Corso di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing a.a
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1 Lezione 21 Corso di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing a.a Prof. Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 1
2 Domanda e offerta Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 2
3 Limiti del modello proposto I clienti sanno sempre dove acquistare il prodotto al prezzo più basso Tutte le imprese offrono prodotti identici Il prezzo da solo influenza il comportamento d acquisto I clienti agiscono guidati solo dalla razionalità Le quantità acquistate pro capite aumentano sempre con la riduzione del prezzo Si ipotizza un regine di concorrenza perfetta Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 3
4 Elasticità della domanda in funzione del prezzo Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 4
5 Prezzo di vendita Costo sacrificio per il cliente Remunerazione per l azienda venditrice Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 5
6 Un errata politica dei prezzi comporta Effetti negativi sul conto economico di breve periodo Danni all immagine dell impresa nel lungo periodo Guerra di prezzi tra imprese concorrenti Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 6
7 Qualità del prodotto La determinazione del prezzo Dipende dal posizionamento del prodotto (qualità) Prezzo Alto Medio Basso Alta 1. Strategia del premium price 2. Strategia del valore elevato 3. Strategia di liquidazione Media 4. Strategia di sviluppo del margine 5. Strategia del valore medio 6. Strategia del prezzo conveniente Bassa 7. Strategia di speculazione 8. Strategia della convenianza apparente 9. Strategia del buon prezzo Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 7
8 Il prezzo dovrebbe essere allineato al valore (fornito e percepito) Alto Opportunità mancate Medio Prezzo = valore Basso Mancata acquisizione del valore Basso Medio Alto Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 8
9 Definizione della politica di prezzo 1. Definizione dell obiettivo di prezzo 2. Individuazione della domanda 3. Stima dei costi 4. Analisi dei costi e delle offerte dei concorrenti 5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo 6. Scelta del prezzo finale Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 9
10 1. Definizione dell obiettivo di prezzo 1. Sopravvivenza 2. Massimizzazione del profitto corrente 3. Massimizzazione della quota di mercato 4. Leadership della qualità del prodotto 5. Recupero parziale dei costi Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 10
11 Definizione della politica di prezzo 1. Definizione dell obiettivo di prezzo 2. Individuazione della domanda 3. Stima dei costi 4. Analisi dei costi e delle offerte dei concorrenti 5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo 6. Scelta del prezzo finale Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 11
12 2. Individuazione della domanda Prezzo e domanda sono inversamente proporzionali. Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 12
13 Definizione della politica di prezzo 1. Definizione dell obiettivo di prezzo 2. Individuazione della domanda 3. Stima dei costi 4. Analisi dei costi e delle offerte dei concorrenti 5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo 6. Scelta del prezzo finale Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 13
14 3. Stima dei costi Domanda Costi Prezzo massimo Prezzo minimo Costi fissi = CF costi variabili = cv costi totali = CT = CF + cv Costo medio = CT/n Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 14
15 Definizione della politica di prezzo 1. Definizione dell obiettivo di prezzo 2. Individuazione della domanda 3. Stima dei costi 4. Analisi dei costi e delle offerte dei concorrenti 5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo (basato sui costi, sul cliente, sui concorrenti) 6. Scelta del prezzo finale Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 15
16 Metodi basati sui costi: Metodo del cost plus pricing Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 16
17 Metodo del costo plus pricing Costi variabili per unità 10 Costi fissi Vendite attese Costo unitario=cv+cf/vendite attese = /50000 = 16 Se volessi guadagnare il 20% sulle vendite? cu=(1-r) cu=0,80 p:1=16:0,80 p=16/0,80 p=20 Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 17
18 Metodo del mark up pricing Simile al precedente - Applicato dai distributori Mark up calcolato sul prezzo d acquisto Margine calcolato sul prezzo di rivendita Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 19
19 Metodo del profitto obiettivo L impresa calcola il prezzo in grado di determinare il ROI desiderato Prezzo=costo unitario + (Roi desiderato*capitale investito) Unità vendute Se desidero ottenere un profitto del 20% dell investimento pari a ,20* = Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 20
20 Metodo del profitto obiettivo Calcolo del volume Break-even R=CT p*q = cv*q + CF p*q - cv*q = CF q(p cv) = CF Volume BEP= costi fissi = (prezzo-costi variabili) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 21
21 b. Metodo del profitto obiettivo Volume BEP= costi fissi = (prezzo-costi variabili) /( 20-10)= Tale metodo ignora l elasticità della domanda al prezzo e i prezzi dei concorrenti Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 22
22 Metodi basati sul cliente: Customary pricing (prezzo abituale): prezzo a cui un prodotto è sempre stato fornito (es. telefonate apparecchi pubblici e distributori) Prezzo basato sulla domanda: implica la valutazione della domanda di prodotto ad ogni livello di prezzo Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 23
23 Metodi basati sul cliente: Prezzi basati sulla linea di prodotti (es. Gillette Mach III, Stampanti e ricambi) Prezzi di scrematura Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 25
24 Metodo del valore percepito Il prezzo è definito in base al valore del prodotto percepito dal cliente (VP) VP=f(immagine del prodotto, affidabilità del canale distributivo, garanzia di qualità assistenza al cliente reputazione, fiducia e stima nei confronti del fornitore) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 26
25 Metodo del valore percepito La valutazione degli attributi varia da individuo a individuo. Prezzo Valore Fedeltà Le imprese devono adottare strategie diverse per i 3 gruppi Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 27
26 Metodo del valore percepito Prezzo Prodotti semplificati Servizi ridotti al minimo Valore Rinnovare e riaffermare aggressivamente il valore fedeltà Investire sulla relazione Costruire intimacy Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 28
27 Metodo del valore Il metodo prevede l acquisizione di clienti fedeli applicando un prezzo basso per un offerta di alta o comunque maggiore qualità. (Es. Ikea) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 29
28 Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 30
29 Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 31
30 Metodi basati sulla concorrenza: Metodo dei prezzi correnti L impresa determina i prezzi basandosi sui prezzi praticati della concorrenza: Applica gli stessi Applica prezzi più alti Applica prezzi più bassi Commodities Imprese minori Imprese decentrate (es. distributori benzina) Metodo molto diffuso Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 32
31 Metodo delle aste Aste all inglese (prezzo ascendente) Aste all olandese (prezzo discendente) Aste a offerta chiusa Metodo del prezzo di gruppo Gruppi di acquisto per ottenere un prezzo più basso Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 33
32 Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 34
33 Definizione della politica di prezzo 1. Definizione dell obiettivo di prezzo 2. Individuazione della domanda 3. Stima dei costi 4. Analisi dei costi e delle offerte dei concorrenti 5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo 6. Scelta del prezzo finale Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 35
34 Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 36
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36 Riferimenti bibliografici Blythe Cedrola, cap. 7 Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 38
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