Testi del Syllabus. Testi in italiano. Insegnamento: DATABASE AND INTERNET MARKETING. Anno regolamento: 2014 CFU: Anno corso: 2

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1 Testi del Syllabus Resp. Did. ZILIANI Cristina Matricola: Anno offerta: 2015/2016 Insegnamento: DATABASE AND INTERNET MARKETING Corso di studio: TRADE MARKETING E STRATEGIE COMMERCIALI Anno regolamento: 2014 CFU: 5 Settore: SECS-P/08 Tipo Attività: B - Caratterizzante Anno corso: 2 Periodo: Primo Semestre Sede: PARMA Testi in italiano Tipo testo Lingua insegnamento Inglese Contenuti Testi di riferimento Il Modulo di Database e Internet Marketing costituisce, insieme al Modulo di Social Media Marketing, un percorso di conoscenza delle nuove frontiere del marketing digitale e personalizzato, denominato Marketing Relazionale. L obiettivo del Modulo è quello di fornire agli studenti gli strumenti concettuali ed operativi per comprendere ed analizzare "i processi di sviluppo e di gestione delle attività di marketing basato sulle informazioni di singolo cliente (database marketing o CRM o marketing mirato)". Nella prima parte il corso si basa sull approfondimento dei fenomeni alla base dell evoluzione del paradigma di marketing verso la personalizzazione, con particolare riferimento alle sfide di Big Data, degli algoritmi di filtraggio e della veridicità delle fonti in Rete. Nella seconda parte del corso l attenzione si sposta sulle dimensioni aziendali del marketing personalizzato, in particolare sull applicazione delle insights derivate dal database clienti alle diverse aree del marketing e retailing mix e sulle sfide organizzative. Questi argomenti vengono sviluppati facendo riferimento a casi di imprese commerciali ed industriali di settori di consumo alimentare e non, tra le quali Tesco e Starbucks. Programma Frequentanti: 2 dispense disponibili presso l'ufficio Fotocopie (letture + lucidi) PIU gli appunti di tutto ciò che viene svolto in aula, comprese testimonianze, discussioni di gruppo, esercitazioni e convegni cui si parteciperà insieme (30 ottobre e, ancora da definirsi, un altro) NON frequentanti: I non frequentanti prepareranno l'esame studiando una dispensa e alcuni capitoli di un libro, come specificato sotto. 1) Dispensa di letture disponibile presso l'ufficio fotocopie (non quella dei lucidi). La dispensa di letture va studiata PER INTERO. 2) Promotion Revolution, di C. Ziliani, EGEA, Milano, 2015, capitoli 1, 2, 4, 8. Il libro è in stampa e sarà in libreria a fine ottobre. Si consiglia ovviamente la frequenza per beneficiare dell esposizione all inglese, sviluppare la capacità di comprensione ed esposizione e

2 lavori di gruppo Gli studenti potranno sostenere l esame (che è scritto) o in inglese o in italiano, a scelta, decidendo al momento della prova, in aula, senza formalità. Obiettivi formativi Prerequisiti La distinzione tra frequentanti e non frequentanti verrà mantenuta per un anno accademico, ovvero fino all appello di settembre 2016 (incluso). Al termine del corso lo studente avrà acquisito competenze specialistiche nel campo delle problematiche di database e Internet marketing, maturando una padronanza avanzata sia dei concetti teorici che di quelli applicativi. In particolare gli studenti svilupperanno conoscenze avanzate su: - paradigmi di marketing management, relazionale e social mobile marketing - il ruolo dei dati nella creazione di valore - le misure della fedeltà della clientela e il contributo ai profitti (LTV - la costruzione dei programmi fedeltà per la raccolta di dati sui clienti - la costruzione di database clienti - le metodologie di analisi della clientela - costruzione di nuove metriche per il decision making nei diversi ambiti del retail mix. - la creazione di attività di marketing mirato: piano di sviluppo e analisi dei risultati. Lo studente possiederà le conoscenze necessarie per selezionare ed applicare gli strumenti metodologici e di analisi più appropriati, adattandoli ai diversi contesti di riferimento. Più in particolare al termine del corso gli studenti avranno una visione completa delle problematiche di database e Internet marketing e saranno in grado di sviluppare competenze avanzate di comprensione applicata, di abilità analitica e di problem solving con particolare riferimento alla costruzione di un programma relazionale, relativo database e analisi della clientela in esso registrata. Gli studenti potranno altresì maturare la capacità di interpretare il fenomeno della personalizzazione del marketing attraverso un approccio formalizzato e ragionato che consenta loro di misurarne l impatto sulle strategie delle imprese industriali e commerciali. Al termine del corso lo studente sarà in grado di utilizzare gli strumenti analitici acquisiti in materia di analisi ed interpretazione dei fenomeni di database marketing al fine di sviluppare e sostenere la propria autonomia di giudizio. Questa si esprimerà attraverso la capacità di sviluppare un processo individuale di riflessione sui dati raccolti e di articolare una elaborazione/interpretazione degli stessi in termini sia qualitativi che quantitativi. Gli studenti saranno quindi messi nelle condizioni di assumere decisioni strategiche e di individuare soluzioni operative, anche in condizioni di incertezza, rispetto alle diverse problematiche di marketing relazionale. Durante il corso gli studenti potranno acquisire adeguate capacità di comunicazione. In particolare verrà richiesto agli studenti di trasferire chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche specifiche di marketing relazionale. Con l attività di preparazione del convegno di fine corso gli studenti impareranno a preparare brief manageriali e a coordinare le attività tra gruppi comunicando lo stato di avanzamento dei lavori, risultati e problemi. Al termine del corso, anche grazie alle discussioni in aula, gli studenti sapranno trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di non specialisti. nessuno specifico

3 Metodi didattici Altre informazioni Modalità di verifica dell'apprendimento Programma esteso I risultati attesi in termini di conoscenze e capacità di comprensione saranno conseguiti mediante l impiego combinato di lezioni frontali, di discussione di casi, di partecipazione a convegni. La capacità di applicazione delle conoscenze acquisite potrà avvenire attraverso la riflessione critica sui testi proposti per la lettura a casa e la discussione in aula, ma anche attraverso l approfondimento di specifici casi di studio e lo svolgimento di lavoro di gruppo finalizzati a preparare il convegno di fine corso. L obiettivo dell autonomia di giudizio verrà perseguito attraverso l impiego combinato di diversi strumenti didattici, come la realizzazione di specifici project work relativi all organizzazione del convegno di fine corso e la discussione in aula sulle letture e casi assegnati. Al termine del corso gli studenti avranno maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula e studiando sui materiali assegnati. Più in particolare lo sviluppo di tali abilità porterà gli studenti ad adottare un approccio di costante curiosità intellettiva e di continuo aggiornamento (anche in modo autonomo) delle informazioni e dei dati utili per affrontare le problematiche del marketing relazionale in uno scenario di continua evoluzione. Questa capacità di auto-apprendimento verrà consolidata durante i momenti di studio individuale e lavoro collettivo finalizzati sia alla preparazione delle lezioni che alla preparazione del convegno di fine corso e della prova finale. si prega di controllare sempre la pagina web del docente per aggiornamenti sul corso, orari, esami e altro: La verifica dell apprendimento avviene attraverso una prova finale in forma scritta in lingua inglese o italiano, a scelta dello studente. La prova scritta consiste di due domande aperte. Attraverso le risposte viene valutata la conoscenza dei temi, la comprensione dei problemi proposti (punto a), la capacità da parte dello studente di applicare le conoscenze a specifiche domande (punto b). Inoltre, trattandosi di domande aperte, gli studenti sono sollecitati ad esercitare una significativa autonomia di giudizio (punto c). Le risposte consentono anche di verificare la capacità di comunicazione dello studente (punto d). Infine, la necessità di maneggiare categorie e informazioni qualitative acquisite durante il corso a specifici casi proposti, richiede allo studente sia capacità di applicazione di conoscenze già in suo possesso, sia capacità di apprendere e di valutare informazioni nuove (punto e). La partecipazione attiva in aula alle discussioni delle letture e la partecipazione all'organizzazione del convegno di fine corso daranno luogo ad una valutazione che andrà a integrare il voto ottenuto nella prova d'esame scritta. I temi affrontati durante le lezioni sono: - paradigmi di marketing management, relazionale e social mobile marketing - il ruolo dei dati nella creazione di valore - le misure della fedeltà della clientela e il contributo ai profitti (LTV - la costruzione dei programmi fedeltà per la raccolta di dati sui clienti - la costruzione di database clienti - le metodologie di analisi della clientela - costruzione di nuove metriche per il decision making nei diversi ambiti del retail mix - la creazione di attività di marketing mirato: piano di sviluppo e analisi dei risultati. - l'advertising sul web e il programmatic advertising

4 Testi in inglese Tipo testo Lingua insegnamento English Contenuti Testi di riferimento Obiettivi formativi Prerequisiti This course, together with the module that it complements (Social Media Marketing) aims to introduce students to the new frontiers of marketing practice, that are digital and one-to-one targeted, and can be referred to as "Relationship Marketing". The course goal is to provide knowledge and develop skills to analyse and understand the new marketing activities based on individual customer information (database marketing and Customer Relationship Management). First, the marketing information revolution is analysed and discussed, and used as background to intepret impact of Big Data, filtering algorithms, segmentation. Then tools to collect individual data information are discussed, specifically loyalty programs and clubs. Last, but not least, use of individual customer information is discussed through case studies. All marketing mix aspects that are mipacted by new information sources are reviewed. Students who attend classes regularly: materials available at the photocopy office (1 pack of ppt presentations + 1 pack of readings) and notes about all discussions in class. All other students: materials available at the photocopy office (readings pack only, No ppt presentation pack) PLUS the following chapters from the book: Promotion Revolution, C. Ziliani, EGEA, Milano, 2015, Chapters 1,2,4,8. On the day of the exam, students are free to write in English or Italian, whatever choice of program they have made. Separate sets of questions will be used for attending and non attending students, until September Students taking the exam after September 2016 will be considered non attending students and will have to refer to the materials for non attending students to prepare for the exam At the end of the course the student has acquired advanced knowledge of database marketing, and specifically: - marketing paradigm evolution from management, relationship to social and mobile marketing - role of information in value creation - loyalty measures and relation to profits (LTV - loyalty program design and management - database building and management - customer base analyses - new measures for retail mix decision making. Students will have necessary skills to select appropriate analysis and decision making tools for the specific context. specifically, they will have a thorough understanding of database marketing problems and will be able to build a relationsal marketing program, related database and customer base analyses. They will be able to assess the impact of targeted marketing on marketing strategies and will be able to communicate on the above topics and problems with various publics, both academic and business. none Metodi didattici Lectures, readings and case discussions, group work and conference organisation activity. The variety of above methodologies and encouragement of in class discussion contributions will stimulate autonomy of judgment and

5 interest for continuous learning about the problems and topics discussed during the course. Altre informazioni Modalità di verifica dell'apprendimento Programma esteso Please check professor's webpage regularly for updates on course, office h o u r s, e x a m s a n d m o r e : Through the students' responses to exam questions, knowledge and understanding of the issues proposed and the ability of the student to apply the knowledge to specific questions are assessed. Furthermore, since the questions are open, students are able to exercise significant independent judgment with respect to what is required and we can check the communication skills of the student. Finally, the need for handling categories and qualitative information acquired during the course, during the specific cases studies, requires the students to apply knowledge already possessed, and to learn and to evaluate new information. Students' participation in in-class discussions and in the preparation of the end-of-course conference will receive an evaluation that will integrate the grade received with the written examination Specific topics dealt with during the course are: - the marketing paradigms of marketing management, relational marketing and social mobile marketing - the role of data and information in value creation - measuring loyalty and its contributions to business performance(ltv - data capturing through loyalty programs and clubs - customer databases - new metrics and approaches based on customer data for decision making in retailing - web advertising