Dalla tracciabilità di prodotto alla brand community: soluzioni Web enabled. 3 Dicembre 2013

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1 Dalla tracciabilità di prodotto alla brand community: soluzioni Web enabled 3 Dicembre 2013

2 Agenda L evoluzione dell e-commerce Una soluzione Web-enabled per l anti-contraffazione 1

3 Il Web per il business in fase di maturità Il canale-web, dopo circa 15 anni di percorso evolutivo, è entrato definitivamente nella cultura delle aziende trasformandosi da nice to have a must have SEO search engine optimization Promuovere i prodotti Vendere i prodotti Individuare le tendenze del mercato Conoscere le opinioni dei consumatori Migliorare il servizio di post vendita Collaborare con la Forza Vendita, con Business Partner e fornitori 2

4 Il Web per il business in fase di maturità Receive Come importante canale di sbocco sul mercato, al Web si applicano pienamente, oggi, le logiche CRM che da anni caratterizzano i canali tradizionali con esiti non del tutto scontati Dopo un rapido excursus sull evoluzione dell e-commerce negli ultimi anni, forniremo una esemplificazione concreta di sfruttamento di una soluzione Web in ottica CRM 3

5 E-commerce: alcuni dati quantitativi Fatturato, trend e segmentazione - Italia 2012 E-commerce trends Mondo 1.000mld $ +21% vs 2011 Internazionalizzazione Europa 305mld +22% Italia 21,1mld +12% Multicanalità Pricing Profilazione Social media Mobile Fonte Centromarca L e-commerce in Italia, pur esprimendo valori assoluti molto distanti da quelli di altri Paesi europei, presenta significativi tassi di crescita 4

6 Evoluzione dell e-commerce e-commerce per tecnici E-COMMERCE e-commerce per tecnici Rivolto prevalentemente a clienti esperti, in numero limitato, orientati alla personalizzazione del prodotto e al risparmio Motivazione predominante: Offrire possibilità di scelta al cliente, sulla base di un assortimento ampio Dare modo di configurare e personalizzare i prodotti Offrire prezzi competitivi Caratteristiche: Investimenti rilevanti rispetto ai volumi di vendita Problemi di gestione delle scorte (alta presenza di referenze a bassa rotazione) Problemi nel garantire il livello di servizio nelle consegne (completezza dell ordine e tempi di consegna) Problemi nel raggiungere redditività interessanti Gestione della sicurezza dei pagamenti AGILE COMMERCE CHL è stata una delle prime dot-com con queste caratteristiche, quotate in borsa 5

7 Evoluzione dell e-commerce e-commerce come enabling technology per efficientare i processi E-COMMERCE Rivolto al maggior numero di clienti possibile Motivazioni predominanti: Risparmiare personale nella gestione delle prenotazione, emissione titoli di viaggio, contabilizzazione e incasso Servizi più efficienti in termini di rapidità, raggiungibilità, sconti e offerte Caratteristiche: e-commerce come enabling technology per efficientare i processi Investimenti rilevanti, Efficienza e adeguatezza dei sistemi a supporto Sfruttamento di diverse tecnologie (telefono, PC, Tablet, ipad, ecc.) Investimenti per la sicurezza informatica (pagamenti) Assenza di problemi logistico-distributivi, data la mancanza di consegna fisica della merce Opportunità: fidelizzare il cliente, profilarne il comportamento d acquisto, veicolare promozioni AGILE COMMERCE Una delle prime società in Italia che hanno sfruttato questa modalità è stata Ferrovie dello Stato, seguita dalle compagnie aree. Banche e Assicurazioni sfruttano questo modello per alcuni servizi ai clienti, allo scopo di ridurre i costi: banche low cost (es. Che Banca) e le assicurazioni on-line 6

8 Evoluzione dell e-commerce e-commerce come servizio in ottica di fidelizzazione E-COMMERCE e-commerce come ulteriore servizio in ottica di fidelizzazione del cliente Rivolto prevalentemente ai clienti già acquisiti per fornire servizi utili Motivazione predominante: Rispondere a esigenze specifiche Aumentare la fidelizzazione dei propri clienti andando incontro alle loro esigenze Caratteristiche: Investimento tecnologico Aggiornamento dei listini Allineamento giacenze di magazzino Livello di servizio nelle consegne Sicurezza nei pagamenti Opportunità: fidelizzare il cliente, profilarne il comportamento d acquisto, veicolare promozioni, adeguare l offerta ai segmenti di clientela AGILE COMMERCE Tra le società che offrono un e-commerce con queste caratteristiche si ricordano Esselunga, con il servizio spesa a domicilio e IKEA, che fornisce on-line indicazioni sulla reale disponibilità dei prodotti presso i punti vendita 7

9 Evoluzione dell e-commerce e-commerce come canale di vendita aggiuntivo E-COMMERCE e-commerce come canale di vendita aggiuntivo Rivolto a nuovi potenziali clienti Motivazione predominante: Aumentare le vendite tramite un canale aggiuntivo Caratteristiche: Investimenti e riduzione del margine (costo del provider) Definizione dei cataloghi Definizione dei prezzi È ancora molto diffuso l affidamento in outsourcing del sito di e-commerce, con listino prezzi ad hoc Questa modalità è tipica del settore moda/abbigliamento (Ferragamo, Hermes, Moncler, Diesel, La perla, ecc.) ma diffusa anche in altri settori. AGILE COMMERCE 8

10 Evoluzione dell e-commerce Altre forme di e-commerce E-COMMERCE I siti Consumer To Consumer Esistono, infine, altre forme di e-commerce ormai molto diffuse, che permettono lo scambio di beni/servizi direttamente fra clienti finali AGILE COMMERCE 9

11 Il Modello Click & Receive Descrizione del modello Fra le aziende operanti nel settore dei beni di consumo, l e-commerce è considerato, tipicamente, un canale alternativo al negozio (Modello Click & Receive) Rivolto a clienti informati che vogliono confrontare prezzi e disponibilità di prodotti (shopping virtuale) Motivazioni prevalenti Alta accessibilità dei prodotti da parte dei clienti Nessun limite nell esposizione dei prodotti Mediamente, maggior soddisfazione da parte dei clienti Caratteristiche: Nessuna interazione con i clienti Difficoltà nella fidelizzazione Confronto quantitativo (basato sul prezzo del prodotto) con la concorrenza 10

12 Il Modello Click & Receive Insourcing/outsourcing Modello Click & receive: confronto fra gestioni in modalità insourcing e outsourcing VANTAGGI SVANTAGGI INSOURCING Informazioni e funzioni in-house, utilizzabili per l attuazione di strategie di marketing, politiche di fidelizzazione e monitoraggio clienti Maggiore marginalità sui prodotti venduti (nessun costo per il provider) Elevati investimenti e breakeven Riorganizzazione aziendale Elevati tempi di attivazione OUTSOURCING Basso investimento in personale, sistemi informatici, organizzazione, risorse distributive, ecc. Tempi di attuazione rapidi (economie di scala e strutture già predisposte) Breakeven a bassi volumi Costo del provider Politiche di marketing più difficilmente attuabili Impossibilità di ottenere sinergie con le politiche commerciali attuate su altri canali Le aziende che decidono di operare nell e-commerce scelgono prevalentemente una gestione in outsourcing 11

13 Tendenze attuali Evoluzione del processo di vendita In Europa e negli Usa più del 50% degli acquisti è influenzato da Internet. Tuttavia, solo il 5% delle visite ai siti web si traduce in acquisti on-line. Nel 95% dei casi l acquisto è effettuato presso i negozi tradizionali, sulla base di una decisione maturata tramite informazioni, confronti e analisi effettuati su internet. Questa tendenza è il frutto di due fenomeni diversi: EVOLUZIONE DEI NEGOZI Crescente diffusione dei grandi centri commerciali: Vasta scelta di prodotti, di marche differenti Livellamento dei brand (poca prevalenza di visibilità) Comparazione sui prezzi esposti e non sulla qualità Personale distaccato e spesso impreparato Bassa conoscenza dei clienti abituali e potenziali EVOLUZIONE DEI CONSUMATORI Generazione internet native : Il web come strumento primario di informazione sui prodotti (forum, siti di comparazione best price e Social Network ) Scelte di acquisto molto personalizzate Basso utilizzo dei canali abituali (radio, TV, giornali) In collegamento continuo con la rete internet Incapacità di creare una relazione con il cliente Il web potrebbe diventare il principale canale di contatto con il cliente In UK si sta diffondendo sempre più il modello Click & Collect 12

14 Il Modello Click & Collect Modalità e vantaggi Modalità L acquisto avviene in quattro step: Browse on-line Availability check in your Store Reserve Pick up & Pay Ricerca Disponibilità prodotto Prenotazione Ritiro merce Selezione Vicinanza degli store Preconfezionamento Informazione Possibili alternative Pagamento Es. Ikea (no reserve) Tesco Il Click & Collect risulta efficace quando si riesce ad agire sui meccanismi di scelta del consumatore nella fase on-line, fidelizzandolo successivamente nella fase in-store Vantaggi Unire i vantaggi di un servizio on-line (informazione, confronto, scelta in tranquillità, conoscenza dell acquirente) e del passaggio in negozio (rapporto umano, relazione) 13

15 Il Modello Click & Collect e-commerce come strumento integrato nel processo di vendita tradizionale L e-commerce rappresenta uno strumento complementare al negozio: copre la prima parte del processo di vendita (scelta e prenotazione) e lascia spazio al contatto diretto nella fase conclusiva Risolve alcuni aspetti critici tradizionali: Esposizione dei prodotti senza limiti Nessun problema di armonizzazione dei prezzi fra prodotti offerti on-line e presso i negozi Nessun problema aggiuntivo di carattere logistico/distributivo Offre specifici vantaggi sia al cliente che al venditore: Riduzione dei tempi morti di acquisto (prenoto il prodotto e vado in negozio solo per ritirarlo) Monitoraggio del comportamento d acquisto dei clienti Possibilità di offrire servizi aggiuntivi, personalizzati secondo i fabbisogni dei clienti Conoscenza anticipata del cliente che si riceverà in negozio (informazioni tracciate dal sistema a disposizione del personale) Fidelizzazione del cliente determinata da: informazioni, eccellenza del servizio, rapporto umano 14

16 Il Modello Click & Collect Requisiti e fattori critici di successo Sistemi Documentazione e aggiornamento di tutti i prodotti a catalogo (foto, descrizioni, dati tecnici) attraverso un portale Web che funga da vetrina interattiva Capacità di rispondere velocemente e compiutamente ai quesiti dei clienti in varie modalità (mail, call center, ecc.) Piena tracciabilità della supply chain: in particolare, aggiornamento real-time delle disponibilità (giacenze in negozio, vendite, arrivi) per le prenotazioni on-line Allineamento delle informazioni commerciali fra negozio fisico e on-line store (prezzi, promozioni, sconti) Strumenti di tracciabilità del comportamento del cliente (CRM, Web-analytics) Strumenti di marketing Utilizzo di strumenti di fidelizzazione (Fidelity Card) Riconoscimento e accoglienza personalizzate in negozio, coerentemente alle attività effettuate dal cliente sul sito web Direct Marketing basato sui dati personali (ricorrenze, avvenimenti, ecc.) Comunicazione extra-media tradizionali (SMS, mobile, ecc.) Tecniche di visibilità sul web Wish List per condivisione su Social Network Misurazione della soddisfazione del cliente after sale 15

17 Verso l Agile Commerce multi-channel commerce L importanza del contatto La probabile futura tendenza sarà verso un Agile Commerce, rappresentato da diversi punti di contatto con il cliente (Negozio, Internet/Social Media, Call Centre, Messaggi SMS, Interactive Advertising, ecc.) e con l utilizzo di diversi strumenti (PC, Tablet, Internet TV, ecc.) Customers want to see a Brand not separate channels It s no longer about channels, it is about customers lifecycle across everywhere we touch them Se il venditore deve dominare il più possibile i vari punti di contatto con il cliente, la gestione in outsourcing del proprio e-commerce potrebbe non essere la scelta strategica più corretta. 16

18 Agenda L evoluzione dell e-commerce Una soluzione Web-enabled per l anti-contraffazione 17

19 Troppi i consumatori «indifferenti al fatto di compiere un atto illecito e convinti di fare un affare» La Banca Mondiale (World Development Report) stima il volume d affari mondiale della contraffazione in 350 miliardi di euro Giro d'affari da 6,9 miliardi di euro all'anno in Italia (vestiti e accessori, giocattoli, prodotti hitech, farmaci ) di cui 2,5 miliardi nel comparto moda (35,9% del totale) Il nostro Paese ha il primato europeo nel consumo di prodotti contraffatti ed è al terzo posto, nel mondo, per la produzione (Rapporto del Censis 2012) 18

20 Il fenomeno della contraffazione La contraffazione dei prodotti rappresenta un problema di dimensioni via via crescenti, le cui ripercussioni, al di là del danno aziendale, possono riguardare la salute e la sicurezza dei consumatori finali La rilevanza del fenomeno è tale da avere un impatto valutato fra il 5% e il 7% del volume del commercio mondiale (OECD 2010) Per il nostro paese, in particolare, la contraffazione costituisce un danno diretto al Made in Italy e a quell insieme di fattori che, soprattutto in alcuni settori quali la moda, il lusso e l alimentare, rappresentano gli elementi differenzianti dell Italian lifestyle, unanimemente apprezzato e imitato 19

21 Promozione e Protezione del Prodotto Fino ad oggi, promozione e protezione del prodotto sono state trattate separatamente, in quanto tematiche caratterizzate da approcci, finalità e strumenti diversi. Su entrambi i fronti si è però assistito, in questi anni, ad un cambiamento radicale Promozione Il Web sta diventando il principale canale di contatto con il cliente. La generazione degli Internet natives rappresenta già oggi un mercato di grande interesse e oggetto di specifiche modalità di marketing, in termini di messaggi, canali e strumenti. Fra 15 anni, i nativi di Internet costituiranno il principale mercato di riferimento e questo determinerà un drastico spostamento di tutte le forme di interazione commerciale sui cosiddetti new media Protezione Il concetto stesso di protezione del prodotto è in evoluzione, non più incentrato unicamente sulla difesa del proprio giro d affari dall effetto erosivo dei prodotti falsi, ma volto anche a preservare l unicità del prodotto come legame fiduciario con il cliente, in logica CRM 20

22 L importanza della community I confini sempre più sfumati, nella comunicazione, fra messaggi puramente promozionali e messaggi complementari riguardanti la sicurezza, le qualità intrinseche, il carattere etico, ecologico o la rilevanza sociale dei prodotti amplificano l importanza della community dei clienti (veri e potenziali) e l interesse delle aziende per ogni occasione di interagire nell ambito della community stessa, per creare informazione e consapevolezza sui prodotti Source: Forrester Research, Inc. March 11, 2011 In quest ottica, un esigenza come quella di proteggere i prodotti dalla falsificazione si fonde con il marketing (e il CRM) 21

23 Perché combattere la contraffazione Combattere efficacemente la contraffazione significa, per le aziende rendere visibile il proprio impegno a contrastare l illegalità e gli effetti di un fenomeno socialmente dannoso difendere il proprio mercato e giro d affari dall effetto erosivo dei prodotti falsi preservare l unicità e la qualità del brand, offrendo al consumatore finale esattamente l unicità e qualità che egli desidera vengano associate alla propria persona, con la scelta del prodotto 22

24 Le soluzioni tradizionali Le tecniche di anti-contraffazione classiche sono mediamente caratterizzate da elevati costi e dalla difficoltà nel garantire un adeguato livello di sicurezza lungo l intera supply chain Elettronici Identificazione con radio frequenza Marchiatura Ologrammi, inchiostri UV-IR-OVI, fluorescenza, codici ottici, microtesti Meccanici Incisione, etichette termoretraibili, tappi anti-riempimento,ecc. Chimici Codifica per mezzo di colle; codice chimico, DNA Nessuno di questi metodi consente al cliente finale di provvedere direttamente alla verifica di autenticità dell acquisto effettuato, risultando esposto ai rischi dovuti alla vulnerabilità delle fasi più a valle nella catena di fornitura 23

25 Una soluzione Web-enabled Questi limiti sono superabili tramite tecnologie che rendano il cliente parte attiva nel processo di certificazione dell originalità del prodotto, legando quest ultimo al cliente stesso Una di queste (SafeBrand, brevetto dell Università di Udine) è basata sulla generazione, tramite un algoritmo proprietario, di due codici alfanumerici registrati in un apposito database protetto e che saranno associati al singolo prodotto e stampati su supporto fisico (cartaceo, plastico, metallico) Il primo codice Visibile in chiaro, consente al potenziale acquirente di ricevere informazioni aggiuntive sul prodotto (quali data e luogo di produzione, materiali utilizzati, accessori abbinabili. O garanzie di social responsibility), attraverso la semplice comunicazione del codice via sms, web o telefono ad un servizio automatizzato Il secondo codice Nascosto da un film da rimuoversi dopo l acquisto, una volta trasmesso garantirà l originalità del prodotto. Il codice nascosto è monouso: una volta utilizzato dal cliente finale sarà disattivato, rendendone vano ogni successivo tentativo di riutilizzo e scongiurando possibili clonazioni 24

26 La trasmissione dei codici Codice in chiaro Codice nascosto L accesso al servizio di certificazione è assicurato indipendentemente dalla modalità scelta dal cliente, che potrà servirsi del telefono cellulare, tramite un semplice sms, di un PC con collegamento all apposito sito Web o di una telefonata per la trasmissione a voce dei codici Nei tre casi, il messaggio di risposta con le informazioni aggiuntive sul prodotto (primo codice) o quello di avvenuta certificazione (secondo codice) saranno ottenuti tramite lo stesso canale (nel caso di comunicazione telefonica, tramite risponditore automatico IVR) 25

27 Anti-contraffazione & Marketing Oltre che un modo, per il cliente finale, di verificare personalmente l autenticità del prodotto, questo metodo rappresenta un vero e proprio veicolo di comunicazione con il cliente, che asseconda il suo implicito desiderio di appartenere alla comunità di coloro che pretendono solo l originale acquistano in modo critico e desiderano approfondire le caratteristiche del prodotto scelto sanno riconoscere la qualità e ne fanno un fattore di distinzione sociale responsabilmente aiutano a combattere abusivismo e contraffazione Desidero Provo E originale? Acquisto E mio! Certifico Sono parte di una comunità 26

28 Consapevolezza e conoscenza del prodotto Il coinvolgimento diretto del cliente finale nella certificazione del prodotto permette di consolidare la sua percezione di sicurezza dell acquisto perché il prodotto non è più anonimo, ma riporta un codice univoco che il cliente annulla, rendendo definitivamente proprio il bene perché la (doppia) codifica garantisce la tracciabilità del prodotto lungo la catena logistica: i codici segreti che, eventualmente, andassero persi o rubati, sarebbero immediatamente annullati d ufficio Grazie alle informazioni aggiuntive cui può accedere il cliente, la sicurezza di autenticità si estende a quella relativa ad aspetti di qualità, eticità del processo produttivo ed altri ancora. Ad esempio: garanzia di non utilizzo di OGM negli alimenti animali (campagna Parmigiano Reggiano) garanzia di non sfruttamento del lavoro minorile nella produzione offshore garanzia di eco-sostenibilità del processo produttivo e logistico ecc. 27

29 Canale di relazione in ottica CRM La modalità di interazione tipica delle vendite on-line, grazie alla certificazione di autenticità si instaura anche in occasione di una vendita tradizionale in negozio, e può consentire l acquisizione di informazioni sul cliente finale (con conseguente profilazione) per azioni di marketing mirato (es. proposta di accessori, o di altri prodotti della stessa famiglia) proposta di servizi di post-vendita a valore aggiunto (manutenzione e ricambi, centri di assistenza, ecc.) acquisizione di feedback di gradimento e suggerimenti per il continuo miglioramento di prodotto Trasparenza di prodotto Social networking On-line marketing Customer Care Fabbricazione Materiali Ambiente e sicurezza Impegno sociale ecc. Incentivo alla condivisione dell esperienza d acquisto fra consumatori. Marketing virale On-line store Offerte Nuovi modelli News Eventi Accessori Centri assistenza e manutenzione Consulenza 28

30 Giovanni Deretta KPMG Advisory S.p.A KPMG Advisory S.p.A., an Italian limited liability share capital company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved. The KPMG name, logo and "cutting through complexity" are registered trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative ("KPMG International").

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