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1 CAPITOLO SECONDO LE FILOSOFIE ADOTTABILI DALL IMPRESA IN RELAZIONE AI MERCATI Sommario: 1. La filosofia della produzione La filosofia del prodotto La filosofia della vendita La filosofia del marketing. 1. LA FILOSOFIA DELLA PRODUZIONE La filosofia della produzione è stato il primo concetto ad orientare la condotta di mercato delle imprese. Questo concetto si basa sul fatto che i consumatori preferiscono acquistare prodotti a basso costo e con una elevata diffusione sul mercato. L impresa orientata alla produzione concentrerà quindi i suoi sforzi al fine di ottenere una più elevata efficienza produttiva e una vasta e capillare distribuzione. Questa ipotesi risulta fondata in almeno due casi: 1) quando la domanda di un prodotto risulta superiore all offerta dello stesso, il consumatore privilegerà la possibilità di ottenere il prodotto comunque esso sia, piuttosto che ricercarne versioni con particolari caratteristiche; 2) quando il costo del prodotto risulta troppo elevato e per ridurlo occorre aumentarne la produzione al fine di cercare di raggiungere una quota di mercato più elevata. 2. LA FILOSOFIA DEL PRODOTTO La filosofia del prodotto, a differenza del concetto di produzione analizzato in precedenza, si basa sulla convinzione che i consumatori si orienteranno, per i loro acquisti, verso quei prodotti in grado di offrire un più elevato livello di qualità e migliori prestazioni senza tenere in considerazione l eventuale prezzo più elevato. Le imprese che rientrano in quest ottica si adoperano a migliorare la qualità della loro produzione puntando su quel tipo di clientela disposto anche a pagare un prezzo maggiore pur di ottenere una qualità migliore e servizi aggiuntivi (Es.: lavatrice Míele). Questo concetto può portare l azienda ed i suoi dirigenti ad affezionarsi troppo al prodotto stesso, riducendo in tal modo la loro obiettività in modo tale da condurli ad apportare ad esso continui miglioramenti che in realtà non vengono apprezzati dal mercato. Si parla in questo caso di miopia di marketing che, come abbiamo già detto, nei precedenti paragrafi, consiste in un eccessivo grado di concentrazione su quanto costituisce

2 14 Capitolo Secondo l oggetto della produzione dell impresa e in una scarsa capacità di saper guardare ciò che accade sul mercato. 3. LA FILOSOFIA DELLA VENDITA L impresa che parte dal presupposto che i consumatori, lasciati liberi di decidere, non acquisteranno beni o servizi in misura adeguata, abbracciano il concetto di vendita. Ecco allora che diventa indispensabile realizzare un sistema di vendita aggressivo, che consenta di condizionare almeno in parte la libertà di decisione del consumatore e lo induca all acquisto guidato di un quantitativo maggiore dei prodotti di una specifica impresa. Il concetto in questione viene applicato soprattutto per quei prodotti definiti a domanda debole come assicurazioni, enciclopedie ecc. Esso viene applicato anche da organizzazioni senza scopo di lucro come i partiti politici per convincere gli elettori e vendere l immagine del candidato. Le imprese lo praticano anche nel caso di un eccesso di produzione per vendere ciò che producono piuttosto che produrre ciò che possono vendere. Ma lo scopo del marketing è quello di rendere superflua tale attività e portare l impresa a produrre ciò che il mercato richiede in modo che i prodotti od i servizi offerti si vendano da soli. Infatti, se l operatore di marketing svolge un buon lavoro di identificazione dei bisogni del consumatore, di sviluppo dei prodotti appropriati e di definizione di efficaci politiche di prezzo, distributive e promozionali, ne conseguirà un agevole processo di vendita. 4. LA FILOSOFIA DEL MARKETING Le imprese che si orientano al marketing devono conseguire i propri obiettivi partendo da una chiara definizione dei bisogni e dei desideri dei consumatori per arrivare a soddisfarli in modo più efficiente ed efficace della concorrenza. Questo concetto costituisce un orientamento d impresa che si è andato affermando in contrapposizione ai precedenti, verso la metà degli anni 50. Si parla in questo caso di aziende marketing oriented. Un azienda è marketing oriented non già se vende sul mercato ciò che produce, bensì se produce ciò che si può vendere. Il concetto di marketing si fonda su quattro pilastri principali, e cioè: la focalizzazione di mercato; l orientamento al cliente; il coordinamento delle attività di marketing; la redditività. Come si evince dallo schema che segue, il concetto di marketing assume come punto di partenza i clienti obiettivo ed i loro bisogni e desideri. Con

3 Le filosofie adottabili dall impresa in relazione ai mercati questa premessa l impresa procede a coordinare tutte le attività connesse al soddisfacimento dei clienti tenendo presente il conseguimento dei propri profitti. Il concetto di marketing si traduce in un orientamento ai bisogni e desideri del cliente, sostenuto da uno sforzo integrato di marketing diretto a generare la soddisfazione del cliente come mezzo per perseguire gli obiettivi dell organizzazione. Vecchio concetto di VENDITA Nuovo concetto di MARKETING Fabbrica Mercato Kotler, Scott, Marketing management, ISEDI Evoluzione del concetto di marketing da product oriented a customer oriented Punto di partenza Centro della attenzione Prodotto Bisogni del cliente Mezzi Vendita e promozione Profitto con volumi di vendita Cordinamento Profitto con delle attività la soddisfazione di Marketing del Cliente Passiamo ora ad analizzare nel dettaglio gli elementi che sono alla base del concetto di marketing: A) Scelta del target di mercato Una delle difficoltà che ciascuna impresa incontra nel corso della sua attività è quella di non poter soddisfare i bisogni di tutta l umanità, non riuscendo a controllare ogni tipologia di mercato, quindi, il primo passo da compiere per lo sviluppo di una efficace strategia di marketing è la scelta del mercato obiettivo, anche detto mercato target. Fini 15

4 16 Capitolo Secondo Tale scelta avviene seguendo, generalmente, un processo costituito da una serie di fasi: fase 1 - identificazione del target: l impresa decide di rivolgersi ad un gruppo di persone o di organizzazioni sulla base delle caratteristiche di queste ultime, dei propri prodotti, degli obiettivi prefissati e delle risorse che ha a disposizione, sapendo di poter rispondere nei modi e nei tempi giusti alle esigenze dei propri clienti o di quelli potenziali. Le possibili strategie che un impresa può adottare sono tre: strategia di targeting indifferenziato: consiste nel rivolgersi a clienti di un mercato obiettivo di un dato prodotto, che hanno bisogni omogenei. Tale strategia viene solitamente impiegata da imprese che producono beni alimentari di prima necessità; strategia di targeting concentrato: si attua quando il mercato si presenta abbastanza eterogeneo, ovvero con gruppi di persone che esprimono bisogni diversi per un dato prodotto. Pensiamo, ad esempio, ai capi di abbigliamento: esistono persone che prediligono un modo di vestire casual, altre che, invece, preferiscono lo stile classico, altre ancora scelgono di seguire la moda e quindi preferiscono abiti che fanno tendenza. In questo caso, quindi, l impresa decide di concentrare gli sforzi in un solo segmento di mercato, costituito da individui con caratteristiche simili, specializzandosi nella produzione di un determinato bene. Ciò può rappresentare un vantaggio, ma racchiude in sé un rischio elevato, in quanto se le vendite di un impresa dipendono da un unico segmento e accade che la domanda di tale prodotto si riduce, si determina una situazione di disequilibrio economico-finanziario. Cha cos è la segmentazione del mercato? La segmentazione del mercato è un processo di frazionamento del mercato in più segmenti, ciascuno costituito da un particolare gruppo di consumatori o utilizzatori. I requisiti che una segmentazione dovrebbe soddisfare sono: omogeneità all interno dei segmenti; diversità di ogni segmento rispetto agli altri; misurabilità; consistenza; maneggevolezza. Lo scopo della segmentazione è quello di consentire all impresa di individuare il segmento o i segmenti cui indirizzare i suoi prodotti e quindi di scegliere il tipo di strategia da adottare.

5 Le filosofie adottabili dall impresa in relazione ai mercati La scelta del mercato/obiettivo deve avvenire sulla base di una serie di valutazioni relative ai diversi segmenti di mercato: misurabilità omogeneità interna/ eterogeneità esterna significatività accessibilità I segmenti di mercato devono essere facilmente misurabili al fine di valutarne l attrattività, fissare gli obiettivi e controllare i risultati. I segmenti di mercato devono avere un elevato grado di omogeneità all interno di ciascuno di essi e una forte eterogeneità tra essi. Ciò favorisce il raggiungimento dei benefici attesi, i processi di acquisto e l esposizione ai media. I segmenti di mercato devono essere significativi in termini di presenza di persone, quota di mercato, potenziale di crescita del segmento stesso, grado di soddisfazione della clientela. I segmenti di mercato devono essere raggiungibili senza un eccessiva dispersione di risorse, attraverso il supporto di politiche focalizzate. strategia di targeting differenziato: si attua quando l impresa decide di rivolgersi a due o più segmenti di mercato, predisponendo per ciascuno di essi un determinato marketing mix. Pensiamo, ad esempio, alla Mercedes, nota casa automobilistica che ha differenziato i suoi prodotti facendo sfilare nelle vetrine dei suoi negozi oggetti che nulla hanno a che fare con lo sfarzo sfrenato ed inaccessibile ai più, della classica automobile: si tratta di biciclette, penne stilografiche, portachiavi e tutto quello che ci sta in mezzo; fase 2 determinazione dei parametri di segmentazione da impiegare: i parametri più significativi e maggiormente utilizzati dall impresa sono: parametri demografici: età, sesso, composizione familiare, reddito, livello di istruzione, occupazione ecc.; parametri geografici: dimensioni della città, densità di popolazione, clima, sviluppo economico ecc.; parametri psicografici: personalità, motivazioni, stili di vita ecc.; parametri comportamentali: atteggiamento innovativo, atteggiamento conservatore, aspettative, fidelizzazione, sensibilità al prezzo ecc. 17

6 18 Capitolo Secondo Il processo di scelta dei parametri di segmentazione è una fase molto delicata, in quanto un errore di valutazione da parte dell azienda si può tradurre in un insuccesso della strategia adottata; fase 3 definizione dei segmenti di mercato: in questa fase le imprese devono definire nel dettaglio le caratteristiche di ciascun segmento scelto, in modo da essere quanto più attente nella soddisfazione dei bisogni dei potenziali gruppi di clienti. È il momento in cui le imprese fanno i conti con i propri punti di forza e di debolezza, con gli obiettivi prefissati e con le risorse disponibili al fine di prendere le decisioni di marketing più adeguate ed attraenti per il mercato; fase 4 valutazione dei segmenti di mercato: una volta definiti i segmenti di mercato e individuate le caratteristiche principali su cui lavorare per avere successo sul mercato, le imprese devono procedere ad una valutazione più analitica di quei segmenti che ritengono più rilevanti. I fattori oggetto di valutazione sono il potenziale di mercato, ovvero la quantità complessiva di prodotto che potrà essere acquistata in un dato intervallo di tempo; il potenziale di vendita, ovvero la percentuale massima di potenziale di mercato che un impresa, in un determinato settore produttivo, può ottenere per un dato prodotto; l analisi della concorrenza; l analisi dei costi e delle risorse necessarie per sviluppare un piano di marketing adeguato; fase 5 scelta del mercato obiettivo: fare la scelta giusta significa centrare l obiettivo, attuare una politica di marketing di successo, guadagnare un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, viceversa l impresa dovrà scontrarsi con un calo significativo delle vendite, con un aumento dei costi e con notevoli perdite finanziarie. B) Customer Satisfaction È necessario che l impresa adotti, il punto di vista del cliente, e non il proprio. Ciò richiede un contatto costante con i clienti attuali e con quelli potenziali. Non essendo possibile che un determinato prodotto o servizio soddisfi tutte le esigenze, l impresa dovrà effettuare delle scelte. Operando in questo modo, essa dovrà però evitare di adottare il suo punto di vista a favore di quello del cliente che è colui che dovrà prendere la fondamentale decisione dell acquisto.

7 Le filosofie adottabili dall impresa in relazione ai mercati Per riuscire nell intento, l impresa dovrà studiare le varie tipologie di clienti che si possono raggruppare in due grandi categorie, e cioè: i clienti potenziali; i clienti affezionati. Ma qual è il comportamento di un cliente soddisfatto? Un cliente soddisfatto: acquista di nuovo; esprime un giudizio favorevole sull impresa; presta meno attenzione ai prodotti della concorrenza; acquista altri prodotti dall impresa. La customer satisfaction può essere vista come il risultato di un processo comparativo tra due termini in successione: il valore atteso, definito all inizio del processo; il valore percepito, risultante alla fine del processo. Essa può, quindi, essere ricondotta ad un problema di valore: maggiore è il valore che il cliente attribuisce a quanto ottenuto, maggiore è la sua soddisfazione. Il cliente farà una comparazione tra le aspettative che un determinato prodotto o servizio gli promette ed il risultato finale o performance ottenuto dopo l uso. Sia le Aspettative che la Percezione della Performance ottenuta sono, di conseguenza, legate anche ad un problema di qualità percepita. Per raggiungere la Customer Satisfaction dei suoi clienti occorre che l impresa abbia un efficace sistema di ascolto, che costituisce una fondamentale fonte di informazione. A questo scopo vengono istituiti uffici reclami che si sono rivelati una fonte preziosa di idee per migliorare i prodotti od i servizi offerti. Negli ultimi anni si sta diffondendo il Customer Relationship Management (CRM), che rappresenta una strategia di marketing che completa il processo di spostamento della focalizzazione dell attività aziendale dal prodotto al cliente, iniziata in precedenza dalla Customer Satisfaction. Tale strategia ha come scopo principale quello di massimizzare la durata del ciclo di vita del cliente e prolungare il periodo durante il quale la relazione tra la clientela e l azienda è soddisfacente e redditizia. Lo sviluppo di una strategia di CRM richiede uno sforzo notevole sia dal punto di vista organizzativo che culturale da parte delle imprese, interessate alla sua implementazione. 19

8 20 Capitolo Secondo Realizzare una strategia di CRM significa generare un ciclo continuo suddiviso in due fasi principali: 1) la prima fase, legata al marketing, consiste nell analisi delle relazioni esistenti tra l azienda e la clientela, nella segmentazione delle loro preferenze e successivamente nella definizione dei target in base ai dati raccolti; 2) la seconda fase si serve dei risultati ottenuti dai dati raccolti per progettare e produrre beni e servizi da commercializzare sulla base delle indicazioni sulle preferenze dei consumatori. Il processo di implementazione del CRM si può suddividere in sette punti, di seguito elencati: 1) identificazione dei clienti; 2) analisi e interpretazione delle informazioni raccolte; 3) segmentazione della clientela; 4) offerta per i clienti più profittevoli; 5) personalizzazione della relazione; 6) fidelizzazione della clientela; 7) feed-back. Fidelizzazione clientela Feed-back Personalizzare la relazione Identificazione clienti CLIENTE Offerta clienti profittevoli Interpretazione dati Identificazione clienti profittevoli Segmentazione clientela

9 Le filosofie adottabili dall impresa in relazione ai mercati C) Come coordinare le funzioni di Marketing Possiamo distinguere in coordinamento esterno la necessità di coordinare le varie funzioni di marketing, vendita, promozione, ricerca di mercato, assistenza e servizio alla clientela ecc. e coordinamento interno la necessità che tra tutte le funzioni aziendali si instauri un costante rapporto di integrazione, nella comune prospettiva di raggiungere la customer satisfaction. Quando l impresa comunica abitualmente con il personale, per formarlo e motivarlo a servire la clientela in modo efficiente ed efficace, si dice che essa stia applicando il marketing interno. A questo punto si vede chiaramente che la piramide organizzativa interna all impresa viene completamente ribaltata portando al vertice, in ordine di importanza, la clientela, seguita, subito dopo, dal personale che ha contatto costante con essa, cioè il Front-line, poi dalla Dirigenza Intermedia ed infine dall Alta Direzione. Clienti Front-Line Management Intermedio Alta Direzione D) Come raggiungere l obiettivo «Profitto» Il profitto è l obiettivo fondamentale per ogni impresa a scopo di lucro. Il concetto di marketing ha come compito quello di facilitare l impresa nel raggiungimento di questo obiettivo fornendole tutti i supporti utili a rendere alla clientela un servizio migliore di quello della concorrenza. Le aziende che non mantengono il contatto con il mercato e con i consumatori-utilizzatori, che non conoscono l evoluzione della domanda, si troveranno a dover errare nella scelta dei prodotti, delle politiche e delle strategie d intervento nel mercato e di conseguenza saranno destinate a soccombere. 21

10 22 Capitolo Secondo Possiamo definire marketing oriented quelle aziende che si propongono di: identificare e soddisfare le esigenze della domanda; ottimizzare la loro posizione nel mercato; massimizzare la capacità reddituale di lungo periodo; adattarsi ai cambiamenti ambientali meglio è più rapidamente di quanto siano in grado di fare i concorrenti. La maggior parte delle imprese ancora tutt oggi si rende conto dell importanza del marketing solo quando vi sono costrette da alcune situazioni tipiche: diminuzione delle vendite. Quando le imprese si trovano di fronte ad una caduta delle vendite, vengono generalmente prese dal panico, ed allora si ricordano dell esistenza del marketing al quale ricorrono, all ultimo momento, nella speranza che esso possa risolvere i loro problemi; sviluppo più lento del previsto. Uno sviluppo troppo lento può portare le imprese ad intraprendere azioni di marketing alla ricerca di nuovi mercati di sbocco e di nuove opportunità; modificazione dei comportamenti d acquisto. La turbolenza dei mercati porta al mutamento accelerato delle esigenze dei consumatori. In questi casi si rivela necessaria una specifica competenza di marketing per poter continuare a produrre, di volta in volta, qualcosa di nuovo che possa avere valore per i consumatori; aumento della concorrenza. Le imprese possono subire attacchi da parte di imprese concorrenti dotate di una superiorità sul piano del marketing. Indotte alla sfida si convertono molto spesso al concetto di marketing; aumento dei costi di Marketing. Quando i costi di pubblicità, promozione e ricerca diventano troppo elevati le imprese si trovano di fronte alla necessità di razionalizzare la funzione di marketing. La conversione delle aziende all orientamento al Marketing trova sulla sua strada alcuni ostacoli: una resistenza organizzata da parte di alcuni settori che non vedono di buon occhio lo sviluppo dell orientamento al mercato dell impresa perché questo minaccia il loro potere aziendale. È il caso dei settori direttamente connessi alla produzione e alla R&S; un lento apprendimento del reale significato del marketing che ha grosse difficoltà ad essere assimilato dalle imprese;

11 Le filosofie adottabili dall impresa in relazione ai mercati un rapido oblio quando la direzione non è fortemente motivata ad opporsi alla tendenza dei settori interni all impresa a dare sempre minore spazio alle tecniche del marketing. L adozione del concetto di marketing da parte delle imprese porta notevoli vantaggi all impresa stessa che in questo modo: limita i rischi connessi alla produzione perché sa quanto produrre, che cosa produrre e per chi produrre; riesce a sfruttare meglio e con più razionalità le opportunità che le offre il mercato; riesce a coordinare meglio le sue attività interne per raggiungere il suo obiettivo, cioè il profitto; Essa avvantaggia anche i consumatori i quali riescono in questo modo a: soddisfare i propri bisogni con una più ampia scelta di prodotti; ottenere beni e servizi più idonei alle loro esigenze; trovare i beni ed i servizi nel luogo a loro più comodo; ed il sistema economico stesso che riesce in questo modo a: vendere meglio anche senza aumentare i quantitativi venduti; mantenere una certa stabilità dei prezzi; stimolare lo sviluppo economico. 23

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