MARKETING (Principi e strumenti)

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1 Corso di Laurea in Economia Aziendale Management internazionalizzazione e qualità A.A MARKETING (Principi e strumenti) Prof.ssa Silvia Ranfagni

2 PROGRAMMA Marketing 6 cfu - (Economia Aziendale) Frequentanti Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli (sono da escludere: il paragrafo 5 del capitolo I; capitolo III; i paragrafi 5,6,7,8 del capitolo IV; i paragrafi 1,2,3 del capitolo VI; i paragrafi 8,9,10 del capitolo VIII; i paragrafi 7,8 del capitolo IX; i paragrafi 6,7 del capitolo XI) Incontri seminariali Pre-appello dicembre Non frequentanti Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli

3 PROGRAMMA Marketing 9 cfu - (Progeas) Frequentanti Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli (sono da escludere: il paragrafo 5 del capitolo I; capitolo III; i paragrafi 5,6,7,8 del capitolo IV; i paragrafi 1,2,3 del capitolo VI; i paragrafi 8,9,10 del capitolo VIII; i paragrafi 7,8 del capitolo IX; i paragrafi 6,7 del capitolo XI) Incontri seminariali Pre-appello dicembre Non frequentanti Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli Colbert F., 2000, Marketing delle arti e dello spettacolo, Etas Libri. Del presente manuale sono in programma i seguenti capitoli: I, II, III, VI, VII, VIII, X. (libro da studiare soltanto se non si frequenta il corso).

4 Orario Lezioni Lunedì Martedì Libro di Testo Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli Lezioni Lezioni frontali integrate da testimonianze aziendali (tenute da responsabili marketing) Esame Scri'o/orale (è previsto un programma specifico per gli studenti frequentanti)

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6 Programma Il marke)ng nell'impresa - Evoluzione del conce8o di marke)ng (a) Evoluzione del conce8o di marke)ng (b) - La dimensione relazionale dell'a8uale conce8o di marke)ng Bisogni, desideri e domanda, classificazione ed organizzazione dei bisogni, gruppi sociali e comportamento di consumo, lo s)molo ed il risveglio Lo studio del consumatore come tema interdisciplinare, gli approcci allo studio dell'acquisto e del consumo La segmentazione della domanda, segmentazione e differenziazione, il processo di segmentazione Le fasi del processo di segmentazione, il posizionamento compe))vo L'analisi dell'a8radvità a8raverso la s)ma del mercato potenziale e del CVP Il conce8o di concorrenza, vantaggio compe))vo e modello di Porter Il sistema informa)vo di marke)ng e le ricerche di marke)ng. La ricerca qualita)va e quan)ta)va Il conce8o di prodo8o, l'innovazione, modelli organizza)vi per lo sviluppo del nuovo prodo8o Processi di sviluppo del nuovo prodo8o Il canale di distribuzione, le principale scelte distribu)ve Rappor) industria- distribuzione e trade marke)ng Le decisioni sul prezzo: prezzo e cos), prezzo e domanda, prezzo e concorrenza La comunicazione di impresa, la comunicazione di marke)ng Il communica)on mix

7 I FONDAMENTI DEL MARKETING ED IL LORO CONTRIBUTO AL GOVERNO DI IMPRESA

8 1. Il concetto di marketing

9 1. Il concetto di marketing Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni (A.M.A., 1985)

10 1. Il concetto di marketing Ne deriva che il marketing è: un processo complesso che richiede un attività di pianificazione secondo i principi del management process approach; si applica ad idee, prodotti e servizi l universalità del marketing la cui metodologia può interessare anche un partito politico, un istituzione no-profit ed ogni tipo di impresa che persegua obiettivi di economicità; si basa sulla creazione di scambi che soddisfino i bisogni dei consumatori, le esigenze delle organizzazioni e la tutela dell ambiente e della società; gli scambi sono volontari per cui si devono realizzare accordi economico-sociali che richiedono reciprocità e che coinvolgono dimensioni quali amicizia, potere e conflitto.

11 1. Il concetto di marketing Lo scopo ultimo del marketing è la realizzazione degli scambi che presuppongono l individuazione di bisogni insoddisfatti, la progettazione di prodotti/ servizi in grado di rispettare oltre alle esigenze del consumatore e della società, gli interessi dell organizzazione.

12 1. Il concetto di marketing Gli scambi soddisfano le esigenze di tre pubblici diversi: i consumatori-clienti che sono al centro dellinteresse; la società per cui i prodotti/servizi dovranno essere coerenti con i valori, la qualità della vita ed i vincoli posti dal contesto sociale; l organizzazione, ossia l impresa, che dovrà trovare negli scambi un mezzo per conseguire i suoi obiettivi di efficienza economica, di sopravvivenza e di sviluppo.

13 1. Il concetto di marketing Le attività di marketing dell impresa dovrebbero essere orientate da due principi guida: a) soddisfare i bisogni del consumatore b) fornire un prodotto-servizio superiore a quelli offerti dai concorrenti

14 2. Il Marketing Management

15 2. Il Marketing Management Il marketing management è quel processo direzionale volto alla progettazione ed alla realizzazione degli scambi ed alla composizione dei rapporti azienda-mercato (mercato = area della domanda)

16 2. Il Marketing Management Il processo di Marketing Management si articola nelle seguenti fasi: 1. monitoraggio ed analisi dell ambiente e dello specifico mercato di riferimento 2. individuazione ed analisi dei bisogni e dei consumi 3. individuazione delle aree di business 4. analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza 5. scelta delle aree di business e degli eventuali segmenti in cui operare 6. definizione del posizionamento competitivo 7. scelta del prodotto-servizio da offrire ai target 8. organizzazione e pianificazione degli scambi attraverso la scelta di programmi di marketing integrati (prodotto-prezzo-distribuzionecomunicazione) 9. controllo costante delle attività di marketing dell impresa in funzione della soddisfazione del cliente

17 Vincoli ed opportunità esterni Economici Legali Politici Sociali Fisici Relazione con altre imprese Obiettivi dell organizzazione ROI Benessere degli addetti Responsabilità sociale Obiettivi di marketing Soddisfazione dei bisogni del consumatore Raggiungimento di un vantaggio competitivo Quota di mercato Crescita di mercato Vincoli ed opportunità interni Analisi Finanziari Tecnologici Personale Analisi del consumatore Analisi dell impresa Analisi competitiva Sistema informativo del management Struttura organizzativa Pianificazione Progettazione, sviluppo e test di nuovi prodotti Scelta del mercato obiettivo Prodotti esistenti: posizionamento della marca, gestione della linea di prodotto, ecc.. Stima e previsione della domanda Decisioni di marketing mix Prodotto Distribuzione, Comunicazione, Prezzo Valutazione e controllo

18 3. Il marketing nell impresa. Le dimensioni del concetto di marketing

19 a. Dimensione ideologica: marketing come sistema di pensiero 3. Il marketing nell impresa Nell impresa il marketing assume contemporaneamente tre diverse dimensioni: b. Dimensione di analisi: insieme di strumenti di analisi necessari per conoscere nuovi mercati, nuovi bisogni e monitorare la concorrenza (marketing strategico) c. Dimensione di azione: insieme di metodi operativi da realizzare in modo integrato per conquistare i mercati e controllare i risultati (marketing operativo)

20 3. Il marketing nell impresa A. Dimensione ideologica La filosofia di marketing si basa sulla teoria delle scelte individuali fondata sul principio della sovranità dell acquirente (Lambin, 2004), per cui la soddisfazione dei bisogni dell acquirente nel rispetto dei valori della società diventa l obiettivo primario dell attività di marketing

21 MARKETING STRATEGICO (approccio di analisi) Analisi (a) delle variabili del macroambiente e (b) dei bisogni-comportamento di acquisto e di consumo Individuazione dei prodotti-mercato, segmentazione del mercato e posizionamento competitivo Analisi dell attrattività (previsione della domanda) Analisi della competitività e confronto con la concorrenza Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo

22 3. Il marketing nell impresa B. Dimensione di analisi Tre sono le aree di analisi che il marketing strategico deve monitorare sistematicamente e con continuità: ü l ambiente di marketing ü i consumatori ü la concorrenza

23 3. Il marketing nell impresa B. Dimensione di analisi Marketing Manager Sistema informativo di marketing Ambiente Organizzativo Contabilità Acquisti Progettazione Produzione Finanza Microambiente Consumatori Fornitori Intermediari Concorrenti Macroambiente Economico Politico-legale Demografico Socio-culturale Tecnologico

24 MARKETING OPERATIVO (approccio di decisione) Programma di marketing Pressione di marketing integrata (mix di marketing) Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Piano di Marketing Budget di Marketing Esecuzione e controllo del piano

25 3. Il marketing nell impresa B. Dimensione di azione Le aree di pertinenza del marketing operativo sono le seguenti: ü decisioni sul prodotto ü decisioni sul prezzo ü decisioni sulla distribuzione ü decisioni sulla comunicazione

26 3. Il marketing nell impresa Si assume un ottica processo con una stretta interrelazione tra le tre dimensioni La dimensione ideologica orienta, guida l analisi (dimensione di analisi-marketing strategico) da cui deriva la successiva azione (dimensione di azione-marketing operativo). In un ottica di marketing management il marketing è anche una metodologia di gestione orientata al mercato