Gestione carte fedeltà Il caso You&Agip

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1 Gestione carte fedeltà Il caso You&Agip Politecnico di Torino, 19 maggio 2008 Indice - Presentazione SS - Meccanica della campagna - Infrastruttura della campagna - Struttura DWH - Schema funzionale dei sistemi CRM - CRM Operativo - CRM Direzionale - CRM Analitico - Azioni

2 Presentazione Seri System S.p.a. Scenario carte fedeltà Un italiano su tre ne ha almeno una nel portafoglio, molti ne hanno anche quattro o cinque. In tutto le carte distribuite sono 80 milioni (ma solo la metà sono davvero attive). Corriere della Sera - (8 maggio 2008)

3 Meccanica della campagna - Iscrizione -Web -Punto Vendita - Generazione Card -Anonima: temporanea, si ritira nei punti vendita in attesa di ricevere la card nominativa. Consente l accumulo punti ma non lo scarico premi. -Nominativa Silver -Nominativa Gold: permette di ottenere bonus aggiuntivi sui rifornimenti. Lo status Gold si matura con 750 lt in 3 mesi, dura 12 mesi e viene mantenuto se allo scadere sono stati effettuati 3000 lt. - Accumulo Punti -1 pt/litro + Bonus su rifornimenti ad alto numero di litri, bonus soglia e bonus clienti Gold -Bonus promozionali (BLU) e partner acceleratori -Donazioni fra carte

4 Infrastruttura della campagna - Schema infrastruttura di rete - Informazioni locali sulla Card Y&A - Punti Totali - Litri Totali - Scadenza Status Gold - Litri Gold - Telecontrollo -Operazione on-line Struttura del DWH

5 Struttura del DWH - DataWareHouse: ENIDW - Origine dei dati da files - Poche transazioni di lunga durata - Grosse dimensioni (Attuali: 350GB Previste a fine campagna: 1TB). Politica di backup solo strutturale, i dati sono ricostruibili a partire dai data sources. -Transazioni_Carte: registra tutte le transazioni di carico e scarico punti, attualmente contiene 185M di righe, a fine campagna la sua dimensione prevista è di 500M di righe. La tabella è partizionata per mese. - DB Transazionale: ENIWEBP - DB utilizzato dalla piattaforma per la gestione dei clienti del call center. - Origine dei dati da servizi web (iscrizioni on-line, telecontrolli, richieste del call center) - Molte transazioni di breve durata - Dimensione più piccola (Attuale: 50GB Prevista: 150GB). Politica di backup complessiva. I dati non sono ricostruibili pertanto vengono salvati quotidianamente. - DataMart: ENIBOP - DB utilizzato per la creazione di tabelle di reporting accessibili dal software Business Object anche per analisi libere - Contiene l aggregazione dei dati di ENIDW next

6 Schema funzionale dei sistemi CRM Next

7 CRM Operativo: contatto con il cliente - Attività svolta prevalentemente dal call center con l ausilio della piattaforma tecnologica, integrazione fra tecnologia telefonica ed informatica (CTI) ed utilizzo di IVR - Gestione dei reclami - Contatti a scopo promozionale e di vendita - via SMS/ (Coccole da campioni) - Direct Mailing (Promozione Vodafone) - Esempio di comunicazione Grande sorpresa all'agip! Sconto di 3 centesimi al litro su tutti i carburanti venerdì 24, sabato 25 e domenica 26 agosto. Con Agip viaggiate sempre coccolati! CRM Operativo: contatto con il cliente - Risposte dei clienti Sono a Livigno costa la metà. Era ora.. con 3 centesimi.. Ora si che cambierà la vita Grazie sono in messico... E comunque non mi avete ancora mandato la nuova tessera. Sono passati 5 mesi Vale anche in Spagna? Dist. saluti. Massimo.

8 CRM Direzionale (Redditività e soddisfazione della clientela) -Aumento consumi carburanti BLU -Fino al 31/03/08 promozione Doppi punti BLU -Dispendiosa e non mirata -Nel mese di aprile i clienti ad alto consumo di carburante BLU sono diminuiti del 50% -Studiare un sistema di incentivi per aumentare il consumo di carburanti BLU -Mantenimento clienti GOLD -Da aprile 2008 declassamenti dei clienti GOLD che non hanno raggiunto i 3000 litri nei 12 mesi -Azioni di incentivo e comunicazione differenziate per clienti promossi, bocciati e bocciati di poco -Aumento fidelizzazione e quota consumi dei clienti autostradali -Cliente autostradale infedele, si ferma dove capita, ma con un potenziale molto alto -Azioni di incentivo per aumentare la sua quota Agip -Ritenzione perdita clienti -Azioni di comunicazione/bonus per frenare il flusso di abbandono dei clienti CRM Analitico (Analisi e profilatura della base clienti) - Segmentazione della base clienti -Aggregazione e sintesi dei dati mensile -Indici sul Cliente -Tipologia -Potenziale (predittivo) -Fedeltà -Prodotto -Rete - Indice di fedeltà del cliente - Fedeltà al Punto Vendita - Fedeltà al Brand - Scarto quadratico medio del potenziale - Questionario di profilazione - Indice di potenzialità del cliente - Consumi effettivi (ponderati) - Algoritmo adattativo

9 MARZO 08 Numero Clienti: Potenziale mensile in litri % S.Q > Azioni -Clienti BLU -Segmentazione clienti in BLU, Potenziali BLU, Non BLU -Bonus al raggiungimento di un target calcolato in percentuale rispetto al potenziale del cliente -Rivolto ai clienti BLU, Potenziali BLU del mese di Marzo che sono degradati nel mese di Aprile -Rete Autostradale -Segmentazione clienti in Autostradali, Mix e Cittadini -Bonus al raggiungimento di un target maggiorato rispetto al potenziale del cliente -Rivolto ai clienti Autostradali, Mix con alta varianza del potenziale -Clienti GOLD -Segmentazione in Promossi, Promossi Non Blu, Bocciati -Comunicazione ad hoc e coinvolgimento dei Promossi Non Blu nell azione Clienti BLU -Ritenzione perdita clienti -Comunicazione diretta sui clienti ad alto potenziale -Alert sulla piattaforma del call center