il termine marketing non-convenzionale, nato in America e diffusosi nel nostro Paese solo molti anni dopo, può essere esplicitato come un concetto che rivendica la rottura dei vecchi schemi annunciando l avvento di una nuova stagione creativa e riassume al suo interno tutte le novità e le soluzioni alternative alle tradizionali forme di pubblicità tabellare (tv, stampa, affissioni e radio) attuabili con budget molto ridotti rispetto a quest'ultime. Chi oggi si affida a questo tipo di tecniche di marketing e comunicazione, anziché investire grosse somme in spot televisivi, si fa forte della creatività per riuscire ad entrare nel sistema mediatico. L obiettivo in questo caso è duplice: raggiungere ed impressionare pubblici esterni con operazioni di comunicazione alternative, e al contempo ottenere consensi da pubblici interni. Secondo Giordano e Pallera le tecniche di marketing definite non-convenzionali pur essendosi affermate proprio perché alternative alle tecniche convenzionali, sovente non escludono le tecniche tradizionali ma anzi ne sono un supporto all'interno di un strategia di comunicazione aziendale coerente e complessiva. Le tecniche non convenzionali o filoni del marketing non convenzionale sono diverse ma accomunate dal principio della viralità, dello sfruttamento 13 La parola onnicomprensiva per ottenere raccomandazioni e altri strumenti è filtri. Queste tecnologie e questi strumenti passano al setaccio un ampio spettro delle scelte per presentarvi quelle più adatte a voi. (...) I filtri non sono un esclusiva di internet e come fa notare Reid, non sono neppure una novità. (...) Le raccomandazioni hanno lo stesso potere della pubblicità, quanto a creazione di domanda, ma praticamente a costo zero. (Anderson, 2007, p.104).

11 del passaparola e dell'effetto sorpresa: I) Viral Marketing: come la trasmissione di un virus ispira la diffusione di un messaggio. Secondo Wikipedia Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Per I.R. Misner (2004) è il più efficace e potente strumento di comunicazione al mondo, ma al tempo stesso il più sconosciuto. Per Cova, Giordano e Pallera (2007, 266) Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come un virus. Il principio del viral marketing, infatti, si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus una idea interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il vecchio principio del "passaparola". Il web però, al contrario del passaparola off-line permette ad un messaggio di diffondersi rapidamente e capillarmente fra gli utenti della rete in piena analogia con la diffusione delle epidemie causate dai virus. Proprio per sottolineare l'importanza dell'elemento creativo viene utilizzato il termine ideavirus per precisare che il messaggio di una campagna di marketing virale deve essere considerato al pari di un idea che, contagiosa come un virus, si trasmette per contatto da un individuo all altro. (Godin 2001). In definitiva la comunicazione virale definisce l insieme di strategie che permettono un più semplice, accelerato ed economico sistema per diffondere il messaggio, creando al contempo una piattaforma in grado di supportare tale diffusione esponenziale e aumentandone l impatto. (Welker 2002). II) Word of mouth / Buzz Marketing: il brusio della conversazione. Il Word of mouth Marketing da alcuni anni è diventato un fenomeno di portata tale da meritare la creazione, nel 2005, di una propria associazione ufficiale, denominata WOMMA 14 (Word of mouth Marketing Association). 14 La missione della WOMMA è quella di supportare e sviluppare il Word of mouth Marketing: - promuovendo le migliori soluzioni per assicurare un marketing più efficace;

12 La definizione più accreditata di Word of mouth Marketing, fornita dall associazione stessa, è la seguente: È l atto dei consumatori di fornire informazioni ad altri consumatori. Significa dare alle persone una ragione per parlare dei tuoi prodotti e servizi, e facilitare lo svolgimento di tale conversazione. È l arte e la scienza di costruire comunicazioni attive e mutuamente benefiche tra consumatore e consumatore e tra consumatore e venditore. Il Word of mouth Marketing dà alle persone il potere di condividere le loro esperienze, ed è basato sui concetti di customer satisfaction, dialogo biunivoco e comunicazioni trasparenti. Quando si parla di Word of mouth Marketing ci si deve riferire anche al fenomeno che da esso scaturisce: il Buzz Marketing. Esso rappresenta ogni genere di impegno comunicativo usato, nel breve periodo, al fine di generare un evento dall elevato impatto. Il suo vero scopo è quello di creare un notevole picco di conversazioni attorno ad un brand. (Lasso, 2007, 39). Secondo Cova, Giordano e Pallera (2007, 247): Il buzz (letteralmente ronzio ) è un tipo di passaparola che avviene ad altissima frequenza come effetto di una buona campagna di marketing non-convenzionale. Con buzz marketing generalmente si intende un insieme di attività di marketing online e offline, finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno alla marca e alle sue attività di comunicazione. Lasso spiega che una volta catturata l attenzione dei consumatori e dei media, il prodotto/marca diventa una sorta d intrattenimento che crea un grado elevato di appeal intorno a sé. Ciò dà vita ad un fortissimo intreccio fra i consumatori sin dalle fasi iniziali, riformulando la comunicazione e rendendola creativa e non passiva. Il buzz marketing non coincide con il marketing virale, piuttosto ne è la parte vitale: il brusio, il passaparola da utente a utente, la fase di diffusione del messaggio. Esso dà la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito sciame, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti. III) Guerrilla Marketing e la concezione di aggressività virale Tendi un imboscata, crea una trappola, costruisci un falso evento, una notizia che la stampa non può esimersi dal trattare per il suo carattere di interesse, curiosità, novità. E, che lo vogliano o no, saranno costretti a parlare di te. Andrea Natella, fondatore di Guerrilla Marketing - proteggendo i consumatori e le aziende con forti ed etiche linee-guida; - evangelizzando il Word of mouth come effettivo strumento di marketing; - stabilendo standard per incoraggiare il suo utilizzo.

13 Il guerrilla marketing è una tecnica di marketing alternativa fondata sul parallelismo con il mondo militare. Essa fu introdotta inizialmente da Jay Conrad Levinson nel libro Guerriglia Marketing (1998) che lo descrive come un modo non convenzionale di compiere attività promozionali con un budget ristretto. Lo scopo è quello di attirare l attenzione del consumatore attraverso azioni che partono dal basso. La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua advertising consciousness, cioè quando le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. (Lasso 2007, 59). Pertanto non si tratta di colpire la massa indifferenziata ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà. Punto chiave di un attività di guerrilla è l effetto sorpresa (Cova, Giordano, Pallera 2007, 253): gli attacchi di guerrilla infatti generano spiazzamento, lo spiazzamento produce passaparola, il passaparola si diffonde in maniera virale nella popolazione. E la diffusione virale garantisce notorietà al prodotto o servizio. Il guerrilla marketing opera in diversi modi (www.guerrillamarketing.it): - concorre allo sviluppo di strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all immagine dell azienda; - sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti; - programma e inocula nel sistema media virus mimetici in grado di autoreplicarsi nelle menti dei consumatori Pertanto l obiettivo principale di questa tecnica è quello di accompagnare la diffusione di un prodotto attraverso campagne ed eventi sensazionali in grado di colpire l attenzione di un pubblico ormai saturo e annoiato dalle tradizionali tecniche di comunicazione, e di innescare processi di diffusione virale che ne rafforzano e ne fanno perdurare l efficacia nel tempo. IV) L'ambient marketing e street marketing. L' ambient marketing consiste nel raggiungere le persone al di fuori dei comuni canali di vendita quando la loro mente è sgombra dai martellamenti dei consueti messaggi. Le azioni di ambient consistono nell adoperare l ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand o prodotti, in contesti alternativi, in cui vi è un basso affollamento di messaggi pubblicitari (Cova, Giordano, Pallera 2007). I vantaggi di queste tecniche sono i bassi costi e la capacità di stravolgere o modificare quelli che sono i luoghi frequentati abitualmente dalle persone, rendendoli improvvisamente più visibili e divertenti. Lo

14 scopo delle campagne di ambient è stupire, divertire e coinvolgere i consumatori comunicando così un brand o un prodotto in modo diretto, interattivo e fresco. Le tecniche attraverso le quali è possibile veicolare un azione di marketing ambientale sono molto simili a quelle usate per le iniziative classificabili come street 15. L'ambient (e lo street) marketing si sarebbe potuto sviluppare anche negli anni in cui non c erano internet e i telefonini, ma a quei tempi non ci sarebbe stata la cassa di risonanza dei social networking. Questa forma di comunicazione trova, oggi, la sua ragion d essere perché si contestualizza in un ambiente multimediatico: tutte le operazioni che partono dallo street marketing hanno una loro declinazione in rete: blogosfera, You Tube, ecc. Gli utenti ne discutono nei forum, sui loro blog, perché questi episodi diventano parte delle esperienze ed il brand viene ripreso e veicolato attraverso le conversazioni della rete. Pur con gli adattamenti specifici riferibili ad ogni singola tecnica gli elementi fondamentali di una campagna di marketing non convenzionale possono essere definiti nel seguente modo: 1. I prodotti. La prima naturale domanda da porsi è se il prodotto o servizio che si vuole lanciare si presta a una campagna di marketing virale. I prodotti che maggiormente la possono sfruttare sono quelli di rottura, modelli che escono dalla produzione standard oppure che hanno un carattere di originalità particolarmente forte. Come afferma Seth Godin (2004, 4) il marketing dello straordinario è l arte di creare prodotti e servizi che integrano elementi straordinari, che si fanno notare. [ ] un marketing basato sul principio che se non è di per sé straordinario, un prodotto risulta invisibile. 2. L'idea originale. Oltre al prodotto a contare è l'idea da trasmettere. Questa deve essere originale, capace di suo di attirare la curiosità e fare una piccola rivoluzione nel proprio settore. L'obiettivo finale è far parlare di sé, quindi più si è originali (geniali) più si riuscirà nel proprio intento. Con una buona idea non servono budget smisurati, ma pochi investimenti ben calibrati. In ogni caso, più e limitato il budget di comunicazione da investite più l'idea è importante. 15 Street marketing sono azioni di comunicazione non convenzionale che mettono al centro il consumatore, che si svolgono unicamente per strada con il solo supporto di mezzi e di persone (attori, comparse o character a seconda del progetto).

15 3. Creazione del teaser. Nella parte operativa della campagna, tutto ruota attorno alla creazione del teaser, che dà concretezza all'idea originale. To tease significa "stuzzicare", "intrigare", e lo scopo del teaser è esattamente quello. L'immagine, il filmato o lo slogan, deve essere allusivo ed evocativo, non deve trasmettere alcun concetto diretto, ma semplicemente colpire l'utente. La curiosità si stimola senza svelare tutto, anzi meno si svela meglio è. 4. L'effetto virale. Se l'idea è originale e il teaser efficace, ciò che si ottiene è un effetto virale. Il caso passa di bocca in bocca e si propaga di utente in utente. Che tutto ciò sia spontaneo sarebbe perfetto. Per il contagio virale internet è il mezzo che si presta più di qualsiasi altro. Su internet si può anche "incoraggiare" questo effetto con una campagna parallela, altrettanto nascosta e non dichiarata, in cui si stimola via , sui forum, nelle community l'interesse per il teaser. 5. La raccolta del successo. Se la campagna ha avuto successo, il tutto si svolge in pochi giorni o settimane, anche perché un teaser non può reggere più a lungo. A questo punto, il teaser va svelato, con un'opportuna fase due della propria campagna, in cui si spiega il significato del primo lancio. L'effetto virale, quindi, dovrebbe cominciare a placarsi, ma non smette: si trasforma in effetto community. Quello che prima era un vorticare di commenti, domande, voci e rincorrersi di pareri, diventa qualcosa di statico e dà vita a un gruppo di persone che continuano a riconoscere interesse nei confronti di quello stimolo iniziale. Anche questa fase può essere supportata con mezzi adeguati, dai forum alle community. In questo senso, se la campagna non dura più di alcune settimane, il suo effetto può continuare per mesi, se non per anni. Se infine il successo è stato ampio, questo può generare una seconda campagna di comunicazione, di tipo tradizionale: si racconta l'iniziativa e il suo buon esito per continuare a parlare del prodotto in modo convenzionale. 2 Turismo 2.0. I cambiamenti in atto nella domanda, nel consumo e nella gestione della comunicazione turistica. La seconda metà degli anni 90 è stata caratterizzata da una rapida accelerazione tecnologica con una consistente diffusione di strumenti quali computer, telefoni cellulari, canali satellitari, internet, ovvero dalla nascita della cosiddetta Information Based Society. Questa ha trovato il proprio contesto naturale in un mercato divenuto globale e che si caratterizza per la crescente circolazione (e scambio) di persone, prodotti, denaro, conoscenze e idee. Questo fenomeno noto come globalizzazione dei mercati ha colpito

16 trasversalmente tutti i settori, ma sembra aver colpito in modo particolare il mondo dei viaggi e del turismo 16. Pencarelli (2003, ) già alcuni anni fa a proposito dell'impatto delle technology information ricordava che Sotto il profilo tecnologico, il settore turistico, negli ultimi tre decenni, è stato tra i primi comparti interessati dall avvento delle tecnologie informatiche: il CRS (Computerized Reservation System) negli anni Settanta, il GDS (Global Distribution System) negli anni Ottanta e la Internet Revolution a partire dalla seconda metà degli anni Novanta. Le prime due tecnologie hanno consentito rispettivamente di creare, sviluppare e rendere globale la disponibilità di servizi turistici elementari attraverso l intermediazione delle agenzie di viaggio, le quali avevano l accesso esclusivo ai sistemi di prenotazione automatizzati; la tecnologia Internet ha esteso tali opportunità al consumatore finale, ridefinendo il sistema di business e ampliando le opzioni di canale nella distribuzione dei prodotti turistici. Oggi infatti si sta assistendo all esplosione dell uso della rete Internet come strumento di informazione e comunicazione, oltre che come veicolo di commercializzazione dei prodotti turistici. Il web e i servizi online sono ormai parte essenziale dell organizzazione del viaggio, sia per la ricerca di notizie e informazioni sia per la prenotazione Le attività di commercializzazione del turismo, essendo incentrate sullo scambio di prodotti ad alto contenuto di intangibilità (low touch) e di informazione, con modeste implicazioni logistiche e facilmente digitalizzabili, si prestano maggiormente all applicazione delle innovazioni delle tecnologie di rete. Tecnologie capaci di veicolare immagini, suoni e soprattutto facilitare la raccolta, l elaborazione e la trasmissione delle informazioni stesse all interno delle organizzazioni (intranet), tra organizzazioni (extranet), nonché con (e tra) i consumatori e con (e tra) gli stakeholder aziendali. Pencarelli (2003, ). Sotto molti profili, finanche dal punto di vista semantico, il turismo e la Rete mostrano una profonda consonanza, alimentata da diversi fattori: La natura immateriale, information intensive del prodotto. In pochi altri settori di attività la generazione, raccolta, elaborazione e comunicazione delle informazioni è altrettanto importante come nel turismo: le attività di commercializzazione sono incentrate sullo scambio di informazioni (su prezzo, disponibilità, caratteristiche dei singoli servizi), necessarie per presentare un prodotto che non può essere fisicamente disponibile nel punto vendita al momento dell acquisto. La natura immateriale del prodotto, inoltre, contribuisce ad abbattere i costi logistici, di consegna (che per molti prodotti materiali rendono ancora oggi proibitiva la commercializzazione online) e accentua la delicatezza del bilanciamento tra le potenzialità dell offerta e quelle della domanda all interno del settore, favorendo il ricorso a strumenti che possano consentire alle imprese di gestire in tempo reale, attraverso la tempestiva variazione del prezzo e delle altre politiche di marketing, le proprie disponibilità di prodotto. Rossi (2006). 17 Anche secondo Passantino: Negli ultimi tre decenni le imprese turistiche maggiormente innovative hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le organizzazioni partner tramite altrettante ondate tecnologiche: l ondata dei Computer Reservation System negli anni Settanta, l ondata dei Global Distribution System negli anni Ottanta, la Internet Revolution a partire dalla seconda metà

17 Grazie le ICT (Information & communication technology) i turisti online possono avere un contatto diretto con il fornitore di servizi e di esperienze turistiche, al fine di reperire un maggior numero di informazioni, scegliere una soluzione personalizzata o risparmiare. Il consumatore che decide di acquistare un viaggio online ha un rapporto diretto con tutte le fasi di pianificazione del viaggio, non ha più bisogno di recarsi in agenzia di viaggi per conoscere i prezzi dei voli aerei, gli orari dei treni, le tariffe e qualsiasi tipo di informazione turistica. Grazie ai nuovi sistemi di prenotazione online e alla loro facilità d'utilizzo, egli potrà prenotare direttamente dal proprio computer e quindi pagare tramite carta di credito il suo viaggio. L'avvento di Internet ha perciò rappresentato un fenomeno del tutto nuovo, potenzialmente capace di stravolgere e rivoluzionare il comparto (Pencarelli, 2003). Grazie a Internet si riduce, infatti, la necessità di ricorrere a intermediari e dunque si ipotizzava una forte disintermediazione o al limite una reintermediazione on-line (Watson, 2000). Dai dati e dalle ricerche oggi disponibili internet non è però risultato un killer di agenzie viaggi. Il comparto è in fase di profonda trasformazione, ma per ora si assiste ad un ricorso al web per esperienze di viaggio banali (convenience, quali week-and in mete conosciute o servizi di trasporto) mentre per viaggi complessi ed ad alto impatto emotivo i turisti tendono a ricorrere alle agenzie di viaggi tradizionali (Pencarelli et al., 2005). Una percentuale elevata della vendita online di prodotti turistici è detenuta, infatti, da compagnie aeree low cost. degli anni Novanta. Tali tecnologie hanno dato un considerevole stimolo alla generazione di rapporti relazionali fra imprese, permettendo di creare, sviluppare e rendere globale la disponibilità di servizi turistici elementari; dapprima attraverso l intermediazione delle agenzie di viaggio (le quali avevano l accesso esclusivo ai sistemi di prenotazione automatizzati), che hanno reso possibile l avvicinamento dell offerta alle esigenze espresse dalla domanda, ed in seguito, con l ondata di Internet, che ha esteso tale possibilità al consumatore finale, ridefinendo il sistema di business e la nozione di canale distributivo dei prodotti turistici. Passantino F., Turismo e Innovazione Tecnologica, in (26/09/2008).

18 Occorre però chiedersi se il comportamento dei turisti 18 rimarrà tale in relazione alla crescita del web 2.0 e la crescente abitudine delle persone ad acquistare on-line. Nel primo paragrafo di questo capitolo si è visto come con internet il classico passaparola si sia evoluto divenendo persistente e multimediale, e quindi più potente e sempre meno controllabile. Nella letteratura manageriale dei servizi e del turismo il passaparola non è certo una novità 19. Secondo Dall'Ara Il passaparola è a tutti gli effetti lo strumento di comunicazione più potente che esista: consideriamo la scelta delle destinazioni di vacanza. Le ultime ricerche stimano che le notizie raccolte da amici e conoscenti siano la fonte di informazione più utilizzata per la scelta di una vacanza, con percentuali che oscillano tra il 62,3% ed il 67,1%. Le ricerche mostrano anche che quanto più cresce il bombardamento dei messaggi pubblicitari tanto più le persone alle quali quei messaggi sono rivolti apprezzano e desiderano i consigli, i suggerimenti e le informazioni di amici e conoscenti, evidentemente ritenute più affidabili (Pencarelli et al., 2005). Non si può quindi che restare piuttosto sorpresi nel constatare che in Italia gli operatori turistici, a cominciare proprio dagli albergatori, tendono ad attribuire poca attenzione 18 Analizzando la domanda di esperienze turistiche si può notare che: vi è una crescente varietà, con una proliferazione di nuovi segmenti che richiedono una più attenta considerazione delle diverse motivazioni ed esigenze e, in generale, degli aspetti legati alla qualità. Il moltiplicarsi dei turismi pone numerosi problemi in termini di capacità di risposta degli operatori alla richiesta di un prodotto nuovo, flessibile, capace di adeguarsi rapidamente alle richieste dei diversi segmenti di domanda. (Rispoli 2001, 2); cresce l'indifferenza rispetto ai tradizionali strumenti di comunicazione e Mass marketing (tv, stampa e radio) che quindi non riescono più a sortire l effetto desiderato (Pencarelli et al., 2005). aumenta la volubilità e l'infedeltà del consumatore. Nel mercato odierno raramente è concesso sbagliare, o aspettare. Oggi il viaggiatore pretende risposte immediate ed efficaci, vuole un azienda in grado di anticipare i suoi bisogni ancora prima che egli li abbia formulati. Se tutto ciò viene poi offerto ad un ragionevole rapporto qualità/prezzo, la soddisfazione è assicurata (si pensi ad esempio ad una moderna compagnia aerea lowcost e a tutti i servizi che può offrire in rapporto ad un prezzo veramente vantaggioso). In caso contrario, ovvero quando le sue esigenze non sono soddisfatte, il turista ha opzioni alternative ad un clic di distanza. 19 Il suo ruolo è sempre stato tenuto in debita considerazione anche in contesti off-line.

19 all influenza personale ed al passaparola 20, che viene pertanto lasciato "vegetare spontaneamente". Questo atteggiamento di superficialità e distacco rispetto alle conversazioni del mercato oggi non è più sostenibile. Con internet e i social media, infatti, ogni struttura ricettiva e ogni operatore turistico è ormai nuda agli occhi dei sui clienti attuali e potenziali. Il Web 2.0 offre le piattaforme democratiche del dialogo, del pettegolezzo, della critica alla portata di tutti e con una gittata mondiale. Non è più possibile nascondersi, non è possibile più fare finta di niente, il cliente può comunicare a tutto il mondo le sue impressioni su una determinata destinazione, sul servizio di un hotel o sull efficienza di un agenzia di viaggi 21, e tali impressioni o recensioni resteranno indelebilmente sul web. Ci sono molti elementi per ritenere che in questo quadro il marketing e la comunicazione turistica subiranno profondi cambiamenti: Il London's Business Centre (inchiesta Online Marketing 2007) afferma che Il 73% delle compagnie turistiche sta investendo nei media sociali e tali media sono il futuro della crescita del marketing turistico. Il contenuto generato dai consumatori interessa oggi un giro di affari di circa 10 bilioni di dollari. Il 66% degli utenti web considera un contenuto dal basso più vero di quello veicolato dai brand e dai siti corporate. 22 Chris Holdren (vice presidente dei servizi globali web per Starwood Hotels e Resorts Worldwide) ricorda che "il prezzo è ancora molto importante per tutti i clienti, è ancora un elemento critico, ma l'evoluzione è oggi in grado di mostrare quale esperienza di viaggio possono ottenere per quel prezzo" Jesper Malconsom (direttore di Yahoo!Travel) sottolinea "Le persone oggi vogliono esperienze, consigli e connettività" Dale Brill (CMO al Visit Florida, unità ufficiale del turismo Sunshine State) ritiene che "la parola pubblicitaria e del mercato è morta. I consumatori non vogliono leggere articoli, vogliono ascoltare esperienze in prima persona". 20 Si potrebbe affermare che il passaparola tutti lo conoscono e lo ritengono importante, ma pochi lo utilizzano in una prospettiva manageriale. In generale si tende a sottovalutare il fenomeno ritenendo che faccia parte di un approccio artigianale e primitivo alla comunicazione e alla promozione. 21 La possibilité de critiquer un établissement d'hébergement, un restaurant, un transporteur ou une destination n'est plus l'apanage des professionnels. Dans la foulée du phénomène Web 2.0, les consommateurs ont désormais une foule d'occasions de commenter et surtout de partager leurs évaluations de la qualité de leurs expériences touristiques avec d'autres consommateurs. Que vous aimiez ou non cette réalité, vos clients d'aujourd'hui influencent plus que jamais vos clients de demain! Morand e Mollard (2008) 22 Inchiesta Online Marketing 2007 del London's Business Centre, presentata il Giugno 2007;

20 Le attività di comunicazione tradizionali vanno per cui ripensate e integrate a partire dalla consapevolezza che la comunicazione le persone si occupa massicciamente anche di turismo, e che non è possibile progettare una qualsiasi forma di comunicazione senza pensare a come questo verrà recepito e si diffonderà nella conversazione del mercato. Alcuni esempi di social network che trattano argomenti di viaggi e turismo sono: Tripadvisor. Con più di 5 milioni di recensioni imparziali di oltre hotels e attrazioni turistiche, 10 milioni di commenti, 20 milioni di visitatori al mese e 6 milioni di membri, TripAdvisor è il maggiore sito globale di informazioni e consigli utili sulle mete di viaggio ed uno dei siti web di viaggio più visitati nel mondo. TripAdvisor offre veri consigli da veri viaggiatori ed un facile accesso ai maggiori siti di prenotazione online, tra cui Expedia.com, Orbitz, Hotels.com e American Airlines, per le migliori offerte disponibili. Tripadvisor adesso aggiunge anche un plus ai suoi commenti, gli utenti fidati: con il network di viaggio di Tripadvisor è possibile identificare i contatti, condividere itinerari e, conoscendo la sorgente del messaggio, fidarsi maggiormente delle opinioni altrui. (www.tripadvisor.com) Carnival Cruise crociere. E' difficile descrivere una crociera a chi non l'ha mai provata. Carnival Cruise, nata agli inizi degli anni '70 e diventata la compagnia di crociere più grande e famosa al mondo, ha risolto il problema con un ambiente interattivo che permette di esperire e sentire il prodotto che si sta acquistando. Il tutto supportato da un blog e da un social forum. (www.carnival.com) Yahoo trip planner. Il motore di ricerca mondiale Yahoo oggi permette di creare e condividere le proprie esperienze di viaggio, creando diari di vacanza, mappe interattive con note, appunti e commenti su hotel e destinazioni visitate."le macchine da sole non possono aiutare gli individui a trovare le informazioni così come possono farlo individui e macchine assieme" afferma Jesper Malcolmson di Yahoo Travel. (www.travel.yahoo.com/trip). Tvtrip.com. Riuscendo a combinare alla perfezione il concetto di Web 2.0 con quello di marketing turistico, nel 2007 quattro ex-dirigenti di Expedia Europa, Mark Ruff, Fabien Bourdier, Marc Pfohl e Anja Keckeisen, hanno fondato il sito Tvtrip.com. Questo motore di ricerca per hotel utilizza dei video del tutto imparziali, girati dagli stessi creatori e da squadre di professionisti in ogni città coinvolta nel progetto, al fine di indirizzare gli utenti nella loro scelta di viaggio. Il sito consente di visualizzare i video di 1500 hotel in 25 destinazioni

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